宝洁公司—食品策划提案.docx

P&G 宝洁公司历史美国宝洁公司在 1837 年成立， 是世界上最具规模的跨国企业， 总 办事处设在美国俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍布世界各地目前除 了美国外， P&G 的产品已销售至世界一百五十多个国家，产品类别 包括清洁用品， 个人卫生用品 纸制用品，洗涤用品，食品和饮料等为了使中国广大市民豆科仪享受 P&G 的优质产品在 1988年 8 月 18 日中外合资的广州宝洁有限公司在广州成立了而在一年后， P&G 在广州经济开发区内积极筹备建立一座面积达十万平方米的现 代化新厂房并于 1991年 1月 18日正式启用， 引进国外先进设备和 生产技术以及生产工艺， 生产各种品牌的的优质产品： 沙宣，海飞丝， 飘柔，潘婷，玉兰油，护舒宝，帮宝适等都这些产品都是畅销全国 26 个省市及自治区，有一些已经打进香港，澳门和东南亚市场随着技术的不断进步， P&G 会继续坚持“生产优质产品”这一信 念和宗旨，生产更多种类的新产品，完美人们的生活公司目标STATEMENT OF PURPOSE 我们将提供高品质和价值的产品以满足全球消费者的需要 我们将籍着以下几响来达成我们的目标：① 一个良好的组织和工作环境② 吸纳最优秀的人才③ 全力发掘和培养每个人才④ 鼓励自由积极的合作⑤ 坚守公司一向对于诚信及做正确的事的原则籍着我们对使命成功的追求，我们预期我们的产品能够在市场占有率 以及盈利上都处于领导地位，并且因而使我们的业务，员工，股东以 及我们身处的社区都会欣欣向荣。

宝洁优质产品 品客署片品客品牌简介马铃薯自古以来就是欧美各民族的主食百吃不厌的特性，让人天天都离不了它所以，聪明的人又发明了薯片，随身携带，随时随地享受1970年，薯片家族最耀眼的一颗星星――宝洁公司 品客” 薯片在美国诞生了品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一， 三大独 特之处帮助 品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起来有一种独特的兴奋 快感咬一口，清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限”的感觉真的无法 抵挡弧形片装圆圆的弧形是品客薯片的标志特征弧形薯片不仅可爱，有助于增加人们的食欲，而且方便拿取，手指不会因到处抓摸而 油腻腻的品客薯片的独特罐装法可以保持薯片的完整造型和新鲜感 与袋 装方法相比，独特的罐装方法为弧形的品客薯片提供了最安全的栖身 之所在为您带来“乐脆无限”的美妙感觉之前，品客薯片绝不会轻 易碎裂而且， 如果你能抵挡品客薯片的超级诱惑，品客薯片可以安 全地在罐里呆上 14 个月这么长的保质期是其他袋装薯片所无法比 拟的现在，每年有 50，000， 000 箱品客薯片为全球各地的消费者奉 献美妙口味和快乐感受 在美国，品客薯片是最受欢迎的休闲食品之 一；在台湾，品客薯片在所有休闲食品 “人气榜 ”上名列第一，市场份 额在 30%以上。

1997年，品客薯片来到了中国品客薯片原味 50克和 195克， 香葱味 50克和 190克，奶酪味 50克和 150克，洋葱鸡汁味 184克， 日式清新味 195 克，再加上 2000 年 7 月份新推出的比萨味 50 克和 184克，品客薯片的中国成员是 6 种口味 10种规格品客薯片，乐脆无限” ，品客是年轻人的代表，中年人的渴望， 也是老年人找回童真的最好方法品客的特点♦品客薯片标榜着产品全部原装进口，产地设立在比利时的Mechelen工厂和美国的Jackson工厂，而我们现在在中国买得到的 品客产品大部分是来自美国的Jackson工厂，这样一来就更加能给 予消费者信心的保证♦ 品客对产品品质的要求非常严格，先进的生产技术加上独特的味 道调配，使得品客薯片除了味道好之外，还尽量使得每一片薯片 都保持弧形状的的整片，使食用的时候更感到轻快感，口和手都 不会感到油腻感，口感更加好♦品客薯片有各种不同的口味，各种口味都有各自不同的特点，让 消费者有更多的口味选择，消费层面更广♦独特的罐型包装，除了可以让消费者很容易就能区别品客与其他品牌的薯片之外，更能保证薯片完整造型和新鲜；最重要的是突出品客薯片自身品牌的 个性。

