2012年临沂滨河新天地二期策划推广及销售计划.doc

滨河滨河·新天地新天地 二期策划推广及销售计划二期策划推广及销售计划 山东润启房地产咨询有限公司 二零一二年二月十九日 本案位于临沂北城新区蒙山大道祊河大桥北 100 米西北，属于临沂未来最具发展潜 力的片区项目规划有住宅、商业，以及幼儿园、社区商业、地下车库等相关配套设施， 依托周边祊河景观，以及教育、园林等良好的人文资源，建筑临沂市第一座新德式风格 的栖居家园，目前本案一期已经进入扫尾的最后阶段 本项目的区位特点、产品构成、户型配比等各类因素等均定位于中端宜居楼盘，所 面向的人群也是当地的中等或偏高收入人群，并且针对该层面人群的需求特征，结合本 项目的二期产品特征，提出明确的价值标准，并成为引领中端市场的重要指标 本项目二期通过区域、产品、配套三个层面构成项目的价值体系，也是面向市场最 重要的推广主线，价值、宜居两位一体，概述如下： 价值：由区位价值与项目品质带动的项目置业价值与投资价值，概括项目所具有的 多重价值； 宜居：项目优质的品质及合理的入市价格构筑成为市场畅销楼盘的基础条件，并且 项目所针对的人群也是群体庞大的中等收入群体 4#、5#、6#、10#楼户型配比明细 户 型 建筑面积（㎡） 分 布 套数比例（约） 一室一厅一卫 46.15 6#楼 22 户 7% 两室一厅一卫 79.04—93.49 4#楼 96 户、5#楼 96 户、6#楼 22 户 64% 三室一厅一卫 98.10—101.95 6#楼 11 户、10＃楼 22 户 10% 三室两厅两卫 118.52—126.40 6#楼 11 户、10＃楼 44 户 16% 四室两厅两卫 （复式） 146—174 4#楼 6 户、5#楼 6 户 3% 合 计 336 户 100% 第一部分：项目整体分析 3 1#、2#、3#楼户型配比明细 户型面积（概） 分 布 套数比例（约） 85 ㎡ 1#楼 120 户、2#120 户 33% 90 ㎡ 3#120 户 17% 110 ㎡ 1#楼 60 户、2#60 户、3#60 户 25% 120 ㎡ 3#60 户 8% 125 ㎡ 1#楼 60 户、2＃楼 60 户 17% 720 100% 据临沂市场环境及本案定位分析：购买客户所考量的最重要的因素主要有两个，即 户型与价格。

因此对于此两者的合理整合利用，将为项目销售提供最根本支撑下阶段 我们可对此两方面关键点进行重点塑造传播扬长避短，双管齐下下面我们在本部分 首先分析本产品的户型，及其产品园林优势价格策略参见第三部分营销策略中的， 项目价格策略）1、户型：本案二期户型总数为: 4#、5#、6#、10#为336 户，1#、2#、3#为 720 户， 共计 1056 户，其中4#、5#、6#、10#小户型所占比例较大，46 ㎡—93 ㎡面积区间的户 型占总户型比例的 75％以上，因此以采取小户型优先去化；1#、2#、3#小户型与大户 型的配比相当，同时的满足了刚性需求、投资客户需求及改善型的客户需求，合理的户 型配比、优异的户型结构对于销售将带来最直接有效的促进，因此将产品户型优异的特 征进行最大化的传播，进而即可影响目标受众的购房消费取向，促成成交 本案二期的主力户型的优异点可提取三个关键字：小、精、美在后期的销售推广 中科着重突出此类户型的紧凑性、适用性、经济性 大户型的优异点可提取为豪华、一步到位、尊崇等概念 2、园林：项目总体建筑风格为新德式主题风格小区，内部景观园林设置具备优 良的品质，对于我们的下期推广也具有很强的支撑，通过我们的媒体推广，将主题景观、 优质园林、原味小品、尊贵服务等诉求全方位传播，直击目标客群。

