移动内容产业发展研究.pdf

信息产业部电信研究院 通信信息研究所 TeleInfo Institute China Academy of Telecommunications Research of MII 222 000 000 444电电电信信信决决决策策策咨咨咨询询询 专专专题题题研研研究究究 移移动动技技术术与与业业务务发发展展分分析析 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 地址： 中国· 北京市海淀区花园北路5 2 号 邮编： 1 0 0 0 8 3 :（8 6 1 0 ） 6 2 3 0 1 3 0 2 6 2 3 0 1 7 3 0 6 2 3 0 4 1 3 6 :（8 6 1 0 ） 6 2 3 0 4 1 3 6 6 2 3 0 4 0 1 1 电子邮件：t e l e i n f o @ c a t r . c o m . c n 版权所有·翻录必究 移移动动内内容容产产业业发发展展研研究究 2 0 0 4年 4月 摘要： 目前，如何推动移动内容产业的繁荣成了业内人士共同关心的问题。

本报告首先分析了移动内容产业价值链的构成和特点；然后，对目前在内容产业发展过程中遇到的问题分别进行了研究，包括： 技术与内容业务发展的关系网络技术的发展带来更宽的带宽，为更丰富的内容的开发提供广阔舞台先进的平台使得业务的开发更加容易，既能提升用户的使用体验，又能使应用开发商、设备厂商以及网络运营商从内容业务中获益 如何寻求一个好的计费模式运营商必须确保它们的计费系统的灵活性，以此来使内容业务的开发更加灵活，并且从内容业务所获收入的份额最大化 如何在大规模推广业务的同时保护内容提供商的数字版权也是本报告的一个主要内容 政府在移动内容产业发展过程中应该承担什么样的角色很多国家的政府对移动内容产业的发展给以经济和政策上的支持，韩国政府的支持力度最大，已经取得了很好的效果 报告的最后结合内容业务的成功案例，提出了内容产业发展策略 作者：王海燕移动技术与业务发展分析 1 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 目 录 一、概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.1移动内容业务界定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.2目前比较活跃的移动内容业务 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 1.3 移动内容业务开展的成败关乎 3G的前景 . . . . . . . . . . . . . .5 二、移动内容价值链 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 2.1 移动内容价值链 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 2.2 内容产业价值链举例－移动音乐 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 0 2.3国内移动内容产业参与者情况 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1 三、影响移动内容产业发展的要素 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 4 3.1技术为内容产业的发展创造条件 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 4 3.1.1 网络技术的发展可以提供更宽带宽 . . . . . . . . . . . . . . .1 4 3.1.2 先进的业务平台使内容业务的开展如虎添翼 . . . . . . . .1 6 3.2计费系统尤为关键. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 6 3.2.1 内容业务对计费系统的要求 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 7 3.2.2 在内容计费上运营商需与各方博弈. . . . . . . . . . . . . . . .1 8 3.2.3 计费系统提供商举例 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 1 3.3移动内容产业的持续发展有赖于版权问题的解决 . . . . . . . .2 2 3.3.1 研究 DRM 的标准化组织 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 2 3.3.2 已经得到广泛支持的 OMA DRM1.0. . . . . . . . . . . . . . .2 3 3.3.3 新版本 OMA DRM2.0 功能更强大. . . . . . . . . . . . . . . .2 5 3.3.4 数字版权管理应用举例. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 6 3.4以韩国为代表的政府对内容产业大力支持 . . . . . . . . . . . . .2 7 3.4.1 亚太－韩国政府 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 7 3.4.2 北美 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 8 3.4.3 欧洲 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 9 3.4.4 其他国家. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 9 3.4.5 小结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2 9 2 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 四、移动内容成功发展案例研究 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0 4.1 NTT DoCoMo的内容产业获得成功. . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0 4.1.1 i- mode 内容服务模式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 0 4.1.2 i- mode 最成功的内容业务. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 2 4.2 内容提供商. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 5 4.2.1 AOL兼做内容提供商和门户 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 5 4.2.2 内容提供商 CinemaElectric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 6 4.3运营商成功经验小结 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 7 4.3.1 对产业链的有力控制及合作 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3 7 4.3.2 要有创新的商业模式，让内容提供商有钱可赚 . . . . . . .4 0 4.3.3 成功的营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 0 4.3.4 培育内容市场. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1 五、移动内容发展趋势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 3 附件一 移动增值业务产业链 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 5 一、移动增值业务产业链 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 5 二、产业链各参与者的讨价还价能力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 8 附件二 移动内容产业链的重要角色- - - 移动门户 . . . . . . . . . . . . .5 0 一、不同类型的门户 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 0 二、谁可能扮演门户角色 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 1 三、门户提供商在技术平台使用方面的选择 . . . . . . . . . . . . . . .5 3 移动技术与业务发展分析 1 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 一、概述 1 . 1移动内容业务界定 移动业务被定义为可以接入到移动终端的业务，最初的移动业务只支持话音通信。

从1 9 7 3 年第一个移动呼叫的接通，到现在移动业务的发展已经经历了相当长的时间目前移动网络可用的带宽更宽了，为移动数据业务的日益丰富铺平了道路 可以依据不同的标准对移动数据业务进行分类：面向个人或面向企业的；人和人、人和机器或者机器和人的通信此外，还可以按数据业务的属性分类：通信类移动数据业务、交易处理类移动数据业务和内容类移动数据业务 通信类移动数据业务：这种移动数据业务允许两个人之间，两台机器之间或者机器和人之间在移动网络上通信 交易处理类移动数据业务：这种移动数据业务指的是在移动网络上进行交易，交易处理类业务和商务有关该类业务发展的关键因素在于金融安全制度、信用制度等电子商务方面制度的建立，与国家电子商务的发展保持一致 内容类移动数据业务：这种移动数据业务可以通过移动网络将内容传递给用户 尽管以交易为中心和以内容为中心的业务都会涉及人和机器之间的通信，然而通信在这里只是辅助的，而交易或者内容传递才是目的同样的，如果内容类移动数据应用需要付费的话，也经常会涉及交易，然而，不同之处在于内容类移动数据业务所涉及的商品或者服务是通过空中传送到移动设备中的 2 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 表 1 . 1 业务分类表 通信类移动数据业务 交易处理类移动数据业务 内容类移动数据业务 人与人之间的通信 一般内容业务 信息服务 移动音乐 移动游戏 娱乐 其他 人与人间的消息传送（S M S 、M M S ） 即时信息 移动 e - m a i l 统一消息业务（U M S ） 移动电视会议 人与设备之间的通信 移动广告业务 设备与设备之间的通信 监控类 存货状态监控 车船队管理 安全业务 人员位置跟踪 与生活方式相关的应用 移动卡信用类业务 移动医疗记录 移动护照 移动商品销售 移动银行 移动保险 移动电子现金 移动订票 移动拍卖 移动博彩 移动特殊信息业务 移动办公室（M o b i l e o f f i c e ） 移动企业资源调配 本报告研究的是内容类移动数据业务。

1 . 2目前比较活跃的移动内容业务 随着移动用户数的快速增长和市场竞争的日益加剧，运营商的 A R P U 值不断下降，为了解决这一问题，国内外运营商推出了很多内容业务进行刺激，市场上比较活跃的移动内容业务有： 移动游戏 移动游戏特指那些通过移动网络利用移动终端（如或P D A ）进行操作的游戏移动游戏这个概念较为笼统，它与传统的游戏一样形式多样：有简单的，有非常复杂的；可以是的，也可以是离线使用的；可以是单人的，也有多人同时玩的；移动技术与业务发展分析 3 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 是内置的或者不是内置的；有需要从网上下载的或者无法从网上下载的；等等 关于移动游戏的几个特点：第一、目前移动游戏最发达的地区是日本，那里的游戏不论从种类，数量，还是质量上都处于当前世界移动游戏市场的最前端第二，目前移动游戏技术发展很快，除了 J 2 M E和 B R E W这两种专有的技术，还有其它一些专有的移动游戏技术和平台， 如韩国的 G V M（由韩国S i n j i s o f t推出） 第三，从游戏的类型来看，移动游戏与传统游戏相比，尽管已经覆盖了所有传统游戏的类型，但还是以动作、猜谜、体育、赛车和策略游戏为主。

总的来说，移动游戏发展到今天，时间虽然不长，但是移动游戏的发展的速度还是令人惊叹的 移动视频内容业务 移动视频内容配送业务是以流媒体或者下载的方式将视频内容传送到移动用户终端移动视频配送的业务范围非常广泛，包括视频点播和远程教育业务等等流媒体和下载这两种实现方式的主要区别在于，流媒体是指通过 I P 网络以流的方式传送多媒体内容（包括音频和视频） ，不需要下载整个文件流是指数据从服务器端向客户端以不间断的流方式传送，当第一个数据包到达时就开始播放 远程教育为人们提供了一种新的学习方式，更适合社会发展的需要目前，远程教育还局限在室内电视或者 P C 机，这大大限制了人们的活动范围移动远程教育将使人们随时随地的接收新知识，将工作、学习、休闲融为一体 随着 I n t e r n e t 和移动网络的融合，人们越来越希望能够及时、主动地获取各种视频节目，因此视频点播业务将极大地满足人们娱乐的需要 4 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 全球的移动运营商正在逐步推出采用流媒体方式实现的视频点播业务，以吸引更多用户以 K T F 为例，K T F 有全套的 V O D服务器和解决方案，V O D 业务支持视频短片的下载和播放，实时电视的播放。

K T F 的视频点播涵盖的内容比较广：教育、新闻、电影预览、T V 广播等，都有所涉及 移动音乐 移动音乐是指用户可以通过移动终端获得的音乐，普遍的实现方法有下载的方式或者音乐点播的方式爱立信公司在移动音乐方面做了一些有益的工作，帮助音乐业务提供商开发出对消费者极富吸引力的移动音乐和视频服务在国际知名的音乐界盛会——2 0 0 4 年法国戛纳 M I D E M 国际音乐博览会上，爱立信现场演示由爱立信与索尼音乐公司共同开发的移动音乐服务——M - U S E 目前，M - U S E 向所有的音乐制作商和电信运营商开放，可以向消费者提供个性化的音乐新闻和包括音乐片段、铃声、艺术家照片等另外，M - U S E 还支持音乐视频流媒体业务、音乐下载等 将广播、电视引入 韩国运营商 K T F已经可以用户提供电视业务了2 0 0 2年 1 0月，K T F就和 K B S 、M B C 、S B S这三个电视公司签了协议到目前为止，K T F 可以向其 3 G 用户提供多个不同的 T V 频道，所用系统是 C D M A 2 0 0 0 1 x E V - D O 韩国的 K T F还可以直接为 3 G移动传输 T V图片。

