第二讲服务质量管理.docx

第二讲服务质量管理一、服务质量的界定和服务质量要素二、服务质量管理模型三、提高服务质量策略服务质量研究现状•始于20世纪70年代后期，格罗鲁斯于1982年率先提出“可感知服务质量理论”（理论基 础）•服务质量管理研究继承了有形产品质量管理的理论和方法（如全面质量管理、戴明质量 管理、6管理等）服务质量管理标准化趋势•ISO于1987年颁布IS09000标准，1991年针对服务业提出的IS09004-2系列标准•美国的马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖• 1994年美国密西根大学商学院的国家质量中心和美国质量协会共同发起研究并提出了“美 国顾客满意度指数“（ACSD （我国在1997年开始研究,2004年我国国家级的顾客满意度评 测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业）一、服务质量的界定和服务质量要素1、定义（质量的定义——有形产品，符合规格）•Gronroos （1982 ）：提出了顾客感知服务质量概念，并将服务质量划分为与服务产出有 关的“技术质量”和与服务过程有关的“功能质量”两类•Parasuraman等人（1985）：顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差， 并提出了服务质量差异模型。

•1990年国际标准化组织综合实体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足 明确和隐含需要的能力的特性的总和”服务质量的特点•主观性——客观性・过程性一产出性•整体性一个体性2、服务质量的五个要素可靠性：可靠地、准确地履行服务承诺的能力响应性：指帮助顾客并迅速提供服务的愿望保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力保证性包括如下特 征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在 心上的态度移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注移情性有下列特点：接近顾客 的能力，敏感性和有效地理解顾客需求有形性：指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表服务质量要素的两个学派•北欧（Gronroos ）美国（Parasuraman 等）二、服务质量管理模型•服务质量差距模型•可感知服务质量模型1、服务质量差距模型（教材P37）服务质量五大差距• 质量差距1—管理层认识差距质量差距2—质量标准差距• 质量差距3—服务供给差距质量差距4—供给方信息传播差距• 质量差距5——服务质量感知差距基于差距模型的服务营销管理的目标体系第一差距：管理层认识差距• 市场调研问题，如信息不准确•市场细分•关系营销•服务补救•管理层的沟通，包括机构重叠第二差距：质量标准差距•服务设计不良•计划管理水平低下•企业没有明确的目标•高层对质量管理支持不够第三差距：服务供给差距・标准太复杂・员工没有认可标准•质量标准违背现行企业文化•服务运营管理水平低下•缺乏有效的内部营销•服务技术和系统无法满足标准的要求第四差距：供方信息传播差距•没能将供方的信息与生产结合•未协调好信息传播与服务经营的关系•传播信息不能承诺第五差距：服务质量感知差距•体验与感觉的质量太差•顾客的负面口碑影响服务质量测量方法——SERVQUAL•问卷调查方法（22个指标）•数据处理：权重的确定SERVQUAL 步骤•展开问卷调查：22个指标的期望值和感知值•计算SERVQUAL分数SERVQUAL 步骤•带权重的SERVQUAL分数SERVQUAL量表（22个指标）•可靠性：E1：某公司承诺在某时间内做到某事，事实上如此E2:当顾客遇到问题时公司尽力帮助解决E3:公司应该自始至终提供好的服务E4:公司应在承诺的时间提供服务E5:公司应通报顾客开始提供服务的时间反应性• E6:顾客期望公司员公提供迅速及时的服务E7:公司员工应总是乐意地帮助顾客• E8:员工无论多忙都应该及时回应顾客的要求保证性：• E9:公司员工的行为举止应是值得信赖的E10:公司应该是顾客可信赖的• E11:公司员工应总是热情对待顾客E12:员工应该有充足的知识回答顾客的问题•移情性：• E13:公司应对顾客给予个别的关照E14:公司应有员工对顾客给予个别的关注• E15:公司应了解顾客最感兴趣的东西E16:公司的员工应了解顾客的需要• E17:公司应给予员工充分支持，使他们工作得更好可感知性：• E18:公司应有先进的设备E19:公司的设备应该有明显的吸引力• E20:公司的员工应穿着得体、整洁干净E21:与所有提供服务相关的资料应该齐全•E22:公司应该有方便顾客服务的时间讨论•分析SERVQUAL方法在应用中存在哪些问题，如何改进？如何将其应用于不同行业?SERVQUAL 不足・顾客期望低，但实际高，公式无法确定•复杂的服务（法律服务，医疗等），顾客无法确定首先的期望是什么讨论：中国联通上海分公司服务质量管理（教材P50）问题：•（1）从服务质量管理的模型评价联通上海分公司的服务质量管理。

•（2）如果你是联通公司的营销主管，从哪些方面进一步改进其服务质量管理？作业・应用SERVQUAL方法测量各个行业下的一个企业服务质量水平及提出改进措施.2、可感知服务质量模型1）服务预期（教材P54）・顾客心目中服务应达到和可达到的水平•期望的水平作用•有助于确定服务质量的标准•有助于服务设计•有助于服务定价•有助于服务沟通容忍区域•不同顾客有不同的容忍区域・不同的服务特征有不同的容忍区域•初次服务与服务补救的容忍区域不同影响理想服务的因素影响适当服务的因素影响预期服务的因素2）顾客感知（教材P69）顾客对服务的感觉、认知、评价一影响顾客感知的因素一顾客感知的内容影响顾客感知的因素分组讨论•各个行业中的服务接触流程・时间：5分钟接触的分类远程接触、接触、面对面接触顾客感知的内容•服务质量•服务满意度•服务价值顾客感知的层次•对单个服务接触点的感知•对多次服务经历的感知•对某一服务机构的感知•对某一服务行业的感知案例讨论一一位巴士售票员的服务技巧见教材P83三、提高服务质量策略•树立全员服务意识•严格服务流程•加强服务规范管理•明确服务人员的角色•提高服务人员的素质・重视顾客的服务要求小结•服务质量的要素是多方面的，其中服务人员的影响十分重要•服务质量的方法有可感知质量、差距分析以及服务角色等方法•提高服务质量不仅要有科学的服务理念，还要正确的服务方法。