今麦郎深层泉水2016年媒介传播策略网络部分细案.pptx

深层泉水2016年媒介传播策略 网络部分细案传立媒体 2016.31简报回顾•产品定位：大地百年层层过滤的天然好水--深层泉水 清凉甘甜•目标人群：18-35岁•投放期：整体传播2016年3-7月，网络将集中4-5月份•重点市场：河北/河南/山东/安徽/江苏•特别需求：在内容合作方面考虑与代言人相关的体育赛事、栏目等•预算：500-800万之间2基于电视媒体已定的传播，运用网络媒体进行传播告知最大化34互联网媒体能最广泛的覆盖目标人群数据来源：群邑山海今 CNRS 2015 经常喝冰露/康师傅/农夫山泉/怡宝的人 5省+北京目标人群媒介接触习惯5截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，普及率达50.3% ，但整体网民增速放缓中国网民规模及互联网普及率数据来源：CNNIC第37次全国互联网发展统计报告6截至2015年12月，我国网民规模达6.2亿，占总体 网民的90.1%，互联网网民大规模向移动端迁徙数据来源：CNNIC第37次全国互联网发展统计报告网民规模及其占网民比例7品牌 2015年网络投放量小计（千元） 视频贴片投放占比农夫山泉天然矿泉水 19,887 73%怡宝饮用纯净水 55,100 88%冰露纯悦 9,884100%康师傅优悦 15,70657%四支主要竞品全年网络投放量均为千万级，且均侧重视频贴片82016年媒介传播方向1 1组合PC端及移动端OTV，最大化品牌曝光2 2集中运用移动端OTV，增强重点市场声量3 3充分运用移动端各类资源，有效触达目标人群9已定的电视传播建立品牌稳固的知名度：OTV作为电 视投放的补充，渗透补强各重点市场数据来源：CTR-电视InfosysP18-35监测花费省 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 总计 GRP 3+reach GRP 3+reach GRP 3+reach GRP 3+reach GRP 3+reach 河北 23416%23023%17622%17622%18422%1000河南 25726%82352%63152%63152%65853%3000山东 50942%28234%21640%21640%22642%1450安徽 17410%61415%47114%47114%49114%2220苏北 1308%53422%40921%40922%42722%190910跨媒体预算分配工具，有效提供视频媒体间不同量级组合下的 整合效果互联网广告实时监测系统，提供广告效果监测和目标人群 分析跨屏预算分配工具，从整体预算规划层面指导客户合理分配预 算基于超过40万中国网民样本的真实网络行为监测的第三方数据 产品提供国内主流视频网站视频内容收视数据的第三方监测数据产 品基于超过15万移动智能终端用户样本的使用行为监测的第三方 数据产品传立通过秒针及艾瑞第三方数据平台为基础，拥有对视频媒体 独立开发的数据优化模型系统111+3+1+3+1+3+数据来源：秒针控频5次无控频1+3+Ø 频次控制可以有效提升到达率，由于部分媒体控频5次不加收费用，以下是控频5次与无控频的到达率曲线对比，可以明显看出控频后的1+和3+到达率均有不同程度的提升，因此建议使用5次控频以提升有效到达率。

基于对OTV频次控制优化测算，建议使用5次控频以提升有效 到达率12数据来源：艾瑞优化标准包含：•媒体库存•广告效果•Mix到达率优化•目标群去重•投资成本通过跨屏优化， 基于相同目标测试PC端和移动端优化投资比例 ，建议PC:移动端=30%:70%13数据来源：艾瑞优化各平台购买频道类型，精准电视剧、综艺、电影和动漫频 道资源投放• 根据长期投放的经验总结，四维度选择媒体的方法相对比较科学I.覆盖率：衡量媒体规模，覆盖率越高说明浏览该媒体的用户越多II. 目标群体指标：衡量投放精准度，指标越高说明该媒体用户中目标受众比例越高III. 平均观看时长：衡量媒体的粘性，媒体粘性高可有效提高到达率IV. 千人价格：即广告推送给每千人的价格14数据来源：艾瑞定向今麦郎深层泉水重点市场，通过四个维度进行媒体 优化组合15数据来源：艾瑞河南 媒体 覆盖率 - 权重 30% 目标群体指数- 权重30% 平均观看时长 - 权重 10% 千人价格 - 权重30% 总分数 独立用户 ('0000) 分数 受众系数 分数 月度观看时长(分钟) 分数 千人价格 分数 腾讯视频 872.0 78.9 97.0 98.0 40.8 16.4 15.00 100.0 84.7搜狐视频 837.1 75.8 98.0 99.0 121.4 48.9 15.00 100.0 87.3优土 1,105.0 100.0 97.0 98.0 118.2 47.6 15.00 100.0 94.2爱奇艺PPS 835.7 75.6 99.0 100.0 248.3 100.0 15.00 100.0 92.7乐视网 870.0 78.7 99.0 100.0 196.9 79.3 15.00 100.0 91.6河北 媒体 覆盖率 - 权重 30% 目标群体指数- 权重30% 平均观看时长 - 权重 10% 千人价格 - 权重30% 总分数 独立用户 ('0000) 分数 受众系数 分数 月度观看时长(分钟) 分数 千人价格 分数 腾讯视频 878.7 78.0 97.0 91.5 43.7 16.7 15.00 100.0 82.5搜狐视频 848.0 75.3 100.0 94.3 120.6 46.1 15.00 100.0 85.5优土 1,126.3 100.0 98.0 92.5 120.1 45.9 15.00 100.0 92.3爱奇艺PPS 931.2 82.7 106.0 100.0 261.5 100.0 15.00 100.0 94.8乐视网 895.0 79.5 101.0 95.3 197.0 75.4 15.00 100.0 90.0山东、河北、河南市场媒体评估标准及打分山东 媒体 覆盖率 - 权重 30% 目标群体指数- 权重30% 平均观看时长 - 权重 10% 千人价格 - 权重30% 总分数 独立用户 ('0000) 分数 受众系数 分数 月度观看时长(分钟) 分数 千人价格 分数 腾讯视频 1,255.4 79.5 105.0 95.5 50.4 21.2 15.00 100.0 84.6搜狐视频 1,255.8 79.5 110.0 100.0 158.5 66.6 15.00 100.0 90.5优土 1,579.0 100.0 104.0 94.5 151.9 63.8 15.00 100.0 94.7爱奇艺PPS 1,249.5 79.1 110.0 100.0 237.9 100.0 15.00 100.0 93.7乐视网 1,199.3 76.0 103.0 93.6 199.3 83.8 15.00 100.0 89.316数据来源：艾瑞安徽 媒体 覆盖率 - 权重 30% 目标群体指数- 权重30% 平均观看时长 - 权重 10% 千人价格 - 权重30% 总分数 独立用户 ('0000) 分数 受众系数 分数 月度观看时长(分钟) 分数 千人价格 分数 腾讯视频 587.8 82.5 100.0 91.7 38.0 18.1 15.00 100.0 84.1搜狐视频 。