清扬广告策划PPT66302.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2013清扬广告策划案,市场调查目录,营销环境分析,消费者分析,产品分析,竞争对手的营销状况分析,企业与竞争对手的广告分析,品牌介绍,清扬,是国际快速消费品巨头联合利华在,2007,年推出的去昂首款“男女区分”去屑洗发水联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模,四、市场构成的特征,五、营销环境分析总结,1,、人口环境,2,、经济环境,3,、政治与法律环境,1,、人口环境,2,、经济环境,3,、政治与法律环境,总人口性别比（以女性为,100,，男性对女性的比例）是,105.20,2007,年,4,月,27,日，国际快速消费品业巨头联合利华宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市对于“去头屑”这个日常问题，,60%,的人对去屑效果不满意由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

2012,年,8,月,1,日，尼尔森在京发布“,2012,年第二季度中国消费者信心指数报告”根据报告显示二季度中国消费者信心指数超过全球平均指数,14,个点在所有区域中，一线城市出现消费者信心增长的区域，从一季度的,101,点增长至,107,点，且与,2009,年以来的最高水平持平国家政局整体稳定，局部地区一些纠纷，人民总体安居乐业社会主义市场经济体制下，国家的宏观调控与市场调节相结合，促进了经济平稳快速发展营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模,四、市场构成的特征,五、营销环境分析总结,1,、企业的目标和资源,2,、供应商与企业的关系,3,、产品的营销中间商和企业的关系,1,、企业的目标和资源,清扬是联合利华集团下的一个品牌，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一在过去,10,年中，联合利华研发中心在中国已为超过,3000,名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方2,、供应商与企业的关系,联合利华直接提供产品和原料,3,、产品的营销中间商和企业的关系,中间商有沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市,以及一些中小型的超市、批发商和零售商。

以广告拉动和优惠中间商相结合的方式二实现顺利营销营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模,洗发水已经成为个人护理用品中的最大的一类产品，调查显示，中国家庭洗发水年平均消费次数为五次，人均消费量已经超过,1.5,斤中国有近,13,亿人口，以每人每,3,天洗一次头发计算，每人每年洗头次数将达到,120,次，每年将有至少,1560,亿人次的洗头数目前中国洗发水成品产量达到,40,万吨，洗发水市场规模估计已经超过,300,亿元四、市场构成的特征,五、营销环境分析总结,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模,四、市场构成的特征,清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，正式在中国在中国上市后，在中国的市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场而去屑市场上，据数据统计，去屑市场,80%,的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的,20%,的市场份额五、营销环境分析总结,营销环境分析,一、企业市场营销的宏观环境分析,二、市场营销环境中的微观制约因素,三、市场规模,四、市场构成的特征,五、营销环境分析总结,国内洗发水市场大，环境趋好，特别是在很多人去去屑产品不满意的状况下，清扬前景乐观。

消费者分析,1,、对年龄分析,2,、对性别分析,3,、对层次分析,4,、对个性分析,5,、对地域分析,清扬洗发水年轻化趋势不断延伸，大多数集中在,20-30,岁，因为他们的要求比较高，且追求时尚消费者分析,1,、对年龄分析,2,、对性别分析,3,、对层次分析,4,、对个性分析,5,、对地域分析,清扬洗发水是第一个区分男士、女士专业去屑的洗发露，男性市场占据了,64%,的份额，因为清扬的功能主要侧重在去屑这方面，所以对于男士来说是一个主打产品消费者分析,1,、对年龄分析,2,、对性别分析,3,、对层次分析,4,、对个性分析,5,、对地域分析,从经济方面来看,从职业方面来看,清扬的价格对于飘柔一些洗发水产品价格比较高一般小瓶的洗发水价格是,21.5,元，大瓶,41.5,元主要针对的是中高端市场知识办公室职员,农民,.,工人,.,学生等可选,情侣系列,消费者分析,1,、对年龄分析,2,、对性别分析,3,、对层次分析,4,、对个性分析,5,、对地域分析,清扬利用其代言人以及其广告语塑造了一个独特的形象：唯美、傲慢、高调（广告代言：小,S,、,C,罗、,Rain,）,小,S,说出“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”使清扬受到大部分有个性，有主见的年轻人的欢迎。

