牛栏山陈酿年销2000万箱的成功模式能否复制？.docx

牛栏山陈酿年销牛栏山陈酿年销 20002000 万箱的成功模式能否复制？万箱的成功模式能否复制？2013-2014 年度，有一款光瓶酒引起了行业的广泛关注和探究它起步于悄无声息，偷偷用了十多年的时间，将北京这个以二锅头为酒文化中心的清香型主导城市的消费者洗刷成了浓香型消费者，并席卷河北、山东、内蒙乃至全国市场2000 万箱的神话，它是如何创造的?它是否值得借鉴甚至被有效复制?在不久前，微酒推送的一篇《听宋克伟讲牛栏山陈酿 2000 万箱背后的故事》引起了广泛关注，为了更加全面、客观地了解这款明星产品的成长路径，微酒调研团队，将从更加客观的角度为您展现真实的奥秘注：牛栏山陈酿，以下简称牛白瓶)““牛白瓶牛白瓶””的前世今生的前世今生1996 年，牛栏山实现了 5.8 亿元销售收入，创造了历史鼎盛;此后一路下滑，到 2002 年，销售业绩为 1.8 亿元;而从 2002 年到 2013 年，牛栏山的发展经历探索、突破和拓展三个阶段：2002 年到 2006 年，产品及营销的探索阶段，其中也走过“直营市场”的试验，开设直营店的尝试，多产品的推出及导入，整体而言，这一阶段是探索经验的阶段;2. 2007 年到 2010 年，主导及模式的突破阶段，此阶段主导产品快速增量，厂商模式进一步明晰，北京市场快速增长，超越了第一大竞争对手，突破了企业发展的瓶颈;3. 2011 年到今，泛北京战略的拓展阶段，此阶段随着区域的扩展，样板市场凸显，板块效应明显，企业规模增速明显，泛板块的全国化战略初步达成。

牛白瓶”2003 年上市，产品开发之出发点就是针对河北市场饮用习惯开发，初期分为红标和绿标两款，绿标主要针对河北市场而红标针对北京市场后期运作中红标才逐渐被绿标取代牛白瓶”的主导市场为北京与河北市场，均已超过 5 个亿，其他布局市场有：内蒙、河南、天津、山东和安徽市场其销量发展节奏如下：从 2009 年到 2013 年，4 年时间，牛白瓶的销量翻了 10 倍牛白瓶牛白瓶””的运营策略的运营策略“牛白瓶”在区域上通过瓶标进行区隔，横标为北京市场产品，竖标为其他区域产品;主要鉴于北京市场的成交价格较低，防止区域窜货砸价冲击市场;“牛白瓶”价格体系如下：市场支持方面，各区域有略微差异，从部分走访市场分析，较大的市场支持为：10%的人员工资支持，严格核销;5%的年度任务返利;POP 市场物料支持;终端进货政策经销商自行调节;备注：北京市场为成熟市场，实际成交价偏低，为 12 元/瓶;经销商布局方面，牛栏山在北京市场坚持大商策略，同时注重小商的补充其特别重视大商的平台化作用，让大商承担起产品线规划、品牌推广及广告投放建议等职能，厂商一体化趋势明显例如北京市场的前三大经销商创意堂、北京超批商贸、北京通福威商贸贡献了北京市场 50%的销售额，2005 年 7 月与创意堂酒业合作，到 2013 年，创意堂牛栏山系列产品的销售收入为 6 亿元。

在周边区域市场实施地级总代和区域扁平招商相结合灵活的布局方式例如在安徽市场与远景合作，远景是其安徽市场的省级平台商，远景以城区及县级市场为单位进行陈酿经销商的布局在市场支持与渠道策略方面：市场支持主要为人员支持和年底返利;其中物料支持也较少，主要为 POP;牛栏山陈酿基本不做门头店招，很多市场的 POP 也较少见到，但其铺货率较高;渠道促销主要通过各区域经销商加价进行操作;基本无消费者促销活动和力度较大的终端压货活动，这是明显区别东北酒的显著特征;““牛白瓶牛白瓶””畅销背后的逻辑是什么畅销背后的逻辑是什么? ?牛栏山陈酿的畅销，不是依托渠道策略及战术动作来实现，更多的是依靠“以消费者为中心”理念落地创新来实现，以牛栏山大品牌为背书，以创新酒体提升消费者体验感，聚合核心消费群，再以扩散式的口碑影响大众，让消费者愿意买，通过控量和顺价确保渠道利润，让消费者买得到因此，畅销背后的逻辑是“酒体+品牌+口碑+顺价”1、立足市场需求的产品创新：在二锅头市场开创低度浓香产品1)市场需求：红星二锅头属于清香品类，度数较高，属于北京市场老白酒或重度白酒群体饮用，但此群体呈现老化萎缩趋势;但北京是流通人口数量巨大的区域，外来务工群体尤其是年轻人群，其难以适应高度二锅头的饮用感受，浓香的广发适应性、低度的舒适饮后感，这些就是新群体的需求;2)产品创新：牛栏山可以说是“歪打正着”或是有意为之，推出了绿标陈酿和三牛等低度浓香产品，满足北京白酒的消费需求。

