商品企划方案(powerpoint 68页).pptx

商 品 企 划服装商品企划的本质“商品企划商品企划”一词对应的英文术语一词对应的英文术语Merchandising”1) “为了达到使市场营销活动效果最佳的目的，对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的策划”2) 商品企划是指“企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理商品企划所谓筹划商品企划：所谓筹划商品企划：决定“面对目标客户，提供什么，多少，怎样提供”换句话说，对于设定的目标客户决定提供项目的列项（采购，库存），决定价格，决定销售形态商品企划仅作为提供项目列项（采购，库存）的意义经常被使用，但是实际上也包括“品牌定位”、“决定价格”、“选择销售形态”、“成本”等的含义即使是同一种类的商品，依据销售形态的不同易销售的价格与产品列项也会发生改变了解你面对的客户与市场所有的市场营销计划都来源于对消费者以及需求的研究A.消费者分析作为个体的消费者B.市场分析C.竞争分析D.分销分析E.制定市场营销混合方案F.判定经济性G.修正A.消费者分析作为个体的消费者l细分市场内的各种消费者细分市场内的各种消费者：l1.具备相同需求于欲望的人群。

l2.决定针对哪一部分消费者：l3.根据地理学划分(国家、州、地区、城市)l4.根据人口学划分(年龄、性别、收入、职业)l5.根据心理学划分(生活方式的兴趣、消费的动机)l6.根据行为学划分(使用级别、采购理由、品牌忠诚度)l评估市场细分：l1.可测性、可接近性、实在性、收益性、可行性、l2.竞争兼容性、有效性以及可靠性B.市场分析l潜在消费者市场的大小潜在消费者市场的大小l1.观察竞争于市场的环境，确定恰当的市场l2.它的大小以及进入的难度是否值得市场营销方面的努力？l3.确定产品生命周期(PLC)l4.产品或服务的销售如何增长，如何引发新消费群体的注意并使其购买l5.确立竞争要素：质量、价格、广告、研发以及服务C.竞争分析l迎击竞争的定位计划迎击竞争的定位计划l1.确定核心竞争力l2.哪方面做的好？什么使你与众不同？l3.通过差异化的设计创造出竞争优势l4.使用SWOT分析法、规阵法以及一目了然的l5.感知图(Perceptualmap)明确定位D.制定市场营销混合方案l针对市场的行动计划针对市场的行动计划 4Pl1.产品(Product)：我的产品或服务与竞争者共性及差异分别是什么？l2.地点(Place)：在哪里销售？如何分销？l3.推广(Promotion)：如何推广？如何提升关注？如何唤起记忆？如何说服？广告、直销、公关、宣传。

