奥美360°度传播建立品牌004.ppt

360°度度传播建立品牌传播建立品牌世界级品牌世界级品牌(2000) 1.可口可乐可口可乐2.微软微软 3.IBM4.英特尔英特尔 5.诺基亚诺基亚1.通用电器通用电器2.福特汽车福特汽车3.迪斯尼迪斯尼4.麦当劳麦当劳5.AT&T- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000品牌力量评估范畴品牌力量评估范畴 1.品牌重量品牌重量 (Brand Weight) 2.品牌长度品牌长度 (Brand Length)3.品牌宽度品牌宽度  (Brand Breadth)4.品牌深度品牌深度 (Brand Depth)~ David Ogilvy 1955 ~“品牌是一种错综复杂的象征品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合声誉、广告的方式的无形总合品牌同时也因消费者对其使用者的印象品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定 大卫奥格威的看法大卫奥格威的看法““产品是工厂所生产的东西；品牌是产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西产品可以被消费者所购买的东西。

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的竞争者模仿，但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠但成功的品牌却能持久不坠 ~ Stephen King, WPP Group ~史蒂芬京的看法史蒂芬京的看法P&G宝洁宝洁 •Hair ProductHair Product - - 潘婷潘婷/ /飘柔飘柔 海飞丝海飞丝/ /沙宣沙宣 田七人参田七人参 •沐浴露沐浴露- - 舒肤佳舒肤佳 •纸品纸品- - 护舒宝护舒宝/ / PampersPampers•食品食品- - 品客薯片品客薯片 •化妆品化妆品 - - 玉兰油玉兰油/ /蜜丝佛陀蜜丝佛陀 SKII SKII •牙膏牙膏 - - 佳洁士佳洁士 •DetergentDetergent- - 高富力高富力/ /汰渍汰渍 / / 碧浪碧浪/ /熊猫熊猫 Unilever联合利华联合利华•Skin Care Skin Care –旁氏旁氏•洗发水洗发水 - - 力士力士/ /夏士莲夏士莲•肥皂肥皂 - - 力士力士 卫宝卫宝Lifeguard/Lifeguard/多芬多芬 •洗衣粉洗衣粉 - - 奥妙奥妙 OMO /OMO /阳光阳光 SunlightSunlight•牙膏牙膏 - - 洁诺洁诺/ /中华中华 •个人用品个人用品 - - 夏士莲夏士莲/ /力士力士/ /多芬多芬•茶茶 - - 立顿立顿 / /京华京华 •冰淇淋冰淇淋- - 和路雪和路雪 •调味酱料调味酱料 - - 老蔡老蔡 形成品牌的原料形成品牌的原料具体面－具体面－* * 色彩色彩* *销售文件销售文件* * 媒体环境媒体环境* * 质地质地* *直效行销直效行销* * 员工制服员工制服* * 重量重量* *促销促销* * 运送车外貌运送车外貌* * 通路通路* *广告广告* * 礼貌礼貌* * 价格价格* *字体字体* * 抱怨处理抱怨处理* * 竞争者竞争者* *音乐音乐* * 招牌招牌* * 品牌占有品牌占有* *旁白旁白形成品牌的原料形成品牌的原料抽象面－抽象面－*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌* *他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验* *友谊与感受友谊与感受* *想法与态度想法与态度* *需求与欲求需求与欲求你如何呈你如何呈现现品牌？品牌？ Fresh Seafood生猛海鮮生猛海鮮Heart SurgeonHeart Surgeon心臟手術心臟手術你认得她是谁吗你认得她是谁吗?她是一个品牌吗她是一个品牌吗?请问你是否可以辨识请问你是否可以辨识“她她” …….•有个性吗有个性吗? (Personality)•有信任感吗有信任感吗? (Trust)•可靠吗可靠吗? (Reliability)•熟悉吗熟悉吗? (Familiar)•有地位吗有地位吗? (Status)•有共享的经验吗有共享的经验吗? (Shared experiences)现在现在认出来了吗认出来了吗?   三个层次的意义三个层次的意义•外显的外显的  --   知名影星知名影星 •内涵的内涵的  --   明星联想明星联想，，迷人、性感、美艳迷人、性感、美艳•神话的神话的 -- -- 好莱坞神话活现的符号好莱坞神话活现的符号换个样子，如何换个样子，如何?传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。

