一汽通用轻卡销售渠道建设与管理.doc

一汽通用轻卡销售渠道建设与管理一汽通用轻卡销售渠道建设与管理第 2 章一汽通用汽车轻卡销售渠道的现状及问题 2.1 一汽通用汽车概述 一汽通用轻型商用汽车有限公司是于 2009 年由中国一汽集团公司和美国通 用汽车公司共同出资成立，注册资金 20 亿人民币，总部位于长春，下设哈尔滨 生产基地、曲靖生产基地和长春生产基地，主要从事轻卡类、轻型客车类及相 关总成、零部件的研发、生产、销售、仓储、出口及物流经过几年发展，目 前一汽通用汽车公司在国内设立 25 个商代处，230 家经销商，550 个服务站家， 覆盖全国 70%以上地级城市，同时在俄罗斯、乌克兰、墨西哥、越南建有组装厂， 产品出口东南亚、美洲、中东等 20 多个国家和地区2013 年，一汽通用汽车公 司国内销售轻卡 6 万辆，已在该市场取得不错的开端并占有一席之地 公司愿景：生产世界上最有价值的、用户最信赖的产品,成为世界第一的 轻型商用车制造商 公司使命：集成合作优势，通过为用户提供高质量、最佳感受、符合环保 要求的低成本产品，成为可持续盈利、股东价值最大化，员工引以为荣的企业 2.1.1 一汽通用汽车的产品简介 一汽通用汽车的产品覆盖高中低端轻卡和皮卡，高端轻卡产品为 2013 年上 市的速豹系列车型，中端轻卡产品为 2014 年上市的公狮系列车型，低端产品为 星骏系列、金铃系列和霸铃系列车型，而皮卡产品为 2011 年上市的坤程系列车 型。

⑴速豹系列为公司旗下的第三代解放轻卡高端产品，进行长达 30000 公里 的坏道、山路、高速耐久性试验，同时提供专属客服、专属维修工位、备品绿 色通道的服务解放速豹于 2013 年 9 月上市，根据不同客户需求，分为 5 米平 台、6 米平台以及 7 米平台详见表 2.1 ⑵公狮系列为公司旗下的最新轻卡中端产品，于 2014 年 8 月上市，主要 面向市场为高速货运物流业在外型设计方面，采用 90 度 A 柱的国际化设计， 整车极具视觉冲击力，硬朗的线条提升整车力量感同时具备更加开阔的视野 安全性方面，整车已完全通过了欧洲 ECE 碰撞试验，配置 ABS 和感载比例阀， 整车超低重心设计，货箱锁止机构和刹车制动距离，商用车规定初速下的制动 距离不应大于 36.7 米，公狮系列产品达到了 26～29 米优秀水平，26 米的制动 距离在国内同类车型中处于绝对领先地位详见表 2.2 ⑶霸铃系列为公司旗下低端轻卡的代表，外型由美国通用 GL8 设计师亲自 操刀，1690 经典驾驶室，具备高速重载、高速标载、实用重载三种动力配置， 采用 3-4T 级后桥与 16 片钢板弹簧组成史上窄体轻卡最强承载底盘。

详见表 2.3 ⑷金铃系列为公司旗下低端轻卡产品，采用 5T 级后桥与 16 片钢板弹簧组 成 3360 轴距宽体轻卡最强底盘，190MM 单层车架、双层车架两种车架可选， 更有山地版、平原版两种配置；在动力方面，高速标载、实用重载多种发动机 和大扭矩变速箱；在外型方面，采用全新开发的、满足法规乘坐三人的大气宽 体驾驶室，腮部导流设计及加宽式保险杠，更贴近于国际化趋势，同时组合框 架式倒车镜，使整车外观更加刚猛稳重详见表 2.4 ⑸星骏系列为公司旗下低端经典轻卡产品，原名“小解放” ，其“机箱桥” 三大核心总成均为一汽内部资源，从而实现了最佳匹配，最佳的燃油经济性， 最高时速可达 110 公里，可靠性高详见表 2.5⑹坤程皮卡系列为公司旗下首款皮卡产品，在 2011 年 10 月推向市场，技 术上继承了一汽与通用的成熟造车经验，同时融汇了通用汽车 GMS 全球制造体 系和先进的质量管控系统坤程皮卡具有安全和通过性好两大优势，为应付山路地形以及复杂的路况，在设计产品时就已充分考虑了车辆的动力、操控以及 通过性能如何满足客户需求，拥有最小 192mm 的离地间隙，加上其配置了 SABS 系统，可以根据载货情况来自动进行前后制动力的分配，避免轮胎出现抱死。