在上提供电视节目的运营商还有 S K 、J - p h o n e K D D I与全国 5 3 个 F M广播服务商合作，为用户带来“全新的音乐体验”用户可以用内置 F M 广播调协器的来收听 F M广播节目用户还可以一边用欣赏音乐节目，一边通过内置的上网功能查看正在广播的乐曲名称，这些乐曲还可以移动技术与业务发展分析 5 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 下载到中 M M S 业务 M M S 业务不仅可传递文本信息，而且还可以传递内容更为丰富的图像、音频、视频等数据信息多媒体消息业务按通信实体划分，可以分为三种业务应用：终端到终端、终端到应用、应用到终端三种方式应用到终端这种方式多为移动内容业务 应用到终端( A 2 P ) 指的是，由应用系统发送多媒体消息到终端，在这种情况下，应用系统成为多媒体消息中心的外部增值应用这一用途集中在将短信息作为内容和服务的传送手段和短消息相比，多媒体短信能够传送更大量的内容和信息，从而大大增强此项功能例如，多媒体短信提供的铃音在丰富程度和长度上可以是短信息提供的铃音的一百多倍 位置服务 位置服务又称定位业务，它是移动通信运营商通过移动网为用户提供的一种和位置有关的服务，移动定位业务有两大目标，一是为用户提供安全保障，另一个目标则是为用户提供个性化的、 贴身的服务。

目前， 基于用户位置的移动定位业务( L B S )已经受到了世人的瞩目，全球各大移动运营商都在积极部署这项极具潜力的增值业务定位业务可以提供的服务种类很多，其中很重要的一部分属于内容业务，如：移动黄页、天气预报、导航信息、自动广告发送、电子地图、餐馆指南、火车时刻表等等 1 . 3 移动内容业务开展的成败关乎 3 G的前景 目前已经有 3 7 个国家的 7 5 个运营商开通了 3 G 网络，还有一些运营商计划在不远的将来开通 3 G网络，它们何以对 3 G有着如此高的热情呢？一个重要的原因是，运营商们欲借 3 G 较宽6 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 的带宽，为用户提供更加丰富的移动数据业务，从而缓解因话音业务基本处于饱和引起的 A R P U 值下降的状况，达到提高收入的目的 从目前的 3 G 运营商的发展情况来看，移动数据业务确实可以为其带来不错的收入来自 S K T 的消息表明，在 2 0 0 3 年里，S K T 的移动数据业务的收入剧增， 达到了1 . 3 2 万亿韩元， 与2 0 0 2年相比增加了 5 8 8 8 亿韩元，增加比例为 8 1 ％，而且移动数据业务增加的收入（5 8 8 8 亿韩元）在增加的总收入（8 8 6 2 亿韩元）中所占的比例高达 6 6 ％。

这说明了移动数据业务对收入增长有着不可忽略的贡献 表 1 . 2 移动数据业务收入( 单位：亿韩元) 2 0 0 3 年 较 2 0 0 2 年增长 增长比例 占收入增长总额比例 1 . 3 2 万 5 8 8 8 8 1 ％ 6 6 ％ 另外， D o C o M o 的 F O M A 用户每月平均接入 i - m o d e 的次数为 2 7 4 次，几乎是 2 G用户的 3 倍； F O M A 的数据业务的 A R P U 值为 3 2 5 0 日元/ 月，而 2 G 业务的为 1 9 0 0 日元/ 月；F O M A 的 A R P U 值比 2 G 的 A R P U 要高 2 0 ％移动技术与业务发展分析 7 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 图 1 . 1 F O M A 用户和 2 G 用户每天的数据业务使用量 上面介绍的是移动数据业务对于运营商提高收入而言意义重大，事实上，移动数据业务中很大的比例是移动内容业务 娱乐2 2 %数据库5 %交易处理7 %游戏/ 占星1 7 %信息服务1 2 %铃声/ 静态屏幕3 7 % 图 1 . 2 接入到 i M e n u 的不同内容业务的使用情况 （O c t 2 0 0 3 D o C o M o m o v a 用户） 图中， i M e n u 是 i - m o d e 的官方门户， 指的是 “i - m o d e m e n u ” ，8 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 从上面这张图可以看出接入到 i M e n u站点的数据业务中，很大一部分的业务是铃声和静态屏幕等内容业务。

综上，移动内容业务在移动数据业务中所占的比例非常大，而移动数据业务对于运营商提高收入进而对 3 G 是非常重要的，因而，我们认为移动内容业务对于 3 G 的成功有着不可低估的意义 移动技术与业务发展分析 9 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 二、移动内容价值链 2 . 1 移动内容价值链 移动内容产业可以看作传统移动产业和多媒体/ 内容产业结合的产物，因此，移动内容产业吸引了这两个产业原来的参与者，在移动产业这边有：移动运营商、终端设备提供商、网络设备提供商而由多媒体/ 内容产业引入的参与者有：内容/服务的提供商、移动门户等 内容从产生到发送到最终用户的手中，需要经过一系列的环节：内容的制造、内容的集成、内容的分发，才能到达最终用户 图 2 . 1 内容的价值链 内容制造：不同业务的内容制造者是不同的，对于移动音乐业务而言，内容制造者就是唱片公司或音乐人；对于游戏业务，内容制造者就是游戏业务开发商；对于新闻业务，报社是内容制造者；对于移动广播、电视业务，内容制造者就是传统的广播电台或者电视台；对于基于位置的天气预报，气象中心也会成为内容制造者；总之，不同的业务有着不同的内容制造者。

内容集成：移动门户运营商都可以进行内容集成目前有10 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 很多公司专门从事内容集成的工作， A m p l e f u t u r e 就是一家移动内容集成商，它已经和 A O L , M S N , 等内容提供商建立了合作内容集成商往往与音像公司、气象中心、电视台、广播电台、以及其他内容供应商建立合作关系，集成大量的品牌节目以及其他内容 内容分发：移动门户、运营商、终端提供商、内容集成商都可以从事内容分发者的角色 有的公司既可以完成内容的制造，又可以对内容进行集成，还可以分发内容；各参与者在发挥自身传统角色优势的情况下正逐步渗入到新的角色中，这样一方面可以保护原有的领地，另一方面可以创造新的机遇 为了完成从内容制造到内容最终分发到用户的全过程，需要各参与者进行合作 2 . 2 内容产业价值链举例－移动音乐 移动音乐产业中，内容的制造可以分为内容的创造和生产，内容的创造是由音乐艺术家来完成的；然后由唱片公司来推出；接着由唱片公司、移动运营商或者音乐门户来进行内容的集成；内容的分发是由音乐门户和移动运营商来完成的。

移动音乐产业的参与者及其作用： 音乐艺术家 艺术家谱写音乐，他们是音乐版权的所有者N M P A称，版权是用来保护音乐本身的法律武器，而不只是保护印了音乐的纸，或者是录了音乐的磁带 唱片公司 唱片公司不仅花钱为歌手录制唱片，而且为歌手提供经济援助 唱片公司与移动通信运营商以及其他内容制作公司进行移动技术与业务发展分析 11 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 谈判，将旗下歌手音乐唱片的音频和视频版权出售给相关制作公司，加工后的歌曲片段等内容通过移动通信运营商的网络传送给用户 唱片公司不仅把移动网络作为传送音乐的工具，更重要的是将移动音乐看作一个巨大的产业 众所周知，由于 N a p s t e r网站的存在，唱片销售大受影响，在移动通信领域唱片公司的利益则可以得到较好的保护 运营商 在提供音乐方面，运营商起着非常重要的作用，它来提供较宽的带宽，并收取相应的费用 音乐内容集成商 音乐内容集成商集成并分发以音乐为主的内容业务它们需要与大型唱片公司签订发行协议 成立于 2 0 0 2 年 7 月的滚石移动公司目前已同滚石、B M G 、百代、索尼、环球及华纳等唱片公司签订了发行协议，确保了最受欢迎的国内及国际歌曲的稳定来源。

滚石移动的内容可以通过包括短信服务、W A P 、互联网 以及互动声讯( I V R ) 在内的多种渠道获得 和其他移动内容业务不同的是，移动音乐业务最主要的讨价还价能力掌握在唱片公司手中，因为，唱片公司旗下有大量的签约歌手只有一个 M i c h a e l J a c k s o n ，如果移动用户需要下载他最近的新歌，他们就必须以某种方式和 S o n y M u s i c 协商，没有可以替代的途径，总之，运营商需要和唱片公司进行关于收入分成的艰难谈判 2 . 3国内移动内容产业参与者情况 内容提供商 12 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 目前和北京移动建立合作的 C P / S P 有 1 4 9 家 表 2 . 1 国内内容业务及部分提供商 业务分类 相关内容提供商举例 新闻 天气 考试 交通 体育 生活 信息类 文化 北京阳光加信科技有限公司（租房信息） 深圳市清华深讯科技发展有限公司 （美容、 减肥等生活信息） 北京伟特力群信息技术服务有限公司（交通信息） 北京恒基伟业电子商务有限公司（各类新闻） 中天通信产业集团有限公司（英语课堂） 北京搜狐网络信息服务有限公司（各类信息） 北京空中信使信息技术有限公司（各种业务） 图片 铃声 游戏 易程 娱乐类 休闲娱乐 北京恒基伟业电子商务有限公司（脑精急转弯、笑话、星座运程、游戏） 北京蜂星网波网络技术有限公司（星座运势） 中天通信产业集团有限公司（命运预测） 北京惠捷讯科技有限公司（休闲娱乐） 北京华星国讯科技有限责任公司（歌曲排行榜） 技术提供商 在移动增值业务平台提供商中，最主要的应该是提供了移动 J a v a技术的 S u n公司和提供了 B R E W平台的高通公司。

