大众点评网市场营销分析4pSTP.ppt

主讲人：朱建省制作人：杨筱枫 金俏玲 邓瑶 汤丹味 俞姜凡大众点评网大众点评网 ——整体概况整体概况分析分析分析分析分析分析分析JIANYI￿￿￿QISHI公司简介公司简介CEO——张涛张涛发展过程发展过程商业模式商业模式 盈利模式盈利模式大众点评大众点评大众点评大众点评是中国领先的本地生活是中国领先的本地生活是中国领先的本地生活是中国领先的本地生活消费平台，也是全球最早建立的消费平台，也是全球最早建立的消费平台，也是全球最早建立的消费平台，也是全球最早建立的独立独立独立独立第三方消费第三方消费第三方消费第三方消费点评网站，致力点评网站，致力点评网站，致力点评网站，致力于于于于城市消费城市消费城市消费城市消费，，，，为网友提供餐饮、为网友提供餐饮、为网友提供餐饮、为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领购物、休闲娱乐及生活服务等领购物、休闲娱乐及生活服务等领购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发域的商户信息、消费优惠以及发域的商户信息、消费优惠以及发域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，布消费评价的互动平台；同时，布消费评价的互动平台；同时，布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一大众点评网亦为中小商户提供一大众点评网亦为中小商户提供一大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括站式精准营销解决方案，包括站式精准营销解决方案，包括站式精准营销解决方案，包括电电电电子优惠券、关键词推广、团购、子优惠券、关键词推广、团购、子优惠券、关键词推广、团购、子优惠券、关键词推广、团购、签到、城市通。

签到、城市通签到、城市通签到、城市通在大众点评网在在大众点评网在在大众点评网在在大众点评网在互联网布局取得成功模式后，其互联网布局取得成功模式后，其互联网布局取得成功模式后，其互联网布局取得成功模式后，其移动客户端已经成为本地生活移动客户端已经成为本地生活移动客户端已经成为本地生活移动客户端已经成为本地生活必必必必×→← 备工具备工具备工具备工具不贪不贪婪、婪、不毛躁不毛躁、、务实、务实、低调低调20世纪90年代初，大学毕业之后出国留学，在沃顿商学院获得MBA学位20032003年，受到国内互联网创业浪潮的鼓舞，回国创立创立了大众点评网了大众点评网就是这样一位务实、低调的创业者同他的团队用十年时间实践他们自己的创业梦想人生是一个不断自我学习、自人生是一个不断自我学习、自我成长的过程我成长的过程” ”这就是他的人生态度，所以他是在实现一个梦想后，会回头看看还有哪些做法可能会导致错误的一类人InformationInformation×←→CEO——张涛张涛20034月在上海成立2005推出会员卡模式 2006推出电子优惠券业务，关键词推管业务，第一次融资 2007第二次迎来400万美元融资 2009切入移动平台和团购业务团购2011完成第三次融资 2013大众点评网宣布开放平台，正式上线国内首个O2O开发者平台 2012第四次融资，其第四次融资，其移移动客户端用户数突动客户端用户数突破了破了4000万万×←→×←→经营模式模式特征客户对象客户特征经营案例佣金收佣金收入入借鉴携程的借鉴携程的模式，推出模式，推出积分卡业务积分卡业务餐馆所餐馆所有者与有者与经营商经营商直接经营直接经营凭借渠道平台优势，向餐凭借渠道平台优势，向餐馆收取佣金，以积分形式馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入下部分就是网站收入线下服线下服务务收集网友评收集网友评论写成书籍论写成书籍发放发放餐馆经餐馆经营类书营类书籍读者籍读者受众受众在书籍中在书籍中学习经营学习经营模式模式把网友评论结集出版为把网友评论结集出版为《餐馆指南》《餐馆指南》分多个城市分多个城市的版本金星发售的版本金星发售无限增无限增值值作为作为CP与大与大SP合作，提合作，提供搜索供搜索内容内容餐馆顾餐馆顾客消费客消费者群体者群体用户，用户，外出就餐；外出就餐；临时查询临时查询用户发送短信用户发送短信“小肥羊、小肥羊、徐家汇徐家汇”，就可以获得餐，就可以获得餐馆地图、订餐、网友馆地图、订餐、网友点评等信息点评等信息网络广网络广告告使用使用AdWords广广告平台，利告平台，利用谷歌的定用谷歌的定向投放技术向投放技术经营商经营商广告所广告所有者有者发布广告，发布广告，寻求广告寻求广告媒介与发媒介与发布平台布平台大众点评网开始根据不同大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段上网的不同时间段劣势劣势劣势劣势WEAKNESSES 优势优势STRENGTHS机会机会OPPORTUNITIES威胁威胁THREATS×→←1、、网站扩张稳健有效网站扩张稳健有效，包括：，包括： a.餐饮业内的纵向扩张，进入餐饮业上下游的其他环节；餐饮业内的纵向扩张，进入餐饮业上下游的其他环节； b.向其他行业的横向扩张，比如酒吧、旅馆、旅游景点、休向其他行业的横向扩张，比如酒吧、旅馆、旅游景点、休闲闲 场所等；场所等； c.向其他城市的地域扩展。