我们的责任是协助管理品牌资产每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌！！！！！！强势品牌创造强势价值强势品牌创造强势价值 公司公司公司公司     Unit: US$$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: Source: InterbrandInterbrand非具体非具体股票市场价值股票市场价值股票市场价值股票市场价值   净值具体净值具体净值具体净值具体   %97%74%70%73%89%强势品牌的好处强势品牌的好处•售价较高，获利较高售价较高，获利较高•高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位＝主导地位 •更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌低价、战术促销、通路私有品牌 •消费者消费者/ /用户比较宽大为怀用户比较宽大为怀•占有率比较稳定占有率比较稳定•通路的杠杆效应通路的杠杆效应•产品线延伸产品线延伸品牌三大核心真象品牌三大核心真象1.强势品牌的资产，经年累月赢取而来强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之绝非一夕之间购买所得。

间购买所得 2.品牌化不是名称化，是消费者经验的总合品牌化不是名称化，是消费者经验的总合3.品牌是品牌是“一对一对众众”讯息的缩写，如今进入讯息的缩写，如今进入“一对一一对一”世界品牌建立需经年累月品牌建立需经年累月 Source: Source: InterbrandInterbrand全球全球50大品牌的上市时间大品牌的上市时间一夕之间购买所得？一夕之间购买所得？ •全美前全美前100家电子商务网站，家电子商务网站，’99年每家广告年每家广告花费花费US$43 million•美美国网络公司国网络公司’99媒体花费成长媒体花费成长15倍，达倍，达50亿亿美金 •只有只有14%未曾使用非网络媒体未曾使用非网络媒体效果如何？效果如何？ TIS, March 2000衡量品牌资产的工具衡量品牌资产的工具BRANDZ™THE WPP BRAND EQUITY STUDYBRANDZ简介简介•量化品牌力量•帮助了解购买的诱因•预测各项行销活动的效果•对忠诚度高的消费群和不同忠诚度的认知•提供建立和维持忠诚度高的消费群的洞察A tool which:•於1998年进行第一次研究•超过 70,000 访谈•17个国家，包括中国•超过 3,500 个国际和当地知名品牌•53个产品和服务类别BRANDZ简介简介品牌参与度有所不同品牌参与度有所不同 功能功能: : “它的功能相当不错它的功能相当不错”存在存在: : “我知道它我知道它”最强劲最强劲 最脆弱最脆弱优势优势: : “它做得比别人好它做得比别人好”相关相关: : “它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的”联结联结: : “这是我的品牌这是我的品牌” BRANDZ™THE WPP BRAND EQUITY STUDY强势强势      品牌品牌  vs  一般品牌一般品牌Yahoo 一般雅虎雅虎!  vs  IBM 奥美的奥美的360度品牌管家之道度品牌管家之道 奥美的远景奥美的远景对珍视品牌的人而言对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商奥美是最值得重视的代理商奥美的价值观奥美的价值观我们的所作所为，不为自己，我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，不为我们公司，甚至不为我们的客户甚至不为我们的客户. .我们的一切作为，都是为了品牌我们的一切作为，都是为了品牌 奥美奥美360360 度品牌管理度品牌管理•建造今日的品牌建造今日的品牌 ( (短期销售短期销售) )•忠於品牌核心价值与精神忠於品牌核心价值与精神, ,使品牌持久不衰使品牌持久不衰 ( (长期销售长期销售) )一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神建立、并忠於品牌的核心价值与精神“360“360 度品牌管理度品牌管理””是一套是一套帮助你成功地建立及管理帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具消费者与品牌间的关系的思考工具””奥美奥美360360 度品牌管理度品牌管理品牌的领域在哪里？品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内品牌如何建成品牌如何建成消费者在脑海中消费者在脑海中形成品牌形象形成品牌形象的方式，就像的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料随手可得的材料Jeremy Jeremy BulmoreBulmoreLine extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告在在360360 度过程中度过程中•你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会•你必须针对每一次机会，传达合适的信息你必须针对每一次机会，传达合适的信息•由于由于你可以掌握你可以掌握这这些接些接触点触点，消費者，消費者对对品牌的品牌的经验经验可更可更丰富丰富360360 度品牌管理度品牌管理•提供一个可提供一个可创造创造杰出点子的方法，让我们的品杰出点子的方法，让我们的品牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进牌在与消费者的每一次接触中都可以向前迈进•確保品牌在確保品牌在与与顧客的每一次接顧客的每一次接触触都能保持其一都能保持其一致性致性•以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面将我们的努力集中在这些方面360360 度品牌管理度品牌管理 •协助改善客户和顾客间的关系协助改善客户和顾客间的关系•提升客户的市场价值，利润和股票价格提升客户的市场价值，利润和股票价格•通过利用新的机会来增加客户未来的价值通过利用新的机会来增加客户未来的价值•让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报让我们为我们的创创造力取得更好的利润回报以前的整合以前的整合•每个专业都各行其事每个专业都各行其事•策略由主导专业发展（通常是广告）策略由主导专业发展（通常是广告）•主主导专业发展导专业发展其核心其核心IDEAIDEA（（通常是电视）通常是电视）•其他的其他的专业单专业单位位会会被要求接受此核心被要求接受此核心ideaidea，，並且不能在視並且不能在視觉觉及基及基调调上偏上偏离离核心核心ideaidea （通常离最后期限很接近（通常离最后期限很接近) )有什么改变了？有什么改变了？•电视费用不断高升电视费用不断高升 •消费者接触的媒体愈来愈多消费者接触的媒体愈来愈多•新媒体的诞生新媒体的诞生----互联网、有线电视、视频点播、互联网、有线电视、视频点播、e-media•认可认可/背书的重要性背书的重要性•在品牌投资中寻求更好的价值在品牌投资中寻求更好的价值新的新的360360 度品牌建立方式度品牌建立方式•从开始即以品牌团队方式进行工作，集不同的专业从开始即以品牌团队方式进行工作，集不同的专业知识在一个原则下进行思考，以品牌写真为依知识在一个原则下进行思考，以品牌写真为依•创出创出一个一个 big idea•选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度新的新的360360 度品牌建立方式度品牌建立方式•确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌意确保所有可执行元素间的相互影响，以使品牌意念可活灵活现地被演绎出来，无论念可活灵活现地被演绎出来，无论–是否运用到单一、双重还是多元的专业是否运用到单一、双重还是多元的专业–是否所有的执行工作都由奥美的公司完成是否所有的执行工作都由奥美的公司完成“360°度发挥得最好的时机是当你有一度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。

