格格旗袍旗袍品牌广告营销策划案.doc

目录 第一部分 5市场调查 5一、营销环境分析： 61、宏观营销环境分析： 62、微观营销环境分析： 63、 SWOT 分析（市场分析）： 74、营销环境总结： 7二、消费者市场调查 81、消费者购买服装考虑的重要因素： 82、消费特点的忠诚度现状分析： 93、消费者通常购买衣服的地点调查： 104、消费者能够接受的旗袍价格调查： 105、消费者购买的来源信息调查： 11三、旗袍目标市场分析 121、市场分析： 122、确定目标市场 143、 关于目标市场的调查问卷（见附录1） 14四、市场竞争战略方案 151、市场竞争具体方案总述： 152、市场竞争战略目标 163、市场定位 161、产品策略： 172、价格策略： 173、分销策略： 174、促销策略： 18六、产品分析 181、产品的质量： 182、产品的价格： 203、产品的材质： 204、产品的工艺： 205、产品分类及外观： 22七、竞争对手情况 231、具体竞争对手情况 232、企业与竞争对手的比较分析 243、企业与竞争对手的广告分析 25第二部分 27广告策略 27一、广告目标： 281、促进销售： 282、开辟新市场份额： 283、树立品牌形象： 284、根据市场情况可以达到的目标： 28二、目标市场策略： 291、企业原来市场观点的分析与评价： 292、目标市场选择的策略: 30三、产品定位策略： 311、价格定位： 312、品牌定位： 313、其他： 32四、品牌形象策略 321、具体策略： 322、三大形象： 33五、广告诉求策略： 331、诉求对象： 332、正确的诉求重点： 333、诉求方法策略： 34六、产品表现策略： 341、整体广告设计： 342、22岁到29岁的青年女性 363、10岁到21岁的少女： 384、附属品牌的扩展之浴火之凰： 38七、广告媒介策略 391、对媒介策略的总体表述： 392、媒介的地域： 39第三部分 42广告计划 42一、广告时间： 431、推广前期： 432、推广中期： 433、推广后期： 43二、目标区域： 431、推广前期： 432、推广中期： 433、推广后期： 43三、广告媒介选择与发布计划： 431、推广前期：（7月-12月） 432、推广中期：（1月到6月） 443、推广后期：（一年以后） 44四、广告费用预算： 441、电视广告： 442、报纸广告： 453、杂志广告： 454、平面广告： 455、网页广告： 466、书册广告： 467、led屏幕广告： 46第四部分 47广告活动的 47效果预测和监控 47一、广告效果的预测 481、广告主题测试： 482、广告创意测试： 483、广告文案测试 48二、广告效果的监控 491、广告媒介发布的监控 492、广告效果的测定 49第一部分市场调查一、营销环境分析：1、宏观营销环境分析：随着经济地发展，特别是广州，上海、北京等中大型城市，人们的生活品味和生活质量日趋升高，随着外资企业越来越多，白领丽人常常要参加各种名目的庆典活动、交际舞会、招待酒会，在这种场合如果穿职业套装，不免会显得有些过于严肃，休闲装又显得太随便，于是她们开始注目于做工精良、剪裁合体、与周围气氛相协调的旗袍而旗袍正是旗袍中最为独树一帜的具有创造性的一个需求，日常穿着的旗袍需求随着中国文化的风靡也越来越来大。

随着科技的进步，制作服饰的新材料、新科技不断地被发明更新，促进了旗袍的流行与发展衬裙、面纱和面料都使用尼龙织物，降低了生产成本，使其的流行成为可能服饰的进步离不开面料的开发设计，新材料的发现，总是能掀起一股流行的热潮，在未来的设计中，新材料和新发明对流行的影响力会越来越深现在各类化纤面料、合成面料、压塑面料等应有尽有，近几年还有纳米面料、大豆纤维面料等高科技面料出现，各类具有特殊艺术效果的面料也相继被开发，各类装饰材料应有尽有，丰富多彩的服装材料的开发为婚旗袍的设计与生产提供了物质保证2、微观营销环境分析：目前中国旗袍市场还是处于初期发展阶段，其表现在于，生产企业以加工贸易为主，多数缺乏自主品牌；销售以影楼为主要渠道的批发为主；而零售市场由于多数新人对旗袍文化内涵和品牌缺乏认知，需求潜力未得到充分挖掘经营模式以直销为主，规模较小，生产数量不多消费者分析： 近年来，年龄20—45岁的中高薪白领阶层 ，特别是广州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增长越来越快，人们的购买能力越来越高崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使高档旗袍的购买使用成为热点的主流趋势。