但其对二锅头品牌的代表地位一直不放弃，不断通过大力度广告资源投放强化宣传因此严格意义上说，牛栏山是披着“正宗二锅头”的羊皮，卖着低度浓香且战斗力十足的一匹狼2、中高端产品突破和强大的广告宣传，形成消费者的品牌号召力1)北京稳定的厂商合作及对渠道终端的广覆盖和精细化：2005 年，牛栏山掌控北京餐饮终端为 300 家，2007 年增长为 3000 多家;对餐饮终端的深度掌控，确保了牛栏山主导产品的培育;牛栏山在北京市场率先突破的是百元价位段的“三星陈酿牛栏山”，消费者简称为“三牛”其中高端的产品定位及突破，极大拉动了牛栏山的品牌影响力;2) 多年持续聚焦北京市场进行广告投入，例如 2010 年广告费为 1.15亿、2011 年广告费为 1.73 亿、2012 年广告费为 1.95 亿、2013 年广告费为2.15 亿，未来三年，仍将持续投入 11 亿进行广告宣传和品牌推广;3)在 2008 年至 2013 年期间，随着牛栏山主导产品的突破快速规模化、广告资源的大力度聚焦投放，消费者建立了良好的品牌认知，绿标陈酿的增量速度越来越快;3、北京地缘文化的辐射和流动人口的口碑式传播1)北京作为首都，其向下及周边的辐射力和影响力较强，尤其是中低端人群的影响力，尤其北京对于华北区域的影响力更加突出;2)陈酿的主要消费者群体，在北京与其周边一市五省的双向流通较大，对于陈酿的快速区域拓展及口碑式扩散具备较大优势;4、厂家控量提价与商家顺价机制共同驱动渠道利润的合理分配1)牛栏山对陈酿产品擅于使用“饥饿营销”，且不论是产能灌装问题还是厂家有意为之，但对产品的提价及价格秩序管控起到积极作用。

各经销商产品经常“备货不足”，就导致经销商顺价机制更加坚挺，渠道利润实现了合理分配;2)陈酿产品基本无市场支持，尤其是没有对渠道促销的支持，仅有的市场支持仅限于人员和基本的物料;这就要求各经销商要依靠加价进行渠道利润的合理分配;“牛白瓶”的成功是否可复制?了解“牛白二”这款产品和牛栏山经营历史的行业人士应该都清楚：“牛白二”这款产品在最初，并没有被牛栏山当成一款战略产品，它的成功在牛栏山本身来看都是“无心插柳柳成荫”，是一个偶然但这个偶然之中，是否就没有值得借鉴的东西呢?笔者认为未必上文我们已经分析了“牛白瓶”成功的内在逻辑，这样的模式能否复制我们先打一个问号，但它却具有值得借鉴的部分：在产品开发方面，勇于突破和创新大家都知道，二锅头是清香型的，浓香型的就不是二锅头因此“牛白瓶”也好，“三牛”也好，它们都是浓香型，它们都不是二锅头要“虚名”还是要“市场”?初期，牛栏山选择要市场，而从结果来看，牛栏山市场和品牌兼收这是突破在经销商布局方面，抓大不放小据笔者深入了解获知，牛栏山对经销商的评判最重要的看忠诚度而非仅限于规模评判，厂家愿意全力扶植小规模但忠诚度高的经销商一起发展在良性循环下，小经销商发展很快，大平台商忠诚度极高。

在渠道价值导向方面，更加关注消费者本身牛白瓶”在渠道策略上，并没有用大量的资源去砸市场，它的成功更多的是依靠渠道最底端，也就是消费者的认可与口碑传播来实现重拉轻推，更早地迎合了消费者价值回归的大趋势在市场管控方面，未雨绸缪，控量保价一款产品一旦做起来，企业就会面临一个头痛的问题，继续扩张要快速的销量增长，还是控量实现市场管控和价格稳定?牛栏山选择了后者，不仅在瓶标上对区域进行区隔以一定程度防止窜货，同时还在产品成熟期控量，以实现价格的稳定在经营态度和理念方面，学会坚持，稳扎稳打牛白瓶”的神话流传不过一年多，但很多人并不知道，这款产品已经经营了 12 年12 年对白酒行业的概念是什么?是已经经历了多支产品的导入、成长、成熟、衰落四个阶段，而“牛白瓶”在整个经营过程中，不急不躁，稳扎稳打像洋河在山东市场，十年经营无人问，一举成名天下知因此，“牛白瓶”的神话是不可复制的，它有很多偶然性的因素但它是可以借鉴的，它有很多必然性的逻辑。