除此之外，还有其他一些技术平台提供商： ? 创易软件 创易软件有限公司研发实力强大，不断追求技术创新，研究开发具有自主知识产权和核心竞争力的产品创易的产品有：C o v e r M 短信平台、彩图和弦铃声下载系统、C o v e r M 彩信平台、创易短信平台监控器、创意企业短信网关 ? 广州超讯通信技术发展有限公司 提供短信增值平台行业应用系统，目前在中国联通河北省某些城市及四川云南等地应用，并且市场正在扩大 ? 移通半径 移动技术与业务发展分析 13 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 移通半径公司( M o b i l e R a d i u s ) 为移动通讯运营商和服务提供商提供灵活的计费解决方案和垂直的服务模块，使之能够大幅度地提高移动数据网络的创收潜能 移通半径的解决方案可提供高质量的计费、传输和用户信息系统这些解决方案使移动运营商和服务提供商能够准确地跟踪和记录客户对内容或应用移动数据服务的使用情况同时，采用移通半径公司解决方案还可通过运营商网络实现所提供的内容或增值提供商服务的无缝集成，此外，还可快速提供涉及多个提供商的协作性移动数据的服务计划。

? 北京思特奇信息技术股份有限公司 北京思特奇信息技术股份有限公司注册于中关村科技园区，是一家以软件产品研发为主的高新技术企业思特奇专注于电信行业，提供移动- I n t e r n e t 时代的全面解决方案，包括综合运营服务支撑系统（S I - T E C H i B O S S s ）、增值业务（S I - T E C H V A S P ）、电信系统、宽带网络的全面解决方案，以及产品、工程、咨询、服务的全方位支持 获得北京市高新技术企业证书、通过北京市软件企业认证、入选中关村高科技 5 0 优企业、荣获中国移动 A 级集成商称号 14 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 三、影响移动内容产业发展的要素 3 . 1技术为内容产业的发展创造条件 随着技术的发展，最初只支持语音的移动通信走向了数据通信时代，移动内容业务正在引起广泛关注并为运营商带来越来越多收入技术和移动内容产业的发展有着密不可分的关系 3 . 1 . 1 网络技术的发展可以提供更宽带宽 毫无疑问，网络技术影响移动内容产业的发展目前世界范围内运营商广泛采用的网络技术大致有下面几种：模拟通信技术、2 代技术、2 . 5 代以及 3 代技术，具体到每一代又有几种技术体制。

关于网络技术，内容提供商最关心的是每种技术所能提供的带宽情况 每种技术都有带宽的理论上限， 以 G S M 系列为例提供带宽情况如下表所示： 表 3 . 1 G S M 系列各系统的理论带宽上限 系统 理论速度 G S M 1 4 . 4 k b p s H S C S D 5 7 . 6 k b p s G P R S 1 1 5 k b p s E D G E 3 8 4 k b p s W C D M A ( 移动中) 3 8 4 k b p s 事实上，在通常的网络负载情况下，带宽的理论上限很难达到实际带宽和很多因素有关：用户在室内还是室外；是否移动；连接到同一天线的用户数；天气情况；质量等因而，设备商和运营商不会承诺实际可获得的最小带宽，原因如下：首先，一项技术需要若干年才能走向成熟；其次，带宽并不是影响吞吐量的唯一因素，还要受到如硬件（网关和服务器等）移动技术与业务发展分析 15 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 性能和负载情况之类的因素的制约 内容提供商和应用开发商比较关心他们能够获得多少带宽来开发他们的应用。

很多内容提供商认为带宽和屏幕尺寸的限制是他们进行内容开发的一大障碍 然而，一项分析表明，只有很少的移动应用（比如流媒体等）真正需要很高的带宽，对于大多数基于内容的应用来说，目前的带宽基本是够用的事实上，在窄带环境下是能够成功开发移动内容的，有例为证： ? D o C o M o 的i - m o d e 业务是在和G S M 一样只能提供9 . 6 k b p s 带宽的网络上发布的I - m o d e 的爆炸式增长证明了移动内容业务可以在带宽较低的环境中开发 ? S M S 的爆炸式增长 ? 当提供了更宽的带宽时，相应的内容的开发却显得相对滞后： 一些运营商曾经部署了H S C S D 技术，带宽比G S M 宽得多，然而在部署了H S C S D 的国家，基于内容的数据业务并没有充分利用增加了的带宽； 在日本，当D o C o M o 发布3 G F O M O 业务后，虽然有很多开发商开发了移动应用，然而D o C o M o 承认，开始时只有相对比较少的应用用到了这么宽的带宽 因此，我们认为： ? 短期内带宽不会成为移动内容业务开发的一个障碍，大多数成功的应用所需的带宽相对来说比较窄（例如1 0 k b p s 或者2 0 k b p s ）。

这不是坏事，因为，在最近几年里仍然有很大比例的移动运营商的仍然无法提供较高的带宽 ? 长期来看，宽带必将为更丰富的内容的开发提供广阔舞台宽带带给人们的将是更好的使用体验 16 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 3.1.2 先进的业务平台使内容业务的开展如虎添翼 业务平台的推出对移动内容的发展起了很大的推动作用，目前主要的移动业务平台有 S M S 、M M S 、W A P 、J A V A 、B R E W 等 表 3 . 2 各种平台特点之比较 平台 特点 S M S 对于内容业务来讲，因为 S M S只能用文字，表现形式单一和平乏，故有着很大的局限性 M M S 具有图像、音频信息、视频信息、数据及文本等多媒体功能，可以支持语音、网页浏览、电子邮件、会议电视等高速数据通信 W A P W A P 只是照搬 I n t e r n e t 用浏览器的模式W A P 只是一个显示终端，而不是一个计算终端，计算发生在服务器端，这就导致 W A P 接入慢和缺乏好的商业模式的不足 J A V A 跨平台应用的开发可以扩大潜在用户群进而扩大业务开发者的市场，在J A V A 平台上可以开发出丰富的内容业务 B R E W 由高通提供，借助B R E W ，技术门槛以及产品上市门槛都降低了。

设备厂商、网络运营商以及应用开发商可以高效开发、部署、购买并售卖最新的数据应用，并从中获益 表 3 . 3 W A P v s . B R E W ——用户体验 执行功能 W A P B R E W 进入登陆提示 2 9 秒 6 秒 登陆 9 秒 5 秒 输入身份查询并返回结果 4 9 秒 1 9 秒 总计 8 7 秒 3 0 秒 J A V A 、B R E W 技术平台的出现，将推动移动内容的发展 3 . 2计费系统尤为关键 电信产品的生产过程与消费过程同时发生，导致了消费与付费的分离，电信产品的费用计算和费用及时回收依赖于计费系统；而且，价格和产品差异化等市场竞争策略也要依赖计费系统来实现；此外，好的计费系统还可以为运营商吸引大量的第三方合作伙伴因而，计费系统成为电信运营商的一个核心竞争力，在某种程度上可以决定运营商的兴衰成败 移动技术与业务发展分析 17 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 与话音业务的计费不同，内容业务的计费不再仅仅以时间为基础，所涉及的参数更多，包括一天中的时间点、位置、Q o S等等，计费参数的多样化增加了内容计费的复杂程度。

移动内容业务使计费系统面临前所未有的挑战 3.2.1 内容业务对计费系统的要求 实时的计费功能 基于内容的计费系统必须具备实时的功能这样可以便于为预付费用户提供增值业务预付费业务先交费后使用可以保证不欠费，因而是实现 R e v e n u e A s s u r a n c e最简单、最直截了当的方案另外，由于预付费不需要注册用户信息，不需要产生帐单，这方面的错误机会是不存在的，因此，预付费方式是解决计费透明度、计费准确性问题的有效方案，事实上，预付费业务往往比后付费业务具备更高的用户满意度 预付费用户现在所占的比例已经相当大了，在中国，追求时尚的大学生和年轻白领中，很多都是预付费用户，他们是新业务的最大的潜在用户群为了在他们中间开展增值业务，必须实现内容业务计费的实时性 爱立信就开发出了 M M S 实时计费系统，这一预付费系统的成功推出对于希望向数百万预付费移动用户提供多媒体信息服务( M M S ) 的众多运营商来说具有重要的意义 高度的灵活性 计费系统的灵活性体现在能在很短的时间内使新业务得以提供和计费 在增值业务时代，计费系统必须具备高度的灵活性以适应层出不穷的新业务对各种定价模式的需求。

如果计费系统有灵活的计费方式，即：支持按时长、流量，按应用、按次数及混合计费；提供时段、累计服务量的各种优惠；提供捆绑用户认18 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 证和用户各种属性的各种优惠；并提供多业务的交叉优惠，那么就可以为运营商即时地推出新业务及各种优惠资费的竞争策略，获得竞争主动提供条件 互联互通的能力 必须确保计费系统能够与其漫游合作伙伴网络中的 O S S 系统进行沟通否则，就无法收取漫游费用在漫游的情况下，计费系统必须确保对用户的准确计费以及运营商之间的准确结算 对计费系统部署的一个建议是：分阶段部署，这样可以将运营商的技术风险以及相关影响降到最低 3.2.2 在内容计费上运营商需与各方博弈 带宽的大幅增加方便了内容的传输，然而，代价是运营商在技术方面的大规模投资运营商当然希望通过下一代服务使自己的投资获得很好的回报，这就涉及如何与内容提供商进行明晰的结算，从而从内容服务上获得收入的问题 话音业务时代，运营商掌握着价格的控制权，到了数据业务时代， 由于 S P / C P 的进入， 情况变得复杂 运营商需要与 S P / C P以及用户进行博弈。

运营商与 S P博弈 运营商与 S P 博弈的最为关键的两个因素为：控制用户资料信息和控制消费信息 ? 控制用户资料信息 由于用户资料本来就掌握在运营商手中这是运营商先天的优势，但是在掌握资料信息的同时，运营商还需要控制控制S P 业务的申请、变更流程和掌握定购关系 目前，S P 对定购关系的欺诈，在增值业务的投诉中高居首位 移动技术与业务发展分析 19 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 因此在业务网上构架业务管理平台，是运营商针对目前现状提供的一种解决方案，该平台最核心的功能就是控制了定购关系：S P 、用户所有的业务申请、定购关系变更都将在平台提供的统一门户模块中完成而在实际推行效果上也确实降低了投诉率，提高了满意度 ? 控制消费信息 消费信息目前主要由 S P 提供，通过对消费信息的分析和挖掘可以为运营商的经营决策、市场营销和业务发展提供实质性的支持运营商如果不能自行掌握用户的消费信息，就很难在和 S P 的博弈中取得优势 为了控制消费信息，可以实现内容计费实现点的转移，即将内容计费信息的实现点从业务网转移到承载网与业务网之间的网关节点上——G G S N 。

