02-房地产开发与经营理论和策略.ppt

第二章第二章 经营理论和策略经营理论和策略本章内容提本章内容提要要 房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导本章对收益最大原理收益最大原理、可行性分析可行性分析、消费者市场购买行为消费者市场购买行为、市场环境市场环境、市场市场需求预测需求预测以及价格确定等原理价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略财务策略、生产策略生产策略、市场开发策略市场开发策略以及价格策略价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经讨论房地产开发与经营的决策问题营的决策问题l房地产开发与经营决策内容房地产开发与经营决策内容l房地产开发与经营决策类型房地产开发与经营决策类型l房地产开发与经营决策准则和程序房地产开发与经营决策准则和程序重点问题重点问题第一节第一节 房地产开发与经营理论概述房地产开发与经营理论概述收益（利润）最大原理；收益（利润）最大原理；收益（利润）最大原理；收益（利润）最大原理；价格确定理论；价格确定理论；价格确定理论；价格确定理论；消费者市场购买行为理论；消费者市场购买行为理论；消费者市场购买行为理论；消费者市场购买行为理论；决策依据：使得到的总收益决策依据：使得到的总收益其预期成本其预期成本 成本收益分析是评估资源开发利用经成本收益分析是评估资源开发利用经济收益的重要方法。

济收益的重要方法一、收益（利润）最大原理一、收益（利润）最大原理（一）（一） 收益（利润）最大原理收益（利润）最大原理收益、成本指标确定收益、成本指标确定项目最佳规模确定项目最佳规模确定经济收益分析方法经济收益分析方法（一）收益、成本指标确定（一）收益、成本指标确定p首先了解成本概念（成本、初级成本、附加成本、次级成本）p其次了解收益概念（收益、净收益、初级收益、次级收益、初级净收益、次级净收益）p最后分析收益和成本项目最佳规模确定，就是使项目的成本收益最大项目最佳规模确定，就是使项目的成本收益最大二）（二） 项目最佳规模确定项目最佳规模确定（三）经济收益分析方法（三）经济收益分析方法 B B：总收益：总收益 C C：总成本：总成本 COCO：经营成本：经营成本p净经济收益净经济收益(W)(W)或净收益法或净收益法: : W=B-C W=B-Cp计算期望总成本的净收益率计算期望总成本的净收益率(X):(X): X=(B-C)/C X=(B-C)/Cp计算收益成本比率计算收益成本比率(Y):(Y): Y=B/C Y=B/Cp计算项目投资成本的收益率计算项目投资成本的收益率(Z):(Z): Z=(B-CO)/C Z=(B-CO)/C价格确定价格确定完全竞争型市场完全竞争型市场结构企业定价结构企业定价垄断竞争型市场垄断竞争型市场结构企业定价结构企业定价寡头竞争型市场寡头竞争型市场结构企业定价结构企业定价纯粹垄断型市场纯粹垄断型市场结构企业定价结构企业定价二、价格确定理论二、价格确定理论三、消费者市场购买行为理论三、消费者市场购买行为理论p消费者购买动机消费者购买动机 本能动机本能动机 心理动机心理动机p购买决策过程购买决策过程 引起唤起需求引起唤起需求 产生需求产生需求 搜寻信息搜寻信息 反馈信息反馈信息 购买购买 分析比较信息分析比较信息 p消费者购买行为分析消费者购买行为分析 解决何时购买、何处购买、解决何时购买、何处购买、 由谁购买、如何购买由谁购买、如何购买买房子：为买房子：为了遮风挡雨了遮风挡雨还是追求舒还是追求舒适、彰显品适、彰显品位和档次？位和档次？第二节第二节 房地产开发与经营策略分析房地产开发与经营策略分析一、房地产开发与经营决策内容一、房地产开发与经营决策内容财务策略：财务策略：解决如何投资、向何种房地产品投资，解决如何投资、向何种房地产品投资，资金的使用、盈亏平衡的问题。