个很强的点子 点子够强，点子够强，360度便度便会会很自然很自然地发生          Shelly LazarusCEOOgilvy Worldwide 3600品牌管家的功用品牌管家的功用 •提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前迈进•确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一确保品牌在与顾客的每一次接触都能保持其一致性•找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击3600品牌管家的功用品牌管家的功用(续续 )•协助改善客户与其顾客的关系协助改善客户与其顾客的关系•提升客户市场价值提升客户市场价值–市场占有及利润市场占有及利润–股票价格股票价格•不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值A3600 Brand360度的品牌度的品牌 一点一滴累积出公司最有价值的资产一点一滴累积出公司最有价值的资产资产资产•3600的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产的品牌是由不同但彼此相关的优点或资产所组成所组成•我们将以周全的方式，从我们将以周全的方式，从6个资产面来深入了解个资产面来深入了解品牌。

品牌•我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查我们评估优势及劣势就像为品牌作健康检查由由6个相互相关的资产组成个相互相关的资产组成Image形象形象 Goodwill声誉声誉Product产品产品 Customer顾客顾客 Channel卖场通路卖场通路 Visual视觉识别视觉识别 我们必须我们必须 •就评估一个品牌在这就评估一个品牌在这6个资产上的优势及弱势个资产上的优势及弱势•决定这个品牌该做些什么以更强大决定这个品牌该做些什么以更强大•定义出品牌面临的挑战定义出品牌面临的挑战品牌小组必须知道品牌小组必须知道•产品产品(Product) –产品的功能是否足以支持品牌产品的功能是否足以支持品牌•形象形象(Image)–品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣•顾客顾客(Customer)–品牌是否有一群忠诚顾客品牌是否有一群忠诚顾客品牌小组必须知道品牌小组必须知道(续续) •通路通路(Channel)– 品牌在通路上是否发挥杠杆效应？品牌在通路上是否发挥杠杆效应？•视觉视觉(Visual)–品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。