向其他城市的地域扩展 其中向其他城市的地域扩展迅速，建立了其中向其他城市的地域扩展迅速，建立了“先入者优势先入者优势”，迅，迅速在各地集聚起庞大的读者群，提高读者群对网站的粘着度，速在各地集聚起庞大的读者群，提高读者群对网站的粘着度，从而建立起进入壁垒；从而建立起进入壁垒；2、、丰富完整的餐厅数据库和消费者反馈信息集聚了超强的人气丰富完整的餐厅数据库和消费者反馈信息集聚了超强的人气 和较高的读者粘着度；和较高的读者粘着度；3、、结合交易（如订餐、消费卡、外卖）、社区、商城等多元化结合交易（如订餐、消费卡、外卖）、社区、商城等多元化 的服务，创造出一种独特的消费体验，增加读者对网站的粘着的服务，创造出一种独特的消费体验，增加读者对网站的粘着度；度；4、、读者观点汇集、个性，网站口碑好、流量大读者观点汇集、个性，网站口碑好、流量大×←→1 1、、、、大众点评网客户端背后需要强大销售团队，而这一团队大众点评网客户端背后需要强大销售团队，而这一团队大众点评网客户端背后需要强大销售团队，而这一团队大众点评网客户端背后需要强大销售团队，而这一团队的建立、管理和运营，很难在短时间内建立。

的建立、管理和运营，很难在短时间内建立的建立、管理和运营，很难在短时间内建立的建立、管理和运营，很难在短时间内建立2 2、、、、盈利模式尚有待于深化盈利模式尚有待于深化盈利模式尚有待于深化盈利模式尚有待于深化3 3、、、、会员覆盖城市和人群相对较窄品牌影响力更多在上海、杭州会员覆盖城市和人群相对较窄品牌影响力更多在上海、杭州会员覆盖城市和人群相对较窄品牌影响力更多在上海、杭州会员覆盖城市和人群相对较窄品牌影响力更多在上海、杭州等等等等 地，尚未扩张到全国其它重点城市地，尚未扩张到全国其它重点城市地，尚未扩张到全国其它重点城市地，尚未扩张到全国其它重点城市4 4、、、、渠道信息粘合度信息不足，可能会出现渠道信息粘合度信息不足，可能会出现渠道信息粘合度信息不足，可能会出现渠道信息粘合度信息不足，可能会出现“ “双重标准双重标准双重标准双重标准” ”信任危机信任危机信任危机信任危机×←→1、、国餐饮业发展迅速，第国餐饮业发展迅速，第三方餐饮服务具有很大的市三方餐饮服务具有很大的市场空间场空间2、、第三方网络餐饮服务被第三方网络餐饮服务被越来越多的人认同，越来越多的人认同，Web2.0、、3G对第三方点评对第三方点评及无线增值服务的积极影响及无线增值服务的积极影响3、、再次获得扩张融资，使再次获得扩张融资，使其能更好促进移动互联网、其能更好促进移动互联网、团购业务及新业务拓展。

多团购业务及新业务拓展多年积累的众多本地吃喝玩乐年积累的众多本地吃喝玩乐的数据与点评，正开始加速的数据与点评，正开始加速变化，使它有望成为市值百变化，使它有望成为市值百亿的新一代互联网巨头亿的新一代互联网巨头×←→1、、同质化竞争是否分流人气？同质化竞争是否分流人气？现有竞争对手的压力，尤其现有竞争对手的压力，尤其是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的阻击，新的是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的阻击，新的竞争对手不断出现竞争对手不断出现如口碑网、饭统网等如口碑网、饭统网等2、、专注还是扩展？专注还是扩展？无论选择专注还是扩展，对大众点评网无论选择专注还是扩展，对大众点评网而言，都意味着较高的风险：如果集中在较小的边界内，可而言，都意味着较高的风险：如果集中在较小的边界内，可能会丧失市场；扩张到更广的区域，不仅要投入更多的资源，能会丧失市场；扩张到更广的区域，不仅要投入更多的资源，而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险3、、区域性特征下盈利是否可控？区域性特征下盈利是否可控？作为一个本地搜索网站，作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。

