国产手机营销策略存在问题与对策分析.docx

国产营销策略存在的问题与对策分析摘要随着信息化时代的到来，已经成为特别普及的通讯工具，在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征中国市场发展之初，始终都是国外品牌占据着中国市场，直到1999年，才接连有国产品牌进入中国市场到现在的2013年，国产已经经验了14年，并已经形成了肯定的规模，同时若干个国产已经进军国外市场，走向品牌全球化但是，国产品牌的发展过程中还存在着很多潜在的威逼，例如：产品的性能不足，没有拥有核心技术，售后服务不到位等问题本文分析了宏观和微观环境，主要运用SWOT分析法分析了国产品牌市场现状，提出国产在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法关键字： 国产； SWOT分析；品牌 AbstractWith the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning ofChinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on.Keywords: SWOT analysis; mobile phone; brands目 录摘 要 IAbstract II目 录 III绪 论 11 概述 21.1 国产市场现状 22 国产市场环境分析 32.1 宏观环境分析 32.1.1 政治—法律因素 32.1.2 经济因素 3 2.1.3 技术因素 32.1.4 社会因素 42.2微观环境分析 4 2.2.1 消费者特征: 4 供货商 42.3国产的SWOT分析 6国产的优势分析 6国产的劣势分析 63 详细分析国产品牌营销存在的问题 73.1重份额轻美誉度 73.2 重利益轻服务 73.3重销售轻品牌 83.4认为做广告就是做品牌 83.5没有长期品牌投资理念 94 国产品牌的详细营销策略 104.1 技术提升保障品牌价值 104.2 绿色平安软件平台提升国产美誉度 104.3避开价格战，提升品牌的信誉度 114.4改善产品的售后服务，削减负面口碑的影响 114.5细分市场，创建品牌差异 12结论 13参考文献 14 IV 绪 论 1996年国产第一部GSM面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年起先正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%;2000年440万部，占6.4%;2001年1048万部，占12.3%;2002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的 19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了11个百分点;2003年国产凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56%的占有率;但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产质量大幅度下降，返修率平均高达6%(洋品牌为3%)，市场占有率不足30%;从2006年起先，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产的后院，公开掠夺国产的市场分额;而2007年随着3G市场的启动，国产有望新的历史性突破。

1概述1.1 国产市场现状从我国市场来看，已不在是奢侈品，甚至成为了人们生活中的必需品之一消费者的品牌消费观念和行为日益成熟，国产已经发展到品牌竞争时代目前企业的品牌传播策略也走向成熟，从诺基亚的“以科技为本”到TCL为了打造“国产第一品牌”的国际形象，斥巨资1000万元特地聘请“韩国第一美女”金喜善，并邀请国际导演张艺谋担当广告片的拍摄在广告片拍摄之前，TCL就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去广告片在央视的黄金时段播出，取得了很好的品牌传播效果，TCL“中国新形象”的传播语已传遍全国，国产企业都在为自身的品牌发展努力国产的发展并不是一帆风顺，由下表1可知，最近几年国产品牌的市场占有率在不断下降，主要是因为国产大部分集中在竞争激烈的低端市场，产品的售价比较低，溢价水平不高。

而国外以其优良前卫的产品外观和性能，极高的产品质量以及优质可信的售后，在中国市场上保持了较高的市场占有率，国产品牌的发展面临严峻的挑战面对日趋激烈的市场和日益挑剔的消费者，如何提高产品的盈利实力与建立起自身的品牌优势成为国内厂商急需解决的问题 2 国产市场环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政治—法律因素   详细说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和主动的影响依据中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放从而使国内零售市场容量快速扩大，各行业的竞争空前激烈  2.1.2 经济因素   一般说来，在宏观经济大发展的状况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多从2003年起先，我国中心政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态我国目前普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的用户正在呈巨大的上升趋势，对的需求也愈演愈烈2004年底，我国用户规模已达3亿户。

如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入行业2.1.3 技术因素  技术因素不但指那些引起时代革命性变更的独创，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景技术的变革在为企业供应机遇的同时，也对它构成了威逼从去年年底多普达推出686并在市场上推广胜利后，国内生产厂商就不谋而合地把目光锁定在高端智能如何更好提高质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为全部厂商所面临的重大问题2.1.4 社会因素  变更中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能变更企业的战略选择随着消费者的价值观的变更，对生活质量的更高要求，消费者不仅在质量上的留意，还要在的外观，质感的追求及消遣上的要求更加关注如何迎合消费者的口味又是一大难题  2.2微观环境分析  消费者特征 在市场调查中发觉：消费者普遍简洁接受中低档产品；喜爱进口的品牌机和质量好的国产；消费者希望特性化，希望有特地量身定做的；消费者购买的主要用途是与人联络，工作须要和顺应流行趋势；最多是打和发短信 2.2.2 供货商  中国市场的现状好像并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切好像都表明市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。

然而，一些简洁的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 产能的高速扩张抵消了消费的增长，消费的实际年度增幅始终保持在20％左右消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简洁的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必定要求，因此更多品牌参加竞争是市场成熟和产业成熟的必定趋势；资本和产业的国际化使中国市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势2.2.3 竞争者  近来媒体不断关注到有很多国内外厂商力图在2005年度在中国市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力 摩托罗拉是最早进入中国市场的，它曾经以肯定的优势垄断了中国的市场爱立信是看准了中国市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的机型，赢得了很多中国消费者的青睐。

在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威严凛凛   从近几年的市场状况看，诺基亚的上升趋势特别明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距特别大到1998年末登上了GSM市场的冠军宝座1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发业务，同时，天时达、东方龙等国产二线品牌也希望在2005年有所作为 中国市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了很多国内一线品牌的资金和技术潜力，与此同时，市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力产业已经告辞暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本限制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素确定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。