同时在车身的前部设计了可溃缩的吸能结构区域，四车门均采用了加强型的防 撞钢梁，能够有效的保证车内乘客的安全详见表 2.62.1.2 销售状况分析 (1)总体销量走势一汽通用汽车在 2009 年合资成立，以原有解放轻卡产品为基础操作市场， 全部集中在低端市场，虽然在 2014 年投放中高端新产品，但因为投放时间较晚 加之行业情况不佳，近几年总体销量呈现下滑趋势，在 2014 年总量为 42621 辆， 同比 2013 年下降接近 30%，具体见图 2.13)分省份销量情况 一汽通用汽车各省销量分布存在严重差异，见图 2.3，云南、广西等非传统 重点市场的西南区域省份销量较高，占据较高销量比重，而传统重点市场，如 广东、浙江、山东等省份，销量比重较低 (4)平均单店销量情况 一汽通用的有效销售渠道平均单店销量未呈现出正态分布图形，见图 2.4， 年销量 50 辆以下的销售渠道占据较高渠道数量比重，但总体销量贡献度仅为 7%，年销量 500 辆以上的销售渠道仅 8 家，总体贡献度为 29%销售渠道平均 单店销量差异非常大2.2 轻卡销售渠道现状 2.2.1 一汽通用汽车轻卡销售渠道分布 一汽通用汽车公司下设营销部、财务控制部、产品项目规划部、质量部、 采购部、工程及研发中心、综合管理部、制造部、哈尔滨生产基地、红塔生产 基地和长春生产基地，其中营销部包括网络及区域管理室、销售室、市场室、 服务室、出口室。

目前，一汽通用的驻外销售团队在全国共划分 7 个大区和 25 个商务代表处，管理共计 231 家轻卡销售渠道，驻外销售团队归属营销部网络 及区域管理室统一管理 2.2.2 一汽通用汽车轻卡销售渠道覆盖率 截止 2014 年 12 月 31 日，一汽通用汽车全国一二级网络的地级市覆盖率为 69.1%，同比基本保持不变 根据其全国销售大区设置，结合各区域的市场总体容量和区域内的销售渠 道数量、位置分布、二级渠道分布、单店年均销量等具体信息，绘制了销售渠 道分布图，可详见图 2.5从图 2.5 中可以看出，一汽通用汽车的销售渠道在东北区域和西南区域分 布较好，一二网总体覆盖率与平均单店销量高于其它区域另外，还可以看出：(1)东北区域、西北区域的一级网络数与覆盖率低于其他市场；(2)东部区域的一二级网络覆盖率低于其他市场；(3)华中区域的一网平均单店销量仅为 72 辆， 略高于西北区域；(4)西南区域的一二级网络覆盖率最高，且平均单店销量最高， 网络实力相对较强 2.2.3 一汽通用汽车轻卡销售渠道运营质量目前一汽通用轻卡销售渠道发展缓慢，退网现象严重，现有渠道平均单店 销量下滑严重，存在经营风险，因此整体渠道运营质量不高。

具体如下： (1)渠道发展缓慢，退网现象严重截止 2014 年 12 月 31 日，渠道总数 231 家，有效渠道 220 家，其中轻卡网络 159 家，皮卡网络 12 家，轻皮卡网络 36 家，改装车网络 13 家；2014 年新入网 12 家，完成网络发展目标的 60%，同比 下降 77.4%；退网 43 家，同比增加 59.3% (2)平均单店销量下滑严重2014 年，平均单店销量 127 辆，同比下降 90 辆，降幅达 41.5%，其中下降幅度大的四个区域分别是云南单店下降 574 辆、四 川单店下降 134 辆、重庆单店下降 521 辆、吉林单店下降 340 辆具体单店分 布情况请详见图 2.6 (3)渠道运营风险增加，销售渠道由专营向多品牌经营发展据一汽通用 汽车网络及区域管理室网络发展组针对经销商经营情况调查，目前 20%的专营经 销商，因缺少符合国家排放法规要求的国Ⅳ产品，难以维持生计，举步维艰； 80%的多品牌经销商，部分经营重心开始向其他品牌转移；经销商的忠诚度在下 降，网络管理难度加大 2.3 轻卡销售渠道问题及分析 2.3.1 销售渠道布局的现状分析 本文所考察的销售渠道布局是从地域的角度，结合轻卡市场分布、运输行 业，从业人口分布、各城市人口数、各城市人均 GDP 等去探讨分析，在渠道布 局的现状方面，我们可以发现现有的销售渠道存在着一些问题。