4#、5#、6#、10# 楼景观将逐步变现，随着1#、2#、3#楼的变现标志着一期组团景观的形成 4 、从一期销售来看，我们的更多的是依靠项目良好的性价比，目标客户群来自以下几 个方面，一是第一次置业的刚性需求客户，这部分客群又分为北城新区内原住民、市区 范围内适婚族婚房、周边下县人群首次市区置业等；二是投资客群，此部分客群多为市 场区商户，主要包括部分外地投资客群和本地经营多年老商户群体，7、8、9 号楼多层 住宅及 11、12 号高层小户型成为他们投资的主体部分；三是改善型需求的客群，这部 分客群主要体现在一期销售后期阶段，通过前期项目品牌的树立及口碑的宣传，我们项 目在后期吸引了部分改善型需求的客群，这主要体现在 11、12 号楼 122、125 平米三房 户型的去化方面 这三大部分客群，依然是本案二期客群构成的重要部分，特征描述如下： 客群分析一：挖掘！客群的广泛性 下阶段在客户的挖掘上，我们主要以采取“上拉下拽”和“重点攻击”的思维为主 要原则，来对客户进行重新的梳理结合项目本身在与同类竞争项目中，所独具的竞争 优势，突出相对优势，做到“上拉下拽”，“重点攻击”双管齐下，最大程度挖掘潜在 客 群 特 征 刚性需求 兰山区、北城新区私营企业主、年轻客户、做生意回乡置业或定居的 群体等；出行一般以摩托车、自行车、公交车为主，部分人群拥有私 家车； 改善型需求 政府公务员、企事业单位管理人员、罗庄、河东及北临周边县市的消 费群体；兰山区、北城新区小私营业主；有较强的经济实力，注重生 活品味； 投资客 企事业单位管理人员、临沂市私营企业主（本地与外地小商品市场区 经营业主）具备较强的资金实力的客户。

第二部分：客群定位 5 、客户资源上拉的主要客户群为收入水平、生活品质较高者，下拽的主要客群为刚性需 求客户，例如婚房、一次置业客户，本案二期的小户型也将为“下拽”提供较好的可行 性条件 客群分析二：打造！客户的粘性 打造客户的粘性，即让客户对我们的产品、服务、甚至是开发理念的一种高度认同， 是开发商优秀的品牌形象的一种体现在项目的销售中常常起到事半功倍的效果因此， 对于客户粘性的打造具有重要意义，也是我们在寻找客户中，非常重要的一环其方式 主要有： ①通过产品火爆销售的结果使得市场对于开发商和产品品牌产生更深刻的认知，从 而真正建立稳固的品牌形象，对客群产生号召力与强大的影响力，这需要我们从媒体推 广等方面进行整合努力； ②对于老客户的感情培养，利用销售案场的销售引导，甚至业主联谊会等活动进行 沟通交流，形成良好的口碑效应、老带新效应，为本案的后期打造坚实的群众根基 思考：矛盾论，如何实现区域的突破？！ 矛盾论：我们发现了一个事实：临沂房地产的主要矛盾，北城新区楼盘的区域品牌 和临沂大市场大品牌两个层次的竞争，掩盖了另一个潜在的矛盾，即北城新区楼盘相互 之间的竞争，比如意林小镇、秀水雅苑等新增楼盘项目的竞争。

在这样严峻的市场竞争 下，如何找到我们的意向客户，将是我们下期将要解决的首要问题, 营销推广的本质就 是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求，然后针对他们的需求进行有效 地推广 破解之术：突破！区域市场 从一期销售来看，我们的更多的是依靠项目良好的性价比，在临沂大市场及北城新 区区域市场激烈的市场竞争中脱颖而出，截止目前完成 270 多套房源的去化，实现近一 个亿的销售金额目前，北城新区楼盘林立，新项目层出不穷，二期的销售我们将面临6、更加激烈的区域市场竞争，更深层次来看，二期项目区域品牌的扩张速度受到限制等等 问题在困扰着我们，这其实是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题解决好了， 我们从此可以参与逐鹿中原；解决不好，那就只能困在一个狭小的区域内，等待着要么 被诏安、要么被消亡的命运二期我们该如何突围？二期我们的拳头应该打向谁？如何 才能打通我们二期的任督二脉，让二期成为临沂房地产的功夫高手？ 上半年还是以区域为主，下半年以临沂大市场为主攻方向在 20%的“小池塘”里， 已经有了沂龙湾、蓝博湾这两条大鱼，小鱼注定难以生存 2011 年上半年 2011 年下半年 区域市场 大市场 7 、第三部分：整体营销策略 本案是一个大盘运作，持续开发、滚动开发是本案的宗旨，塑造一个良好的品牌是 本案能否成功的有力保证。

