精确化营销精确化管理创新成果课件.ppt

“奥运奥运”——精确化营销、精确化管理创新成果交流精确化营销、精确化管理创新成果交流1精确化营销精确化管理创新成果汇报提纲汇报提纲n前 言n“奥运”背景分析n“奥运”主要目标客户群n“奥运”产品分析n“奥运”营销推广模式n“奥运”营销机制n营销组织及过程控制措施n效益分析2精确化营销精确化管理创新成果前前 言言• 2007年5月份,针对传统语音通信业务，尤其是长途业务分流日益严重的形势，青岛分公司面向竞争对手国内、国际长途需求旺盛的中高端客户,推出了一款面向细分客户群的小灵通长途细分产品 •同时，随着2008北京奥运的日益临近，做为北京奥运伙伴城市，青岛分公司如何围绕奥运、借力奥运，做好奥运营销工作是摆在我们面前的重要而紧迫的任务•为此，我们将该产品定名为“奥运”该产品以异网中、高端客户的长途业务需求为突破点和切入点，借力奥运， 采取“定向、定制”的派单式营销模式，进行长途话务量的争夺，同时拉动小灵通的本地通话量和新增量，实现了我公司在竞争中由被动防御向主动进攻的战略性转变 3精确化营销精确化管理创新成果前前 言言•截止截止20072007年底，青岛分公司共发展奥运年底，青岛分公司共发展奥运8 8万户，万户，平均平均ARPUARPU值超过值超过6060元元/ /户，约是普通小灵通用户户，约是普通小灵通用户ARPUARPU值的两倍，奥运的发展，遏制了小灵通中值的两倍，奥运的发展，遏制了小灵通中高端用户市场尤其是长途市场份额下降的趋势，达高端用户市场尤其是长途市场份额下降的趋势，达到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，20082008年平均月拉动收入增长近年平均月拉动收入增长近500500万元。

万元 4精确化营销精确化管理创新成果奥运背景分析奥运背景分析 •近年来，青岛本地各电信运营商在经过数次价格大战把市话费用降至新低后，资费大战又由本地通话费向国内、国际长途话费领域蔓延随着青岛通信市场的竞争形势日趋残酷，我公司固话和小灵通大量的长途话务量被竞争对手分流，收入降幅较大，用户规模萎缩上述情况主要体现在以下三个方面：•竞争对手分流•网络分流 •小灵通终端产业链萎缩5精确化营销精确化管理创新成果背景分析背景分析————竞争对手分流竞争对手分流 n分流的主要手段：分流的主要手段：•资费资费 竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网同时，竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网同时，利用政府将对国内漫游通话费的利用政府将对国内漫游通话费的“ “上限上限” ”实施评估并降低国实施评估并降低国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业务，内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业务，如移动将国内长途降至如移动将国内长途降至0.20.20.20.2元元/ / / /分钟，国际长途降至分钟，国际长途降至3.33.33.33.3折。

而折而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如电其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如电信信190190190190，资费更是低至，资费更是低至0.150.150.150.15元元/ / / /分钟•终端、礼品等优惠终端、礼品等优惠 竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠的政策极力促进新用户的入网的政策极力促进新用户的入网•大力度宣传大力度宣传 竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外 广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广 6精确化营销精确化管理创新成果背景分析背景分析————竞争对手分流竞争对手分流 •移动用户数量的增长情况：因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点7精确化营销精确化管理创新成果背景分析背景分析————竞争对手分流竞争对手分流 •电信、移动等异网电信、移动等异网IP IP长途分流情况长途分流情况0707年，国内长途的异网月分流总时长达年，国内长途的异网月分流总时长达606606万分钟，其中电信最多，占比万分钟，其中电信最多，占比55%55%，其，其次为铁通，占比次为铁通，占比32%32%。

0707年，国际长途的异网月分流总时长达年，国际长途的异网月分流总时长达12.812.8万分钟，其中电信最多，占比万分钟，其中电信最多，占比61%61%8精确化营销精确化管理创新成果背景分析背景分析————网络分流网络分流 通过通过PC TO PHONE、企业内部短号通话等方式，、企业内部短号通话等方式，07年青岛本地年青岛本地网络每月分流的话务量在网络每月分流的话务量在500万分钟以上，其中包含了网络万分钟以上，其中包含了网络网关、话吧产生的流量尽管我公司对部分网关、话吧产生的流量尽管我公司对部分IP地址实施了技术封锁，地址实施了技术封锁，但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就显得更为重要显得更为重要•2007年网络使用情况：类别日平均日平均时长（分（分钟））所占所占时长（以前三（以前三类为基数）基数）对策策第一第一类PC TO PHONEPC TO PHONE20434220434292.75%92.75%重点打重点打击对象，占据了网象，占据了网络绝大部分流量大部分流量第二第二类企企业内部短内部短号通号通话12654126545.74%5.74%一般情况下一般情况下为企企业通通过宽带自行自行组建的建的语音音VPNVPN，，该类用用户的干的干扰需需谨慎慎对待，以免影响用待，以免影响用户正正常的通信需求。

