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善用渠道建设创造营销优势——通信企业渠道建设策略浅析［摘要］在产品、资费乃至广告同质化趋势加剧的今天，越来越 多的通信企业发现，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难唱得 轰轰烈烈，买得冷冷清清是市场上常见的事，再好的产品，不通过销 售渠道也到达不了消费者手中而对通信企业营销渠道采用何种功能 定位以及如何善用营销渠道的建设和掌控，从而创造营销优势就成为 各大通信公司市场营销和渠道管理部门一直以来所重点关注的问题 所在本文紧扣这一课题，结合笔者自身多年以来在通信企业渠道管 理部门的工作实践和深入调研，侧重从通信企业市场营销渠道的功能 定位、建设原则、掌控策略、农村渠道建设作用等儿个方面,对通信 企业市场营销渠道的建设和掌控策略作简单分析［关键词］市场营销渠道建设 掌控策略通信企业市场营销说到底就是研究“卖什么”和“怎么卖”、到底是自己 卖还是通过别人卖的问题，对这个问题的回答就衍生出了两个基本渠 道模式——直销和间销戴尔公司是IT业直销的典范，它的成功是 以现代社会大规模需求、灵活高效的信息传递方式以及产业链各个环 节的高度成熟发展为前提的传统的通信企业运营模式当中，渠道方 面是以“自己卖”为主的自有渠道，并由此而产生了一系列非常严格的 规范、标准、流程等方面的规定和制度，这些规定和制度也构造了一 个门槛，使外部的力量很难介入到通信企业的渠道中来。

通信领域的 改革将以上模式彻底颠覆了，在今天的市场上我们可以看到各种各样 的通信产品代理商和零售商特别是在移动通信领域中，间销模式也 即社会渠道已经逐渐在某些地域成为主导，随着多元化的市场主体互 相进入对方的传统领域，由于时间、资金、运营经验、社会关系、人 员等方面的因素，必然要大量启用社会间销渠道，以收到短期见效的 目的，因此，现在的通信企业渠道管理已面临市场竞争的严峻挑战 竞争格局的变化导致三大运营商对优质社会渠道的争夺将更加激烈， 对各自社会渠道的掌控力及忠诚度管理提出了更高要求，社会间销渠 道的争夺已成为三大通信公司渠道管理部门刀光剑影的新战场根据 笔者观察：目前，三大通信公司渠道管理中均存在以下不足：一是各 渠道的特征、定位需要进一步廓清；各渠道的功能须根据客户、业务、 竞争和技术的变化，进一步调整和优化；提升专业化管理程度；二是 渠道建设的原则以及渠道掌控原则需进一步把握，渠道内的精细化管 理、连锁化运营的模式需要进一步完善三是农村通信渠道一体化协 同能力有待提升，农村渠道间缺少统一规划，没能充分发挥农村渠道 的协同效力，导致农村渠道的效能尚未充分发挥；根据农村通信渠道 特点进行引导分流的工作仍需加强。

要彻底弥补以上不足，笔者认为 必须做到以下几点：在渠道功能定位上，应贯彻“自有渠道为主、社会渠道为辅”的 基本原则，即自有渠道主要是用于体现形象定位，突出服务与品牌宣 传的功能；社会渠道，包括合作营业厅、指定专营店、普通代理商以 及形形色色的柴米油盐店应该定位于市场发展与末端服务功能虽然 这里也有一个服务，但与自办的服务是不同层次与概念的自办渠道 的服务定位于高端，体现出高价值客户的归属感；社会渠道的服务宣 传于社区服务，体现对客户业务便利性的要求社会渠道作为自有渠 道的功能和业务的辅助和延仲，在发展客户、代办移动业务等方面， 虽然有很多优势，但始终取代不了自有渠道的核心地位，特别是在各 大运营商加强社会渠道争夺的前提下，社会渠道的忠诚度面临考验， 因此围绕自有渠道做大、做强、做精、做深，理性的坚持社会渠道辅 助原则，有着深远的意义在渠道选择及建设原则方面，有人说渠道选址建设就像选“女 婿”，要让“外姓人”成为“一家人”，而且还要把“女儿”嫁给他，一旦选 不好可真是耍人财两空了大超市收进店费就是典型的一例大超市 具有市场资源，它要控制生产商，要它们交进店费，急于入场的生产 商只好接受这种控制，但也有生产商强烈反对这种控制，结果是不进 场。

