明星代言的案例剖析.docx

服饰方面1. 利郎男装形象代言成功案例 年 1 月 1 日，利郎正式与陈道明签约，出任利郎品牌形象代言人广告播出后，伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合，利郎时装专卖店的经销商也一直对“简约而不简单”的广告语十分欣赏大手笔的广告投入和强势媒体宣传，使利郎公司声誉鹊起，短短几年时间，公司不仅成功的实现了品牌与目标消费者的深层次对接，而且迅速提升了利郎品牌在国内市场的知名度，强劲带动了利郎产品的市场销售，在短短的 3 年里面，他们的销售翻了 10 倍现在，只要一提陈道明，很容易就会想到利郎陈道明的加盟，确实给利郎带来了丰厚的市场回报广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功：通过央视 5 套等频道奥运会期间的广告营销，利郎商务男装品牌专卖店从 2004 年上半年的 700 多家到年底时突破了1000 家，平均一个月开 80 家，年销售额 2003 年的基础上翻了一番，实现了在 2001 年的基础上 3 年翻十番的辉煌业绩2．柒牌男装的口号是“男人就应该对自己狠一点” ，所以柒牌请了李连杰做品牌形象代言人，其创意也是表达一个面对困境挑战自我的男人，通过李连杰的演绎，柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人的品牌个性塑造。

班博休闲服则找来了劲歌热舞轻松活跃的陈小春，配合冲破鸟笼获得自由的创意，将班博休闲服“不要束缚我要自由”的定位表现得淋漓尽致 杨幂代言走秀网 http://www.meihua.info/Knowledge/case/745奢侈品牌团购网站走秀网近期下了大手笔，请来杨幂倾情代言，在地铁发布了一系列广告，利用当下火热的微博进行营销，引发众多"蜜蜂"（杨幂粉丝昵称）和微博控的强烈关注广告一出，引起蜜蜂疯狂的追捧和微博热议，杨幂当下超高的人气为活动造势奠定了基础纵观走秀网此次的微博营销，高人气的明星代言、地铁的网络式覆盖、媒体高品质的精美画面、及时更新的官方微博、大牌稀缺的丰厚奖品、粉丝们的热情互动，热门元素样样皆全，可谓是一次相当成功的营销4. 姚晨“赶集网” 58 同城广告在地铁公交上铺天盖地， “这是一个神奇的网站”的连声吆喝令人躲之不及明星代言互联网产品，近两年来渐成火爆之势杨幂代言走秀网和 58 同城，姚晨代言智联招聘和赶集网，王珞丹、韩寒、黄晓明代言凡客诚品，何润东、于娜、秦岚代言团宝网，韩庚代言聚美优品，葛优代言拉手网，范冰冰代言梦芭莎等等，令人眼花缭乱选择明星做代言，说明如今互联网行业在风险投资基金的支持下，已进入激烈的品牌竞争时代。

业内人士分析，明星代言互联网产品的空前火热，一方面有助于提高双方知名度，带来品牌效应，另一方面会使一批资金储备不足的互联网企业市场空间受到挤压，或将引发互联网行业新一轮洗牌根据马斯洛需求理论，当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧这也是诸多互联网企业争相请明星代言的目的所在赶集网自 2005 年创办到现在，已经达到一个快速的增长期，可以发力做推广了 ”赶集网市场总监白如冰表示，从代言人本身来讲，姚晨比较有亲和力，契合了赶集网的气质另外， “微博女王”姚晨是一个比较有互联网特点的明星，网民对其接受度非常高，这对赶集网的品牌营销起到了一个加速跑的作用白如冰认为，赶集网的例子体现出立体营销的一个显著优势，即可以综合覆盖目标人群，并可以在短期内大幅提升品牌认知度多项数据显示，赶集网此轮广告投放不仅带动了整个行业的发展，更让赶集网自身脱颖而出很多原来没听说过赶集网的人已经开始上赶集网体现用户关注度的百度指数显示，赶集网在采用立体式广告投放后平均搜索量提升了 161％，迅速拉开了与同行的距离，进一步稳固了其行业龙头的地位。

