企业战略管理__.ppt

第五章 企业战略管理 n当今国际管理理论 与实践最新发展在 转向以战略管理为 导向的管理理念 勤奋产生小老板勤奋产生小老板 管理产生中老板管理产生中老板 战略产生大老板战略产生大老板 战略 u没有战略的企业就像一艘没有舵的船一 样只会在原地转圈，它又像流浪汉一样 无家可归 ——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米 三个石匠的寓言 有人问三个石匠他们正在干什么 ——第一个回答：“我在混口饭吃 ——第二个回答：“我在做全国数一数二的石 匠活儿 ——第三个回答：“我在建造大教堂 三个石匠的寓言 u这个故事出现在管理大师彼得.德鲁克于1954年出版的《管理实 践》一书中最现代的理解，似乎与“愿景管理”联系得更紧密 一些，也就是说，管理者的责任是要让企业中的每个人都能意 识到自己做的每一点努力，都必须围绕企业要实现的美好愿景 只有这样，企业才能处理好短期行为和长期战略之间的关系 ，才能利用理想的感召激发员工的工作热情，最终实现企业的 奋斗目标 u第一个石匠的自我期望值太低，在职场上，此人缺乏自我启发 的自觉和自我发展的动力第二个石匠的自我期望值过高，在 团队中，此人很可能是个特立独行、“笑傲江湖”式的人物。

第 三个石匠的目标才真正与工程目标、团队目标高度吻合，他的 自我启发意愿与自我发展行为才会与组织目标的追求形成和谐 的合力 1926 1936 1948 1960 1972 1976 1984 1990 1928-1958年 1美元投资的增值曲线 $6,000.00 $5,000.00 $3,000.00 $4,000.00 $2,000.00 $1,000.00 对应公司 普通市场 目光远大的公司 $6,356 $30.00 $60.00 目光远大 的公司 对应公司 $955 普通市场 $415 资料来源：柯林斯、波拉斯著资料来源：柯林斯、波拉斯著 《《基业长青基业长青》》 目光远大的公司 5.1 企业战略与战略管理 5.1.1 企业战略的概念 5.1.2 企业战略的发展及其特征 5.1.3 企业战略的层次 n《辞海》：军事名词，对战争全局的筹划和指挥 n《中国大百科全书、军事卷》：指导战争全局的 方略 n《韦氏新国际英语大词典》：军事指挥官克敌制 胜的科学与艺术 n《简明不列颠百科全书》：在战争中利用军事手 段达到战争目的的科学和艺术 n毛主席：战略问题是研究战争全局规律性的东西 。

“战略”的涵意 5.1.1 企业战略的概念 n从广义上说 n企业战略包括:企业的意图、目标和政策等 n前瞻性——战略形成在经营活动发生之前； n主观性——反映企业高层主管对未来行动的主观愿望 n 从狭义上说 n企业战略仅指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法 和具体计划 5.1.1 企业战略的概念 n亨利明茨伯格认为： n从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划(Plan)； n战略也表现为企业在竞争中采用的一种计策(ploy)； n从企业过去发展历程的角度来看，战略表现为一种模式 (pattem)； n从产业层次来看，战略表现为一种定位(position)； n从企业层次来看，战略表现为一种观念(perspective) n著名的5P模型 企业战略应解决的问题 n发展方向 n由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构或 目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范 围或经营领域 n经营结构 n指由企业的使命和经营领域所决定的各种资源和 能力的配置状况 5.1.2 企业战略的发展及其特征 n企业战略理论的发生 n美国经济学家切斯特巴纳德 n1938年《经营者的职能》，首先使用战略这一概念 n企业战略基本框架的初步构成 n美国学者钱德勒，《战略与结构、美国工业史的考证》， 1962年 n美国学者安索夫，《企业战略论》，1965年 n美国学者安东尼，《经营管理学基础》， 1965年 企业战略理论的发展 n企业战略理论的实践 n美国的弗雷德博尔奇（Fred Borch）在通用电 气公司的实践。