常的通信需求第三第三类PC TO PCPC TO PC332133211.51%1.51%时长占比占比较少，适当关注少，适当关注第四第四类即即时通信通信MSN\MSN\5987159871该部分属正常部分属正常宽带应用，主要用，主要为市市场分析提供数据参考，不在打分析提供数据参考，不在打击之列之列9精确化营销精确化管理创新成果背景分析背景分析————网络分流网络分流•使用网络的用户群：使用网络的用户群：用用户 类型型特征特征数量数量（（户））日均日均时长累累计（分（分钟））每每户日均日均时长( (分分钟) )对策策网关网关日均流量日均流量800800分分钟以以上上/ /接入位置一般在接入位置一般在二楼以上，不具二楼以上，不具备对外外经营条件条件202029993299931499.61499.6为网网络经营者，者，无回无回归可能，直接可能，直接实施呼叫阻断施呼叫阻断网网络话吧吧日流量日流量300300分分钟以上，以上，一般在一楼或一般在一楼或门头房，具房，具备对外外经营条件条件44441384913849314.7314.7实施音施音质干干扰，上，上门策反策反企企业客客户以以韩资企企业居多，居多，占占70%70%840840702567025683.683.6先干先干扰后策反，多种后策反，多种营销手段并用手段并用个人客个人客户以以韩国用国用户居多居多6596659610289810289815.615.6先干先干扰后策反，多种后策反，多种营销手段并用手段并用由此看出企业、个人使用网络的客户，特别是韩资企业和韩国人由此看出企业、个人使用网络的客户，特别是韩资企业和韩国人是长途营销的重点。

是长途营销的重点10精确化营销精确化管理创新成果• 2006年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们的小灵通营销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大同时在竞争对的小灵通营销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大同时在竞争对手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破•小灵通用户数量的变化（06年-07年）背景分析背景分析————小灵通终端产业链萎缩小灵通终端产业链萎缩11精确化营销精确化管理创新成果背景分析背景分析————小灵通终端产业链萎缩小灵通终端产业链萎缩•小灵通国内、国际长途收入变化情况：小灵通国内、国际长途收入变化情况：12精确化营销精确化管理创新成果•在传统通信不断被移动通信和IP技术所替代的大背景下，要在竞争中占据主动，就要求我们一定要解放思想、大胆创新、主动出击。

深入研究客户需求，进一步细分客户群体，实施精确化营销，以比竞争对手更适用的产品争夺客户市场背景分析背景分析————结论结论13精确化营销精确化管理创新成果奥运主要目标客户群奥运主要目标客户群 •青岛作为沿海开放城市和山东省的经济龙头，进出口贸易、外资企业，尤其是韩资企业发展、个体私营经济等都非常活跃，以我公司商务客户为例，08年1-4月份，商务客户占公司总收入的33.12%，其中商务客户长途收入占其总收入的比例为20.65 %，可以看出，商务客户的长途需求较旺盛，而近90%的商务客户持有其他运营商的，长途分流较严重•我们确定的主要目标客户群有：•竞争对手中、高端客户 •异网长途客户 •韩国人和拨打韩国方向较多的群体•长途零次户以及临界零次户14精确化营销精确化管理创新成果奥运主要目标客户群奥运主要目标客户群——竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户 n竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户 l提取方式：提取方式：u网络侧：网络侧：由网络支撑中心通过7 7号信令监测仪从长途局到关口局的信令数据中提取本地移动接听异地固定通话的用户号码u自有渠道：自有渠道：通过各营销单位的客户经理从出入境管理局、外管局、外事办和各种商会组织、货代、物流、外贸公司等搜集了有国内、国际长途需求的，目前正在使用移动的用户。

u社会渠道：社会渠道：通过社会渠道从工商、税务部门获得了部分中小商户名单；从代理商获得了290290万ARPUARPU值在100100元以上的竞争对手的高端用户清单l客户群消费特点：客户群消费特点： 对于接听异地固定的移动用户，一般会有长途往来，因此，根据月接听长途量的时长将用户进行了等级划分15精确化营销精确化管理创新成果通话时长（小时）通话时长（小时）. .用户数用户数1 1小时以下小时以下1011011-21-2小时小时1361241361242-32-3小时小时25591255913-43-4小时小时809780974-54-5小时小时310231025-65-6小时小时143714376-76-7小时小时9209207-87-8小时小时5365368-98-9小时小时2902909-109-10小时小时1831831010小时以上小时以上462462提取的各时长用户数据：提取的各时长用户数据：奥运主要目标客户群奥运主要目标客户群——竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户16精确化营销精确化管理创新成果n公司异网长途客户公司异网长途客户l提取方式：提取方式：从小灵通通话话单中提取使用异网接入号的用户。