“赶集网”一词还上升至百度搜索风云榜第 16 位，成为领先上榜的分类信息网站同时 AlEXa 显示，赶集网的人均页面浏览量也由之前的 9 页上升至 13 页，用户黏着度提升了 44％5．凡客诚品:“凡客体”风靡网络 群、论坛凡客诚品肇始的“凡客体”刹那间成为网络热点，令许多不知电子商务为何物的人，接触到在网上销售服装产品的凡客诚品创新要点作为一种轻松至极的娱乐手段，恶搞是网民表达心声的常见手段可在凡客诚品之外想找出第二个借恶搞来完成营销活动的品牌，实属不易 “爱 XX，爱 XX，也爱 XXX，我只代表我自己，我是 XX”，从王珞丹和韩寒的平面广告推出开始，这种句式的文字、图片已成为网民的消遣手段，在网络世界广为流传凡客诚品以富含娱乐元素的传播方式，引发了网民的关注，给网友带来了欢乐，也促进了自身知名度的提升案例详情凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式作为一个立足于网络的服装销售企业，如何拉开与竞争对手的距离，除去品质、价格等基础因素，营销是最为关键的一环凡客诚品通过“凡客体”的广泛传播，令“凡客”理念深入人心，在轻松、欢快的氛围中进入消费者的内心世界。

首先，在选择代言人方面，颇具邻家女孩气质的王珞丹和少年成名、特立独行的韩寒得到消费者的广泛认同一种简单、清新的格调从广告中流露出来，仿佛他们不再是明星、名人，而是和你我一样的“凡客” 身份的认同，为“凡客体”的广泛传播奠定了坚实的基础，也使品牌在与消费者沟通时，更具亲和力其次，丰富的娱乐元素的植入为凡客诚品的品牌沟通效果加分不少没有互联网用户愿意看生硬、死板的宣教，一些花心思、找乐趣的行动很容易吸引网民的广泛参与在凡客体简洁、明快的句式和颇具谐趣意味的内涵中，网民找到了一种能够轻松借鉴的娱乐方式，通过大范围的传播，形成合力，最终使凡客诚品品牌获得更多消费者的认可通过对“凡客体”的引导、强化，凡客诚品的病毒式营销显然更具影响力 “凡客体”的爆红网络，跳脱了以往商家个体的“单病毒”传播模式， “多病毒”集群式爆发，使网民主动成为携带者、传播者顺应潮流、引导方向， “凡客体”为凡客诚品品牌带来的裨益不只限于知名度的提升，还有为后续传播造就的良好沟通环境凡客诚品致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活， “凡客体”的盛行，也在一定程度证明了品牌与目标消费群体沟通的成功、有效据不完全统计，2000 多张凡客体图片在微博、开心网、 群以及各大论坛上被疯狂转载。

凡客诚品成功地将网友的热情延续到品牌沟通传播中， “凡客体”的风行，为品牌根植目标消费群体创造了良好的环境6 . 聚美优品代言 如果代言人与品牌的契合度不高，或广告创意结合点不够，应该不算成功，可能只记住了明星而忘记花巨资的电商企业 日前，在户外媒体和微博上比较热的就是韩庚和其新搭档的一则广告，聚美优品邀请韩庚代言可以算是业内较为成功的案例之一化妆品特卖网聚美优品 4 月 21 日正式签约当红歌手韩庚，随后有很多网友发现，街边的广告牌开始有韩庚代言聚美优品的身影年轻、时尚、帅气、阳光的韩庚与同样时尚的化妆品网站的结合本身就有较高的契合度聚美优品 CEO 陈欧曾对媒体表示：选韩庚一方面基于韩庚是奋斗过来的， “我们是创业公司加之聚美优品强劲迅猛的发展势头很适合韩庚的形象” ；另一方面就是聚美优品追求品质、坚持诚信为本、用户为中心的宗旨和韩庚的阳光形象相契合 显然，与韩庚的合作并非仅仅止步于品牌宣传聚美优品还善于与各种社会化媒体营销手段相结合，不但以“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”这一女性消费者大爱的话题引人入胜，更以流行的街拍方式进行微博营销，带动了消费者的热情同时这位上过《非你莫属》节目、具有明星气质的“80 后斯坦福毕业生 ”陈欧也主动出镜，一句“为自己代言” ，引起现在个性而自信的 80 后共鸣，因为自信而美丽，当然可以为自己代言！也让用户更接近聚美优品这一化妆品网站品牌。