n世界各国的实践 n70年代后半期和80年代可以称为西方企业的战略 管理时代 企业战略理论的发展 n企业战略的成熟和完善 n20世纪80年代 n主要表现 （1）强调战略思维的重要性，代表作是美国学者德鲁克的 《管理——任务、责任、实践》等 （2）运用系统论的分析方法，代表作是美国著名的战略学 家迈克尔﹒波特的《竞争优势》和《竞争战略》等著作 （3）提倡企业的文化因素，代表作是美国学者肯尼迪与迪 尔写的《公司文化》、米勒的《美国精神》等 企业战略的主要特征 （一）整体性：企业全局 （二）长远性：面向未来 （三）整体最优性：组织整体 （四）风险性：组织变革 （五）社会性：社会责任 5.1.3 企业战略管理的层次 n企业总体战略 u从企业全局出发解决企业的经营 范围、发展方向，重点解决企业投 资的合理组合与有效回报问题 u分为稳定型战略、发展型战略和 紧缩型战略 5.1.3 企业战略管理的层次 n企业竞争战略 u成本领先战略 u差异化战略 u集中型战略 5.1.3 企业战略管理的层次 n企业职能战略 主要回答问题： n如何支撑总体战略和经营 战略？ GE三年战略 基本流程 销售部门 财务部门CEO公司最高层 各部门制定销 售/定单计划 汇总得到初步 业绩目标 销售成本预算 毛利预算 初步业绩目标 审核： 并确定既定目 标 初步业绩目标 审核 财务预算 人力资源配置 计划 三年远景人员配置计划，粗线条 市场战略 形成 •政策信息了解 •市场现有情况分析 •竞争对手分析 •新技术的走向 参与人员： CEO，事业部经理, 业绩目标责任人, BD，Marketing部门 •产品战略 •市场定位 •竞争战略 •扩张战略 •发展方向 •业绩目标 美国时代华纳 美国时代华纳是世界上主要的 媒体和娱乐公司，其事业包括: 提供交互 式服务、光缆接入、电影娱乐、电视网 络、音乐和出版。

美国时代华纳 n通过创造性的接入、提供信息和服务等方式 丰富全球各地人们的生活，从而成为全球最 受尊敬、最具价值的公司 n致力于创新和创造——鼓励承担风险和表达 不同的意见 n致力于顾客价值的提高——尽其所能满足他 们在任何领域的需求和利益 美国时代华纳 n反应迅速——关注变化、把握新的机遇 n互相尊重——在每一项工作中通过合作创造价值 n严格坚持编辑人员的独立性、提倡艺术的表达—— 以赢得读者、观众、听众、订户和其成员的信任 n吸收和发展世界上最优秀的智慧与能力——在最广 泛的范围内寻求人才和建议 n努力工作以增益于社会——以服务于公众和股东的 利益为骄傲 n第一条[追求]：在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点 滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业 n第二条[员工]：认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富 尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持 续成长的内在要求 n第三条[技术]：广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果， 虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作 地发展领先的核心技术体系，用卓越的产品自立于世界通信列 强之林。