这是区域性网站发展的难点所在区、树立品牌这是区域性网站发展的难点所在×→←地理细分地理细分地理细分地理细分人口细分人口细分人口细分人口细分心理细分心理细分心理细分心理细分行为细分行为细分行为细分行为细分×→←1、、地理地理细分细分大众点评网是是全球大众点评网是是全球大众点评网是是全球大众点评网是是全球最早建立的独立最早建立的独立最早建立的独立最早建立的独立第三第三方消费点评网站方消费点评网站，主，主，主，主要为用户提供各种生要为用户提供各种生要为用户提供各种生要为用户提供各种生活信息服务，所以其活信息服务，所以其活信息服务，所以其活信息服务，所以其影响的范围较大，目影响的范围较大，目影响的范围较大，目影响的范围较大，目前分支机构遍布中国前分支机构遍布中国前分支机构遍布中国前分支机构遍布中国各大主要城市，多为各大主要城市，多为各大主要城市，多为各大主要城市，多为城市城市用户用户用户用户×→←2、、人口人口细分细分性别：多为喜爱餐性别：多为喜爱餐性别：多为喜爱餐性别：多为喜爱餐 饮的美食家，多为饮的美食家，多为饮的美食家，多为饮的美食家，多为女女女女性性性性，有很强的引领消，有很强的引领消，有很强的引领消，有很强的引领消费能力费能力费能力费能力。

年龄：年龄在年龄：年龄在年龄：年龄在年龄：年龄在25-25-4040之间之间之间之间，以城市白领，以城市白领，以城市白领，以城市白领为主，月收入在为主，月收入在为主，月收入在为主，月收入在35003500以上，拥有较强的自以上，拥有较强的自以上，拥有较强的自以上，拥有较强的自主消费能力主消费能力主消费能力主消费能力×→←3、、心理心理细分细分价格优惠价格优惠价格优惠价格优惠 大众点评网所推出的大众点评网所推出的大众点评网所推出的大众点评网所推出的团购活动团购活动团购活动团购活动，发放，发放，发放，发放优惠券优惠券优惠券优惠券可以使其价格降到最低，可以使其价格降到最低，可以使其价格降到最低，可以使其价格降到最低，使得消费者对其的浏览使得消费者对其的浏览使得消费者对其的浏览使得消费者对其的浏览增加，提升影响力增加，提升影响力增加，提升影响力增加，提升影响力言论自由分享言论自由分享言论自由分享言论自由分享 第三方评论使得大家第三方评论使得大家第三方评论使得大家第三方评论使得大家能了解到许多好的及不能了解到许多好的及不能了解到许多好的及不能了解到许多好的及不好的信息，这些信息的好的信息，这些信息的好的信息，这些信息的好的信息，这些信息的即时公布使得网友对大即时公布使得网友对大即时公布使得网友对大即时公布使得网友对大众点评网的依赖就会越众点评网的依赖就会越众点评网的依赖就会越众点评网的依赖就会越来越大来越大来越大来越大。

×→←4、、行为行为细分细分 如今，随着网络的发展，信如今，随着网络的发展，信息传播速度之快，第三方评论息传播速度之快，第三方评论已经越来越深入人心大众点已经越来越深入人心大众点评已经越来越受到大家的欢迎评已经越来越受到大家的欢迎因此，大众点评网的潜力也越因此，大众点评网的潜力也越来越大 大众点评网所推出的团购活大众点评网所推出的团购活动等价格实惠，物超所值，使动等价格实惠，物超所值，使得目标消费者对其某种消费有得目标消费者对其某种消费有了了忠诚度忠诚度 目标群体以目标群体以城市白领城市白领为主，为主，工作压力大，没有时间去选择，工作压力大，没有时间去选择，大众点品网根据第三方评论影大众点品网根据第三方评论影响着他们的选择性响着他们的选择性 目标群体可以在网上分享自目标群体可以在网上分享自己的消费心得，去影响那些有己的消费心得，去影响那些有大众购买倾向的人大众购买倾向的人×←→◎◎◎◎大众点评着重于大众点评着重于大众点评着重于大众点评着重于餐饮业餐饮业餐饮业餐饮业 餐饮业无垄断现象，市场空间相对较大，人们餐饮业无垄断现象，市场空间相对较大，人们餐饮业无垄断现象，市场空间相对较大，人们餐饮业无垄断现象，市场空间相对较大，人们对消费过的餐厅有点评的消费习惯，此领域还未对消费过的餐厅有点评的消费习惯，此领域还未对消费过的餐厅有点评的消费习惯，此领域还未对消费过的餐厅有点评的消费习惯，此领域还未出现有名的网站，具有一定的发展前景出现有名的网站，具有一定的发展前景出现有名的网站，具有一定的发展前景出现有名的网站，具有一定的发展前景◎◎◎◎大众点评网的特色大众点评网的特色大众点评网的特色大众点评网的特色——网友第三方评论网友第三方评论网友第三方评论网友第三方评论 大众点评网利用这一模式，聚合的力量很大。

