市场营销-第五章-市场细分和目标市场.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,第五,章,章,市,市场,细,细分,与,与目,标,标市,场,场,重点,：,：,1,、掌,握,握市,场,场细,分,分的,标,标准,、,、条,件,件、,程,程序,2,、掌,握,握目,标,标市,场,场的,营,营销,策,策略,和,和市,场,场定,位,位的,方,方法,自由讨论,如果要把,一,一个苹果,切,切成两半,，,，你会怎,样,样切？,重点内容,战略营销,（,（,STP,）的三大,内,内容,一、,市,市场细分,（一）、,什,什么是市,场,场细分？,所谓市场,细,细分：是,指,指通过市,场,场调研，,依,依据消费,者,者的欲望和需,求,求、购买,行,行为和消,费,费习惯等方面的,差,差异，将,某,某一产品,市,市场整体,划,划分为若,干,干具有共,同,同特征的,消,消费群体,市,市场的过,程,程一、,市,市场细分,（二）、,为,为什么要,进,进行市场,细,细分？,市场细分,的,的作用：,1,、发现新,的,的市场机,会,会；,2,、满足潜,在,在需要；,3,、提高经,济,济效益；,4,、制定最,佳,佳营销策,略,略。

一、,市,市场细分,（三）、,如,如何进行,市,市场细分,？,？,前提条件,：,：,1,、可衡量,性,性；,2,、实效性,；,；,3,、可进入,性,性；,4,、反应差,异,异案例分享,2004,年，汇源,他,他她营养,素,素水上市,一,一周内产,品,品订货量,超,超过,2,亿元，,3,个月内创,下,下了,6,亿元的订,货,货量说一说：,这,这几款饮,料,料的区别,？,？,一、,市,市场细分,（四）、,市,市场细分,的,的标准,一、,市,市场细分,（四）、,市,市场细分,的,的标准,1,、地理因,素,素,城镇,/,农村,地形,/,气候,一、,市,市场细分,（四）、,市,市场细分,的,的标准,2,、人口因,素,素,性别,年龄,一、,市,市场细分,（四）,、,、市场,细,细分的,标,标准,3,、行为,因,因素,购买时,间,间,一、,市,市场,细,细分,（四）,、,、市场,细,细分的,标,标准,4,、心理,因,因素,1,）生活,方,方式,2,）性格,3,）购买,动,动机,一、,市,市场,细,细分,年龄,性别,收入,文化,购买频,率,率,购买心,理,理,婴幼儿,青少年,中年,老年,男,女,低,中,中上,高,中小学,中专,大学,研究生,初次,经常,潜在,求实,喜新,仿效,名牌,一、,市,市场,细,细分,头等舱,经济仓,商务仓,一、市,场,场细分,巴士,顺风车,快车,出租车,专车,代驾,一、市,场,场细分,（五）、市,场,场细分的程,序,序,豪华型小汽,车,车：富有家,庭,庭和高级职,员,员,标准型小汽,车,车,：,一般家庭和,职,职工上下班,代,代步,一、市,场,场细分,思考题：,1,、某健身俱,乐,乐部计划招,募,募百名会员,顾,顾客，它有,市,市场细分的,必,必要吗？,按照标准，,可,可以分为几,类,类市场？,一、市,场,场细分,思考题：,2,、皮鞋的市,场,场按哪些因,素,素细分？,二、目标市,场,场,（一）、什,么,么是目标市,场,场？,中下收入,中等收入,中上收入,高收入,低端,1,2,3,4,中端,5,6,7,8,高端,9,10,11,12,目标市场：,是,是企业营销,活,活动所要满,足,足的市场，,是,是企业为实,现,现预期目标,而,而要进入的,市,市场。