7．明星代言需贴合品牌甄子丹孙红雷成成功案例 年著名电影明星李默然为三九胃泰做最简单的宣传，开启了明星代言的先河随着市场经济的日益开放自由，明星代言曾一度成为企业快速打开市场的法宝但不是所有代言企业在打响知名度后就能够经得住市场的考验，而明星的绯闻满天、以及各种不确定性也给企业品牌带来诸多伤害，以致一度明星代言对企业品牌的作用力和吸引力锐减而今，品牌企业在选择代言明星时则尤为谨慎当前，品牌企业请明星代言，不仅仅是快速提升品牌知名度更多的是期待明星代言能够让公众加强对品牌的信任感塑造、丰富或者强化品牌的个性与形象，因为代言人代表品牌或购买者的形象，可以产生购买号召力和归属感但并不是每一个明星代言都能树立品牌的正面形象，这里就涉及到代言明星与品牌贴合度的问题甄子丹代言超威动力电池，超威电池作为电动自行车的动力源，需要的是澎湃动力和能量，这与身手不凡的甄子丹所塑造的荧幕硬汉形象相一致，带来明星与品牌的高度契合，成为营销界明星代言的成功典范这种贴合度来自于两方面，一是超威品牌与甄子丹呈现给观众的风格相符甄子丹虽然之前的演义之路并不顺利，跑过龙套当过导演，但在偶像李小龙精神的影响下坚持武术，并在每一部影视作品中做到尽善尽美。

这与超威的发展历程类似超威自 1998 年正式成立以来，一直坚持不断的自主创新和自我超越，经过艰辛的技术攻关，现在的超威，是国家重点高新技术企业，是外商投资优胜企业，是行业中的绿色标榜企业　二是在创意表现上，代言人的动作形象与品牌需要传递的内容相一致在这则广告片中，甄子丹无论在动作上还是在表情上，都传递出了一个武者的硬汉形象，给人一种强劲威力，这与超威品牌一直所传递的强劲动力、高效能等理念完全一致任何一个品牌在选择代言人时，都必须注意这两方面的贴合，如果其中一方难以贴合，必然弱化品牌传播效果，甚至发生偏颇最近一则受到消费者喜爱的广告是孙红雷代言的枝江酒广告片，那句“我们都是有故事的人”感动了不少人，就连著名主持人鲁豫也表示每次看到都会感动到流泪那么，这则广告为什么会感动观众呢？首先，孙红雷一直以来所塑造的角色都以深沉、沉稳的大男人形象，有底蕴，确实是有故事的人，这与枝江酒两百多年的历史相呼应其次枝江酒所需要传递的是朋友、哥们相聚时所畅饮的，是增进感情、加深友谊的催化剂而孙红雷够哥们、够义气、重感情的形象也已深入人心，完全能够诠释出枝江酒的理念当然，失败的案例也不少，比如当年太太口服液选择周笔畅作为形象代言人。

试想，一个以中年妇女为目标消费群体的品牌，选择小女生喜爱的明星做代言，能起到多大的宣传效果？从甄子丹代言超威、孙红雷代言枝江酒的正面案例和周笔畅代。