植物基新茶饮行业投资潜力及发展前景分析.docx

植物基新茶饮行业投资潜力及发展前景分析一、 蛋白类植物基饮品发展历程随着人们对饮品的蛋白质需求增加，植物基饮品逐渐从草本类植物基饮品拓展到蛋白类植物基饮品根据华创证券的数据，蛋白类植物基饮品的发展，又可以细分为两个阶段植物蛋白饮料是植物基饮品发展的第一阶段，定位和口感偏向于口味型饮料，渠道以低线城市的杂货店商场为主，包装通常为铁罐装，适合送礼、宴请、火锅等场景植物奶是蛋白类植物基饮品发展的第二阶段，定位和口感偏向于牛奶替代物，渠道以一、二线城市便利店、奶茶店、咖啡馆为主，包装通常为PET/利乐包，适合早餐、休闲等日常场景，OATLY噢麦力、菲诺、可可满分等均是植物奶品牌其中，燕麦奶作为植物奶的核心品类，在瑞典、英国、德国等欧洲国家已成为植物基第一大细分品类而中国的燕麦奶市场仍然处于发展早期阶段，2018年OATLY噢麦力进入中国，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶通过与精品咖啡店合作，提供燕麦奶焕新服务，OATLY噢麦力完成了咖啡赛道的植物基升级，也确立了其在精品咖啡馆市场的领导地位；2019年本土品牌相继创立，试图复制OATLY噢麦力的模式，主打B端咖啡店渠道；2020年植物奶市场进入加速培育阶段，伊利、蒙牛等奶制品头部品牌纷纷入场；2021年竞争进入白热化阶段，4家国产植物奶品牌拿到新一轮融资。

目前植物基新茶饮的一大趋势正是使用植物奶替代动物奶，书亦烧仙草通过与燕麦奶第一大供应商OATLY噢麦力的合作，开创了新茶饮的植物基升级相比于动物蛋白，书亦烧仙草的植物基新茶饮使用植物蛋白，具备更多的膳食纤维、零乳糖、零胆固醇等优点，不仅从消化和饮食均衡角度更好，而且具有更低的碳排放二、 植物基新茶饮产业链植物基新茶饮的产业链主要包括上游的茶叶、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、纸质包装制作商，中游的仙草、果茶、椰饮等植物基新茶饮品牌，以及下游的自营店、加盟店、电商平台等销售渠道植物基新茶饮上游的包装制作商包括恒鑫生活、家联科技、南王科技，该类型企业提供纸质和塑料包装，正在朝可降解环保材料方向演化原材料供应商企业主要提供茶叶、水果及水果制品、小料、乳制品等茶叶供应商包括意利、天福茗茶、新荣阳茶叶、印江青耕等，该类型企业绿茶产量占比较高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供应商包括鲜活果汁、美林、田野股份等，该类型企业以提供鲜果、冻果为主，也可制成浓缩果汁和果酱后提供给中游的品牌商；小料供应商包括宝立食品、佳禾食品，该类型企业主要提供仙草、芋圆、珍珠等配料，对丰富产品口感有重要作用；乳制品供应商包括OATLY噢麦力、菲诺、YePlant，该类型企业主要提供燕麦奶等植物类奶制品，不仅对乳糖不耐受群体更友好，且拥有不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配，帮助植物基新茶饮更好地触达健康养生人士。

植物基新茶饮的中游是以植物基作为基底的各种新茶饮品牌，也是行业的主要参与者，包括书亦烧仙草、蔻蔻椰、椰够够等品牌各品牌根据自身定位和擅长，使用不同的基底制作植物基新茶饮其中，书亦烧仙草等品牌主要使用仙草作为基底，蔻蔻椰、椰够够主要使用椰子作为基底，奈雪的茶、古茗则主要使用各种水果作为基底植物基新茶饮的下游是各种销售渠道，包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、电商平台等根据町芒研究院的数据，2021年中国新茶饮的销售渠道中，线下依然是最主要的渠道，占比达到65%三、 植物基新茶饮烧仙草发展趋势传统的仙草饮品，包括烧仙草、龟苓膏、黑凉粉、凉茶、仙人粄等随着仙草逐渐融入植物基新茶饮行业，以书亦烧仙草为代表的新茶饮品牌逐渐开发出芋圆烧仙草、椰椰烧仙草、酸奶烧仙草、杨枝甘露烧仙草等一系列产品根据NCBD的数据，32．1%的新茶饮企业上线了烧仙草相关饮品或添加了烧仙草配料，烧仙草已经成为新茶饮的主流产品其中，珍珠、芋泥、芋薯圆、椰果等是烧仙草消费者最喜欢搭配的配料，部分消费者会往烧仙草饮品中添加地瓜、红薯、花生、葡萄、布丁等小众配料仙草可搭配的配料之多，也让烧仙草新茶饮具有更丰富的营养和饱腹感。