大众点评网利用这一模式，聚合的力量很大大众点评网利用这一模式，聚合的力量很大大众点评网利用这一模式，聚合的力量很大聚合的第三方会形成自己强大的舆论力量大众聚合的第三方会形成自己强大的舆论力量大众聚合的第三方会形成自己强大的舆论力量大众聚合的第三方会形成自己强大的舆论力量大众点评网起到平台作用，一方面聚合这些评论，一点评网起到平台作用，一方面聚合这些评论，一点评网起到平台作用，一方面聚合这些评论，一点评网起到平台作用，一方面聚合这些评论，一方面把信息发布出去，因此，网站起到了媒体方面把信息发布出去，因此，网站起到了媒体方面把信息发布出去，因此，网站起到了媒体方面把信息发布出去，因此，网站起到了媒体作用定位分析定位分析: :第三方餐馆评论第三方餐馆评论×←→目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场人群目标市场人群目标市场人群目标市场人群×←→目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略集中性市场营销集中性市场营销集中性市场营销集中性市场营销由于大众点评网所由于大众点评网所由于大众点评网所由于大众点评网所涉及的目标及人群，涉及的目标及人群，涉及的目标及人群，涉及的目标及人群，可以在在较小的市可以在在较小的市可以在在较小的市可以在在较小的市场实现较大的市场场实现较大的市场场实现较大的市场场实现较大的市场占有率，因此选择占有率，因此选择占有率，因此选择占有率，因此选择了集中性市场营销了集中性市场营销了集中性市场营销了集中性市场营销INFORMATIONINFORMATION×←→目标市场人群目标市场人群INFORMATIONINFORMATION@@大众点评网一直致力大众点评网一直致力大众点评网一直致力大众点评网一直致力于于于于城市消费城市消费城市消费城市消费，所有信，所有信，所有信，所有信息来源于大众，也服息来源于大众，也服息来源于大众，也服息来源于大众，也服务于大众务于大众务于大众务于大众. .@@大众点评网主要的用大众点评网主要的用大众点评网主要的用大众点评网主要的用户来源于户来源于户来源于户来源于城市白领城市白领城市白领城市白领，，，，具有一定的消费能力，具有一定的消费能力，具有一定的消费能力，具有一定的消费能力，主要围绕他们扩充市主要围绕他们扩充市主要围绕他们扩充市主要围绕他们扩充市场，但还有一些缺乏场，但还有一些缺乏场，但还有一些缺乏场，但还有一些缺乏购买能力的人，通过购买能力的人，通过购买能力的人，通过购买能力的人，通过他们增加网络人气，他们增加网络人气，他们增加网络人气，他们增加网络人气，提升影响力提升影响力提升影响力提升影响力. .©2007; Aero Studio; Anthony’s Projects产品产品产品产品ProductProduct价格价格价格价格PricePrice渠道渠道渠道渠道PlacePlace促销促销促销促销PromotionPromotionNoYes大众点评网作为一个网络平台，形成了大众点评网作为一个网络平台，形成了大众点评网作为一个网络平台，形成了大众点评网作为一个网络平台，形成了内容、流内容、流内容、流内容、流量、用户量、用户量、用户量、用户三位一体并直指消费的平台。

它经营的三位一体并直指消费的平台它经营的三位一体并直指消费的平台它经营的三位一体并直指消费的平台它经营的产品脱离了实物，具体说是以生活信息服务为产产品脱离了实物，具体说是以生活信息服务为产产品脱离了实物，具体说是以生活信息服务为产产品脱离了实物，具体说是以生活信息服务为产品面对的客户为商家与消费者通过地理位置品面对的客户为商家与消费者通过地理位置品面对的客户为商家与消费者通过地理位置品面对的客户为商家与消费者通过地理位置的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、的定位，让网友可以随时随地查询餐饮、购物、休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还休闲娱乐以及生活服务等城市商户信息，同时还能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、能下载商家提供的电子优惠券、查看消费者点评、购买团购券以及通过签到获取商家优惠等等购买团购券以及通过签到获取商家优惠等等。