从小灵通通话话单中提取使用异网接入号的用户l客户群消费特点客户群消费特点：该客户群依托我公司的小灵通为载体，利用：该客户群依托我公司的小灵通为载体，利用异网接入号或者卡的方式拨打长途异网接入号或者卡的方式拨打长途运营商业务9.1-9.30通话时长（分）比例电信17968卡10195.5 1.31%17969卡26898.9 3.45%190接入740765.0 95.09%17901卡169.5 0.02%卫通17970卡970.3 0.12%合计778999.2 　奥运主要目标客户群奥运主要目标客户群——异网长途客户异网长途客户17精确化营销精确化管理创新成果n韩国人和拨打韩国方向较多的群体韩国人和拨打韩国方向较多的群体l提取方式：提取方式：u 网络侧提取：网络侧提取：在在宽带用户行为分析系统上对宽带用户行为分析系统上对IPIP地址流量进行统计，提地址流量进行统计，提取到韩国方向网络活跃用户及时长取到韩国方向网络活跃用户及时长u客户经理、社会渠道提取：客户经理、社会渠道提取：通过客户经理从通过客户经理从韩国商会、驻地政府机构韩国商会、驻地政府机构等组织协助获取部分客户名单等组织协助获取部分客户名单。

l客户群消费特点：客户群消费特点： 青岛地区韩国人较多，约有青岛地区韩国人较多，约有1212万常驻人口，有较高的韩国方向通话万常驻人口，有较高的韩国方向通话需求这部分用户日常国际长途主要通过网络、需求这部分用户日常国际长途主要通过网络、CDMACDMA、卡、卡等方式进行通话，尤其是网络的使用频率较高等方式进行通话，尤其是网络的使用频率较高用用户类型型特征特征数量数量（（户））日均日均时长累累计（分（分钟））每每户日均日均时长( (分分钟) )企企业客客户以以韩资企企业居多，占居多，占70%70%840840702567025683.683.6个人客个人客户以以韩国用国用户居多居多6596659610289810289815.615.6 奥运主要目标客户群奥运主要目标客户群 ——韩国人和拨打韩国方向较多的群体韩国人和拨打韩国方向较多的群体18精确化营销精确化管理创新成果n长途零次户以及临界零次户长途零次户以及临界零次户 20072007年，我公司固话和小灵通国内长途零次户占比达到年，我公司固话和小灵通国内长途零次户占比达到70%70%，国内，国内长途月消费低于长途月消费低于3 3元的用户比例达到元的用户比例达到80%80%以上，国际长途零次户的占比达以上，国际长途零次户的占比达到到92%92%以上。

大量的长途话务量已被竞争对手瓜分，这些用户也是奥运以上大量的长途话务量已被竞争对手瓜分，这些用户也是奥运的目标用户的目标用户 20072007年年4 4月份小灵通用户月份小灵通用户74.574.5万户，其中国内长途零次户为万户，其中国内长途零次户为4444万户，万户，国内长途消费低于国内长途消费低于3 3元的用户为元的用户为5252万户，国内长途国际长途零次户为万户，国内长途国际长途零次户为60.460.4万户国内国内长途零次途零次户（万（万户））国内国内长途消途消费3 3元以元以下用下用户（万（万户））国国际长途零次途零次户（万（万户））用用户ARPUARPU值在在3535元元以下以下38.138.1454550.850.8用用户ARPUARPU值在在36-36-4545元之元之间3.53.54 45.55.5用用户ARPUARPU值在在46-46-6060元之元之间1.91.92.42.43 3用用户ARPUARPU值在在6060元元以上以上0.50.50.60.61.11.1 奥运主要目标客户群奥运主要目标客户群 ——长途零次户以及临界零次户长途零次户以及临界零次户19精确化营销精确化管理创新成果奥运产品分析奥运产品分析 “奥运”采用了多元化的资费模式，针对长途话务量及主要拨打方向不同的目标客户群，推出了三种产品资费，其中“奥运”为主品牌，下设“灵通天下”、“灵通商务”和“韩灵通”三个子品牌。