不进场谁更受损呢，当然是生产商，因为供货的人有很多，你不 进，你的对手还要进，而且它进的会更积极，超市本身也不会缺你的 这种货这其中暴露着一个关键的问题，就是谁掌握稀缺资源谁就更 有权力生产过剩的时代，渠道掌握市场资源，于是渠道就更有权力, 从而控制生产商中国移动、中国电信、中国联通都是生产商，幸运 的是这个生产商全国只有三家，于是在与渠道的控制力博弈当中总体 上还是有着优势的渠道方的策略是：增加供给商的替代性，以增强 自己的控制力供应方的策略则是：增加渠道商的替代性，以增强自 己的控制力结果是：谁更怕失去，谁就会付出更高代价对各种因 素进行了综合分析之后，我认为影响渠道选择的三个基础因素是：实 力、信誉和未来发展而在具体建设过程中，则应注重把握以下原则: 1、掌控原则，掌控原则是渠道发展的首要指导原则当今通信市场 竞争激烈，各大运营商都加大了对渠道的争夺，渠道商本身又面临新 增市场萎缩、利润点单薄、同行业间竞争激化，势必引起部分渠道忠 诚度下降、掌控力减弱若是辛辛苦苦发展起来的渠道由于不能充分 掌控而被其他运营商所用，结果将得不偿失因此应充分考虑区域营 销中心的布局特点，整合各种有利社会资源，实现对所属区域内渠道 的全面掌控和差别化对待。

对于忠诚度较低、规模小、实力差、难以 有效掌控的中小渠道引导转化为纯销售型的代销网点；将规模大、专 业度强、忠诚度高的渠道有选择的转化为加盟型实体渠道，成为紧密 型的合作伙伴，从而在总体上分解掌控的难度2、满足客户需求原 则，调查发现，传统的渠道通常服务功能低下，而且人员素质参差不 齐，针对客户的咨询及投诉解释口径不一，影响了客户的业务办理效 率、效果以及通信公司的形象因此渠道定位和规划布局应首先从客 户角度出发，由产品导向向顾客导向转变，以客户需求为中心，充分 满足客户的需求为原则3、有机搭配的优质原则，经过充分的客户 和渠道调研发现，大多用户尤其是新用户对功能较全、规模较大、形 象较好的渠道较为信赖，非常乐意前去办理业务因此新增渠道耍坚 持科学的发展观和有机搭配布局的原则，须充分考虑用户的消费心 理，耍依据科学的评估体系，结合本区域市场、客户的特点，统筹考 虑合作厅、专营店、代办点的位置、数量，在功能、形象和规模上下 足功夫，既耍实现渠道的全面覆盖，也耍突出重点对于传统的电信 商贸区，位置重要、辐射能力强、交通便利、人流密集的街区，客流 量大、实力强、知名度高的大卖场、连锁店、超市、商场等要不惜代 价、全力争取，贯彻关键点占领原则，充分利用其资源优势，实现与 通信公司的合作双赢。

4、避免恶性竞争原则，在通信市场高速发展 同时，渠道数量剧壇，尤其是大批规模小、素质差的中小渠道涌入业 内，虽然弥补了一些渠道空白，发展了大量客户，但其副作用也渐渐 显现，市场空间是有限的，大量小的渠道的存在摊薄了本来就在下降 的市场空间，使得渠道的整体利润下降，渠道间竞争加剧，然后引起 部分中小渠道的不规范经营，甚至造成渠道间的恶性竞争，坚持避免 恶性竞争已不容忽视5、排他原则，为加强渠道的管理和监控，便 于规范服务和业务，凸现各通信公司的独特竞争优势，发展社会渠道 仍应坚持排他性原则在渠道合作协议中应强调排他原则的必要性和 重耍性，同时还应将排他原则落实到对渠道的经常性管理上来6、 双赢原则，渠道商毕竟是以自身利润为第一位的，各通信公司要充分 考虑到渠道的利益，拓展渠道的获利能力，坚持建立在双赢、互信、 互利、共进的基础上的长期合作关系，使渠道充分感受到与该通信公 司进行合作的前景，从内心激发其对该通信公司的依附性和忠诚度在加强渠道掌控过程中，可采取以下策略：策略一：优化渠道数 量，保证渠道质量耍根据地理信息、客户分布等因素，合理测算 渠道的数量、密度、规模，使其能够充分满足对新增客户的争夺以及 对存量客户的稳定，又不至于产生渠道的重叠与过量，保证渠道的获 利能力。

