化妆品品牌管理的研究论文.doc

对外经济贸易大学硕士学位论文化扌缉品牌管理的研究姓名：王鲍卷位级别：硕士专业：工商管理指导教师：杨宝峰20050401本文作者结合品牌与品牌管理的理论知识，并通过对全球著名的化妆品公 司，如欧莱雅宝洁等著名公司品牌管理的分析与研究归纳总结出化妆品品牌 管理的整体思路，这将对我国化妆詁企业詁牌管理起一定的指导作用本文的正文部分共有三部分内容：一、 普遍意义上的品牌与品牌管理理论知识的介绍；二、 如何开展在化妆品市场上的品牌管理；三、 对我国化妆品市场上的展望第一部分对站牌与站牌管理作-•个整体理论的介绍，通过介绍使读者更深层 次地了理解品牌与品牌管理含义以及对企业的重要性第二部分着重分析与研究化妆品市场上的甜牌管理在此部分理出了化妆詁 品牌管理的总体思路「首先，企业应对市场进行细分芥找准H身企业在市场上 的定位;其次制定公司的品牌战略最后 通过灵活运用营销工具实现品牌战 略如上思路贯穿着对知名化妆詁公司的分析与验证第三部分，将上述化妆詁詁牌管理思路与方法结合独特的化妆詁市场情 况，提出我国化妆品企业而临的问题，并提出分析.解决方案主题词品牌营销化妆品ABSTRACTThe author summarizes the brand management of various companies in cosmetic industry by integrating theory with the advanced brand management of well-known cosmetic company such as L^Oreal and P&G. The article may be very helpful for domestic cosmetic companies.The paper involves three parts including introduction of brand and brand management, how to manage brand in cosmetic industry and the prospect of national domestic cosmetic companies.Tn chapter 1, the author introduces brand and brand management to let readers have deeper understanding of their importance from strategic angle.Tn chapter 2, the author mainly analyzes brand management in cosmetic industry to summarize how to manage the cosmetic brand. Firstly targeting in segment market. Secondly crafting brand strategy, lastly implementing and executing the strategy by dynamic application of marketing portfolio based on philosophy of customer orientation.In the last chapter, the author uses the method of brand management mentioned in chapter 2 to analyze and solve the problem which Chinese cosmetic companies are facing.Key words: Brand Marketing Cosmetics20卅:纪80年代后期品牌营销与管理成了热门话题人们越来越意识到被 消费者认可的品牌对于企业发展来说极具价值。

尤其对于化妆甜來说，品牌就是 企业的生命,好的站牌形象髙的品牌忠诚度将是企业保持优良业绩可持续发展 的保证论文的H的不仅是要帮助读者认识成功品牌对企业的重要意义 而且 要帮助化妆品企业,尤其是国内中小型化妆品企业更好地进行品牌管理与营销提 供理论与经验的指导Q化妆品行业是一个进入壁垒相对较低、消费者需求复杂多样，市场变化无常 的产业进入21世纪：加入WTO,让的国际化进程骤然加速 这对国 内外化妆品企业来说即是挑战又是机会品牌管理对企业发展的作用越来越不容 忽视论文围绕品牌对化妆品企业的品牌管理迸•行较深入的探讨凰吋在写该 文的同时，笔者参加了欧莱雅举办的全球商业策划挑战犬赛，由本人及同校 的其它两人组成的Energystar队获得了全球季军的好成绩在此比赛中，看了大 量有关化妆品方面的书籍,学到了不少品牌管理的知识，并予以总结写入该论文真诚希望该论文能够对化妆品企业的品牌管理起到积极促进的作用同吋， 由于笔者吋间有限，学识浅薄，如有错误希望读者批评指证第一章 品牌与品牌管理第一节品牌%1. 品牌的定义美国可口可乐公司的老板曾经说过的我们可口可乐哪怕被一把火烧毁 我 照样是亿万富翁，因为犬火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形 资产一『町口可乐乃詁牌只要没有被毁掉 凭借 叩口可乐 这筒标就可毫不 费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。

这就是詁牌的力量 —永无极限那么，究竟什么是品牌？美国市场营销协会对品牌的定义1是 殆牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是他们的组合运用英H的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来 从木质上说 从一个品牌 上能辨别出销售者和制造者菲利浦科特勒阐述了品牌的6层意思一是属性; 即一个品牌固有的外在印象;二是利益，即使用该殆牌带来的满足；三是价值, 即该品牌的使用价值和价值感；四是文化即附加和象征该品牌的文化五是个 性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点穴是使用者即品牌还体现了 购买或使用这种产品的是哪一类消费者一个品牌如果能具备所有6层含义才 是一个完整的品牌』U其核心是品牌的价值 文化和个性它们决定着品牌的基 础30年前世界著名广告大师大卫奥格威曾对品牌作过深刻描述:牌是 一种错综复朵的象征，它是品牌属性名称但装价，格历史声誉广告方式 的无形总和晶牌同吋也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界 定2严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层而的内涵：1 •从法律意义JL说，品牌是一种商标，强调它的商标注册情况，使用权， 所有权，转让权等权属情况。