♦中高档次的价格定位，真材实料的货品给予消费者货真价实的 消费感受♦适合不同年龄人士食用是年轻人的代表，中年人的渴望，也是 老年人找回童真的最好方法品客的品牌形象品客薯片是宝洁公司最独特的产品之一，宝洁公司一向保持着生产优 质产品的良好企业作风，所以，品客薯片的品牌形象最基本的就是本 身优良的质量此外，品客薯片适合不同年龄段的人食用，能给予消 费者轻快的感觉，给人们 带来无限的欢乐最后，中等偏高价格的 定位，使品客在同类型休闲食品中处于高品位如何建立优质，独特的品牌形象① 保证本身产品的高质素，在同类产品中是最好的② 保持一向别树一帜的罐型包装③ 创造品客文化，把品客给予人们欢乐的信息带到社会品客市场分析市场环境在中国大陆，随着社会主义市场经济的不断发展，人们的生活水 平和人均收入也有相对的不断提高使得人们对生活的享受也不断的 提高他们除了要求两餐的温饱之外，还需要很多其他的娱乐来舒缓 日常工作上的压力，所以，各种各样休闲的娱乐活动和食品也应运而 生就是因为这样，给了休闲食品一个很大的市场和发展空间在80年代，国内还没有很多的休闲类食品除了国产的几种传统 的（如：话梅，芒果干，陈皮等）干果类的休闲食品之外，有限的几 个进口品牌就成了抢手货，因为他们从包装上和品质上都远胜国内的 传统食品，加上人们的好奇心理，这些产品在国内并不需要用什么宣 传手段就可以在国内市场占一领地。

到了 90年代，由于各种进口品牌都想在中国这个全世界最大的消 费市场中分一杯羹，一下子的都涌进了大陆市场，各种各样的宣传和 促销手段，形成了各种品牌激烈竞争的对抗局面 而身为东道主的国 产品牌也不甘示弱，他们都纷纷从国外引进生产设备和技术， 提高自 身产品的质量，效仿进口品牌的销售手段和宣传方式， 收到了一定的 良好效果加上假冒伪劣产品的泛滥，使得商家们更大伤头脑，纷纷 都降低价格，以保证销售量这样一来，品牌间的竞争就更加激烈了作为薯片代言人的品客，一向给人们以高价位，高品质的形象 让消费者有信心的保证由于90年代初早已在港澳台有一定的市场， 宣传力度得当，使得大陆消费者对其并不陌生，所以当品客一进入大 陆市场就很容易为人们所接受加上一系列的广告宣传和促销活动， 品客薯片几乎成为薯片的代言人但是当中也有不少竞争的对手，有 进口的，也有国产的品牌，而且在市场上也占有一定的优势，对品客 是一个很大的威胁面对着这些强大的对手，我们应该采取什么样的 方式来对付呢？答案就是创新进入二十一世纪，我们应该怎么样去创新才能使品客薯片的销售 更上一层楼，更加能树立品客在人们心目中独特而专业的品牌形象 呢？S.W.O.T•分析机会(opprtunity)收入改善，储蓄增加，人口密集， 生活水品提咼。