式•声誉声誉(Goodwill) –品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受 奥美定义的品牌资产奥美定义的品牌资产ImageImage形象形象形象形象   GoodwillGoodwill声誉声誉声誉声誉   ProductProduct产品产品产品产品   CustomerCustomer顾客顾客顾客顾客   ChannelChannel卖场通路卖场通路卖场通路卖场通路   VisualVisual视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别   社会对它社会对它的认可与好感的认可与好感 形象好坏强弱形象好坏强弱 产品表现是否产品表现是否增强品牌内涵增强品牌内涵与价值与价值 致力于保养致力于保养与建造消费者与建造消费者忠诚度忠诚度 卖场的硬件与服务卖场的硬件与服务 清楚而一致的识别系统清楚而一致的识别系统 认得出这个品牌吗？认得出这个品牌吗？ 它的资产是什么？它的资产是什么？ 通常此一品牌的通常此一品牌的建立建立没没有靠什么有靠什么广广告的支持告的支持品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描 品牌面临品牌面临的挑战的挑战 • •品牌的问题何在品牌的问题何在品牌的问题何在品牌的问题何在 ？？？？品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验   品牌写真品牌写真 • •品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系品牌与消费者的关系 如何如何如何如何 ？？？？品牌世界品牌世界品牌世界品牌世界   参与地带参与地带 • •我们如何在外在世界我们如何在外在世界我们如何在外在世界我们如何在外在世界建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌 ？？？？3600品牌管家品牌管家 三大步骤三大步骤BrandPrintBrandPrint描绘品牌的基因描绘品牌的基因描绘品牌的基因描绘品牌的基因ChallengeChallenge用用用用3603603603600 0 0 0全方位全方位全方位全方位发掘品牌面临的挑战发掘品牌面临的挑战发掘品牌面临的挑战发掘品牌面临的挑战InvolvementInvolvementAreaArea定义品牌在人们生活中可以定义品牌在人们生活中可以定义品牌在人们生活中可以定义品牌在人们生活中可以强化其影响力的地带强化其影响力的地带强化其影响力的地带强化其影响力的地带    我们的需要我们的需要 探索参与地带探索参与地带•探索品牌与消费者的可能接触点。

探索品牌与消费者的可能接触点•思考消费者在日常生活中，他们最常想起与最常思考消费者在日常生活中，他们最常想起与最常使用品牌使用品牌之处运用媒体创意，运用媒体创意，增加接触机会增加接触机会休息一下吧！休息一下吧！在地下铁的镜子在地下铁的镜子 - 瘦身哈哈镜瘦身哈哈镜ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerChannelVisual品牌健康检查：品牌健康检查：(香港香港)美国运通卡与美国运通卡与大来卡大来卡GoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel品牌健康检查：品牌健康检查：(香港香港)美国运通卡与美国运通卡与汇丰银行威士汇丰银行威士卡卡ImageBrand ScanBrand ScanBrand ScanBrand Scan品牌扫描品牌扫描品牌扫描品牌扫描Brand AuditBrand AuditBrand AuditBrand Audit品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验BrandPrintBrandPrintBrandPrintBrandPrint品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真Brand WorldBrand World品牌存在的世界品牌存在的世界品牌存在的世界品牌存在的世界Brand CheckBrand CheckBrand CheckBrand Check品牌健康检查品牌健康检查品牌健康检查品牌健康检查Brand Involvement Brand Involvement Brand Involvement Brand Involvement OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities消费者参与品牌消费者参与品牌消费者参与品牌消费者参与品牌的机会点的机会点的机会点的机会点Brand IdeaBrand IdeaBrand IdeaBrand Idea品牌品牌品牌品牌创意中心点创意中心点创意中心点创意中心点Key ChallengesKey ChallengesKey ChallengesKey Challenges主要挑战主要挑战主要挑战主要挑战3600品牌传播罗盘图品牌传播罗盘图品牌整合的力量品牌整合的力量当时状况当时状况IBMIBM的问题（的问题（19931993年左右）年左右）•名声下降名声下降•3 3年里损失年里损失180180亿美元亿美元•分裂成分裂成1313个子机构个子机构•使用超过使用超过50 50 个代理商，超过个代理商，超过200200个不同广告同时个不同广告同时在全球播放在全球播放雇佣了奥美以后雇佣了奥美以后•自自19941994年年6 6月以来，全球使用单一的国际性代理商月以来，全球使用单一的国际性代理商 - - 国际奥美传播集团。