•产品设计及资费特点 •奥运品牌诠释及规划•品牌宣传策略20精确化营销精确化管理创新成果产品设计及资费特点产品设计及资费特点————灵通天下灵通天下 参考竞争对手长途价格和IP卡市场价格，同时充分考虑长途结算价格，灵通天下产品设计了国内王和国际王两个长途优惠包和必选增值业务包：灵通天下资费灵通天下资费卖点卖点l无需加拨接入号，无需加拨接入号，无市话接入费无市话接入费l国内长途分时段优惠，国内长途分时段优惠，国内长途最低至国内长途最低至0.150.15元元/ /分钟分钟l根据不同国家的不同客户群，国际长途分方向优惠，体现产品特色根据不同国家的不同客户群，国际长途分方向优惠，体现产品特色 和针对性，另时段优惠，增加产品竞争力（已考虑结算因素）和针对性，另时段优惠，增加产品竞争力（已考虑结算因素）l市话费较高，突出长途优惠特点，避免分流其它小灵通产品市话费较高，突出长途优惠特点，避免分流其它小灵通产品l设必选增值包和长途最低消费，保证用户设必选增值包和长途最低消费，保证用户ARPUARPU值21精确化营销精确化管理创新成果产品设计及资费特点产品设计及资费特点————灵通商务灵通商务 为进一步加强长途话务量的经营，针对长途话务量较高的为进一步加强长途话务量的经营，针对长途话务量较高的商务用户，由各营销单位总经理签字审核，可给予用户个性化商务用户，由各营销单位总经理签字审核，可给予用户个性化的优惠，充分体现出客户的的优惠，充分体现出客户的“身份价值身份价值”及对其及对其“量身定制量身定制”的特点。

的特点灵通商务资费灵通商务资费 产品品最低消最低消费可享受的可享受的优惠惠资费国内王国内王5858元元/ /月月国内国内长途最高八折途最高八折国国际王王5858元元/ /月月部分方向国部分方向国际长途最高八折（已考途最高八折（已考虑结算因素）算因素）22精确化营销精确化管理创新成果产品设计及资费特点产品设计及资费特点————韩灵通韩灵通 针对韩国人和拨打韩国方向较多的群体，奥运推出了针对韩国人和拨打韩国方向较多的群体，奥运推出了“韩韩灵通灵通”子品牌，在承诺国际长途最低消费额度能够达到子品牌，在承诺国际长途最低消费额度能够达到78元元/月的前月的前提下，在奥运基本资费的基础上，客户的国内长途为提下，在奥运基本资费的基础上，客户的国内长途为0.2元元/分钟，分钟，韩国方向长途韩国方向长途0.39元元/分钟韩灵通资费韩灵通资费卖点：卖点：l专为商务人士和在青韩国友人量身定制的长途新干线专为商务人士和在青韩国友人量身定制的长途新干线l无市话接入费无市话接入费l无需加拨接入号无需加拨接入号l定向，直拨韩国长途最低定向，直拨韩国长途最低0.390.39元元/ /分钟分钟l国内长途为国内长途为0.20.2元元/ /分钟分钟23精确化营销精确化管理创新成果奥运品牌规划奥运品牌规划 针对奥运，我公司制定了良好的品牌延伸和管理规划，对奥运发展领域进行了清晰的界定:l 通过“定向、定制”的目标客户群和目标营销策略明确该品牌发展与延伸的领域。

l 通过项目管理的模式，从组织机构、管理体制上为该品牌的营销运作保驾护航，同时提出了品牌发展各阶段的目标与衡量指标24精确化营销精确化管理创新成果绿色健康、时尚便捷、资费优惠、通话清晰绿色健康、时尚便捷、资费优惠、通话清晰 奥运品牌诠释奥运品牌诠释核心价值：核心价值：服务奥运，共享奥运服务奥运，共享奥运品牌理念：品牌理念：成功人士首选、专为高端、商务人士量身定制成功人士首选、专为高端、商务人士量身定制 通过一系列以品牌的核心价值为统领的营宣方案，强通过一系列以品牌的核心价值为统领的营宣方案，强化了奥运的差异化优势，迅速确立了在青岛移动通信行化了奥运的差异化优势，迅速确立了在青岛移动通信行业的长途优势品牌业的长途优势品牌品牌形象：品牌形象：25精确化营销精确化管理创新成果品牌宣传策略品牌宣传策略 针对奥运产品的品牌特点，我公司制定了相应的宣传策略，突出该产品定制、定向的特点，同时为各类推广渠道制定了统一的产品宣传口径，运用“知己知彼，百战不殆；以己之长，攻彼之短”的十六字方针，针对竞争对手同类产品加强与客户的沟通。

另外，有效利用口碑营销等非正式渠道的宣传 在具体的宣传手段上，我公司集中优势资源，做到有的放矢，针对特定目标客户群，通过定向宣传载体进行有效渗透，精心设计和组织，抓住客户眼球，吸引客户办理主要途径包括：•信函投递•单页和展架等宣传材料 •短信、外呼宣传针对异网长途客户、竞争对手高端客户采用短信群发、语音外呼等方式进行宣传•企业邮箱通过对商务客户发送广告邮件的形式进行宣传 26精确化营销精确化管理创新成果品牌宣传品牌宣传策略策略————信函投递信函投递• 针对竞争对手高端客户、中小商务客户、各种商会会员等客户群采用投递信函的方式进行宣传信封信封27精确化营销精确化管理创新成果信信 函函 内内 容容28精确化营销精确化管理创新成果品牌宣传品牌宣传策略策略————单页和展架等宣传材料单页和展架等宣传材料 • 制作不同语言版本（中文、中韩双语、英文）的宣传材料，便于客户经理针对外籍人士、特定区域人群进行目标营销韩灵通韩灵通灵灵通通天天下下展展架架29精确化营销精确化管理创新成果品牌宣传品牌宣传策略策略————单页和展架等宣传材料单页和展架等宣传材料 • 制作了简洁易懂的宣传单，通过与市面上常见的竞争对手的长途产品资费进行制作了简洁易懂的宣传单，通过与市面上常见的竞争对手的长途产品资费进行比较，主动替用户比较，主动替用户““精打细算精打细算””，使用户了解奥运产品的优势，从而认同并，使用户了解奥运产品的优势，从而认同并接受奥运。

