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政治法律环境• 政治法律环境(Political and Legal Environment/Political Factors） • 什么是政治法律环境？ • 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度 、体制、方针政策、法律法规等方面这些因素常 常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较 长期的投资行为 政治法律环境分析的内容• 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素 ，包括政治环境和法律环境政治环境引导着企业 营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动 的行为准则政治与法律相互联系，共同对企业的 市场营销活动产生影响和发挥作用 政治环境分析• 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形 势一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动 带来重大的影响如果政局稳定，人民安居乐业， 就会给企业营销造成良好的环境相反，政局不稳 ，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和 市场的稳定企业在市场营销中，特别是在对外贸 易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定 情况可能造成的影响 • 政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国 际的政治环境 因此我们从国内和国际政治环境入手 ： • 国内的政治环境包括以下一些要素： （1）政治制度 （2）政党和政党制度 （3）政治性团体 （4）党和国家的方针政策 （5）政治气氛。

• 国际政治环境主要包括： （1）国际政治局势 （2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境政治环境对企业的影响• 政治环境对企业的影响特点是： （1）直接性即国家政治环境直接影响着企业的 经营状况 （2）难于预测性对于企业来说，很难预测国家 政治环境的变化趋势 （3）不可逆转性政治环境因素一旦影响到企业 ，就会使企业发生十分迅速和明显的 变 化，而这一变化企业是驾 驭 不了的 Ø 政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政 府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价 政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动 带来影响例如：国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征 收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响 人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的 增税来抑制人们的消费需求 • 在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政 策来干预外国企业在本国的营销活动主要措施有 ： • （1）进口限制； • （2）税收政策； • （3）价格管制； • （4）外汇管制； • （5）国有化政策 政治权利• 政治权利对于市场营销的影响，往往表现为政府机 构通过采取某种措施约束外来企业或其产品，如进 口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。

进口限制：美国对古巴实行经济封锁• —1992年制定“托里 切利法”，禁止美国 公司在海外的子公司 与古巴进行贸易，规 定第三国船只停靠古 巴港口后必须等待6个 月以上方可停靠美国 港口等；“赫尔姆斯—伯顿法”• —1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴 进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经 被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的 任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等； —古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元； —禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入 狱10年的惩处； —禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或 者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天政治冲突• 政治冲突是指国际上的重大事件与突发性事件，这 类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹，对 企业市场营销工作的影响或大或小，有时带来机会 ，有时带来威胁家乐福事件• 由于LVMH集团涉嫌曾予以“”资金支持，网友 发起了抵制而该集团刚刚成为家乐福的最大股东 因为这么一层关系，网友把家乐福拉进了抵制名 单或许因为抵制家乐福的门槛较低，很多人 都能以家乐福顾客或潜在顾客的身份表示抵制，导 致在网络传播中，家乐福成了被号召抵制的主要目 标。

在这段时间里，家乐福武汉、合肥商场都曾迫于形 势关门停止营业这使家乐福商场的销售大幅下滑 法律环境分析• 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、 法令和条例等，它对市场消费需求的形成和实现具 有一定的调节作用 • 近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要， 我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，企业的营 销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业 经营的合法性，运用法律武器 来保护企业与消费者的 合法权益 • （1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经 济法律法规，如《中华人民共和国产品质量法》、 《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法 》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食 品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法 》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条 例》 《公司法》、《中外合资经营企业法》、《 税法》、《企业破产法》等 • （2）国家司法执法机关在我国主要有法院、检察 院、公安机关以及各种行政执法机关与企业关系 较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税 务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理 机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机 关。

此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各 级政府的财政、税收、物价检查组织等 • （3）企业的法律意识企业的法律意识是法律观 、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的 认识和评价企业的法律意识，最终都会物化为一 定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而 构成每个企业不得不面对的法律环境• （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国 内法律环境 • 对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国 的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有 关的国际法规、惯例和准则• 例如：有一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全 保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的 出口市场日本政府也曾规定，任何外国公司进入 日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此 来限制外国资本的进入只有了解掌握了这些国家 的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国 际营销中争取主动 （5）新法律的问世和执法手段的变化都对网络营销 的宏观环境产生大的影响，都会直接影响到营销人员 营销的方法和计划的实施• 美国与美国微软爆发的“浏览器大战”，美国 指控微软在其Windows操作系统中捆绑销售 Internet Explorer软件，因而使网景的Netscape浏 览器难以与其垄断的地位进行竞争。

由于反垄断法 ，美国微软公司将多支付出十至十五亿美元用于诉 讼和解• （1）通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善自身 形象，贴近东道国—注意公关、防患于未然 • （2）和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系 • （3）雇用当地员工，管理层人员也不例外人性化的 内部管理多用“我们国家”，“我们公司”而不是 第二人称 • （4）参加当地经济或社会组织 • （5）有计划的本土化 • （6）政治贿赂政治环境对国际营销活动影响巨大， 企业应如何应对？• 通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善 自身形象，贴近东道国——注意公关防 患于未然 • 印尼海啸联想集团捐款50万美元，提高自己的国际 形象• 和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关 系 • 胜多燃气用具制造有限公司，胜多1986年成都煤气 公司与新加坡声华集团合资的结晶，国内首批燃气 用具专业制造、经营厂家之一，技术先进型企业， 以良好的管理通过ISO9002国际质量体系认证• 雇用当地员工，管理层人员也不例外人性 化的内部管理多用“我们国家”，“我们公 司”而不是第二人称• 荷兰的亨特集团在中国的独资企业亨特建材（中国 ）有限公司，从总裁到财务和下面的员工没有一名 外国人，企业的销售额、市场占有率、知名度连年 翻番，经营业绩在亨特集团内部名列前茅。

• 有计划的本土化 • 可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司 的定位，但其从进入中国开始，一直不遗余力地在 中国一步紧凑一步地推进其本土化策略无论在区 域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作 ，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容 民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率 • 政治行贿 • 2003年8月，沙特Silki-La-Silki国家电信公司向纽 约联邦法院递交起诉书，指控朗讯以及瑞士的ACEC 公司在1995年至2002年期间，向沙特前邮政电 报部部长阿里·艾·约哈尼行贿了价值1500万至 2100万美元的现金和礼物作为回报，约哈尼做出 了很多有利于朗讯的决策，从而使朗讯在沙特无线 通信市场上获得了“价值数十亿美元”的生意—— 比如推动该国最大的上市公司沙特电信公司和朗讯 合作，并且同意朗讯终止与 Silki-La-Silki的一项合同， 造成该公司6300万美 元的损失 Thank you Thank you ！！。