在中国由奥美北京主要负责：国际奥美传播集团在中国由奥美北京主要负责：–广告广告–公关公关–直效行销直效行销–促销促销–InternetInternet互连网互连网全球性品牌检验全球性品牌检验 ( (Brand Audit)Brand Audit)•专业化专业化•质量保证质量保证•R&DR&D是全球性的资产是全球性的资产•统一标准统一标准•完全单一的，只服务大完全单一的，只服务大生意的生意的 IBMIBM城堡城堡•在网络、软件和客户在网络、软件和客户服务方面不是领导者服务方面不是领导者•尝试做尝试做 “所有的事情，所有的事情，服务所有人服务所有人”却不成功却不成功 •没有明确的企业远景没有明确的企业远景世界性一致的强势和问题世界性一致的强势和问题挑战挑战•增加增加IBMIBM所有产品的认知价值所有产品的认知价值•建立品牌建立品牌新新的相关价值的相关价值•传递新的传递新的, , 更切实可行的更切实可行的, , 能驱动消费者的态度能驱动消费者的态度•加强原有潜力加强原有潜力......–全球性全球性–在技术上的领导地位在技术上的领导地位–可信度可信度言出一致言出一致•整合所有的沟通去建立和提升品牌整合所有的沟通去建立和提升品牌–集中资金，用最大的努力来解决集中资金，用最大的努力来解决IBMIBM的主要问题的主要问题：：“如果他们不买你的品牌，如果他们不买你的品牌，他们他们根本不会考虑你的产品根本不会考虑你的产品””–建立完整性的整体建立完整性的整体, , 而不是各部分加起来的组合而不是各部分加起来的组合IBMIBM的品牌写真的品牌写真IBMIBM 是信息年代的是信息年代的精髓精髓IBMIBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志。