资金的使用、盈亏平衡的问题生产策略：生产策略：确定规模、项目、生产量、作业方式确定规模、项目、生产量、作业方式市场开发策略：市场开发策略：市场开拓型、市场渗透型、产品市场开拓型、市场渗透型、产品开发型、多角型策略开发型、多角型策略价格策略：价格策略：高价、低价、均衡价高价、低价、均衡价电子电子多种产多种产品品有稳定有稳定市场的市场的产品二、房地产市场开发策略二、房地产市场开发策略开发由本地化向跨区域发展开发由本地化向跨区域发展开发从品质向品牌跨越开发从品质向品牌跨越纯住宅开发向商用物业拓展纯住宅开发向商用物业拓展诚信开发地产争雄楼市诚信开发地产争雄楼市开发健康住宅风生水起开发健康住宅风生水起开发策略趋势开发策略趋势开发策略趋势开发策略趋势健康住宅定义为：健康住宅定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类居住健康的可持续发展的理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区健康住宅的绿色系统中，树应多于草绿地率绿地率35%，建筑密度建筑密度25%，绿化覆盖率绿化覆盖率70%，人均公共绿地面积人均公共绿地面积2平方米/人，硬质硬质景观用地占集中绿地面积景观用地占集中绿地面积30%，等等。

三、房地产价格策略三、房地产价格策略（一）房地产产品的生命周期和市场周期（一）房地产产品的生命周期和市场周期寻找寻找地段地段规划规划设计设计贷款贷款施工施工建设建设建成建成完工完工出售出售或出或出租租使用使用邻里关邻里关系稳定系稳定老化老化更新和更新和再开发再开发15年年4050年年市场周期：市场周期：进入期、成长期、成熟期、衰退期进入期、成长期、成熟期、衰退期和贵楼和贵楼-两百多年历史两百多年历史（二）不同时期房地产价格策略（二）不同时期房地产价格策略n房地产品进入期房地产品进入期-l高价策略-条件？l低价策略-条件？l温和定价-条件？n房地产品成长期房地产品成长期-维持或适时而变维持或适时而变n房地产品成熟期房地产品成熟期-均衡价销售均衡价销售n房地产品衰退期房地产品衰退期-降价销售降价销售第三节第三节 房地产开发与经营决策房地产开发与经营决策完成某件事情，有时有多种可供选择的方案，完成某件事情，有时有多种可供选择的方案，所所谓决策谓决策，是指为达到预期的目的，从所有可供选，是指为达到预期的目的，从所有可供选择的方案中，找出最满意的一个方案的行为，从择的方案中，找出最满意的一个方案的行为，从政治、经济、技术到日常生活，从宏观到微观，政治、经济、技术到日常生活，从宏观到微观，决策贯穿于人们工作的各个环节决策贯穿于人们工作的各个环节在决策问题中，可能面临几种自然情况，我们称在决策问题中，可能面临几种自然情况，我们称其为状态或条件，这些是不可控因素，只能有一其为状态或条件，这些是不可控因素，只能有一种出现。

种出现未来天气变化）（未来天气变化）同时还有可供选择的方案或策略，这些是可控因同时还有可供选择的方案或策略，这些是可控因素，由决策者决定素，由决策者决定针对天气变化采取策略）（针对天气变化采取策略）（一）房地产开发与经营决策类型（一）房地产开发与经营决策类型 决策应满足条件：决策应满足条件：基本条件基本条件有明确的目标有明确的目标有两个以上可供有两个以上可供选择比较的方案选择比较的方案有评价方案有评价方案优劣的标准优劣的标准有真实地反映客观实际的数据资料有真实地反映客观实际的数据资料某公司为扩大市场，举办一个产品展销会（目标明确），会址打算选择甲、乙、丙三地（有两个以上可供选择比较的方案），获利情况除与会址有关外，还与天气有关天气分为晴、阴、多雨三种，据气象台预报，估计三种天气可能出现的概率分别为0.2 ，0.5， 0.3（有真实地反映客观实际的数据资料），其受益情况如表1（单位：万元），现要通过分析，确定会址，使收益最大（有评价方案优劣的标准）一、房地产开发与经营决策类型一、房地产开发与经营决策类型风险型决策风险型决策不确定型决策不确定型决策确定型决策确定型决策决策决策类型类型（1 1）存在着决策人希望达到的一个明确目标。