消费者行为趋个人主义，女性有 更大独立性市场领导者还没出现，有实力的威胁(threats)消费者缺乏耐性，对品牌的忠诚 度降低年轻消费者跟着感觉走，非理性 购买产品同质性较咼，署片行业门槛竞争者不多市场未成熟，细分化，潜在消费 者众多低，技术难度不咼长处（strength）宝洁拥有强大资金优势，拥有强 大品质魅力、经销网络，客户忠 诚度较咼品客拥有美国先进生产技术品客薯片品牌具有疋知名度，具 有可口的味道和松脆的口感；不 油腻圆筒包装新颖头用，署片的新鲜和兀好无缺弱点（weakness品客薯片价格较高，市场价格紊 舌L,各销售点价格不一品牌营销意识弱，消費者培育基 础差，市場正在逐步萎縮S. W. O. T.总结加强整合传播力度，制定传播计划制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费 者群制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品 牌制定统一价格，规范市场薯片市场历史状况：中国薯片市场还没形成消费群体还没完全成型 薯片市场竞争不激烈，产品品牌单一薯片市场现在状况：中国薯片市场已逐步形成。

薯片需求扩大，消费群体已初步形成 市场竞争激烈，地方品牌凸显年度目标（时间阶段）2001-5~ ~2001-8提高品牌知名度，扩大品牌影响2001-9~~2001-12培育消费者，提高产品销量，加强品牌渗透2002-1~~2002-6强化品牌形象，建立强势品牌目标消费群7~~~15岁少年儿童 属培育型消费者，口味还没定型，有很大挖潜空间15~~~35岁中、青年 属成熟型消费者，对品客有一定认识，有自主购买能力品牌定位高档产品、高品质、好味道品牌形象活泼（带出无比快感、涌起无名兴奋）营销策略计划时间目的活动类型2001-5了解市场动态市场调研2001-6—2001-8提高知名度，扩大品牌影响ROAD SHOW 巡演、品客请你打爆机、品 客业余劲舞大赛、品 客业余歌手大赛2001-9—2001-10培育消费者，提高消费者忠诚度少年学生征文演讲、 品客羽毛球混双赛、 品客主题曲编曲大 赛、品客咼校辩论大 赛2001-11— 2001-2提咼销量，加强品牌渗透折价促销、换购促销、奖品促销、超市试食、春节品客礼品抽大奖2001-3—2001-4强化品牌形象品客派送活动周、品 客学生模特大赛、品 客形象大使选拔赛、 品客形象代表演唱会策划案第一阶段(2001-5---8)1.市场调研活动目的：了解薯片市场动态、竞争者威胁、消费者行为及变化、了解品客市场状态活动背景：薯片市场逐渐形成，竞争激烈，作为先行者的品客市场地 位受威胁，市场份额降低。

为迎接新的挑战，提高市场占有率，提高销售量，必 须了解新的市场动态、竞争者行为、消费者行为及变化趋势、活动范围：北京、上海、深圳、广州、武汉超市、学校活动对象：普通消费者、学生、家庭主妇活动形式：街访、家访活动流程：2001-5-1—2001-5-8调查问卷设计、印制2001-5-1---2001-5-8调研地点分区、设备工具准备2001-5-9---2001-5-12招聘助督、调查员、复核员2001-5-11---2001-5-20问卷运输、开展调查2001-5-21---2001-5-24 问卷回收、复核2001-5-25---2001-5-31问卷整理分析、总结活动预算：（一般问卷，三页纸）（单位：RMB/份）北京上海深圳广州武汉样本城市普查3030302540抽样分布率调查29.534.534.529・529・5核数2934342929100%复核2025252020以上费用包括办公费（、、报表、打印） 、交通费（长途/市内）、劳务费（督导/兼职）、公关费（涉及场地买进）、通讯费（长 途、市内）、运输费（长途/市内）、差旅费（督导/复核）、公司佣金、 税金2. ROAD SHOW （北京、上海、广州、深圳、武汉巡演）活动主题：乐脆无限，尽在品客。

活动目的：扩大品客知名度，提高市场认知度活动时间：200。