它指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权, 其他企业都不能仿效使用因此，商标本质上是受法律保护的品牌或品牌的一部|里克•莱兹伯斯着 李家强译 《品牌管理》 2埃里克弓F基姆塞勒等著《品牌管理》分2•从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，金字招牌，它不仅代表商品 及其质量，性能满足效用的程度等还代表着商甜的市场定位文,化内涵消， 费者对其认知程度等3■从文化或心理的意义上说,品牌是一种口碑，一种品味，一种格调，强 调的是品牌的档次，名称，美誉和给人的好感等%1. 品牌理论发展阶段品牌理论的发展主要经历了三个阶段第一阶段视品牌为标识Q因为品牌的产生就是基于它的标志功能Q这一理 论观点至今仍有影响它要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一 致的保证品牌仅是一个附加在产品上的一个部分0第二阶段视品牌为象征因为随着社会、经济的发展,消费者视品牌不仅 是外显标识,更是一种形象这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异树立 个性和反映口我第三阶段视品牌为消费者的主观认知晶牌是消费者主观认知这一观点主 要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究认知心理学认为，品牌是存在于人 们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和対品牌态度的总和月产品IH 身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释品牌的认知理论贡献在于它明确 地把品牌从产品概念中区分开来’而传统营销理论则将品牌视为产品形式层中的 一个因素。

这就是说一个品牌下面至少有一个产品MJ—个产品不一定能成为一 个品牌工厂制造的是产品，血消费者购买的是品牌从对当今成功品牌的考察，我们不难会发现，品牌价值不是建立在功能性. 标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知丰富的联想与想象构成所以品 牌与产品的差别就在于■品牌意义建在形容和人文的基础ifu产品是实在的、 客观的与理性的引用Amazon公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法3“品牌就 是指你与客户间的关系,说到底起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们 许诺了什么川IJ是他们反馈了什么以及你乂如何对此作出反应紂我们来说卩3 Collin Barrow? 《Small Busi css 碑极其重要，简而言之;品牌就是人们私下里对你的评价"笔者认为品牌就像 人-样有个性，需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立亲密关 系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长； 所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求, 因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌Q三、品牌的意义对于任何企业来说，树立品牌都具有重要长远的意义 厂个企业一旦拥有了 知名品牌不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。

第一,一个成功的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客返批顾客会不断地购 买木企业的产品，形成企业稳定的顾客群，确保了企业销售额的稳定第二，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度,企业的营销成木减少了, 单位产品的成本降低意味着利润的增加第三：由于客户希望分销商与零售商长期经营这种站牌注产企业便可与之 进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断第四，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价吋考虑比同行产品 更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大0第五，由于该站牌具有高信誉度企业可以更容易地开展品牌扩展班行市 场战略和扩充产品线第六，利于企业进行高水平的品牌管理进而带动品牌运营使之发挥更大 效能Q第七,在激烈的价值竞争中,詁牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击, 提升其竞争实力品牌是消费者对产品多年的口碑；好的品牌是由多方而支撑的；好的质量、 好的性能.好的服务好的企业形象都可以提升品牌的价值品牌对企业来说不 容忽视，它将对企业未来可持续性的发展起着非常积极的作用第二节品牌管理一、什么是品牌管理作为全球最大的化妆站公司法国欧莱雅的确创造了奇迹：20()1年收入137 亿美元，赢利为12亿美兀 赢利比上年增长19.6%勺这是连续17年赢利保持 两位数的增长，据预计，今年这家公司也还将继续利润保持两位数增长 欧莱雅 有大小500多个品牌其中的14个明星品牌可谓誉满全球去年它们的销售额 占公司销售总额的92%.事实上，欧莱雅成为世界最成功的化妆站公司的秘诀就 在于品牌管理「所谓品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理「管理分五大职能：计划、 组织、领导 协调 控制 然而对于品牌而言品牌管理主要是指从品牌起名字 开始，到进行品牌价值收割的吋段中針对品牌进行的是否采用品牌由谁来使 用品牌.采用何种形式如何处理与产品线和包装决策之联系歸牌定位等一系 列有组织有计划的管理行为，其H的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济 效益最大化。

在WTO的环境下，在全球经济一体化的带动下，杠品牌消费”正在成为一 种吋尚，住品牌管理”也受到更多的重视尤其是受到以下因索的影响,品牌管 理工作显得尤为重要。