重新审视现有渠道，坚持科学发展观，建立科学的评估体系, 对地理位置重要、辐射能力强、人员索质高、经营意识强的渠道给予 重点扶持；对位置不好、布局重叠、素质差、营销能力弱的渠道耍坚 决收回代理权，充分保证渠道的整体素质和质量策略二：以入股或 其他形式介入渠道经营，逐渐形成行政隶属关系现阶段各通信公司 和渠道之间虽然有严厉的协议约束，但是管理人员编制有限，难以做 到对渠道的全天候的掌控管理，渠道违规时有发生，双方关系并不十 分巩固如能以设备、其他硬件设施等以入股的形式介入到渠道的经 营中來，逐渐形成彳亍政性隶属关系，便能增加对渠道掌控的话语权， 从实质上建立了对渠道进行掌控的法律依据策略三：增加渠道的服 务项冃，支付服务费用，拓展利润增长点规范了渠道的数量虽然 可以扩展渠道的市场空间，规范竞争，但自发的市场发展空间是有限 的；II卡品的销售将越来越少，而目前放卡还是很多渠道的主耍利润 来源，所以提高掌控力，还要扩展其利润增长点未來的市场环境中, 渠道的主耍作用是稳定存量客户、展示品牌形象、为客户提供通信业 务的体验式的营销活动，这就需要在目前放卡、交费、办理部分业务 等简单销售项目上增加新的服务项目。

同时通信公司还要给予或提高 服务费用，使得渠道在服务工作中获利，这样在扩展利润点的同时也 提高了渠道的服务意识和服务质量策略四：增加非现金激励，实行 有效捆绑，形成良性的合作关系现金激励的方式从长远来看，其作 用是不能持久的渠道是最求利润最大化的，给予各种补贴、佣金等, 只能使双方的合作共赢关系滑向金钱关系，会使得渠道将经营中心由 通过经营获得利润变成如何在通信公司身上榨取利润，还会使得渠道 间经营条件不一，打击了部分渠道的积极性，给其违规经营创造了条 件，掌控力就更难提高了适当的给予激励是提高掌控力所必需的， 但要从长远角度打算，从有效稳定、捆绑渠道的角度去设计激励和约 束机制，可从建立长期代理关系、提升代理级别、提供设备及给予人 员培训等方面入手，通过开展渠道营销竞赛等，以赛代训，相互竞争, 相互交流，深挖其在业务发展中的潜力，调动社会渠道积极性、加快 业务发展、提高市场控制力、实现淡季不淡等效果所有激励的目的 是促使渠道和通信公司建立稳定积极的合作关系通过以上措施，即 可从总体上有效地分解掌控难度，从而实现各社会渠道与通信公司的 共赢而对于快速增长的、占市场大半份额的农村通信渠道的建设，则 应树立“完善自办厅服务功能，建立农村直销员队伍，拓展渠道的辐 射范围"的发展思路。

现阶段自办营业厅建到乡镇和村一级已经足以 满足农村用户的需求分析农村用户对自办营业厅的功能需求及依赖 程度，我认为：巩固自办营业厅在农村渠道体系的优势地位势在必行, 它要求自办厅在继续保持服务领先的同时也要积极拓展营销职能，要 积极向农村用户宣传、推介新业务，培育农村新业务市场下一步应 扩大直销渠道在农村市场的销售覆盖率，即：在村设立直销网点，它 将有效地降低营销成本，使通信公司的利益最大化；同时由于直销渠 道能够直接快速地了解客户需求，掌握市场前沿的信息，也有利于提 高通信公司决策的准确性和及时性为使渠道管理者对渠道成员进行 有效的管理，应考虑对渠道成员进行分级管理，加强对渠道成员的培 训，对优秀渠道成员实施有效激励体系，是农村渠道建设中极为重要 的环节激励不够，动力不足；激励过多，又往往会把部分激励转化 为制造渠道冲突的资本前一种情况，经常会出现在自有渠道中；而 后一种现象又往往在社会渠道有所表现因此，农村渠道建设的激励 原则是：自有渠道的长期激励原则，社会渠道的模糊激励原则各通 信公司还应进一步突出农村渠道网点的企业标识，将企业外观形象的 展现上升到企业经营管理战略和企业文化建设的高度，使农村渠道发 展适时地融入到通信企业长远发展规划当中，与其他社会渠道有机地 结合在一起，成为通信企业保持可持续发展的一支不可或缺的生力 军。

综上所言，正所谓“得渠道者得天下”，渠道好比企业的四肢, 是企业的命脉，千里之行始于足下，只有把握好以上原则。