接受奥运 30精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式 奥运产品的目标客户群明确，我们通过多种渠道搜集到了目标客户群的清单，针对清单进行一对一的营销；同时，为防范经营风险，奥运的推广渠道主要依靠自有渠道，采取“定向、定制”的原则，派单给大客户、商务客户经理、社区经理及10060客户代表，进行点对点的目标营销，不在公众层面进行宣传具体的推广方式和促销手段有： n定向营销定向营销n口碑营销口碑营销n派单营销派单营销n关系营销关系营销31精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式n定向营销定向营销l 定义：针对特定的目标客户群进行点对点直销l 实施方式：各单位都将目标客户名单进行了分解，按照片区制进行点对点营销在人员分工上，各单位根据社区经理的能力特点，各司其职，有的负责外呼、有的负责上门推介、有的负责短信群发，通过细化分工，调动所有人员的积极性和责任感l定向营销的效果：u目标准确、营销成功率高u针对性强的产品，特别是资费较低的产品定向营销，不会造成面上冲击u营销方式灵活，员工可根据各自特长开展工作32精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式n口碑营销口碑营销l定义：通过公司管理层及职能部室管理人员，利用各自所掌握的业务合作资源开展目标营销。

l 实施方式：为了有效的借助公司内部员工的力量，在高端客户群体中迅速形成口碑效应，公司组织全体管理层人员进行了奥运产品的口碑营销培训，根据培训后个人提出的 发展量确定了发展目标，并通过每周喜报的方式通报先进单位的完成情况，调动了各单位的积极性，取得了显著的效果l口碑营销的效果：u可迅速扩大用户规模，在社会中迅速提高产品的认知度和美誉度u通过口碑营销让一些职能部室和支撑单位的员工也掌握了一定的营销知识和技巧，体验到了营销的艰辛，从而能为更好地服务、支撑于营销一线的工作奠定了基础u各单位全部超额完成了目标，最高的完成了252%口碑营销共发展了2588户，完成了计划的131%33精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式n派单式营销派单式营销 派单式营销是落实精确化营销的一种营销模式，可构造一个责任明确、各渠道协同互动的高效营销网络，达到进一步挖掘市场、预防客户流失、提高营销成功率的效果 青岛分公司在“奥运”的营销上采用了系统提取+外呼营销+派单的营销模式，是派单式营销的一种尝试，主要包括：l组织建立l系统支撑l派单范围l派单内容l派单流程l工单调度和监控 34精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式l组织建立：组织建立： 派单营销涉及诸多环节，需要各方面通力配合，因此，在“奥运”派单营销上公司市场部、业务支撑中心、网络支撑中心、无线业务发展中心、客户服务中心以及各营销单位全部参与，并承担一定的职责：•市场部：负责派单营销的总体协调和指挥。

•业务支撑中心：负责派单营销系统的维护、数据统计、派单规则以及流程的开发•网络支撑中心：负责提供目标用户数据与业务支撑中心建立数据传递•无线业务发展中心：负责派单规则的制定，监督工单的调度和评估•客户服务中心：负责目标客户的外呼营销，对有意向的客户填写客户信息，派发工单并对用户回访•各营销单位：负责工单的处理、工单执行情况的反馈35精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式l系统支撑：系统支撑： 业务支撑中心在社区营销系统上开发相应的“奥运”派单功能模块包括用户信息、关联区域营销单位、营销时限等l派单范围：派单范围： 由于“奥运”的派单只是整个派单制营销的一个应用，并且在原有的大客户派单流程基础上进行的开发，客户经理、社区经理对流程的操作比较熟悉，因此，本产品派单范围仅面向重点客户服务中心、营销中心和分公司l派单内容：派单内容： 通过多种渠道提取目标用户数据，派单内容主要涉及前面分析的目标用户数据，通过10060对包括竞争对手高端客户、异网长途客户、长途零次户等客户的外呼，宣传、推介“奥运”后，如用户有意向，则将用户信息形成工单内容进行派发。