购买团购券以及通过签到获取商家优惠等等购买团购券以及通过签到获取商家优惠等等为生活服务商户提供整体营销方案，包括提供关为生活服务商户提供整体营销方案，包括提供关为生活服务商户提供整体营销方案，包括提供关为生活服务商户提供整体营销方案，包括提供关键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等键字推广、电子优惠券、品牌推广、互动营销等单个或打包营销建议单个或打包营销建议单个或打包营销建议单个或打包营销建议NoYes1餐饮团购餐饮团购2生活购物 张涛给大众点评制定了四个盈利方向，张涛给大众点评制定了四个盈利方向，张涛给大众点评制定了四个盈利方向，张涛给大众点评制定了四个盈利方向，关键词关键词(竞价排名竞价排名)、优惠券、团购和移动互联网优惠券、团购和移动互联网大众点评网的收入来源主要是大众点评网的收入来源主要是大众点评网的收入来源主要是大众点评网的收入来源主要是收取电子优惠券收取电子优惠券和关键字推广的费用和关键字推广的费用网站收益网站收益网站收益网站收益= =客户数量客户数量客户数量客户数量* *收收收收费，价格与客户数量往往成一个反比关系，怎费，价格与客户数量往往成一个反比关系，怎费，价格与客户数量往往成一个反比关系，怎费，价格与客户数量往往成一个反比关系，怎么找到中间的平衡点使网站收益最大化，而不么找到中间的平衡点使网站收益最大化，而不么找到中间的平衡点使网站收益最大化，而不么找到中间的平衡点使网站收益最大化，而不一味的追求高收费或者高客户量。

尤其是现在一味的追求高收费或者高客户量尤其是现在一味的追求高收费或者高客户量尤其是现在一味的追求高收费或者高客户量尤其是现在网络资源共享变得司空见惯，价格战是不会给网络资源共享变得司空见惯，价格战是不会给网络资源共享变得司空见惯，价格战是不会给网络资源共享变得司空见惯，价格战是不会给企业带来直接的收入具体来说定价是基于强企业带来直接的收入具体来说定价是基于强企业带来直接的收入具体来说定价是基于强企业带来直接的收入具体来说定价是基于强大的客户人群、口碑效应和服务多元化等来最大的客户人群、口碑效应和服务多元化等来最大的客户人群、口碑效应和服务多元化等来最大的客户人群、口碑效应和服务多元化等来最大化地让交易价格逾越商户价格底线大化地让交易价格逾越商户价格底线大化地让交易价格逾越商户价格底线大化地让交易价格逾越商户价格底线NoYes网络营销渠道网络营销渠道网络营销渠道网络营销渠道发布客户端（发布客户端（发布客户端（发布客户端（iphone/ android/ iphone/ android/ winphone /symbianwinphone /symbian））））口碑营销渠道口碑营销渠道口碑营销渠道口碑营销渠道NoYes大众点评网通过促销的方式提高网站大众点评网通过促销的方式提高网站大众点评网通过促销的方式提高网站大众点评网通过促销的方式提高网站的访问量。

大众点评网推出的访问量大众点评网推出的访问量大众点评网推出的访问量大众点评网推出团购优惠团购优惠券，打折商品购物，酒店旅游景区门券，打折商品购物，酒店旅游景区门票折扣票折扣等活动吸引消费者访问并消费等活动吸引消费者访问并消费等活动吸引消费者访问并消费等活动吸引消费者访问并消费, ,加大商户与网站的合作加大商户与网站的合作加大商户与网站的合作加大商户与网站的合作NoYesa a信任广告：信任广告：信任广告：信任广告： b体验宣传片：体验宣传片：体验宣传片：体验宣传片： c微电影：《我的经济适用男》微电影：《我的经济适用男》微电影：《我的经济适用男》微电影：《我的经济适用男》1、打击虚假点评、打击虚假点评 维护消费者权益维护消费者权益2、打造点评网站的优势、打造点评网站的优势和特点和特点3、避免同质化竞争、避免同质化竞争5、让商家承担更多的责任、让商家承担更多的责任 让用户得到公平对待让用户得到公平对待4、区域性特征要明显、区域性特征要明显 显示各地的风俗习惯显示各地的风俗习惯6、加强大众点评网餐饮评鉴、加强大众点评网餐饮评鉴的权威性、公平性的权威性、公平性。