l4.价格(Price)：竞争、利润率、顾客的感知价值、材料、生产制造过程E.判定经济性l寻找盈利方式寻找盈利方式l1.成本、盈利平衡点、投资（例如，各专柜每个季节的投入产出比？大型活动投入产出比？）l2.回报周期、现金流量预算F.修正l目标合理吗？目标合理吗？ 一 盘 良 性 的 商 品 企 划 成功的商品企划创造营业奇迹l商品定位营销策略商品定位营销策略lA、商品差异定位lB、主要属性/利益定位（转变价值的定位，班尼X）lC、产品使用定位lD、使用定位法lE、分类定位lF、针对特定竞争者定位法lG、关系定位lH、问题定位 l商品定位的步骤商品定位的步骤lA、分析内因与竞争者的商品lB、找出差异性（公司对其他公司的差异）lC、列出主要目标市场lD、找出主要目标市场的特征lE、与目标市场的需求欲望相配合l商品的规划商品的规划l商品定位的规划lA、设计定位lB、款式定位lC、色彩定位lD、成本定位lE、系列定位lF、面料定位l商品价格规划商品价格规划l需求与导向定价l 需求价格弹性：消费价格心况（不二价于弹性定价.整数定价.习惯定价.自动降价)l理解价值定价l声望性定价l实际性定价l需求差异定价l成本导向定价l目标利润(商品价格=固定成本/总销量+单位变动成本+单位商品目标利润)l边际成本(商品价格=变动成本+边际贡献l竞争导向定价l折扣定价(现金折扣、数量折扣）l底价l分档定价 l综合定价l销售与服务定价l亏损前导向定价策略l消费者行为定价ll商品的配销规划（在适当时间，把适当的产商品的配销规划（在适当时间，把适当的产品送到适当销售点，以利购买）品送到适当销售点，以利购买）l直营店（地铺、百货商场店中店）l-总部直营店-外阜直营店-地区性直营店l代理商、重点经销商、辅助经销商l加盟商、重点加盟商、潜力加盟商、普通加盟商l批发商l电子商务l商品的促销规划商品的促销规划l人员促销规划：推销技巧、推销素材、奖励办法商品陈列l广告规划l服务规划商品陈列：店铺布置、卖点陈列（广告、POP、MD）l广告规划：l服务规划：售前服务、售中服务、售后服务、投诉处理、各种服务技能训练l销售促进规划：新产品发布会、各种活动、各类赠奖活动l公共关系规划：公司内部公关、与媒体 公关、与厂家公关 卓有成效的商品企划管理实务 商品的投放方案lA、调查顾客的需求和欲望lB、商品设计的构想lC、商品生产条件与周期lD、公司销售计划的预测lE、市场开拓计划的预测lF、产品生命周期阶段营销预测（图示）l 导入期 成长期 成熟期 衰退期l商品的整体概念商品的整体概念l实质商品层l商品实体层l商品延伸层l商品的组合分类l商品群的分类l（1）按商品区分 -主力商品-辅助商品-附属品-刺激商品l（2）按价格区分 -高价位-中价位-低价位l（3）按区间分 -试销期-畅销期-饱和期-滞销期 l（4）按季节区分 -常年销售产品-季节销售产品l（5）按使用目的区分 -送礼用商品-自家消费品-集团消费商品l商品销售的分类l（1）按对象区分-自家消费品-集团消费商品-性别-年龄-亚文化群l（2）按用途区分-何时使用-何处使用-如何使用l（3）按偏好区分色彩、花样 、型号、款式 、尺码、价格面料、趣味l*一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素相互作用而形成的，营销学称这些因素l为“亚文化群”。

l商品群的分类（是依照商品观念，集合成商品群体）l主力商品l季节的商品 -差异性的商品l辅助商品（与主力商品具有相关性商品，在销售力方面比较好）l 有购买力的商品-一般性的商品-必备的商品l附属商品（附属商品补助商品的一部分）l 易接受的商品l刺激商品l 战略性商品-特选商品-开发的商品l商品的配置方案商品的配置方案l按设计系列l按商品色彩l按商品类别-主力商品-辅助商品-附属商品-刺激商品l按季节l销售计划 -月销售计划-季度销售计划-年度销售计划按市场需求 顾客需求l商品的分类销售（分配商品比例商品的分类销售（分配商品比例）l商品的组合模式l 备齐商品的模式是以广度掌握商品群体的数量，以深度 掌握商品项目数量把商品结构模式化，配合销售l商品别的分类销售方法l 掌握商品构成比率l 以商品构成比率修正构成比率l 用修正的商品构成比率，制定商品分销计划 l商品的促销方案商品的促销方案l根据商品的企划方案l根据商品的投放时间l根据商品的配置方案l根据节假日l根据市场销售情况l根据促销费用l商品的通路配置商品的通路配置 根据你的商品配置经验，在选根据你的商品配置经验，在选择通路时，你是如何进行的择通路时，你是如何进行的l商品通路配置l商品通路配置目标：销量最大-成本最大-通路信息最佳-通路控制最强商品通路配置：l（1）根据商品情况： 单位价值-大小重量-商品服务需求-商品线宽窄（2）市场因素： 潜在市场需求-顾客购买数量-顾客购买习惯-销售季节性（3）公司本身因素： 市场能力与经验-所能提供的服务-整体营销策略-公司财务能力及经营规模l（4）市场竞争因素： 市场竞争激烈程度-竞争商品配销方案-经营形式（5）中间商（包括加盟商、批发商、代理商）中间商所提供的服务中间商合作的制度中间商销售可能性及销量限制因素l通路销售成本的因素 商商 品品 销销 售售 管管 理理l店铺商品的组合与配置l按设计系列l按款式状况l商品性质（商品的重点）l按商品企划方案l按商品的功能l按顾客购货动机l按店铺面积及位置 l商品的进、销、存管理商品的进、销、存管理l商品的进货管理l根据商品销售量根据商品线的完整性 根据市场实际需求l商品销货管理l根据商品定位管理根据商品交叉率管理l商品存货管理l根据卖场销售量根据当日实际销售情况 根据货舱存货能力l商品进销存的数字管理lA、商品回转率管理（销货与存货额的关系）l回转率=平均销售额/平均存货额lB、交叉比率：管理法（衡量商品的好坏，用商品更新依据）l交叉比率=毛利润/回转率C、ABC（ABC法则：顾问、桥梁、准加盟商），三七原则l商品的进、销、存管理商品的进、销、存管理l商品的进货管理l根据商品销售量根据商品线的完整性 根据市场实际需求l商品销货管理l根据商品定位管理根据商品交叉率管理l商品存货管理l根据卖场销售量根据当日实际销售情况 根据货舱存货能力l商品进销存的数字管理lA、商品回转率管理（销货与存货额的关系）l回转率=平均销售额/平均存货额lB、交叉比率：管理法（衡量商品的好坏，用商品更新依据）l交叉比率=毛利润/回转率C、ABC（ABC法则：顾问、桥梁、准加盟商），三七原则l根据销售量l根据公司上货计划l根据市场需求l根据商品情况l根据促销计划l商品的商品的换季管理季管理2010 S/S款式比例l裙子与裤子的总生产要考虑到上、下衣身生产比率。