这种方式的优势在于用户使用数据业务的情况都可以被该接点感知并记录下来，这在相当程度上杜绝了 S P 的欺诈机会，但这种方式却引发了另外一个问题：业务信息编码的复杂性， 典型如U R L 的编码规则由S P 自行灵活选择，不受到任何一家运营商的约束随着 S P 及其业务数量的增加，业务信息的传递、准确识别能力给计费系统的性能提出了很大的挑战 运营商与用户的博弈 资费是一个敏感的问题，运营商与用户的博弈主要也是围绕着资费进行用户对资费的需求有五个层面：资费的透明性、资费的正确性、资费的合理性、资费的灵活性、资费的亲密性 ? 资费的透明性 目前资费信息控制在 S P 手中，运营商很难向用户解释每笔消费的缘由，出现争议的时候，运营商自己都搞不清，问题到底出在哪儿，是用户遗忘了，还是 S P 的误导消费，或者根本就20 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 是搞错了定购关系？对运营商而言，当前最迫切的就是保证资费的透明性 ? 资费的正确性 计费正确，也是一个基本的要求数据业务与话音业务不同， 影响计费的要素很多， 位置信息、 使用时段、 服务质量( Q o S )等。

只有参与计费的众多参数都被正确记录了才能得到正确的计费结果，显然，这会增加系统的复杂性为了降低计费系统的复杂性，可以在正确性与系统复杂性上采取折衷的方案：将S P 划分等级，分为完全信用的 S P （信任 S P 自行批价的结果）、需信用控制的 S P （运营商对 S P 批价的结果进行费用检查）、不具备内容计费的 S P （运营商代计费） ? 资费的合理性 如何计费更为合理？目前比较常用的计费方式有：按时长、按流量、或者纯粹的包月方式，这些计费方式虽然比较简单，但是如果使用不当会影响业务的发展经过研究，我们认为，计费方式应该对用户而言合理的，是能够得到用户认可的 这一点非常重要，用户一般不会关心业务消耗了多少资源，他们关心的是使用业务所带来的价值，这才是用户的付费理由各条短消息带来的体验感觉不同，因此用户认可按条计费；下载 m p 3 ，用户认可的是每首歌不同的价值；电子邮件，用户认可的是空间的大小；对于位置服务，用户需要的是精度、响应时间等，这样就需要将 Q o S 纳入计费参数了 对于运营商和计费厂商，这个层面的要求很可能是最难的 ? 资费的灵活性 如同穿衣每个人都有自己的型号，数据业务消费，不同类的用户都需要有适合自己的那款套餐。

? 资费的亲密性 移动技术与业务发展分析 21 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 如果资费政策可以通过与用户互动，让用户根据自己此时的消费特点，自行打造出满足自己此时、此地要求的资费策略，那么必将更能得到用户的喜爱，这将是内容计费的最终目标 3 . 2 . 3 计费系统提供商举例 移动内容业务的计费是非常复杂的需要解决许多问题，为了不影响内容业务的提供，我国的内容产业相关各方应该以运营商为核心进行深入研究 ? C o n v e r g y s 在美国，C o n v e r g y s 公司是计费收入的市场领袖，由它所计费的美国移动用户比例最高它为 2 0 0 0 财政年度美国财政收入贡献了 2 0 多亿美元，该公司在其外包计费方面的专业知识闻名遐迩，随着近来收购日内瓦技术公司（G e n e v a T e c h n o l o g y ）,它正在步入软件授权使用市场 C o n v e r g y s 公司从美国服务提供商那里获得了其收入的绝大部分，收购 G e n e v a 公司将有助于它们在全球扩展，尤其是进入利润较高的欧洲市场。

? P o r t a l P o r t a l 提供的计费系统能够提供即时、灵活、强大的计费功能，而且可以不断升级，从而可以帮助客户快速引入新兴的增值服务 目前在全球 5 0 家最大的无线运营商中，有 3 5 家在使用P o r t a l 公司的产品，同时一些著名的企业，如 V o d a f o n e ，A O L ，德国电信，T E L U S ，N T T ，中国移动，路透社，T e l s t r a ，T e l e n o r M o b i l 和法国电信等，也都选择 P o r t a l 公司的产品作为它们的计费和用户管理平台 ? 北京思特奇信息技术股份 思特奇综合计费系统（S I —T E C H I n t e g r a t e d B i l l i n g S y s t e m ）提供 i B O S S 计费平台，包括语音、I P 数据计费模块、22 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 短信计费模块、W A P 计费模块、G P R S 计费模块等，体现平台的优越性，模块化设计，预留接口给以后可能产生的数据业务。

i B O S S 计费系统根据数据业务的特征，可以按字节流量、成功次数、不同的信息内容进行计费，也可以按以上的多种组合进行计费 3 . 3移动内容产业的持续发展有赖于版权问题的解决 随着移动数据增值业务的发展，内容提供商成为移动业务价值链中的独立一环，其地位和作用已经得到认可然而，如何保护内容提供商所提供内容的版权又成了一个问题如果解决得不好，将会成为移动内容市场发展的重大障碍 一些内容提供商在固定互联网时代已经有了关于 D R M的不愉快经历音乐产业曾因诸如 N a p s t e r之类的互联网站点不付音乐版权费而受严重影响 因此，在早期的移动增值业务环境中，内容提供商通常严格禁止将下载的内容及应用转发给他人但近来关于移动内容业务的大量研究表明， “传染性”是造成移动业务流行的关键因素，即某个用户喜爱的内容或应用必须能够由其转发给其亲朋好友，从而促进该业务的推广而禁止转发会使业务的“传染性”大大降低，与业务的大规模推广产生矛盾将 D R M技术引入移动增值业务环境，既可以使内容在移动网内传播，又能保证内容提供商的利益，目前该技术已成为全球范围内移动业务研究的热点之一 3 . 3 . 1 研究 D R M的标准化组织 移动数字版权管理的标准化论坛： 3 G P P 3 G P P成立于 1 9 9 8年 1 2月，目标是建立一个真正的全球第移动技术与业务发展分析 23 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 三代移动通信标准，该组织由各个国家和地区的电信标准化组织组成，目前有近 5 0 0 个成员包括欧洲的 E T S I 、美国的 T 1 、日本的 A R I B 、韩国的 T T A 、中国的 C W T S ，此外还包括一些运营商如 T e l i a S o n e r a 等。

3 G P P 原计划在2 0 0 3 年年中在它们标准的第6 版中引入M D R M标准然而，2 0 0 2年 9月，3 G P P的 M D R M标准化工作任务被移交给了 O M A 这样，3 G P P就不用再为 D R M积极工作了3 G P P已经完成了标准的第一阶段 O M A O M A 成立于 2 0 0 2 年 6 月 1 2 日， 是在 W A P 论坛和开放行动构架组织( O M A I ) 合并基础上建立起来的，全称为开放移动联盟（O p e n M o b i l e A l l i a n c e ） 目前 O M A有近 3 0 0个成员，O M A的成员涵盖了移动通信价值链的各个环节，包括移动运营商、设备制造商、网络业务供应商、内容提供商等 O M A 的目标如下： ? 保证客户能够协同工作，并在跨越地域、操作和终端时简化应用移动服务 ? 按照框架定义一个开放性的标准，以允许在多卖主环境中有效、可靠的建立、发展和管理应用与服务 ? 建立一个移动行业标准论坛——O M A ，使之成为反映服务水平协同能力的推动力量 ? 通过以用户为中心的方法来保证快速广泛的采用移动服务，推动开放性标准和接口标准的实施。

3.3.2 已经得到广泛支持的 OMA DRM1.0 针对不同的业务内容服务的不同需要，移动增值业务应提供由简到繁的 D R M 实现方式开放移动联盟（O M A ：O p e n M o b i l e A l l i a n c e ）在 2 0 0 2 年 1 1 月发布的 O M A D R M 1 . 0 标准得到了广泛24 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 的支持和认同，目前，诺基亚、西门子、摩托罗拉、索尼－爱立信、N E C 、飞利浦等公司都在使用该系统 O M A D R M 1 . 0 的 实 现 方 式 可 以 分 为 三 种 ： 转 发 禁 止（f o r w a r d - l o c k ）、组合发送（c o m b i n e d d e l i v e r y ）和分别发送（s e p a r a t e d e l i v e r y ），如下图所示 图 3 . 1 O M A D R M 定义的三种发送方式 转发禁止方式 实际是组合发送方式的简化版本转发禁止的几个特点如下：D R M 数据包中只有内容对象，而没有发送单独的版权对象；用户只可以在本机播放使用下载的内容；内容的使用次数没有限制；不允许转发。

组合发送方式 组合发送方式的特点包括：一个 D R M 数据包中包含内容对象和一个版权对象；用户只可以在本机使用下载的内容；用户只能在版权对象规定的权限下使用下载的内容；由于该方式不要求对内容进行加密封装，因此严格禁止内容的转发但实现起来相对简单由于转发禁止和组合发送方式在移动技术与业务发展分析 25 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 本质上是一致的，因此可以很容易地在客户端实现兼容但在具体业务中，还要由内容提供商服务器端决定采用何种方式 分别发送方式 与前两种方式不同，分别发送方式要求必须将内容加密封装，以提供更高的安全性加密的内容只有在拥有内容密钥（C E K ：C o n t e n t E n c r y p t i o n K e y ）的情况下，才能打开，这种密钥包含在分开发送的版权里如果没有密钥，任何人获得的内容均无法使用在实现过程中，加密的内容按照普通的方式下载（可以采用与组合发送方式相同的方式，也可以采用其他方式），而版权对象（含密钥）则通过更加安全的传输通道（如 p u s h 短消息）发送到移动终端由于内容是加密的，因此允许终端用户采用任何方式进行转发，通过超级分发（s u p e r －d i s t r i b u t i o n ）机制保证转发内容的版权控制和计费。

采用分别发送方式时，由于服务器端需要对内容进行加密，用户移动终端需要使用密钥对内容进行解密，因而增加了系统的复杂性同时按照目前的系统设计，必须在确认加密内容已经被移动终端成功接收后方可发送版权对象，由于加密内容和版权对象通过不同的途径发送，因此版权对象到达移动终端的时间存在时延按照国外仿真环境的试验，这种时延可能达到1 0 s 以上，会降低业务提供速度和客户满意度为了减少这个问题造成的影响，D R M 必须在实现过程中考虑一定的协调机制，如在 D R M 内容数据包头中设定参数，描述另外单独发送的版权消息大约在多长时间后到达等 3.3.3 新版本 OMA DRM2.0 功能更强大 由于 O M A D R M 1 . 0 没有对版权对象和内容密钥进行保护，因而，对数字版权只能提供基本的保护功能，这是远远不够的为此，O M A 对 O M A D R M 1 . 0 进行了改进，于 2 0 0 4 年 2 月 2 日发布了新的 M D R M 标准 O M A D R M 2 . 0 26 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 O M A D R M 2 . 0 可以为移动内容提供更强的保护功能， O 2 、V o d a f o n e等运营商对其表现出了浓厚的兴趣，它们认为，运营商可以在 O M A D R M 2 . 0 的基础上为用户提供更加丰富的音乐和视频类的业务。