为赢得客户，临沂各个楼盘将纷施绝招，或以景观攻心，或 以品牌制胜，或以建筑至上，或以户型吸引在这样竞争激烈的市场环境下，有路径， 才有方向，有策略才有销售，我们的总体营销思想可以概括如下：树立长线作战意识及 创新营销战术，多活动，少广告，出奇制胜 一、滨河·新天地二期 销售推广节奏及阶段性安排 筹备期 ：2011.1.15—2.28 ①开案的前期准备，楼盘预告，形象引导 驻场，以物料的筹备为主要工作 认购期： 2011.3.1—4.20 ②聚集客户，积累人气，为销售造势 以报纸广告为主，主要以二期产品强势推介和认购 为重点诉求点，尽可能多的吸引目标客户，逐步积 累项目的营销势能，在项目开盘时产生第一个营销 爆点 开盘强销期：2011.4.21—6.30 ③开盘强销，以消化 4 号楼、6 号楼为主，后期推 出 5 号楼 大频次的硬广告强迫目标客户的市场参与，同时整 合户外广告、网络广告、短信广告等多种传播方式， 扩大宣传面，开发潜在客户掀起销售热潮并达到 销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回 笼 持续期：2011.7.1～8.31 ④维持形象，巩固销售，同时加推 10 号楼 本阶段项目的营销目标，首先在于保持市场热度， 8 、通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注 度，尽可能多的完成销售；其次在于回顾前期的营 销策略，针对销售情况进行方向或局部调整。

二次强销期：2011.9.1—10.31 ⑤二次强销，奠定胜局持续前期剩余货量的销售，同 时 1、2 号楼一并推出 经过 7、8 月份房地产淡季，项目的销售再次进入 “金九银十”强销期在此期间，借助大环境各种 活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售 速度与销售利润的“双赢”，力争在这一时段销售率 达到 80%以上 扫尾期：11.1—12.31 ⑥清盘销售，去化剩余货量 项目进入最后一轮销售期经过前阶段的销售，项 目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因 不能顺利地在市场上进行去化本阶段通过宣传项 目的附加值与 SP 活动对所剩房源进行去化，以达到 顺利清盘的销售效果 营销进度安排关键点：市场客户的饥饿感，时间长度要适当机不可失，时不再来！ 面对呈“井喷之势”的行业发展，抢地盘占市场份额比练内功重要，速度是策划坚信的 不二法则！ 二、推广诉求分析 在整合营销传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭 一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻当然， 媒体的推广虽然达成了广泛性传播效应，但是，唯成交为王道所以，进一步加强案场 管理，提高销售力，掌控销售的主动性和引导性，才是完美收盘的充分必要条件。

9 、（1）主题诉求：项目一期对本案新德式风格、品质及园林等诸多优势卖点进行重点 突出，在使得本案在赢得了相当部分的消费者的同时，也暴露了一点问题： 即：消费者对滨河·新天地项目的新德式风格较为陌生，产生距离，“德国印象， 心泊于林”的概念也较为空淡，难以有效、精准的贴合临沂市场客户的内心； 例：1987 年 11 月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业以此为起点， 肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营 模式1990 年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场，迅速的占领了市场的相当大的份 额他们的巨大成功，除却产品品质、管理理念、服务等原因，还有一个更加重要的事 实，那就是适应中国的消费习惯和市场特点 思考：如何让消费者了解“新德式”风格，消除其陌生感和距离感呢？！ 破解之术一：本案二期主题语可更改为更为实际、更具体的： “德国印象/品质筑家” 此主题语在同样继承“新德式简约”的调性的前提下，从建筑“品质”和 情感“家”这两方面贴近临沂客户心理，以为我们后期推广提供有力的支 撑 破解之术二：推广主题的调整 ①、中西结合，拉近这种陌生感； ②、“非主流”的主题，语不惊人。