n第四条[精神]：爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚 力的源泉；责任意识、创新精神和团结合作精神是我们企业文 化的精髓；实事求是是我们的行为准则 n第五条[利益]：华为主张在顾客、员工与合作 者之间结成利益共同体决不让雷锋吃亏， 奉献者定当得到合理回报 n第六条[文化]：华为没有可以依存的自然资源 ，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林 、大煤矿……这里的文化，不仅仅包含知 识、技术、管理、情操……，也包含了一切 促进生产力发展的无形因素 n第七条[社会责任]：华为以产业报国和科教兴 国为己任，为公司的发展为社区作出贡献 这是哪个公司的核心价值观？ n不许悲观失望； n弘扬和宣传健康向上的文化； n创新、梦想、想象； n对工作充满热情，细致入微，持之以恒； n永远保持XXX公司的神奇形象 这是哪个公司的核心价值观？ n 5.2 企业战略管理过程 战略分析 与制定 战略实施 与控制 战略评价 与选择 企业战略管理的一般过程 战略制定 战略实施 战略选择 战略选择 资源与能力 目标愿景 环境分析 组织结构 设计 战略选择 基础 战略评价 和控制 资源配置 与控制 战略变革 5.2 企业战略管理过程 确定 企业 当前 的宗 旨、 目标 和战 略 分析外部环境发现机会和威胁 分析企业资源识别优势和劣势 重新 评估 企业 的宗 旨和 目标 制定 战略 实施 战略 评价 结果 5.2.1 制定战略 n战略分析 n评价企业的实力和弱点，分析战略环境的机遇与 风险，形成战略分析报告。

n战略规划设计 n确定企业的战略任务和战略目标，制定战略方针 和战略措施，明确战略步骤和战略重点，并提出 多种可供选择的战略规划方案等 n战略规划抉择 n根据战略目标的要求，择优选择一个方案作为企 业的战略规划，并对其财务进行预算 5.2.2 战略实施 结构 structure 战略 strategy 技能 skills 人员 staff 体制 systems 风格 style 共同价值观 Shared values 图 麦肯锡7S模型 战略实施的一般过程 n诊断战略问题 n分解战略目标 n调整组织结构 n配置战略资源 n考核与激励 n过程领导 5.2.3 战略控制 n战略控制是指在战略方案实施过程中，为了保证按 战略方案的要求进行经营而对实施活动所采取的评 审、信息反馈和纠正措施等一系列活动 n战略控制的程序 n确定目标 n确定衡量工作成果的标准 n建立报告和通信等控制系统 n审查结果 n采取纠正措施 5.2.3 战略控制 n应注意的问题 n战略控制应具有前瞻性 n战略控制应采用例外原则 n战略控制应有伸缩性 n战略控制应考虑组织特征 5.2.4 战略选择 u企业竞争战略要解决的两个核心问题 n如何选择企业经营的行业 n如何选择企业在行业中的竞争地位 u三种基本的竞争战略 n成本领先战略 n差异化战略 n集中化战略 成本领先战略 u内涵：以低于行业平均成本的成本生产“ 标准”质量的产品。

u低成本的来源：讨论 低成本的来源 n规模效应 n经验曲线 n内部管理 成本领先战略的风险 n过分强调效率会导致企业失去与顾客需求转 变的联系 n如果企业仅在价格上竞争，行业整体利润水 平会下降家电) n许多形成低成本的方法容易效仿 差异化战略 n内涵：通过提供对买主来说在某些方面是唯一的产 品或服务，以获取高于行业平均利润水平的利润 n关键： n理解客户的需求 n研发能力 差异化战略的风险 1）如果差异化易被模仿，则易转变为价格竞争； 2）基础广大的差异化可能被瞄准某一特殊部分市 场的专门企业所把握； 3）如果战略是以连续的产品革新为基础，企业则 冒这样的风险：巨大花费为其它企业追随铺路 4）如果企业忽略了差异化的成本消耗，则不会给 企业带来很好的利润 集中化战略 n内涵：选择行业中一个或一些细分市场，并 满足其要求，而且好于目标更大的竞争者 n风险： n1）细分市场的消失； n2）其它企业的加入采取更集中的策略； n3）由于产量的减少，导致成本的压力 5.2.5 企业战略评价 n企业战略评价的标准 n战略评价中的关键问题 n战略实施后的企业绩效评价 （一）企业战略评价的标准 鲁梅特的四条战略评价标准 u一致性：一个战略方案中不应出现不一致的目标和政策。

u协调性：既要考察个体趋势，又要考察整体趋势经营战略 必须对外部环境和企业内发生的关键变化做出适当的反应 u可行性：企业在以往是否已经展示。