O M A D R M 2 . 0发布后，诺基亚、I n t e l 、P a n a s o n i c 、三星等大 企 业 共 同 宣 布 了 创 建 C o n t e n t M a n a g e m e n t L i c e n s e A d m i n i s t r a t o r ( C M L A ) ( 内容管理认证) 的计划，旨在提供技术，帮助设备厂商和服务提供商用 O M A D R M 2 . 0 规范开发兼容产品C M L A将向特许设备厂商和服务商提供加密密钥和证书，确保互操作性 3.3.4 数字版权管理应用举例 高通的 S e c u r e M S M 为了提供安全可靠的服务， 高通公司研发的 S e c u r e M S M ?安全套件是高通的 L a u n c h p a d套件的重要组成部分，为运营商、制造商和无线用户在无线网络和无线设备的完整性和安全性方面提供了保证它还确保了增值业务的保密性和完整性，促成更新、更有吸引力的新业务项目的推出，并且为先进数字媒体的发行提供了保护 在选定的高通 M S M 6 x x x系列芯片组中结合功能丰富的数字版权管理（D R M ）平台，能够提供具有较强竞争力的新型商业模式。

认证代理协议（t r u s t a g e n t ）控制着对电子商务中敏感的个人信息的访问，例如电子钱包、购票和支付以及其它诸如定位查找的私人信息此外，认证代理协议还能够提供高度安全的服务，包括强大的身份确认和授权功能，为拥有移动办公人员的企业提供无线网络保护采用易于部署的 S e c u r e M S M安全套件，运营商可以提供安全的增值服务，从而提高用户平均收益（A R P U ） 移动技术与业务发展分析 27 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . S e c u r e M S M软件可用于以高通 B R E W ?系统编写的浏览器和无线应用程序， 也可用于J a v a 应用程序， 符合开放移动联盟 （O M A?）数字版权管理（D R M ）第一版的三种方式以及其它开放式的数字版权管理（D R M ）实现方式，并且与全世界的 W e b 和 W A P 服务器兼容 S e c u r e M S M 软件已经集成到了高级的高通移动终端调制解调器（M S M ?）芯片组解决方案中 诺基亚 N - G a g e移动游戏机 N - G a g e 移动游戏机是支持 O M A 数字版权管理的多种诺基亚移动设备之一。

3 . 4以韩国为代表的政府对内容产业大力支持 3.4.1 亚太－韩国政府 M I C 计划到 2 0 0 7 年共投入 6 2 9 3 亿韩元， 成为世界五大数字内容强国 韩国的目标是：2 0 0 7 年成为世界前五大数字内容强国，随着韩国适合数字内容发展的环境的出现，以及数字内容收入的提高，韩国国内的数字内容市场有望以平均3 2 . 8 % 的年增长率，从2 0 0 2 年的2 . 6 万亿韩元，增加到2 0 1 0 年的2 4 . 7 万亿韩元为了达到这一目标，韩国的情报通信部计划采取下列措施：开发高质量的数字视频产品技术；开发全球数字内容保护/ 分发技术；获得虚拟现实核心技术；建立数字内容开发中心支持核心数字技术的开发；建立有吸引力的投资环境等 为了达到目标，M I C 计划到2 0 0 7 年共投入6 2 9 3 亿韩元 表 3 . 4 韩国到 2 0 0 7 年计划在移动内容方面的投资 28 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 类 别 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 合计 预算 2 4 4 2 7 0 3 5 0 4 3 0 5 5 0 1 8 4 4 s t a t e o f t h e a r t I T c o m p l e x － 3 1 7 6 5 2 6 2 1 9 1 0 2 5 0 0 产业 基础设施 再投资（资金） － － － － － － 主要基础设施 8 6 1 2 0 1 4 0 1 2 0 1 0 0 5 6 6 技术开发 产业技术 － 5 0 5 0 5 0 5 0 2 0 0 H R 开发 1 1 1 8 6 9 6 1 0 9 1 1 6 5 1 8 研究设施 － － 2 0 2 5 3 0 7 5 C G 相关的标准 － 5 5 5 5 2 0 游戏/ 移动标准 5 7 7 7 7 3 3 D R M 标准 3 3 3 3 3 1 5 标准化 e - l e a r n i n g 标准 － 3 3 3 3 1 2 政府投资小计 4 9 9 8 6 1 1 3 2 6 1 3 9 3 1 7 9 4 5 8 2 3 个人技术开发 5 7 1 1 3 1 2 7 1 1 3 1 0 0 5 1 0 总计 5 0 6 9 7 4 1 4 5 3 1 4 8 6 1 8 7 4 6 2 9 3 韩国为推动数字内容产业发展计划 2 0 0 4 年投入8 0 8 亿韩元 情报通信部 2 0 0 4 年 2 月 1 9 日发表了 2 0 0 4 年度数字内容产业培养计划，今年有 8 0 8 亿韩元的预算投入。

韩国政府要增加对本地软件公司经济上的资助，来开发一些音乐、电影之类的数字内容培育的主要方面包括：移动内容基础构成、移动内容出口推动、移动内容流通推动、移动内容技术开发人才的培养、移动内容尖端 I T 联合体构成等这一事情是由韩国软件振兴院来促成的 这一计划是2 0 0 7 年达到世界前五大数字内容强国计划的组成部分 3.4.2 北美 因为北美的投资者较多，在北美，游戏产业主要靠投资资金来运营的此外，由于美国各洲的管制政策的不同，政府要进行支持是很难的 互动娱乐商会” I n t e r a c t i v e E n t e r t a i n m e n t M e r c h a n t s A s s o c i a t i o n ( I E M A ) 是唯一一家为大型互动娱乐软件销售商服务的商业组织 移动技术与业务发展分析 29 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 3.4.3 欧洲 在欧洲，很多主要电信公司都有政府的参股各国对于内容产业有着各不相同的支持方法在英国，D T I （工业贸易部）的I T S （I n t e r n a t i o n a l T e c h n o l o g y S e r v i c e ）帮助英国企业从世界顶级企业学习，以此提高它们在国内外的竞争力。

在其他主要游戏市场，如法国，政府宣布共为游戏开发行业投入4 0 0 亿欧元交互式游戏被做为整体来考虑，没有专门为移动游戏拨出经费尽管法国已经有了一些大的游戏企业（如U b i S o f t 和I n f o g r a m e s ），小的开发商仍然很难生存通过该计划，政府将支付4 0 ％的游戏开发费用但是色情和暴力游戏不会得到资助，要得到资助还有一个前提是游戏必须在法国开发 3.4.4 其他国家 印度是全世界最大的软件外销国，过去，印度很少进行游戏软件的开发如今在印度商业工会联盟F I C C I 的促成下，印度政府将大力资助游戏软件产业的发展，并积极与国外的知名游戏公司合作，目前包含美商艺电、斐凡迪环球、迪士尼等都将在印度设立研发中心不光印度以政府力量扶植游戏产业发展，东欧国家如白俄罗斯、乌克兰、捷克等国也积极研发最新的3 D程序技术切入游戏产业；澳大利亚政府则赞助网络游戏技术发展 3.4.5 小结 在内容产业不发达的国家和地区，政府的支持会起到很大的作用韩国在政府大力扶植下成了游戏市场的新势力有了韩国的成功经验，越来越多国家纷纷效优印度就是很好的例子 我国政府也应该对内容产业给以适当的扶持。

30 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 四、移动内容成功发展案例研究 4 . 1 N T T D o C o M o的内容产业获得成功 4.1.1 i- mode 内容服务模式 1 9 9 9年 2月，N T T D o c o m o推出了移动通信平台 i - m o d e ， i - m o d e 是基于数据信息包的传输技术， 用户通过 i - m o d e 可以方便地接入到大量的互联网站点，此外，还可以使用诸如 e - m a i l 、购物、网上银行、游戏、订餐以及订票等多种服务用户可以在日本的任何地方接入站点，并且费用相当低廉，原因是i - m o d e按传输的数据量计费，而不按时间计费对于多数日本人来说，他们的上网经历几乎等同于使用 i - m o d e 的经历 i - m o d e 内容服务生态系统 为了了解 D o C o M o 成功的原因， 首先看一下 D o C o M o 借以提供内容业务的 i - m o d e 生态系统 图 4 . 1 i - m o d e 的生态系统 移动技术与业务发展分析 31 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 在 i - m o d e移动多媒体生态系统中，价值链上的所有参与者需要协调合作。

i - m o d e 的目标是建立一种共赢的合作关系：终端厂商必须生产出深受用户喜爱的；网络设备生产厂家必须提供很好的基础设施，从而保证高质量的业务和可扩展性；内容提供商必须开发出丰富的内容，提供给终端用户；移动运营商则需要整合价值链上的资源，为用户提供服务运营商处于最核心的地位，扮演着协调的角色 i - m o d e关注的焦点是为用户提供优良的服务， D o C o M o积极促成整个价值链的合作，和厂商、内容提供商、以及其他的第三方解决方案提供商密切合作在这样非常讲究共赢的商业模式中，每个参与者都能享受到成功 计费系统 在和内容提供商合作方面，费用的结算办法很重要，这会影响到用户使用是否方便，图 4 . 2是 N T T D o C o M o i - m o d e的付费系统框图 图 4 . 2 i - m o d e 的付费方式框图 有了上面的付费系统，i - m o d e 用户每月只收到一张帐单，内容提供商不需要直接向用户收取信息费。

这种做法可以降低内容提供商的投资成本和风险，会促使他们不断地开发出高质量的内容， 从而吸引用户使用， 进而增加收入 此外， N T T D o C o M o32 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 通过这种做法，还获得了附加的收入，N T T D o C o M o收取信息费的 9 ％做为提供计费系统业务的费用 N T T D o C o M o为给用户提供高水平的移动服务，采取了很多措施，比如：不断进行网络优化；采取吸引内容提供商的措施等除此之外，N T T D o C o M o 也一直在努力推进终端的发展 终端发展情况 D o C o M o想了很多办法来提高的性能，这对于支持复杂内容很有意义最近的 F O M A已经有了 2 0 0 M H z的处理速度和 9 0 M B 的存储容量，性能已经和几年前的计算机差不多了 图 4 . 3 i - m o d e 功能的改进 4.1.2 i- mode 最成功的内容业务 铃声和待机屏幕在内容市场中最活跃 日本 i - m o d e内容最活跃的是：铃声和待机屏幕，如图 1 . 2所示。

