万宝路的发展之路.doc

万宝路的发展之营销分析MarlboroMen always remember ladies because of romance only工商管理杨慧梅万宝路的发展之路万宝路起源：万宝路于1894年由一家小店起家，1908年正式以品牌 Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司市场定位：万宝路在投放市场初期，定位是女性烟广告口号是 “向五月的天气一样温和”但是市场效果不是很明显女性烟民抱 怨白色的烟嘴会让她们的口红印在上面，给人不雅观的感觉于是莫 里斯公司将白色烟嘴换成了红色，此吋广告口号为：“与你的嘴唇和 指尖相配”，但无奈对市场销量并没有起太大的作用莫里斯公司在 40年代初停止万宝路的生产目标市场转向：1954年，莫里斯公司吸取教训，重新分析香烟 市场：烟民一直以男士居多，女性吸烟一般在结婚以前，而且女性抽 烟频率有不如男性高，父母一般都不希望子女抽烟总体来说，女性 香烟市场希望不大，所以万宝路果断调转了方向盘：男性香烟市场由于初期给消费者的印象是温和的女性烟，因此一下子转化角色 来让消费者认可与接收，对莫里斯来说是个很大的难题于是“变性” 的万宝路就开始进彳亍了 一系列的宣传手段。

首先，在产品本身，万宝路重了口味并且在包装上采用当时首创 的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩其次，在广告宣传方面，不再以温柔的妇女为主耍诉求对象，广 告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英 雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种 气概的消费者广告的主角基本上都是外形粗犷，身材高大的极具男子汉气概的 西部牛仔，莫里斯公司期望以这种彻底远离女人粉脂气的男子汉形象 使消费者重新认识万宝路，结果他做到了：1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位1968年其市场占有率上升到全美同行第二位现在，“万宝路” 每年在世界上销售香烟3000亿支用5000架波音707飞机才能装完 世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”一、STP战略分析市场细分：女性市场、男性市场目标市场：初期女性市场，后期转投男性市场市场定位：具有男子气概的重口味香烟市场选择的主导是宣传，即广告:1987年，美国《福布斯》杂志对 1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真止使烟民们着迷的不是万 宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商 涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越 感。

来吧，加入万宝路的国度如果说“万宝路人”的广告注重宣扬个体的“强悍、粗犷、自主”， 那么后来的“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活情境在绿草无边的“万宝路国度”里，牛仔们 自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊 的篝火、醇和的香烟、浓浓的友情……“万宝路国度”是一个田园诗般的诱人世界每个“万宝路国度”的 广告都会向消费者发出盛情的邀请：“来吧，加入万宝路的国度！” 20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所 由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁劳动场所和生活环 境的转变，使人们失去了农牧吋代的自由与自主田园诗般自由自在 的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后 怅然若失的无助的社会心态点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解 放受缚的灵魂与肉体！针对不同的地域，万宝路釆取了完全不同的宣传手段：在西部国家， 潇洒风流的牛仔是众之所向，人们认为牛仔是有男子气概的所以对 万宝路的变性广告赞赏有加但换到东方国家比如中国，这种广告载 体可能就不太受欢迎比如20世纪70年代，万宝路广告在香港播 出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却 没有好感。

在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上与万 宝路想要传达的和消费者所接收的出现极大误会针对这种状况，万 宝路迅速对传播策略作了调整于是，在香港电视上出现的不再是美 国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主另外，万宝 路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、 树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去 创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界修改 后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻 底俘虏了香港消费者的心1993年底，万宝路在播放了一则贺 岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉 水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫 的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族 特色，让人感到亲切自然，又与万宝路的其它广告中西部牛仔所 渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合开拓进取、狂放不羁 的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉二、经济环境分析二战（1945年）以后，美国经济复苏极快由于以原子能技术、宇航技术、电子计算机技术发展为标志的新科学 技术革命，在美国的兴起推动美国经济高度现代化的发展。

加上美国 现代企业组织的新发展，国家和国际垄断组织的新发展以及跨国公司 的迅速崛起，美国成为高度现代化的超级大国，并开始向后工业社会 和信息社会转化60年代是美国资本主义的迅速发展时期，靠着自己顶尖的技术与强 大的国力，美国一涉步发展成为世界的经济中心70年代以来，美国仍然保持全球超级大国地位，90年代起美国更成 为唯一的全球超级大国，它的整体实力在资本主义世界依然保持超强 地位尽管美国经历经济滞胀和1979-1982、1990-1992年的三次经 济危机，但是整个说来美国经济仍然在发展，80年代中期和1992以 来经济发展出现少有的好势头财富日益增长的美国人，急切寻找一 种既能体现他们身份又能不失品位的品牌来彰显自己的地位万宝路抓住了这次机遇，一步步将自己打造成了中上层社会的消费 品，这样做既提高了品格，有拓展了发展的空间三、 文化环境分析万宝路起初的广告都带有浓厚的美国文化，虽然随着销售地域的改 变，其广告也采取了不同的形式，但要将其中的美国意味完全去掉是 不可能的毕竟万宝路已成长为一个世界数一数二的大品牌，其给人 的第一印象就是美国一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一 部奔驰或宝马;但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服 就可以了。

万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了 部分美国梦的滋味并且，万宝路的策略就是在品牌传播中无限扩大 这种滋味：第一、强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌; 第二、抽万宝路是典型的美国生活方式；第三、美国主义的精髓在于 个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”四、 结束语正是由于对市场足够了解和掌握了正确的营销分析方法，万宝路才 能从一个名不见经传的小店成长为一个世界顶级的香烟品牌而其所 代表的美国文化或许会在地球上永久地传承下去。