36精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式l派单流程：用户无办理意向用户无办理意向用户有办理意向用户有办理意向记录原因并准记录原因并准备二次外呼备二次外呼外呼人员登记外呼人员登记1006010060外呼营销外呼营销区域营销单位二次回访区域营销单位二次回访派派单单用户未办理用户未办理用户成功办理用户成功办理营营销销单单位位回回复复派派单单，，注注明明用用户户是是否否办办理理营销单位记录原因营销单位记录原因并分析解决并分析解决根据目标用户分析，由无线中心根据目标用户分析，由无线中心制定不同的外呼脚本，并对制定不同的外呼脚本，并对1006010060外呼人员进行培训，并在外呼人员进行培训，并在外呼过程中实时修正脚本外呼过程中实时修正脚本37精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式l工单调度和监控：工单调度和监控： 对每个工单的执行情况，由无线业务发展中心专人负责跟踪、监控，确保工单的执行到位，并根据工单的执行情况适时修订营销政策38精确化营销精确化管理创新成果奥运营销推广方式奥运营销推广方式n关系营销关系营销 为提升奥运产品的品牌形象，我公司进一步细分市场，制作了少量精美的7折钻石卡，向公司的重点高端商务、政务客户赠送，该卡的数量较少、目标明确，对重点客户形成了良好的营销氛围。

在钻石卡的制作上讲究精美，体现身份象征，并在卡封里用真挚的话语向用户展示我公司的服务诚意和企业理念卡封卡封钻石卡钻石卡39精确化营销精确化管理创新成果奥运营销机制保障奥运营销机制保障 为了确保营销效果，公司专门成立了奥运营销项目组，作为公司的A A级（最高级别）项目并设立了专门的项目基金，以有效的项目激励和约束机制保证营销效果n激励机制n约束机制40精确化营销精确化管理创新成果奥运营销机制保障奥运营销机制保障n明确激励机制 为加快奥运项目的推广步伐，实现奥运发展目标的创新，拉动公司整体收入增长，公司将各级项目组和相关单位的目标发展情况与各单位领导班子的绩效年薪进行挂钩考核，奥运项目组中的营销单位、支撑单位按照指标的完成情况进行激励，非营销单位按照口碑营销的完成情况进行激励 为此，公司专门下发了关于对““奥运””项目发展实施效能监察的通知，要求各单位领导班子精心组织，认真执行，并作为年终领导班子业绩考评的依据之一，以确保发展目标的完成41精确化营销精确化管理创新成果奥运营销机制保障奥运营销机制保障n严格约束机制 为规范各单位奥运目标营销和预付费业务营销行为，防止出现损害公司整体利益和形象的现象，公司规定了““六个严禁””的约束机制，同时成立了相关监察组进行定期监督、检查，一旦发现违规行为，公司均按照《项目管理效能监察的实施意见》对有关责任单位领导班子进行严肃处理。

l严禁使用代理、外包等形式发展““奥运””业务l严禁弄虚作假，只为出量而不顾收入的行为l严禁通过预付费形式转化跨区的我网固话高资费用户l严禁在营业厅抢拉客户l严禁泄露目标用户名单l严禁虚增用户量而过后撤机的行为42精确化营销精确化管理创新成果营销组织及过程管控措施营销组织及过程管控措施 为了加强项目营销效果，公司通过项目运作的形式，将奥运项目营销组作为公司的A A级项目进行管理，以周密部署、强有力的组织调度和强化执行力等措施确保了项目目标的圆满完成• 组织保障•建立完善的沟通机制43精确化营销精确化管理创新成果营销组织及过程管控措施营销组织及过程管控措施————组织保障组织保障n领导率先带头 公司级项目组：总经理任组长，相关副总任副组长，各单位（包括部室、营销单位和支撑单位）总经理任组员 各单位项目组：各单位总经理任组长，副总经理任副组长，市场部主任以及各营销部主任任组员n全员积极参与 各营销单位、各后台支撑单位全部成立营销项目组，全体员工全部参与项目营宣n目标任务明确 所有项目组全部进行了指标分解落实44精确化营销精确化管理创新成果营销组织及过程管控措施营销组织及过程管控措施————建立完善建立完善 的沟通机制的沟通机制n召开专项互动会 项目组成立后，公司召开数次专项现场互动会，对各营销单位进行动员和工作部署。

n领导班子包挂 为了进一步解放思想、强化认识，实地了解各单位在奥运业务发展中存在的困难和问题，公司领导班子成员按月分头到各对口联系单位进行包挂n加强培训力度 针对奥运的产品特点，无线业务发展中心组织编写了有针对性的各类培训材料，通过业务培训、口碑营销培训、调研培训等形式分阶段、有步骤的进行了多次公司全体员工的培训及再培训工作45精确化营销精确化管理创新成果n完善调度机制 项目组成立后，公司各级项目小组都以调度会的形式随时进行交流公司层面先后多次以会议、现场调度等形式召集营销单位进行通报，发展好的前三名和发展不好的后三名都要上台发言，对发展中存在的问题和好的经验进行交流n信息通报及时 无线业务发展中心每周下发发展情况通报，让各单位随时了解发展动态和所处的名次，为发展不好的单位找出差距和问题，并积极推荐发展好的单位的营销经验营销组织及过程管控措施营销组织及过程管控措施————建立完善建立完善 的沟通机制的沟通机制46精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析 截截止止到到20072007年年底底，，我我公公司司共共新新增增奥奥运运电话等等效效客客户户8 8万万户户，，在在07~0807~08年年对对小小灵灵通通收收入入，，特特别别是是后后付付费费收收入入起起到到了了很很大大的的促促进进作作用用，，月月增增收收入入达达到到500500万万元元左左右，最高右，最高0707年年1212月份达到月份达到782782万元。

