长虹空调品牌&新品传播策略2017.ppt

有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院BSINA解决之道——创新性执行有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院以策略为先导，以市场为轴心、以客户为目标、以效果为检验深度了解市场、了解客户、了解消费者的前提下，在变化中寻找解决问题的办法有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院创造·引领 长虹空调2008年品牌重塑传播 及新品推广建议四川省巴蜀新形象广告传媒股份有限公司Bashu New Image Ads.&Media shared Co.,Ltd.,Sichuan Province2008.01有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院内容提要n重新定位带来品牌的重塑n长虹空调品牌检验n长虹空调品牌定位主张n盛典·冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义及营销策略建议n盛典·冰吧产品核心诉求及价值取向n长虹空调品牌及新品传播策略n针对长虹空调品牌策略的讨论有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院内容提要n重新定位带来品牌的重塑n长虹空调品牌检验n长虹空调品牌定位主张n盛典·冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义及营销策略建议n盛典·冰吧产品核心诉求及价值取向n长虹空调品牌及新品传播策略n针对长虹空调品牌策略的讨论有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院长虹空调品牌任务必须以消费者为中心，创造品牌活力与价值，获得更强的 品牌地位，成为空调行业中的强势品牌重新定位继承并重塑品牌有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院中国空调行业发展的新格局n 未来空调零售市场将继续增量n 品牌格局加速演变n 产品链演变-高端产品的比例必将进一步提高-合资品牌对于中国市场将持续在高端发力 n 渠道演变-自建渠道投入加大-各品牌对三、四级市场渠道建设加强有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院n 未来竞争将进一步由产品、价格竞争发展到品牌竞争 n 品牌竞争将进一步加剧，技术创新成关键 n 供应链层面的变化-人员成本加高-原材料价格进一步上涨有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院目前竞争格局——对利润的影响n品牌选购高度集中，行业寡头将加大对品牌及市场投入，进一步稳固市场份额，侵蚀其他品牌的利润n合资品牌继续在高端发力，获得高端市场的利润份额n二、三线品牌将被进一步挤压市场份额及利润07年1-7月空调市场份额分布图（内销）07年一季度用户关注空调品牌份额分布图有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院市场格局对“长虹空调”的挑战n企业战略以“3C”战略进行国际家电行业占位，长虹品牌以“快乐创造C生活”进行品牌重塑，长虹空调有较高的行业起点n长虹空调在行业中处于第三阵营的跟随者，面临随时挤压的威胁n作为长虹企业中另一只臂膀，长虹空调品牌需要更有活力、更有品牌地位如何创造品牌新活力、新地位，我们需要新的角度有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院格力——精品空调 格力制造空调行业中的专家，产品升级到品牌升级 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院美的——原来生活可以更美的空调带来生活的改变 品牌塑造，以体验为中心 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院海尔、科龙——家电服务专家 品牌发力，继续领先 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院三星、LG——高端空调品牌高品位追求 转战高端市场，另辟战场 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院与消费者一起创造 长虹的品牌使命有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院长虹 快乐创造C生活以技术塑造产品品牌主张长虹液晶/电视品牌状态缓步提升提升以产品塑造品牌形象长虹其他产业长虹空调空调品质专家/生态 空调/军工品质薄·大·精·声品牌结构与关系品牌策略有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院长虹空调的重要性n长虹空调是长虹3C战略中的重要一步n长虹空调是长虹从黑家电跨越其他家电市场的重 要转折n长虹空调是长虹未来市场份额及销售量的增长点n长虹空调是长虹进入“蓝海战略”的又一步棋子n长虹空调是社会关注及投资人对长虹战略变化的 重要关注点有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决 某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一 个有利的地位 重新定位—— 在消费者心中找出一个位置有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院内容提要n重新定位带来品牌的重塑n长虹空调品牌检验n长虹空调品牌定位主张n盛典·冰吧在长虹空调品牌架构中的战略意义及营销策略建议n盛典·冰吧产品核心诉求及价值取向n长虹空调品牌及新品传播策略n针对长虹空调品牌策略的讨论有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院n案头资料收集（行业资料、消费者购买行为） n内部座谈会访问 n消费者心理模式揣摩 n项目组对品牌策略的推导 n项目组对传播策略的制定 n项目组学习长虹空调产品，讨论创意及执行我们做了哪些工作有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院长虹空调品牌总结总结一：长虹空调因家电行业起家，品牌有 一定的品牌基础 相对的品牌信赖感总结二：缺乏清晰的品牌经络 前期品牌表现相对混乱，06-07年品牌主张相对清晰，但未 深入消费者内心总结三：缺乏跳动的品牌之心 没有一颗跳动的品牌之心，如何打动我们的消费者有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院 我们的品牌在哪里 总结1：品牌有信赖感，技术有优势电视的产品过硬、技术有优势有相对的信赖感有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院我们的品牌在哪里 总结２：形象、风格比较混乱，没有清晰的品牌形象有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院 我们的品牌在哪里 总结３：品牌缺乏沟通力我们无法描述长虹空调的 品牌性格有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院消费者将会遗忘了我们n长虹名气比较大，但它是老牌生产电视的，不是生产空调的 n长虹一般是买给我爸爸妈妈他们用的，不是我们这代用的 n长虹是老牌子、便宜，性价比还将就 n如果长虹和美的空调价格一样，我还是买美的，感觉品牌时尚些有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院 老与新的传承n是一种积累 n必须经历的过程 n技术的成熟 n值得信赖 n有安全感n过时、跟不上时代 n沟通有代沟 n远离中坚力量 n没有创新 n没有新鲜感优势与问题并存 “老”有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院来自消费者的洞察 从“中国制造”向“中国创造”的路径转换2005 年，美国《外交政策 》杂志1/2 月一期出版了关 于中国的特别报道，所用的 标题是“中国崛起”（China Rising）。