和实现承诺的意志这是一种力量，去改变我们生活，这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性实现最意想不到的可能性......IBMIBM的品牌写真的品牌写真IBM IBM 以一个人性的声音组合了以一个人性的声音组合了全球的大个体全球的大个体 ------ ------ 温和的、积极的、温和的、积极的、有时甚至是自我批评的有时甚至是自我批评的不断地令人惊讶，不断地令人惊讶，可靠地给人肯定可靠地给人肯定IBM IBM 是你可以信任的奇迹是你可以信任的奇迹““四海一家的解决之道四海一家的解决之道””•这这3030支广告影片之共同点：支广告影片之共同点：–并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关与工作和生活紧密相关–都使用故事性的执行方式都使用故事性的执行方式–都用原声带播放，加字幕都用原声带播放，加字幕–都在广告结尾使用都在广告结尾使用““Solution for a small Solution for a small planetplanet四海一家的解决之道四海一家的解决之道”的广告语的广告语请看（请看IBMIBM品牌电视广告品牌电视广告4 4支）支）戏剧性的立即冲击力戏剧性的立即冲击力•在世界性的追踪调查中在世界性的追踪调查中, , 在所有重要层面上都有在所有重要层面上都有显著的改进显著的改进. .–保持原有强势保持原有强势–在品牌的感性面上有所提高在品牌的感性面上有所提高–世界各地对世界各地对IBMIBM自大和官僚的认知有所下降自大和官僚的认知有所下降在中国市场的冲击力在中国市场的冲击力•品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌品牌. .•品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降显下降. .正面因素正面因素负面因素负面因素－－ 科技领导地位科技领导地位－－ 傲慢傲慢－－ 高质量高质量－－ 官僚官僚－－ 值得信赖值得信赖－－ 与我没关系与我没关系－－ 充满活力充满活力•在通路中也赢得偏好及支持在通路中也赢得偏好及支持. .结果结果•全世界的追踪调查显示全世界的追踪调查显示: :–全球第一的领导地位，高质量的产品全球第一的领导地位，高质量的产品/ /服务，信任服务，信任–其在自大和官僚方面的形象持续下降其在自大和官僚方面的形象持续下降–看过看过IBMIBM广告的人对广告的人对IBMIBM的评价高于那些没有看过的评价高于那些没有看过的的结果结果•““Financial WorldFinancial World财经世界财经世界”杂志上最有价值的杂志上最有价值的品牌排位品牌排位: :–从从9494年的第年的第293293位到位到9696年的第年的第3 3位位•股票价格持续高涨股票价格持续高涨任何“电子化”可以做到的, 我们在中国都可以做得更好, 电子商务背景背景•19981998年年, , 当地品牌的成长和知名度的增加，当地品牌的成长和知名度的增加，使使IBMIBM面临巨大的竞争面临巨大的竞争•互联网的进一步渗透互联网的进一步渗透•商务用途激增商务用途激增•IBMIBM曾经花费十亿美元推广一个叫曾经花费十亿美元推广一个叫““网络计算机网络计算机””的概念，试图让那些大型机人性化的概念，试图让那些大型机人性化•也制作了一些人们喜欢的广告也制作了一些人们喜欢的广告•但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来的向未来的背景背景挑战挑战•抓住快速增长的市场机会，成为中国市场上无抓住快速增长的市场机会，成为中国市场上无容置疑的领导品牌容置疑的领导品牌 e-business e-business 来了来了•没有任何新产品推出没有任何新产品推出•只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有关人类文明的演进表达了有关人类文明的演进•它成为了一场运动它成为了一场运动•IBMIBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风格表现它音和风格表现它品牌写真品牌写真一片亮丽的蓝一片亮丽的蓝…清楚地知道我该走向哪里清楚地知道我该走向哪里用他经验累计的智慧开阔我的视野，用他经验累计的智慧开阔我的视野，展示各种激动人心的机会在我面前，展示各种激动人心的机会在我面前，并给我信心去拥抱它们并给我信心去拥抱它们•耕地耕地–针对问题，培养需求针对问题，培养需求 相关性相关性•播种播种–将品牌定位为解决方案将品牌定位为解决方案可信性可信性•种植种植–发展利益点发展利益点活化活化•保护收成保护收成–资本化共享价值资本化共享价值证明证明•增产增收增产增收–利用背书以加深认可利用背书以加深认可宣扬宣扬 传播策略框架传播策略框架 耕 地 在沟通什么是在沟通什么是““电子商务电子商务””的同时的同时 ，用相关支持点证明，用相关支持点证明IBMIBM是最适合是最适合的电子商务领导者的电子商务领导者规划公共关系为新格式命名为新格式命名 播 种 耕 地 在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知公关平面互联网户外15秒电视广告电子商务，新世纪 新动力介绍性文章和户外前导电视广告前导电视广告在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知前导电视广告前导电视广告在广泛人群中，建立对“电子商务”标记和概念的认知 播 种 种 植 耕 地 明确IBM的角色—帮助您抓住“电子商务”的机会平面互联网户外直效 (既有的渠道)你需要电子商务开展 “电子商务”，IBM近在眼前 电子商务成功的关键IBM 已为电子商务做好了准备 播 种 种 植 保 护 收 成 耕 地 IBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例平面互联网户外直效 (潜在客户)研讨会30秒电视广告Infomercial线上直播“协同工作协同工作”电视广告电视广告IBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例电子商务时代，怎样协同工作才能和谐如一？“协同工作”平面广告Killer App TVCIBM帮助重点产业实现“电子商务”的成功案例“网际商城”广告谁能帮您快速建立网际商城，利用网络无限商机，赢得千万用户？ 播 种 种 植 保 护 收 成 耕 地 增 产 增 收突出IBM的高标准、高扩展性产品和服务是实现“电子商务”的有力工具，可帮助你开启 “电子商务”平面互联网户外直效 (既有渠道)研讨会RS/6000 电子商务解决方案总有一天总有一天您的企业在网上赢得客户，已无可避您的企业在网上赢得客户，已无可避免免……RS/6000 电子商务解决方案，带您跨出一大步RS/6000 高可用性 解决方案总有一天，总有一天，您企业的关键业务运行，绝不容许任何您企业的关键业务运行，绝不容许任何意外意外……RS/6000 高可用性解决方案，带您迈出一大步即使是天生高手，我也需要一个好的舞即使是天生高手，我也需要一个好的舞台台越先进的应用，越要求表现AS/400e = 全面支持先进应用渠道手册 #1IBM电子商务为您快速开启商机电子商务为您快速开启商机PSG 电子工具 工具工具人类文明的起点人类文明的起点生产力水平的标志生产力水平的标志电子商务时代，您用什么进行创电子商务时代，您用什么进行创造？造？从此，工作不只是生存的需要，更是一种真实的快乐从此，工作不只是生存的需要，更是一种真实的快乐查询、选购您中意的电子商务工具，查询、选购您中意的电子商务工具，尽在尽在 第二阶段第二阶段电子商务融入社会生活电子商务融入社会生活挑战挑战•如何保持如何保持IBMIBM的的“电子商务电子商务” 领导地位，加强本土领导地位，加强本土化形象化形象策略策略•用用“电子化社会电子化社会”作为传播运动的支架和主旨，作为传播运动的支架和主旨，强化强化IBMIBM的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等的技术领袖，和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。