万元•新增用户的消费分析新增用户的消费分析•对收入的拉动对收入的拉动•零次户的变化零次户的变化•异网回流的变化异网回流的变化•其它效益其它效益47精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析新增用户的消费情况分析（新增用户的消费情况分析（08年年3月份）月份）奥运用户月均消费情况奥运用户月均消费情况套餐内容套餐内容市话费市话费国内长途费国内长途费国际长途费国际长途费其他费用其他费用总消费总消费月均消费（元月均消费（元/ /户）户）31.531.520.320.33.753.757.457.456363月度收入（万元）月度收入（万元）252252162.4162.4303059.659.6504504其他用户月均消费情况其他用户月均消费情况套餐内容套餐内容市话费市话费国内长途费国内长途费国际长途费国际长途费其他费用其他费用总消费总消费月均消费（元月均消费（元/ /户）户）25253.53.50.150.158.458.4537.137.1月度收入（万元）月度收入（万元）16751675234.5234.510.0510.05566.15566.152485.72485.748精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析•新增用户的长途业务选择数量分析：新增用户的长途业务选择数量分析： 上图为用户对长途业务的选择情况，可以看出选择国内王的用户占比最上图为用户对长途业务的选择情况，可以看出选择国内王的用户占比最多，达到了多，达到了95.4%95.4%，多数用户的国内长途需求较大。

国际王用户选择相对较少，，多数用户的国内长途需求较大国际王用户选择相对较少，有针对性的激发用户国际长途需求也是下一步营销活动的重点有针对性的激发用户国际长途需求也是下一步营销活动的重点49精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析•新增用户的长途收入情况分析（新增用户的长途收入情况分析（0808年年3 3月份）月份） ：： 上图为各长途业务的收入情况，该批用户共计贡献长途收入上图为各长途业务的收入情况，该批用户共计贡献长途收入192.4192.4万，其中国万，其中国内王用户贡献的国内长途占比最多，达到了内王用户贡献的国内长途占比最多，达到了84.3%84.3%同时，虽然国际王等用户的数同时，虽然国际王等用户的数量占比极少，但长途量占比极少，但长途ARPUARPU值高，因此贡献的收入占比也达到了值高，因此贡献的收入占比也达到了15.7%15.7%，拉动国际长，拉动国际长途收入近途收入近3030万，从而凸显奥运产品对国际长途收入的拉动作用万，从而凸显奥运产品对国际长途收入的拉动作用50精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析•新增用户在新增用户在0808年年1-41-4月的消费情况分析月的消费情况分析 ：： 该批用户在该批用户在0808年年1-41-4月的月的ARPUARPU值平均约值平均约6060元，共计贡献收入元，共计贡献收入1980.41980.4万，万，可见奥运业务新增的这批高端用户对可见奥运业务新增的这批高端用户对0808年的收入起到了巨大的促进年的收入起到了巨大的促进作用。

作用用户类别用户类别用户数量用户数量月均消费（元月均消费（元/ /户）户）月度收入月度收入( (万元）万元）1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月灵通天下国内灵通天下国内王用户王用户764777647757.857.853.553.557.157.156.756.7442.0 442.0 409.2 409.2 436.7 436.7 433.6 433.6 灵通天下国际灵通天下国际王用户王用户225225148148118118145.5145.5136.2136.23.3 3.3 2.7 2.7 3.3 3.3 3.1 3.1 灵通天下国内灵通天下国内+ +国际王用户国际王用户20952095179.3179.3143143175.8175.818218237.6 37.6 30.0 30.0 36.8 36.8 38.1 38.1 韩灵通用户韩灵通用户13531353214214167167201.6201.6186.7186.729.0 29.0 22.6 22.6 27.3 27.3 25.3 25.3 合计合计/ /加权平均加权平均801508015064.0 64.0 58 58 63 63 62.4 62.4 511.9 511.9 464.4 464.4 504.1 504.1 500.1 500.1 51精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析n对收入的拉动（1 1）对长途收入的拉动 奥运推出时小灵通实际长途收入不足260260万/ /月，随着奥运用户量的不断增长，对长途收入的正向拉动作用非常明显，业务推出后小灵通用户的长途消费：国内长途由242242万元/ /月增长到420420万元/ /月，国际长途由8 8万元/ /月增长到4040万元/ /月。