首先，根据一汽通用汽车现有销售渠道分布表，制作了一汽通用汽车销售 渠道分布图，如图 2.7 所示其次，参考销售渠道布局相关参考数据，如市场分布、人均 GDP、人口数 和从业人口数等，具体见图 2.8 销售渠道分布相关参考数据 第三，销售渠道布局相关参考数据，模拟计算一汽通用汽车理想销售渠道 分布，见图 2.9 通过分析、对比图 2.7 和图 2.9，可以发现目前七个大区的销售渠道与分布 问题，具体如下： (1)东北区，即黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古东部，现有一级经销商 27 家， 地级市覆盖率为 42.7%，销售渠道增长空间巨大，应该进一步增加黑龙江和辽宁 的经销商数量因为黑龙江是一汽通用哈尔滨生产基地所在地，地缘优势为一 汽通用产品赢得群众基础，同时黑龙江是东北粮食主产基地，对轻卡的需求巨大，近几年“哈齐牡佳大”为主体的城市发展，城际和市内物流运输也拉动了 市场增长辽宁是东北和内地连接的通道，省内有众多沿海港口和边境贸易城 市，如大连、营口、丹东等，是重要物资的集散地，公路运输作为铁路运输的 延伸，对于轻卡的市场需求逐年增加2)华北区，即北京、天津、河北、山东、河南和山西，现有一级经销商 43 家，地级市覆盖率为 59.3%。

虽然华北区现在已经各有 43 个经销商但是， 从他们所处的市场容量不难看出，现有的经销商数量和经销商质量还远远不能 满足公司的需求首先，巨大的市场容量，河北、山东与河南为最具代表性的 北方省份，分别是华北区域的物流业枢纽、经济与贸易中心和农业基地，使的 华北区成为全国最大的轻卡市场第二，极低的年均单店销量，与巨大的市场 容量形成强烈反差，表明该区域的一级经销商不具备应有的销售能力，应重新 选取更具实力的经销商补充当地销售渠道，同时在二级销售网络下沉方面开展 进一步工作 (3)华东区，即江苏、浙江、上海和安徽，现有一级经销商 38 家，地级市 覆盖率为 63.4%华东区面临的问题与华北区基本相似，面对巨大的销售市场， 现有销售渠道无力支撑，年均单店销量与华北基本持平，表明现有销售渠道不 具备竞争优势，无法满足公司在当地市场的销售目标，应在当地重新选取更具 实力的经销商补充销售渠道，同时进一步下沉二级销网络道至区、县市场 (4)华中区，即湖北、湖南和江西，现有一级经销商 30 家，地级市覆盖率 为 60.5%华中区为一汽通用汽车的弱势区域，现有销售渠道分布主要集中在重 点市场周边的山地、丘陵区域，未真正进入当地核心市场，以湖南为例，销量 较大的经销商位于湘西、湘南等地，在“长株潭”核心市场，仅 1 家一级经销 商。

(5)华南区，即广东、海南、广西和福建，现有一级经销商 30 家，地级市 覆盖率为 54.3%广东省为传统汽车大市场，一汽通用汽车在当地存在较大网络 空白，无一级经销商一汽通用汽车可以发掘当地能力比较强的经销商，或者 使优势市场的经销商通过有效的疏导方式流向薄弱地区，或者对薄弱市场的经 销商进行优化，重点扶持少量经销商，使其实力逐年提高，增强经销商的市场 运营能力，进而达到开拓市场的战略目标 (6)西南区，即云南、重庆、四川和贵州，现有一级经销商 33 家，地级市 覆盖率为 57.3%，一二级网络的地级市覆盖率为 95.7%，全国最高西南区域为 一汽通用汽车的传统重点市场，其中云南省为云南红塔生产基地所在地，多年 以来的经营积累，在当地拥有极高的保有客户和市场占有率作为优势区域， 当地经销商的运营能力也相对其它区域经销商更为优秀，可以鼓励当地经销商 到一汽通用产品相对弱势区域开拓市场 (7)西北区，即内蒙古西部、陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆和西藏，现 有一级经销商 20 家，地级市覆盖率为 21.2%，全国最低，同时年均单店销量为 全国最低西北区为一汽通用汽。