这不仅是国际时尚的重要流派，也引导了中国现代女性逐渐喜欢消费高档大方的旗袍，然而效仿国外高级订制的东西，并不太符合国情也因此，适合于中国人的“低消费高享受”的旗袍需求增大3、 SWOT 分析（市场分析）：威胁机会劣势优势1、社会逐渐形成的享乐主义文化（白领阶层交际圈越来越广）2、国内没有一个比较成熟完善的旗袍品牌 1、新品牌，知名度不够高 2、创业资本有限 3、管理经验的缺乏 4、初期公共关系薄弱1、具有明显的价格优势 2、设计新颖时尚，质量做工上乘 3、成衣与定制的产品方式满足各类顾客 4、提供发型、妆容、服饰搭配技巧等配套服务 5、完善优良的售后服务1、国内市场的大品牌日趋增多 2、消费者对大品牌的追逐心理 3、设计师品牌的定制店越来越多越来越多消费者喜欢在日常穿着旗袍4、营销环境总结：（1）、很多市民会把唐装作为新年礼品送给外国朋友，外国朋友也很喜欢，认为能代表中国特色不要忽视唐装礼品市场2）、旗袍店经营者的内容，当然，正在出售的各类旗袍，而且运行的各种“旗袍的合作伙伴” 主要包括披肩等现代女性穿披肩旗袍的最佳合作伙伴珍珠项链，手镯等传统伙伴旗袍，如果不能满足合作伙伴的最新列表，小而明亮，鞋，钱包手拎硬壳，或腾空前高式高跟鞋和手袋。

（3）、旗袍店租赁业务也可以进行增加社会交往，朋友，快乐的节日，有什么购物或参加这样的会议应该是故意了，有些是新总统为时尚每一天然而，新一代的不限成员名额的方式资金有限，追求无限的趋势，总是害羞口袋里根据市场，旗袍店系统可以被用来做一些高端豪华旗袍专为租赁给客户有特殊需要的 可以是各种各样的费用：押金加租金是最方便，实用;采取会员可以锁定源相对;除了正常的租金收入，也可以在每个时间标记后租赁“洗衣服务费” ;当然，如果损坏的服装租赁，根据价格补偿必须;服装租赁服务有若干年内通过销售折扣，而且还必须能够收回本金;如果有一个35岁的大明星或名人已被租用，而且我恐怕将是一个重大的“增值” （4）、整套服务的推出旗袍店的经营者应该精通旗袍的设计，生产技能，同时还应当按照聘用的业务，以帮助客户设计的服装设计风格，以及帮助客户选择，尝试套用的方式，有条件的还规定，如头发，化妆的建议-是整个服务推出，客户可以方便客人是非常非常满意，蓬勃发展的企业必须 （5）、旗袍店要突出两个特点：第一，让客户信任的质量，价格定为200 -400元，以满足青年的经济承受能力，商店采取了文章在细节除了为客户提供的设计，量身定制的旗袍，第二，旗袍还应当提供与整体装饰其他的“闪光点” -复古包，缎子鞋，复古头饰，项链，臂环等在为了提高店的“卖点” 。

6）、打文化牌谁家的女子？又穿起那久违的旗袍像蜻蜓点水般轻盈，走过门前的小桥微微低垂的额头上，写满了似水的娇羞；那盘起的高高的发髻，看起来如此俊俏；圆圆的高领，难掩心中她几分高傲；玲珑的曲线，更显如此的的开叉，在不经意间乍现的风光，含蓄地诉说着她春心荡漾的波涛 这是一首写旗袍的诗，读着它，我们的心也变得柔软起来二、消费者市场调查1、消费者购买服装考虑的重要因素：休闲型(58.2%)和时尚型(43.7%)服装普遍为年轻的80后接受,在购买时他们还将依次重点考虑服装的款式(79.7%)、质量(70.2%)、价格(39.9%)、品牌名气(31.6%)2、消费特点的忠诚度现状分析：低高 态度忠诚度低高行为忠诚度开发市场不忠诚8453.16% 潜在忠诚 16 10.13%脆弱忠诚4025.32% 品牌忠诚 18 11.39%巩固市场品牌忠诚度（调查人数比）品牌资产的核心在于品牌忠诚,而作为极其特别的一类消费群体,80后中只有很少一部分是品牌忠诚顾客,其他或是只在态度上忠诚,或是只在行为上忠诚,而绝大部分是没有品牌忠诚意识的此调查结果为企业制定品牌营销战略和策略提供依据。

3、消费者通常购买衣服的地点调查：选项 小计 比例百货商场 36 36%专卖店 55 55%网购 9 9%超市 0 0%调查人数 1004、消费者能够接受的旗袍价格调查： 选项 小计 比例1500元以下 73 63%1500---3500元 19 19%3500---5500元 8 8%5500元以上 0 0%调查人数 1005、消费者购买的来源信息调查： 选项 小计 比例杂志、广告 53 53%网络 26 26%明星代言 16 16%朋友谈论 60 60%他人穿着 10 10% 调查人数 100 三、旗袍目标市场分析1、市场分析：（1）、消费习惯和价位低薪阶层：这一阶层的消费者主要是学生族或者毕业不久的学生、工人和从事低收入行业的人群。

他们的使用频率比较低，他们对于旗袍的消费态度大多数是属于租赁或者是质优价廉的那种，不属于追求质量型，如果价格方面不吸引这些消费者，他们的购买态度会容易发生改变因此价格应定得低一些中薪阶层：这一阶层主要是白领居多，白领阶层使用旗袍的次数比较多，比如出席的宴会、舞会等等都比较频繁，并且有相当大的能力买我们的旗袍并且在旗袍品质和外观上有一定的追求，因此格格旗袍的主要目标消费群体定位在白领阶层价格应定在。