52精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析上图为上图为0707年年4 4月至月至0808年年4 4月小灵通国内长途、国际长途收入变化曲线月小灵通国内长途、国际长途收入变化曲线53精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析 上上图图为为0707年年1 1月月至至0808年年3 3月月小小灵灵通通长长途途方方向向话话务务量量变变化化曲曲线线，，可可见见随随着着奥奥运运电话的的发发展展，，使使用用户户的的长长途途需需求求得得到到了了释释放放，，刺刺激激了了用用户户的的长长途途话话务务量量需需求求，，从从月月使使用用500500多多万万分分钟钟增增长长到到800800多多万万分分钟钟同同时时也也带带动动了了有有长长途途需需求求的的大大量量新新用用户户的的入入网网，，从从而而拉拉动动了了整整个个小小灵通业务的长途收入灵通业务的长途收入54精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析（（2 2）对后付费小灵通收入的影响）对后付费小灵通收入的影响 奥运业务推出后后付费小灵通收入情况图示：奥运业务推出后后付费小灵通收入情况图示： 上图为上图为0707年年4 4月至月至0808年年4 4月后付费小灵通收入变化曲线，奥运的月后付费小灵通收入变化曲线，奥运的推出拉动了后付费小灵通的收入，使后付费小灵通的收入由从推出拉动了后付费小灵通的收入，使后付费小灵通的收入由从4 4月份呈月份呈现不断上涨的趋势，月均收入从现不断上涨的趋势，月均收入从955955万元上涨至万元上涨至15751575万元，万元，0707年底最高年底最高达到了达到了17371737万元，比万元，比0707年年4 4月增长了月增长了782782万元。

万元55精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析（（3 3）对小灵通整体收入的影响）对小灵通整体收入的影响 奥运拉动长途收入的同时，带动小灵通整体收入的提高，整奥运拉动长途收入的同时，带动小灵通整体收入的提高，整体月均拉动收入体月均拉动收入300300多万元，多万元，0707年底最高达到年底最高达到500500万元56精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析n小灵通国内长途零次户变化小灵通国内长途零次户变化 随着奥运业务的推广，在拉动长途收入的同时，也使小随着奥运业务的推广，在拉动长途收入的同时，也使小灵通长途零次户数量大幅度下降灵通长途零次户数量大幅度下降57精确化营销精确化管理创新成果效效 益益 分分 析析n小灵通异网长途变化小灵通异网长途变化 随着奥运业务的推广，虽然用户策反难度较大，但是经过随着奥运业务的推广，虽然用户策反难度较大，但是经过反复不断的营销推介，小灵通异网长途的时长也在逐渐的下降，反复不断的营销推介，小灵通异网长途的时长也在逐渐的下降，在回流竞争对手话务量方面起到了重要的作用。

在回流竞争对手话务量方面起到了重要的作用58精确化营销精确化管理创新成果n其他效益其他效益l降低客户离网率降低客户离网率 该该资资费费政政策策的的吸吸引引力力较较大大，，将将使使老老客客户户的的离离网网率率有有所所降降低低，，目目前前小小灵灵通客户每月离网约通客户每月离网约2 2万户，该政策的挽留比率达到万户，该政策的挽留比率达到20%20%，则挽回收入，则挽回收入2525万l拉动新增量拉动新增量 奥运产品吸引了新增客户奥运产品吸引了新增客户8 8万户，万户， ARPUARPU值超过值超过6060元，拉动收元，拉动收入平均入平均500500多万元，多万元，0707年年1212月份达到了月份达到了782782万元，截止万元，截止0808年年4 4月份，累计月份，累计新增收入近新增收入近60006000万元，按照用户在网万元，按照用户在网1818个月计算，将累计实现新增收入个月计算，将累计实现新增收入1 1亿元l长期效益分析长期效益分析 由于奥运用户较长时间在网，由于奥运用户较长时间在网，20082008年将对收入起到较大的促进年将对收入起到较大的促进 作用，具备良好的长期效益，对小灵通健康、持续发展奠定了基础。

作用，具备良好的长期效益，对小灵通健康、持续发展奠定了基础效效 益益 分分 析析59精确化营销精确化管理创新成果总总 结结 ““奥运””长途细分产品的推出，是我公司贯彻集团公司““精确化营销、精确化管理””理念，在产品创新、客户细分和派单式营销工作上的一次尝试，取得了一定的效果，也反映出一些问题今后，我公司将按照集团公司构建““以客户为中心””的营销体系的总体要求，在各项业务发展过程中坚持““持续创新””的发展思路，以适应精确化营销和精确化管理的要求，为集团经营战略的实现做出我们应有的贡献60精确化营销精确化管理创新成果汇报结束汇报结束汇报结束汇报结束谢谢谢谢谢谢谢谢二二零零零零八八年年六六月月十十三三日日61精确化营销精确化管理创新成果。