铃声和待机屏幕在某种意义上就是的配件有了i - m o d e业务，用户开始热衷于按照个人兴趣来装扮自己的了这样就带来了铃声和待机屏幕市场的繁荣 而且，随着 J a v a T M 和 M a c r o m e d i a ® F l a s h T M 的引入，出现了各种各样可以在上玩的游戏结果是，目前已经移动技术与业务发展分析 33 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 可以承担移动游戏终端的角色了 到 2 0 0 3 年 1 0 月 3 0 日，日本的 i - m o d e 用户突破 4 0 0 0 万大关，从 1 9 9 9年 2月推出 i - m o d e起，只经过了 4年 8个月的时间这意味着在日本，3个人中就有 1个在使用 i - m o d e业务全世界还没有哪种业务像 i - m o d e 业务那样发展得这么快，普及率这么高 图 4 . 4 i - m o d e 用户增长情况 目前，每天接入 i - m o d e站点的次数接近 3亿 5 0 0 0万次，每年接入这些站点的使用费超过 1 0 0亿日圆。

很多公司正在考虑建设新的 i - m o d e 站点，内容的数量一天天地增加 34 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 图 4 . 5 共赢的商业模式下站点增加情况 下面再看看 i - m o d e 的 A R P U 值增长情况 图 4 . 6 I - m o d e 的 A R P U 值增长情况 移动技术与业务发展分析 35 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 图 4 . 7 D o C o M o K D D I J - p h o n e 的数据业务收入情况对比 4 . 2 内容提供商 4.2.1 AOL 兼做内容提供商和门户 A O L 是世界领先的移动内容业务提供商 做为内容提供商，A O L 提供的业务有： A O L 即时消息业务（A I M ） ，允许在上收听声音广播的 R a d i o @ A O L ，移动视频业务 V i d e o @ A O L ，游戏，M M S 等。

通过 A O L 移动下载业务可以下载大量的铃声、l o g o 、屏保、墙纸等 A O L 移动音乐俱乐部允许收听音乐片段，接入新闻，以及查看当红歌手的照片以及其他信息 A O L 做为内容提供商， 和移动内容集成商保持着良好的合作关系，2 0 0 3 年 6 月，A O L U K 和 A m p l e f u t u r e 达成协议，由 A O L为 A m p l e f u t u r e 门户提供铃声、图片、游戏以及 M M S 业务A O L站点的音乐下载和视频短片也将被集成 A O L U K 的执行副总 M i n d y M o u n t 说， “A O L 因为能为使用A m p l e f u t u r e 的用户提供移动内容而非常兴奋 这种合作关系更说明了 A O L 希望通过不同平台提供集成内容的决心 ” 36 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 A m p l e f u t u r e 则认为，A O L 上铃声的使用情况证明了移动内容的受欢迎程度，人们希望使自己的更加个性化。

A m p l e f u t u r e 已经和 F r e e s e r v e 、M S N 、V i r g i n M o b i l e 、A s k J e e v e s 达成合作关系 做为移动门户 另一方面，A O L 也充当移动门户，C i n e m a E l e c t r i c 的内容就是通过A O L 以及Y a h o o 、 M S N 等互联网门户传递给移动用户的A O L 、M S N 和 Y a h o o 总共已经有了 3 亿多用户 4.2.2 内容提供商 CinemaElectric C i n e m a E l e c t r i c 成立于 1 9 9 9 年， 是一家世界领先的移动多媒体应用和内容生产商2 0 0 4 年第一季度，C i n e m a E l e c t r i c 的内容和业务将分销到 5 大洲的 3 6 个国家 C i n e m a E l e c t r i c 的使命是：建立全球的移动内容库；生产格式化的内容，这样它的内容就不仅可以在 2 . 5 网络上用，还可以在 3 G 网络上使用 C i n e m a E l e c t r i c可以提供高质量的移动多媒体内容，形式为 : P o c k e t C i n e m a m o v i e s， 动 画 、 静 态 图 画 和 图 标 。

C i n e m a E l e c t r i c 的内容频道可以以 l o g o 、图片消息、彩色或黑白屏保、G I F动画等多种格式获得，而且 C i n e m a E l e c t r i c的内容不仅可以通过移动终端获得，还可以通过互联网来获取 C i n e m a E l e c t r i c的内容通过 A O L 、Y a h o o 、M S N等互联网门户传递给移动用户，A O L 、M S N和 Y a h o o总共已经有了 3亿多用户C i n a m a E l e c t r i c希望凭借自己包含 S o n e r a Z e d ，Z i n g y以及其他销售商的营销网络，在 2 0 0 6年将整个移动市场 4 ％的移动用户纳入自己门下 移动技术与业务发展分析 37 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 表 4 . 1 C i n e m a E l e c t r i c 的合作伙伴 技术合作伙伴 内容分销合作伙伴 3 G M e d i a C o n s u l t 、A F P 、E m b l a z e N e t w o r k s 、G e n e r a t i o n P i x 、N o k i a 、P a c k e t V i d e o 、Q u i c k T i m e 、Q u a l c o m m 、S o n y E r i c s s o n 、T h i n M u l t i m e d i a N o k i a ( G l o b a l ) 、s o n y E r i c s s o n ( G l o b a l ) 、V o d a f o n e ( G l o b a l ) 、T - M o b i l e ( G l o b a l ) 、S o n e r a Z e d ( G l o b a l ) 、W i r e l e s s E n t e r t a i n m e n t S e r v i c e ( G l o b a l ) 、M F o r m a ( G l o b a l ) 、M o v i s o ( G l o b a l ) 、O p e n M o b i l e ( G l o b a l ) 、Z i n g y . c o m ( G l o b a l ) 、M u s i w a v e ( G l o b a l ) 、M a z i n g o ( G l o b a l ) 、M o b i l e h i t s ( E u r o p e ) 、B o u n g i o r n o ( E u r o p e ) 、3 G M e d i a C o n s u l t ( E u r o p e ) 、O r a n g e G u m ( A s i a ) 、E n d 2 E n d 、P s y c h i c S o f t w a r e ( A u s t r a l i a ) 、O n e E x t r e m e l y M o b i l e ( B a l t i c ) 、P M o v i l ( B r a z i l ) 、A t l a s T e l e c o m ( C a n a d a ) 、U n i o n C W ( C a n a d a ) 、V I P N E T ( C r o a t i a ) 、B o u y g u e s T e l e c o m ( F r a n c e ) 、C S L ( H o n g K o n g ) 、M i n t M a r k ( I s r a e l ) 、W i d e r T h a n . c o m ( K o r e a ) 、F u t u r e C l u b ( K u w a i t ) 、Z i g g l y ( P o r t u g a l ) 、M o b i l e O n e ( S i n g a p o r e ) 、C r e a ( S l o v a n i a ) 、1 2 1 M e t r e ( T u r k e y ) 、I n c M e d i a ( U K ) 、B r a i n s t o r m ( U K ) 、O 2 ( U K ) 、O r a n g e ( U K ) 、N r e a c h ( U S ) 、W i z c o m m e r c e 4 . 3运营商成功经验小结 不同运营商移动内容业务开展的成功经验有着不同之处，然而，也是有共同点的。

4 . 3 . 1 对产业链的有力控制及合作 很多运营商商业模式中很关键的一点就是对产业链的有力控制，让利不让权控制主要有两个方面的内容：对内容提供商的控制和对终端厂商的控制N T T D o C o M o的成功，给其他电信运营商一个启示，那就是要对生态环境有足够的了解和控制N T T D o C o M o 的i - m o d e 商业模式中很关键的一点就是对于产业链的有力控制，让利不让权N T T D o C o M o之所以能够吸引产业链上的其他伙伴，靠得是利润分成这也是 i - m o d e 的成功之道 和内容提供商的合作 N T T D o C o M o在日本市场上占据着头把交椅，同时，日本多38 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 媒体内容产业的力量相对比较分散，这就方便了 D o C o M o 对内容提供商的控制考虑到 i - m o d e 是针对的，D o C o M o 在发布该业务之前就仔细研究了什么样的内容会是用户喜欢的D o C o M o在设计系统的时候就充分考虑如何激励内容提供商提供丰富的内容，措施有：选择方便内容提供商的技术 例如，选择 H T M L ，H T T P ，G I F ，M I D I ，J A V A等。

业务设计（包括规范） ，也尽量方便内容提供商，而不是从电信运营商和无线厂商的角度出发考虑可进行功能升级，这样可以引入新产品 四年前，内容提供商只能提供黑白图片做为的屏保，今天他们可以提供2 5万色的彩色卡通图片了同样的产品，功能更加丰富，从而促进了使用量的增加， 这意味着 D o C o M o 流量的增加 N T T D o C o M o为自己的合作网站设计了商业模式、技术规格、收费标准，甚至界面模式、平台技术等内容服务商只有接受这些控制，才可以被认定为正式合作伙伴关系 K D D I 和内容提供商的合作很值得称道，K D D I 的合作伙伴范围很广目前，K D D I不仅与全国 5 3 个 F M广播服务商合作，从而为用户带来“全新的音乐体验” ；而且，和电视台合作，为用户提供多个频道的电视节目众多的合作伙伴的参与使得 K D D I的内容非常丰富，促进了 K D D I 3 G 的发展 对终端厂商的控制 很多运营商都采取了一系列的措施来实现对终端厂商的控制，主要的措施有： ? 出台技术规范，资助厂商研发 N T T D o C o M o 出台一些技术规范，提供给厂商，厂商生产的必须严格符合这些技术规范。

这些规范由 N T T D o C o M o 出面，自己研发或者每年给终端制造商一定的研发费用委托其开发N T T D o C o M o每年在研发上平均花费 2 . 5 ％的收入或者 1 0 0 0亿日元，厂商可以直接利用研移动技术与业务发展分析 39 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 究的结果正是由于 D o C o M o 和厂商的合作，使得新业务的推出能够得到终端的支持，这也是 D o C o M o i - m o d e内容产业成功的一个原因 ? 选取本土制造商 N T T D o C o M o 和 K D D I 选择的厂商大都是日本企业，比如：N E C 、松下、三洋等，这种选择一方面可扶持本国制造业，实现本地化，另一方面，可得到更多、更实际、更方便的技术及服务支持，还可节约成本提升竞争力韩国的运营商也是这样的，S K T 、K T F以及 L G T选择的制造商也是本国的，如三星、L G 、S K t e l e t e c h 、h y u n d a i等，这些运营商同样获得了厂商很好的支持，为内容业务的成功开展提供了保障。