存在着决策人希望达到的一个明确目标 （2 2）只存在一个确定的自然状态只存在一个确定的自然状态 （3 3）存在着可供选择的两个或两个以上的行动方）存在着可供选择的两个或两个以上的行动方案 （4 4）不同的行动方案在确定状态下的损失或利益）不同的行动方案在确定状态下的损失或利益值可以计算出来值可以计算出来 确定型决策确定型决策应具具备的条件：的条件：1.企业向不同银行借款，利率分别有7%、5%、6%，向哪家银行借款？2.有固定买主的投资项目例如例如: :（1 1）存在着一个明确的决策目标；）存在着一个明确的决策目标；（2 2）存在着两个或两个以上随机状态；）存在着两个或两个以上随机状态；（3 3）存在着可供决策者选择的两个或两个以上的）存在着可供决策者选择的两个或两个以上的行动方案；行动方案；（4 4）可求得各方案在各状态下的益损矩阵（函数）可求得各方案在各状态下的益损矩阵（函数）；（5 5）找到了随机状态的概率分布找到了随机状态的概率分布风险型决策型决策：最大可能准则、期望值准则、决策树最大可能准则、期望值准则、决策树本问题中，天气晴、阴、多雨为三种状态，而会址有甲、乙、丙三地可供选择即为三种方案，为了确定最优方案，根据已知概率及收益表即可求出不同方案的收益值表1（单位：万元）分析及求解分析及求解晴晴阴阴多雨多雨甲地4 46 61 1乙地5 54 41.51.5丙地6 62 21.21.2选择甲地收益期望值：4*0.2+6*0.5+1*0.3=4.1选择乙地收益期望值：5*0.2+4*0.5+1.5*0.3=3.45选择丙地收益期望值：6*0.2+2*0.5+1.2*0.3=2.56可见选择甲地举办展销，可期望获得4.1万元的利润，较其余两种方案为优各各种种方方案案在在未未来来将将出出现现哪哪一一种种结结果果的的概概率率不不能能预预测，因而结果不确定。

测，因而结果不确定 具备两大基本属性：具备两大基本属性：决策的层次性，决策的过程决策的层次性，决策的过程本质这就是说不确定性决策既不是赌博，很多情况这就是说不确定性决策既不是赌博，很多情况下也不是一挥而就的下也不是一挥而就的不确定型决策（信息模糊，前景不确定）不确定型决策（信息模糊，前景不确定）：乐观准则、悲观准则、乐观准则、悲观准则、后悔准则、等可能性准则后悔准则、等可能性准则 赌博是把命运交给了自然概率，而决策智慧则是一直在寻求对赌博是把命运交给了自然概率，而决策智慧则是一直在寻求对决胜概率的控制这两者之间存在着截然不同的思维本质尽管有决胜概率的控制这两者之间存在着截然不同的思维本质尽管有人成功是靠运用了赌博思维，但那也只是撞了大运，长久来看这并人成功是靠运用了赌博思维，但那也只是撞了大运，长久来看这并不是取胜之道不是取胜之道 决策的层次性决策的层次性是指重大而复杂的决策是逐级确定的作为一位是指重大而复杂的决策是逐级确定的作为一位优秀的领导者，通常对一些基本方向和原则不应存疑，于是对大方优秀的领导者，通常对一些基本方向和原则不应存疑，于是对大方向的拍板是有决断力的然而针对那些存有模糊和不确定性的环节向的拍板是有决断力的。

然而针对那些存有模糊和不确定性的环节可以暂时保持观察，或者以可承受的规模、速度进行试探可以暂时保持观察，或者以可承受的规模、速度进行试探随着信息量的增加，模糊因素也会自然随着递减，于是决策可随着信息量的增加，模糊因素也会自然随着递减，于是决策可以进一步深入一般战略的决策和战术行动之间就有这种关系给以进一步深入一般战略的决策和战术行动之间就有这种关系给我们带来风险的通常不是外部的险恶，而是自己错误的行动我们带来风险的通常不是外部的险恶，而是自己错误的行动决策决策的层次性就是避免鲁莽招致损失的智慧的层次性就是避免鲁莽招致损失的智慧 决策的过程本质，决策的过程本质，是指决策经常并不是。