著名的美国大众传媒《新闻 周刊》也在2005 年以“中国 世纪”(China's Century， 2005/5/9)为封面标题推出 特别报道，用大量篇幅集中 讨论“未来是否属于中国？” 世界看好中国创新有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院产品消费升级——源自中产阶段的崛起来自消费者的洞察l由于中产阶级的迅速崛起，中国成为跨国消费品公司最大、增长最快的市 场之一 l预计到 2010 年中国将成为全球第三大消费市场，到 2015 年更将成为第 二大消费市场 注：收入细分按如下标准定义：低收入人群=月收入2000元人民币以下，准中产阶级=月收入2000-3000元人民币；新中产阶 级=月收入3000-5000元人民币；中产阶级=月收入5000-8000元人民币；富裕人群=月收入8000元人民币以上有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院消费心理升级——源自财富效应来自消费者的洞察l家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的 10~20 倍这样的 差距有时可以归因于“财富效应” l为了向亲朋好友炫耀，新富们会把大把的钞票花在有明显标志的可以带来 “声望”的产品上 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院 总结：中国消费升级主力的普遍共性n心理上：渴望成功，害怕落 后，追求新的领先的资讯n行为：积极向上，充满活力 与激情的投入到工作和生活 中，目标感强n态度上：越趋向成熟，越注 重品质和品味，个体身份认 同和尊贵；n品牌要喝彩他的成就， 安全感源于他需要确信 自己时刻掌握着优势n品牌要能准确表现他的 速度，节奏和把握他的 关键时刻n创新是主力最佳表达。

品牌的最重要的诉求内 容有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院共性1：不断创新 ，寻求新的资讯 ，充实自己、超 越自己有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院共性2：目标明确 ，追求事业的成 功与生活的品质 ，创造新的明天 有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院 中国消费升级主力的时代精神创新引领有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠道调整方案长沙金科东方大院品牌障碍与消费者的代沟有机化学讲座官能团烃的衍生物醇酚晕阙的病因及诊治讲座课件长安微车总体渠道策略和渠。