? 参股厂商或者成立生产的控股子公司 K D D I还参股京瓷，目前在京瓷的出资比率为 2 3 . 7 % 京瓷对 K D D I新业务的推广一直是支持的 S K T为确立终端领导权，同时保证自己推出的业务能够得到终端厂商的支持，从而成为市场上的主动者，于1 9 9 8 年1 0 月成立了一家生产的控股子公司S K T e l e t e c h S K T e l e t e c h的成立标志着 S K T进入国际终端生产领域S K T e l e t e c h在的设计和功能方面采取的方法很激进，充当了市场示范者和启动者的角色，引导了市场的潮流，刺激了其他制造商及时跟进 总之，运营商应该加强和终端制造商以及内容提供商的合作因终端支持不够，致使业务开展受到影响的例子可以给运营商以一些警示D o C o M o 在开展 F O M A 业务之初，就遭遇了这种状况，由此导致了业务开展的缓慢与此形成对立的是 K D D I ，它在推出 3 G 业务时没有遇到终端方面的障碍，所以，用户发展非常迅速在日本 3 G 市场上占据了领先地位 40 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 4 . 3 . 2 要有创新的商业模式，让内容提供商有钱可赚 纵观在移动内容业务提供方面获得一定成功的运营商的经验，可以得出一个共同点，那就是这些运营商都很重视商业模式。

这个道理很简单，在增值业务时代，只靠提供话音业务很难实现收入的增长运营商为了获得较好的收入，必须联合价值链上的其他合作伙伴尤其是内容和服务提供商来开发出受到用户喜爱的业务，运营商之所以吸引内容提供商，靠的是利润分成好的利润分成模式可以带来一些潜在的内容提供商 N T T D o C o M o从内容获取的收入不足数据总收入的 2 ％，它自己的收入来自业务量D o c o m o作为市场的倡导者建立了能够激励内容提供者的商业模式后，公司利用自己的市场地位影响整个价值链上各行业企业之间的合作，使得日本移动数据业务市场在这几年内获得了惊人的发展 K T F 也有共赢的商业模式，它为 C P / S P 提供收入分成，促使了 C P / S P 开发出大量的内容或者应用，满足了用户的需求，运营商的业务流量从而也得到了增加 K D D I 与 C P / S P 建立了合理的利润分成模式 在当前的形势下，我国的运营商也需要转变思路，创造出较好的商业模式 4 . 3 . 3 成功的营销策略 业务的营销策略多种多样，这儿要介绍的是品牌营销策略和补贴策略 品牌营销策略 采取品牌营销策略的运营商很多，S K T ，K T F等等。

S K T不仅从年龄段把用户进行细分，而且每个年龄段还按照用户的生活习惯和通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式用户可以根据自己的习惯来选择对自己最划算的形移动技术与业务发展分析 41 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 式这种资费套餐的形式对通信公司和用户来说都比较有利K T F 的品牌营销策略也非常著名K T F 的市场细分和竞争对手的市场策略不同，K T F 不是简单地按性别和年龄细分用户在划分用户群时考虑到了所有细节和影响因素 补贴策略 曾经采取补贴措施的运营商很多，如韩国的运营商，和黄在推广 3 G 之初也采取了补贴的措施补贴的举措在新业务发展的初期可以迅速为运营商招揽大量用户，对新业务的推广和市场的启动有积极的作用此外，运营商集中采购，然后以补贴的方式提供给用户的做法，还有限制厂家漫天要价，牟取暴利以及保障质量的作用然而，补贴也有负面效果，那就是长期采用补贴政策，势必会为运营商带来沉重负担因而，发展到一定时期应该取消补贴 低价策略 低价推广策略是 K D D I 在市场上领先的主要原因之一不仅终端价格低，3 G 业务使用费用也相当低廉。

K D D I 的月租费要普遍低于 D o C o M o 公司 4 . 3 . 4 培育内容市场 随着电信技术的发展，对用户需求的发掘和市场推广的操作逐渐成为电信市场发展的瓶颈 这个时代为移动内容价值链上各环节提供了巨大商机，然而，从目前的发展情况来看，用户面对名目繁多的内容业务所表现出来的兴趣仍然不够运营商提供给用户的应该是一个完整的客户体验要培养用户对运营商的忠诚度换句话说，增值业务时代给价值链上各环节带来机遇的同时，也带来了挑战，挖掘用户需求是当务之急 K T F 非常关注对用户有价值这一42 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 点，K T F 的原则是：快速、简单、有趣、有用，这一原则对于培育用户需求非常有利 关于如何推动移动内容产业的发展， 仍然有很多值得研究的问题，但是，由谁来承担研究者的角色呢？事实上，运营商和内容提供商就像智猪博弈中的大猪和小猪，根据智猪博弈原理，应该由财力较强的运营商来研究移动内容产业的发展问题 智猪博弈原理 假设猪圈里有一头大猪，一头小猪猪圈的一头是猪食槽，另一头安装者控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有 1 0 个单位的猪食进槽。

但是谁按按钮就会首先付出两个单位成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的比例是 9 ：1 ；同时到槽边，比例是 7 ：3 ，小猪先到槽边是6 ：4 那么，若两头猪都有智慧的话，结果会是小猪选择等待 原因很简单，若大猪行动，小猪也行动的话，小猪可得到一个单位的收益（吃 3 个单位，同时也消耗两个单位的成本），而小猪等待，则可以得到 4 个单位的纯收益，等待优于行动反之，若大猪选择等待，小猪选择等待还是优于行动 移动技术与业务发展分析 43 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 五、移动内容发展趋势 通过对全球主流国家人均 G D P 和人均电信消费的关系的研究，可以发现基础电信业务市场是呈刚性的，而增值业务市场则是具有弹性的，因而，为了寻求收入的增长，运营商纷纷将目标锁定在发展包括移动内容业务在内的增值业务上 未来五年内移动通信市场的发展趋势是：语音业务的增长势头较缓，而整个移动市场将保持良好的发展趋势；2 0 0 8 年的移动通信收入将达到 1 2 6 0 亿美元包括游戏和娱乐等在内的移动内容业务的收入将占全球移动运营商总收入的 1 8 % 。

5 5 %1 8 %2 7 %其他非话音业务内容业务话音业务 图 5 . 1 2 0 0 8 年全球移动内容业务发展情况预测 在移动内容业务发展的初级阶段，移动音乐和游戏是收入的主要来源随着和弦铃声、音乐下载和流媒体技术的发展，音乐增加了移动终端的吸引力移动音乐应用的收入从 2 0 0 3 年的 2 3 亿美元左右增长到 2 0 0 8 年的 4 0亿美元以上与此同时，移动游戏将会呈现出爆炸式的增长，市场规模将会扩大 6 倍以上 到2 0 0 8 年移动内容和娱乐业务将会带来 2 3 0 亿美元的收入，拥有 2 5 亿用户具体到我国，随着运营商对用户需求的培养，44 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 以及整个产业链的成长，到 2 0 0 8 年，移动内容业务也会有突飞猛进的发展 移动技术与业务发展分析 45 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 附件一 移动增值业务产业链 一、移动增值业务产业链 移动增值业务的价值链事实上是由移动话音行业和多媒体/ 内容行业经过有机组合形成的，移动增值业务的价值链可以分成6 个环节，各环节的主要角色如下： 图 1 移动增值业务价值链 移动终端提供商 主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动数据业务；未来的移动通信业务多样化必将引起移动终端设备种类的大大增加，不同的业务不仅需要设备具有不同的功能，而且不同终端对不同的移动数据业务应该有最优的选择。

因此移动数据业务必将使得原来不是生产商的企业进入，主要包括消费类电子产品 （如亚洲的 S o n y 、 N E C ， P a n a s o n i c ， S a m s u n g和K y o c e r a ） ， 计算机和P D A 生产厂家 （C o m p a q ， P a l m ， H a n d s p r i n g ）等另外，由于有 P C M C I A 卡的存在，便携电脑同样可以用于移46 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 动数据业务，因此 3 C o m 和 L u c e n t 等公司也会在这个市场扮演重要的角色 网络设备和系统集成商 网络设备制造商主要为移动网络运营者提供包括空中接口、基础设施、路由器和交换机等设备构筑网络基础设施系统集成商 集成的本质就是最优化的综合统筹设计，系统集成商本质上是一种服务商，它不直接从事硬件与软件的生产, 而是活跃在运营商和设备厂商之间，根据需求，设计系统建设方案，选择不同厂商的产品进行恰当“裁剪组合”，以自己的深厚技术知识和丰富实践经验，为客户集成起一个适用合理的系统，并承担对客户的培训和系统跟踪服务。

总之，网络设备商和系统集成商的主要工作是要确保通过不同的网络技术，为网络运营商提供足够大的带宽，而且要确保不同技术网络之间能够共存和补充 移动运营商 确保移动传输网络的维护和运营；移动网络平台是基础，而且这个领域具有很强的规模经济性，因此传统的移动网络运营者在这方面仍将扮演最主要的角色，但未来的移动数据业务市场使得他们的客户群发生变化，除了直接的终端用户外，更关键的是要为下一层运营者提供有保证的“链路媒体”，也可称为网络业务，因此需要他们更为注重承担网络业务的提供和管理和网络业务质量的保障的任务，包括如何提供网络业务、网络之间的漫游管理，由于参与网络上业务运营企业的加入，将来这个环节的管理工作会变得更为复杂，而且受到分组交换技术等方面技术的挑战，网络运营者需要更为关注网络的 优化配置和基础设施应用的开发；网络故障的管理以及网络业务质量管理等 应用和内容提供商 主要负责使得未来移动数据业务所需要的内容满足移动终端设备接口要求，同时能够在移动网络上移动技术与业务发展分析 47 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 传送，因此内容收集者经常承担包装信息资源，还负责移动数据业务创意的产生，组织和生产。