解决方案以及应用全方位提供者的形象•展开并实施策略，以提升心理份额展开并实施策略，以提升心理份额( (mindshare)mindshare)作作为主要目标，同时带动市场机会为主要目标，同时带动市场机会 公关公关-新闻发布新闻发布广告广告-平面平面-公益广告公益广告户外户外-北京北京-成都成都宣传活动整体规划宣传活动整体规划互动行销互动行销-网站网站-GIF GIF 网上旗帜广告网上旗帜广告-Flash Flash 网上旗帜广告网上旗帜广告-屏幕保护屏幕保护-鼠标点击鼠标点击内部沟通内部沟通-IBMIBM企业内部网企业内部网通过企业内部网告知通过企业内部网告知 IBMIBM人人“电子社会电子社会”的诞生的诞生•文章及社论文章及社论, , 与广告讯息保与广告讯息保持相关性和一持相关性和一致性致性, , 宣告中国已进宣告中国已进入电子社会入电子社会, , 探讨电子商务探讨电子商务社会如何从概社会如何从概念走向现实念走向现实 四联页平面广告四联页平面广告 宣告中国在政府支持下已经成为电宣告中国在政府支持下已经成为电子社会，以及电子社会将如何改变子社会，以及电子社会将如何改变企业命运和人们的生活企业命运和人们的生活平面广告宣告平面广告宣告电子社会诞生电子社会诞生……配合配合户外户外......在技术和专在技术和专业人员的保业人员的保证下（电子证下（电子商务软件、商务软件、硬件和服务），硬件和服务），IBMIBM承诺与中承诺与中国携手共进国携手共进……然后，平面广告详细阐述然后，平面广告详细阐述I IBMBM能够帮助能够帮助转变实现转变实现公益活动宣告公益活动宣告•与中央电视台联合制作电视广告，宣扬数字化进程与中央电视台联合制作电视广告，宣扬数字化进程（政府工作的一个重要议程），以加强与中国政府的（政府工作的一个重要议程），以加强与中国政府的关系。

关系•用三个不同的故事来讲述，在电子化社会中人们的生用三个不同的故事来讲述，在电子化社会中人们的生活如何改变活如何改变-梦想篇梦想篇-机会篇机会篇-成功篇成功篇故事一故事一: : 梦想篇梦想篇“我从小就有一个梦想，就是能站起来走出去.”“所以我特别盼望2000年到来，因为书上说，那时会有自动前进的路2000年到来了，这种路还没有出现，但是我可以上网了.”“网络让我拥有一个完整的世界.”Super: Super: 电子社会，梦想属于每个人电子社会，梦想属于每个人故事二故事二: : 机会篇机会篇“在经历了27次被拒绝之后，我突然发现我一直在等的只是一个机会.”“4个月前，我把作品放在了网上，没想到有那么多人喜欢.”“虽然这离我的目标还很遥远，但我真的看到了属于自己的舞台.”Super: e-Super: e-社会，机会属于每个人社会，机会属于每个人. .故事三故事三: : 成功篇成功篇“那年一毕业大家就纷纷往外跑，8个北美3个欧洲.”“2年里我送走了11个，但我还是想留下来干点什么.”“98年我作了个网站，很辛苦.”“真没想到?”“现在好几个飞了回来和我一起干.”Super: e-社会，机会属于每个人社会，机会属于每个人. 和屏幕保护和屏幕保护-三个公益广告可播放，三个公益广告可播放， 并以此为基础制作了三个可并以此为基础制作了三个可下载的屏幕保护。

下载的屏幕保护各种与不同解决方案各种与不同解决方案链接的互动广告链接的互动广告Flash 网上旗帜广告，高互动性和动画效果配合广告活动，建设一个全面性的网站，帮助客户理解电子化社会和IBM的解决方案 在大众网站上设立GIF 网上旗帜广告，来宣告电子化社会活动，增加IBM网站的访问率在大众网站上设置屏幕保护链接 ，可至电子化社会网站下载屏保(以加强广告的渗透性）青苹果出品青苹果出品   必属精品必属精品 / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等青苹果出品青苹果出品   必属精品必属精品 / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。