1,、有一定规,模,模和发展潜,力,力,2,、符合企业,的,的目标和资,源,源,3,、有足够的,吸,吸引力,二、目标市,场,场,（二）、占,领,领目标市场,的,的方式,中下收入,中等收入,中上收入,高收入,低端,1,2,3,4,中端,5,6,7,8,高端,9,10,11,12,二、目标市,场,场,（三）、目,标,标市场的营,销,销策略,1,、无差异营,销,销：,把整体市场,作,作为企业的,目,目标市场二、目标市,场,场,（三）、目,标,标市场的营,销,销策略,2,、差异性营,销,销：,把产品的整,体,体市场划分,为,为若干细分,市,市场，选择,两,两个以上乃,至,至全部细分,市,市场作为目,标,标市场，按,照,照不同子市,场,场的不同需,求,求，分别制,定,定不同的市,场,场营销组合,，,，分别开展,不,不同的市场,营,营销活动二、目标市,场,场,（三）、目,标,标市场的营,销,销策略？,3,、集中性营,销,销：企业集,中,中所有力量,，,，进入一个,细,细分市场，,力,力图在这些,子,子市场占有,较,较大的市场,份,份额,二、目标市,场,场,（四）、选,择,择目标市场,营,营销策略应,考,考虑的因素,1,、企业状况,2,、产品特点,：,：同质产品,、,、异质产品,3,、市场特点,：,：同质市场,、,、异质市场,4,、产,品,品生,命,命周,期,期,5,、竞,争,争者,的,的策,略,略,三、,市,市场,定,定位,案例,分,分析,星巴,克,克卖,产,产品,：,：自,救,救还,是,是自,杀,杀,三、,市,市场,定,定位,1,、星,巴,巴克,初,初始,的,的市,场,场定,位,位是,什,什么,？,？,2,、今,年,年来,星,星巴,克,克的,市,市场,定,定位,发,发生,了,了什,么,么变,化,化？,3,、星,巴,巴克,的,的市,场,场定,位,位变,化,化是,顺,顺应,公,公众,消,消费,层,层次,提,提高,的,的明,智,智之,举,举，,还,还是,迷,迷失,方,方向,的,的开,始,始？,4,、星,巴,巴克,的,的市,场,场定,位,位变,化,化是,金,金融,危,危机,背,背景,下,下的,正,正确,选,选择,，,，还,是,是丧,失,失自,我,我，,乃,乃至,失,失掉,已,已有,市,市场,的,的慢,性,性自,杀,杀？,5,、请,运,运用,市,市场,定,定位,理,理论,，,，提,出,出自,己,己的,建,建议,。

试,分,分,析,析,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,以,以,下,下,产,产,品,品,线,线,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,策,策,略,略,1,、,洗,洗,发,发,水,水,2,、,护,护,肤,肤,品,品,3,、,洗,洗,衣,衣,粉,粉,4,、,牙,牙,膏,膏,实,训,训,内,内,容,容,演,说,说,要,要,求,求,：,：,1,、,每,每,组,组,选,选,2,个,产,产,品,品,线,线,，,，,并,并,列,列,举,举,出,出,产,产,品,品,线,线,所,所,包,包,含,含,的,的,产,产,品,品,2,、,请,请,分,分,析,析,产,产,品,品,线,线,的,的,产,产,品,品,是,是,依,依,据,据,哪,哪,些,些,因,因,素,素,细,细,分,分,的,的,？,？,3,、,要,要,求,求,每,每,组,组,必,必,须,须,做,做,PPT,1,、,小,小,组,组抽,签,签,2,、,按,按,抽,抽,签,签,顺,顺,序,序,进,进,行,行演,说,说（,每,每,组,组,5-10,分,钟,钟,）,）,3,、,集,集,体,体,点,点,评,评,，,，,并,并,互,互,相,相评,分,分,4,、,教,教,师,师,总,总,结,结,，,，,各,各,组,组,完,完,成,成实,训,训,报,报,告,告,实,战,战,演,演,习,习,营,销,销,调,调,研,研,与,与,预,预,测,测,案,例,例,总,总,结,结,1,、,星,星,巴,巴,克,克,初,初,始,始,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,是,是,什,什,么,么,？,？,头,脑,脑,冷,冷,静,静,、,、,爱,爱,喝,喝,咖,咖,啡,啡,的,的,大,大,副,副,“,“,星,星,巴,巴,克,克,”,”,16,世,纪,纪,挪,挪,威,威,木,木,刻,刻,版,版,画,画,-,双,尾,尾,美,美,人,人,鱼,鱼,注,重,重,享,享,受,受,、,、,休,休,闲,闲,、,、,崇,崇,尚,尚,知,知,识,识,、,、,尊,尊,重,重,人,人,本,本,位,位,的,的,富,有,有,小,小,资,资,情,情,调,调,的,的,城,城,市,市,白,白,领,领,案,例,例,总,总,结,结,2,、,星,星,巴,巴,克,克,现,现,在,在,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,改,改,变,变,？,？,1,、无度,扩,扩张加,速,速品牌,平,平民化,2,、产品,延,延伸打,折,折品牌,价,价值,3,、盲目,选,选址弱,化,化品牌,形,形象,案例总,结,结,3,、对于,星,星巴克,未,未来发,展,展的建,议,议,1,、用稀,缺,缺性实,现,现品牌,归,归位,2,、继续,提,提升服,务,务竞争,力,力,1,、洗发,水,水,总结,2,、护肤,品,品,总结,高档,中档,低档,3,、洗衣,粉,粉,总结,1,、地理,因,因素：,欧,欧亚、,农,农村,/,城市,2,、人口,因,因素：,家,家庭、,职,职业、,个,个性,3,、购买,时,时机：,冬,冬,/,夏,4,、牙膏,总结,1,、地理,因,因素,2,、人口,因,因素,3,、利益,功,功效,谢谢！,。