有时这一层也会分成收集和生产两个子环节 分销渠道 分销渠道的选择是整个市场组合策略的重要组成部分，合理的分销渠道一方面有利于有效地将产品及时提供给消费者，满足用户的需求，另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用无论什么产品，只有通过一定的分销渠道才能实现企业的营销目标 对于移动增值业务市场，同样存在分销渠道的问题，因此对于移动运营商以及内容提供商，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择分销渠道，将有利于增值业务营销的成功现在，运营商将越来越多的商店纳入自己的分销网络，使之成为新业务的示范和培训中心，客户可以在此处体验一把，同时学会如何使用业务 移动门户提供商 移动门户是用户进入丰富的移动内容和应用的入口，是业务应用的平台，用户通过它可以方便的进入个性化的内容和选择自己所喜爱的信息打个比方，移动门户看上去就像一扇窗口，用户通过这道窗口就能够接触到所有移动数据业务，移动门户的存在给用户使用移动互联网带来极大的便利总的来说，移动门户和内容业务有着密不可分的关系 很明显，未来的移动通信价值链各环节之间的相互关系由于角色的转换将变得更为复杂，参与者的定位更难划清。

作为两个价值链的融合，未来移动数据业务的价值链会呈现这样的特点： ? 各类运营者在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗入到新的角色中，一方面为了保护原有的领地，另一方面需要创造新的机遇 48 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 ? 在不同的业务中，各环节运营商的市场能力是不同的，因此会出现部分运营者把自己定位为与自己原有的客户和供应商竞争对手的地位，例如网络设备公司会提供自己客户即移动网络运营商所涉及的移动门户网站的建设，使得双方成为竞争者因此很多运营者在不同移动数据业务价值链中的作用和地位是变动的 二、产业链各参与者的讨价还价能力 价值链上不同参与者的讨价还价能力是不同的，这关系到谁将是移动内容市场的可能驱动者的问题 N T T D o C o M o 是日本最大的移动运营商，拥有规模庞大的客户群，而日本终端厂商之间实力相当，市场呈现明显的分割局面，终端商都须借助移动数据业务的普及推动终端产品的销售，因此 N T T D o C o M o 在移动通信领域的主导地位十分突出同时，日本多媒体内容产业的力量相对分散，没有哪家企业能像 N T T D o C o M o 那样领导移动数据业务市场的开发，这也为 N T T D o C o M o的领导地位埋下了伏笔。

在建立了激励内容提供者的商业模式后，N T T D o C o M o 利用其市场地位影响整个价值链上各行业企业间的合作，使得日本移动数据业务市场在近几年获得了惊人的发展 对于美国移动数据市场，市场主动权似乎更掌握在内容提供者或门户网站手中如果以企业收入作为衡量该企业市场地位或讨价还价能力的标准，目前，美国四大公司（美国、T i m e W a r n e r M i c r o s o f t 、Y a h o o ！、N a p s t e r ）以大约 2 5 ％的收入份额控制着整个市场 移动技术与业务发展分析 49 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 欧洲的情况则不像前两个例子那样明显在欧洲，部分移动运营商、终端商和门户网站似乎有相同的市场能力，如V o d a f o n e 、N o k i a 都具有相同的市场讨价还价能力欧洲媒体业也相对分散，传统媒体占据的市场份额相对美国而言小得多，这主要源于国家间的文化差异欧洲用户经常浏览的报纸或杂志并不集中，而且本地化程度较高，因此对内容提供者来说花费的成本相对较高但是，国家不同情况也不一样。

德国的市场主导者就是德国电信 T －M o b i l e 总之，价值链上的各环节都需要了解各种类型移动内容业务的主要驱动力，以此来保证他们的成功，并且要理解市场对于移动内容业务的价值，以及如何在整个价值链上进行业务收入的分成 50 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 附件二 移动内容产业链的重要角色- - - 移动门户 移动门户是用户进入丰富的移动内容和应用的入口，是业务应用的平台，用户通过它可以方便的进入个性化的内容和选择自己所喜爱的信息打个比方，移动门户看上去就像一扇窗口，用户通过这道窗口就能够接触到所有移动数据业务，移动门户的存在给用户使用移动互联网带来极大的便利 在很大程度上，用户希望自己的移动终端能够节省时间（g a i n t i m e ） 即使是用来消磨时间的应用，用户也不愿花很多时间在寻找这类应用提供商上为了提高信息查询速度，移动数据用户希望接口或者“菜单”能够个性化一些门户可以确保内容的个性化的功能 一、不同类型的门户 不同类型的门户可以按照内容集成水平来分类根据集成水平，门户可以按照简单到复杂来排列。

低内容集成度 这种门户所起的作用是将用户喜爱的链接做成列表这些门户在概念上和固定互联网的浏览器非常相象浏览器允许你将喜欢的连接的地址保存到P C 的硬盘上在移动环境中，浏览器可以允许你对移动终端做类似的操作 高内容集成度 这类门户中，可以将喜欢的链接的个性化菜单一部分存在中，大部分存在门户提供者的服务器中每次用户使用移动数据业务的时候都需要接入门户服务器这种门户的内容集成度很高门户提供者关心如下问题：内容的获取或者创造、合作者的管理、内容的打包以及为了方便内容移动技术与业务发展分析 51 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . 的发布而做的应用开发这很像目前固定互联网环境中大门户的角色总而言之，门户发挥着内容收集和集成的作用 D o C o M o 采纳的门户模型的内容集成水平比较低在它的i - m o d e 菜单中，D o C o M o 列出了合作者的站点，并按照应用的类型进行分类终端用户可以从这张列表中选择业务提供者，并把他们加到自己的个人主页中 移动环境中有大量不同类型的门户， 就像固定互联网环境中一样今天，像M S N 和Y a h o o l ！这类的高内容集成度的固定门户和像S t a r t p a g i n a 这样的低内容集成度的门户是同是存在的。

S t a r t p a g i n a 是荷兰门户，它允许用户根据自己的需要来使主页变得个性化起来 同样在移动环境中， 具有较高内容集成度的门户如： Y a h o o l ! W i r e l e s s和 M S N M o b i l e将和一些内容集成度低的门户如：D o C o M o 的 i - m o d e 同时存在 另一个例子，来自移动运营商 T e l e f o n i c a M o v i l e s ，它采纳了一种创新的模式，借此，用户能够接入到两种门户中 二、谁可能扮演门户角色 上边讨论了不同类型的门户，很多参与者都可以承担门户功能可以承担门户功能的参与者有： 网络运营商 网络运营商是运营门户的当然人选，因为他们当前在话音业务领域已经和移动用户建立了联系这样，他们从移动话音业务的提供者转向移动数据业务提供者，进而发展成门户提供者就显得理所当然 事实上，运营商承担门户角色是有一些风险的依据他们52 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 所提供的门户的不同，运营商可能会在一定程度上和其他门户提供商发生竞争关系，进而抑制市场的发展。

正因为这方面的原因，D o C o M o的门户集成度就很低因为它从来没有内容集成方面的经验，所以 D o C o M o 作为门户，其功能较为有限，只是提供一些 D o C o M o 的合作伙伴的站点，从而使得用户可以方便地将其保存为“喜爱的链接”由于 D o C o M o 不承担内容提供和应用开发的角色，D o C o M o就不会和为其带来网络流量收入的内容提供商形成直接的竞争关系通过这么做，D o C o M o作为门户提升了用户的体验，它让用户自己决定哪些内容是对自己最有价值的 另外，运营商如果想承担门户角色，可能需要克服一些管制上的障碍由于已经有了话音业务用户群，运营商希望使自己的门户成为其所有用户的默认门户当V i z z a v i 欲被设为V o d a f o n e 和V i v e n d i 合作提供移动数据业务的默认门户时，管制问题就出现了，E u r o p e a n C o m m i s s i o n 规定V o d a f o n e 必须承诺允许用户有改变门户的权利也就是说要给其他门户同样的接入用户的权利 传统互联网门户 固定互联网门户在承担具有较高内容集成度的移动门户角色方面有很多优势：它们已经有了很大的互联网用户群；他们和内容提供商已经建立了关系；它们已经有了很多互联网的必要基础设施，故部署成本相对较低；它们在处理内容上很有经验等。

它们的不足之处在于：通常在移动环境下没有经验，不能与移动用户建立直接的联系，而且要在里要加 W A P U R L（统一资源定位器）是极其困难的，这需要与终端设备商进行协调 其他参与者 移动技术与业务发展分析 53 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 2 0 0 4 年 4 月 . ? 内容提供商：基于固定互联网上的相关经验，一些内容提供商，如：新闻或者交通信息提供者都可能发布自己的移动门户，它们的离线浏览用户群可能使他们成功建立移动门户 ? 应用开发商/ 提供者： 诸如 S a g e 和 S o n y 这样的公司可能会利用自己已建立的离线用户群和品牌来发展移动门户 ? 终端厂商：终端生产厂商在发展移动门户方面和别的参与者相比有很多的优势 ? 品牌公司：品牌对于任何一个希望建立自己的门户的参与者而言都非常重要具有知名品牌（如M T V 和C o c a - C o l a ）的公司也可能利用自己的品牌效应来扮演门户角色 ? 单纯的移动门户提供者：大量的单纯移动门户已经出现了诸如：K i w e e 这些参与者与其他参与者相比竞争优势要小一些：缺乏品牌、已经存在的用户群等。

这样的公司在进入市场之初会有非常困难的时期 在很多情况下，内容提供商依赖门户来得到技术服务，借此分发它们的内容D o C o M o 的i - m o d e 门户就可以为内容提供者提供技术支持尽管一些内容提供者仅把D o C o M o 做为接入用户的渠道，大量内容提供者还是依赖D o C o M o 来提供技术支持的通过成为D o C o M o 的合作站点，这些内容提供商有权使用D o C o M o的服务，包括内容营销，有权使用D o C o M o 的维护服务，更为重要的是，可以使用它的计费系统和用户定位功能平台 三、门户提供商在技术平台使用方面的选择 使用移动运营商的技术平台 尽管这也许是最有效的方案，然而，除非运营商和门户提供者之间有非常紧密的合作，否则执行起来会比较困难如果运营商决定承担门户功能，那54 移动技术与业务发展分析 2004 年 4 月 信息产业部电信研究院 通信信息研究所 么其他门户与运营商就会有竞争关系，在这种情况下，运营商不太可能为门户提供技术平台 开发自己的技术平台或者使用第三方的技术平台 很多情况下，门户不愿意把自己定位为技术服务提供者，因为他们在计费等方面缺乏技术上的经验，使用第三方提供者的技术平台对于和运营商独立的门户来说是很现实的选择。