大约下身的生产量占上身总生产量的50%70%之间，才能上下身搭配平均销售款式款式比例比例数量数量外套10%20款洋装15%30款裙子20%40款裤子18%36款弹性针织布7%14款毛衣针织29%40款衬衫10%20款配件另计10款总计200款2010 S/S款式推出比例款式款式比例比例成衣成衣毛衣毛衣轻松正装系列35%56款14款复古民俗系列25%40款10款都市休闲系列20%32款8款浪漫晚宴系列20%32款8款小计160款40款合计200款2010 S/S款式+组合比例商品组合商品组合款式比率款式比率价格段价格段单品搭配25%1280-2080设计师商品5%2980-3980上班族套装（内搭商品）10%1980-2680（正式外套）15%2480-3980（配搭裙裤）25%1980-2680流行性套装（流行外套）8%2380-2980（配搭裙裤）12%2080-2980品牌构成战略目标市场目标市场构成构成品牌品牌构成构成公司商品公司商品构成构成衬衫衬衫女衫女衫羊毛衫羊毛衫针织服针织服外套外套夹克夹克裙装裙装裤装裤装一件套一件套套装套装便西便西%目标市场1品牌1%年度商品构成%春%初夏%盛夏%初秋%秋%冬%合计100%100%100%100%100%100%100%三种商品群的特征从销售角度看从销售角度看对销售额的期望毛利风险度出样主题商品期望高，不易预测大大 一般放在卖场的前面，形成一角，主要表现着装的新潮性畅销商品期待销售额的增长中中 放在卖场中央构成一角，主要表现穿着的场合长销商品能预见稳定的销售额增长小中 单品聚集，具有丰富感；易看、易摸、易挑选商品特征展示视觉促销策略指导下的展示方法表现要点进行视觉上的情景展示，主题性强，灵活运用各种器皿具有生活提示性的展示技术对卖场的理念进行视觉表现，重视季节性突出视觉展示性易看、易比较；通过样品的组合搭配来展示单品的魅商品陈列某品牌专卖店某月不同品类商品销售额比例不同品类销售不同品类销售额构成比额构成比平均单价平均单价（元）（元）销售数量销售数量销售总额销售总额（万元）（万元）商品构成商品构成比例比例夹克10%10001501515%女衫10%3005001515%针织衫40%25024006030%编织衫10%2506001515%下装25%50075037.520%服饰配件5%1007507.55%商品品类构成图数量构成比例中心价格带T恤衫恤衫衬衫衫30%羊毛衫羊毛衫围巾帽子包品包品其他其他鞋品鞋品其他其他配配饰件配件配休闲外套披肩罩衫马甲上装20%内衣紧身连。