四、 植物基新茶饮燕麦奶发展趋势植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料的配料植脂末作为乳制品的替代品，可以提高奶茶的奶香味，被广泛应用在新茶饮行业不过，植脂末里面所含的氢化植物油，长期摄入可能会增加人体患糖尿病、肥胖等慢性疾病的风险随着清爽、轻盈、无负担等健康理念深入人心，开发不使用植脂末的产品，成为新茶饮行业的重大趋势由于燕麦奶口感质地浓厚、味道清香、具有天然的燕麦香味，植物基新茶饮最先尝试燕麦奶作为基底来替代植脂末燕麦奶第一大供应商品牌OATLY噢麦力，洞察到消费者对茶饮的健康、天然需求，于2022年推出的茶饮大师燕麦奶，专为茶饮定制以燕麦和水为主要原料，零乳糖、零蔗糖、零香精、零反式脂肪、零胆固醇，企业特有酶解技术保留燕麦中的膳食纤维操作上无需预调化粉，且可和谐衬托不同风格的茶香，调饮口感香醇顺滑，风味层次分明，使得产品在搭配不同饮食时都可以创造出独特风味植物基新茶饮头部品牌书亦烧仙草联合OATLY噢麦力推出的绿豆燕麦烧仙草，将定制燕麦奶作为基底，使用绿豆冰沙、仙草冻等辅料，打造丰富口感的同时营养更均衡，该系列产品上架13天就卖出超100万杯，受到消费者的广泛好评。

在OATLY噢麦力与书亦烧仙草合作案例的影响下，燕麦奶茶作为新奶底的应用受到更广泛的关注中国消费者具备上千年食用五谷的习惯，燕麦的谷物属性，让燕麦奶作为基底不仅更加适应中国消费者的饮食习惯，且在与各种花、草、茶、果及坚果、谷物搭配时更具包容性制作冷饮时能突显植物基清爽属性，搭配热饮时谷物的香气被激发，也可显著提高醇厚度和口腔包裹感，让饮品风味更浓郁五、 植物基新茶饮消费者产品认知调研发现，65．6%的消费者对植物基有一定了解，但在实际购买中，消费者购买意愿不是特别强烈，只有39．7%的消费者在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，转化率有待提高天然健康是植物基新茶饮最大的卖点调研数据显示，54．1%的消费者会觉得植物基新茶饮更健康尤其90后和高线城市群体对植物基新茶饮有利于健康更加认可，65．5%的90后认为植物基新茶饮更加健康，占比高于其他代际群体分别有72%和69%的一线和新一线城市群体认为植物基新茶饮更加健康，高线城市群体对植物基新茶饮健康认知明显高于其他城市线通过调查消费者对植物基新茶饮的认知发现，消费者对植物基新茶饮最大的期待是健康（70．1%）和天然（67．7%），其次才是原料方面的认知，如植物奶替代动物奶，用仙草等草本植物等。

消费者选择新茶饮第一考虑的因素是口味调研结果显示，无论消费者购买新茶饮时是否会刻意关注植物基，口味都是消费者优先考虑的因素，其次考虑原料和产品品质区别在于，会刻意关注植物基的新茶饮消费者更加关注品牌知名度，调研数据显示，在购买新茶饮时会关注植物基的消费者中，28%的消费者会优先考虑品牌知名度，其次有25．9%的消费者会优先考虑价格而不会刻意关注植物基的新茶饮消费者刚好相反，考虑价格因素优先于品牌知名度消费者认为原料天然（62%）、食材新鲜（56．2%）是健康新茶饮最应该具备的特性口味作为消费者重要决策因素，即使在健康茶饮也不例外，有47．2%的消费者认为健康的茶饮口感味道也要好分析不同消费群体对健康新茶饮定义发现，植物基新茶饮消费者更加关注原料天然，数据显示，有64．2%的植物基新茶饮消费者认为健康新茶饮应该原料天然，该比例比非植物基新茶饮消费者高出6．1%六、 植物基新茶饮原材料供应现状根据IT桔子的数据，一般新茶饮主要成本来源于原材料成本和员工成本，其中原材料成本约占总成本36．67%上游原材料供应商主要包含茶叶、水果及水果制品、小料、奶类和奶类替代品，其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。

根据沙利文的数据，2021年水果在一般新茶饮原材料成本中占比22．2%，茶成本占比为21．9%，奶成本占比为19．4%植物基新茶饮原料来源其一，国内上游供应茶叶企业存在小而分散的特点，能否稳定供应成为植物基新茶饮茶叶供应商主要的痛点我国是茶叶生产大国，茶文化渊源流长，根据中国茶叶流通协会数据，2019年-2021年年均复合增长率为6%，预计2021年-2024年年均复合增长率达到7%我国茶产业的天然优势为新茶饮发展提供了基础保障具有一定产能的高端茶叶供应商具有较高议价能力，中小型供应商产品差异化差、议价能力低植物基新茶饮原料来源其二，水果原料主要包含鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱、NFC以及其他品类随着消费者对天然健康、新鲜食材需求提升，未来鲜果、NFC、冻果的使用频率大幅提升根据沙利文数据，2021年-2024年，新茶饮市场中鲜果年均复合增长率为55．8%，冻果年均复合增长率为37．9%，NFC及其他品类年均复合增长率为59．1%目前品牌方主要以与加工厂合作外采为主，拥有优质水果源供应企业将得到新茶饮品牌商的青睐，尤其部分小众水果供应商具备较高议价能力植物基新茶饮原料来源其三，奶源我国奶类制品的市场较为集中，同时奶的制作工艺较其他原料复杂，设备投入成本高，奶源供应商具备较高议价能力。

植物基饮品市场高度集中，目前存在的品类有限，以燕麦奶、豆奶、椰奶为主，供应商占据优势地位，新茶饮品牌方议价能力弱随着新茶饮竞争火热化，上游供应链市场规模进一步提升为了实现降本增效，头部品牌开始向产业链上游延伸，提升供应链运营效率头部品牌采用自建茶园，与果农和果汁厂直接合作等多重方式，提升自身上游产业链能力；中小新茶饮品牌缺乏规模效应时，难以与上游供应商进行价格谈判七、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度主要的防御战略有以下六种1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。

阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新。