消费者分析,1,、对年龄分析,2,、对性别分析,3,、对层次分析,4,、对个性分析,5,、对地域分析,对于气候定位，由于清扬是在全球范围内销售，并不是针对中国或者某个地区单独销售所以对于地区的差异，它作出严格区分具体来看，在干燥的气候区域，清扬注重润发品牌的推广；在湿润气候区域，清扬注重去油去湿品牌的推广正如中国北方与南方的差异比较，所以在不同的地域哪一种的洗发水更有市场，销量是不同的产品分析,1,、产品质量,2,、产品特点,清扬专业去屑的口碑源于它近四十年来所积淀的国际化品牌声誉早在,1973,年，清扬就已开始在希腊进行销售在南美及东南亚地区，清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌清扬已经为,30,多个国家的消费者提供了度身定做的去屑及头皮护理解决方案，得到世界范围内超过,1,亿消费者的体验与信赖4,、产品分类,3,、产品的外观,产品分析,1,、产品质量,2,、产品特点,4,、产品分类,3,、产品的外观,去屑,:,清扬主打去屑这一功效，清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用,男女区分,:,首次提出了性别区分概念,推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品,并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌,矿物群,:,添加了划时代的高科技配方“滋养因子,10,”，,10,重有效成分，能深入渗透头皮直达,3,层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

产品分析,1,、产品质量,2,、产品特点,4,、产品分类,3,、产品的外观,清扬在在外包装开口处显著标示,“,去屑百分百挑战,”,，表现其优秀的去屑功能并且在外观上能够清楚分辨男女产品，男士的为蓝色，女士的为白色但是清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装有些土气，不够亲民，很多消费者误以为是二三线产品产品分析,1,、产品质量,2,、产品特点,4,、产品分类,3,、产品的外观,男士系列：,针对男士头皮和头发设计，深度去除头屑，令你的头发健康无屑男士系列分为：水润养护型、健康黑亮型、活力运动型、健发防脱落型通用系列：,适合各种头皮和发质，深入滋养头皮，长久防止头屑！通用系列分为：控油平衡型、深度洁净型、冰爽洁净型、韧发防落型丝滑系列：,适合各种头皮和发质使用，深入滋养头皮，防止头屑产生，丝滑柔顺秀发丝滑系列共有多效水润型、丝漾柔滑型、深度滋养型、染后修护型四个类别竞争对手营销状况分析,vs,企业与竞争对手的广告分析,代言人,第一季：小,S,（徐熙娣）（从,2007,年代言至今）,第二季：,Rain,（郑智薰）（从,2007,年至,2009,年）,第三季：,Karen,（莫文蔚）（,2009,年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）,第四季：,C,罗（克里斯蒂亚诺,罗纳尔多）（从,2010,年南非世界杯代言至今）,第五季：,peter,（何润东），赵柯（从,2010,年至无懈可击之美女如云开播至今）,第六季：胡歌（从,2011,年无懈可击之高手如林广告宣传至今）,企业与竞争对手的广告分析,清扬广告表现,（,1,）电 视 广 告 代言人的选择。

小,S”,个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合,“,清 扬,”,高调、傲慢的形象尤其在广告中媚态十足地配上,“,如果有人一 次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他,”,的广告语的时 候，迷倒了不少人不少消费者表示：就是喜欢,“,小,S”,，一定会去 买,“,清扬,”,广告制作唯美对广告来说，内容第一，形式第二内容诉求 到位了，就开表现形式了清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而 且很有张力有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产 品的联想能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美 才是真的美2,）自身拍摄电视剧,，重点打造清扬品牌 联合利华全面创新式植入影视剧无懈可击之美女如云，重点 推广清扬为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在,5,大卫视及主流 网站接力播出，在媒介上形成,“,电视台,+,互联网,”,整和营销创新格 局在全国形成浩大声势3,）赞助娱乐及其他公益活动企业与竞争对手的广告分析,海飞丝广告表现,（,1,）电视广告,海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以,头屑去无 踪，秀发更出众,打开中国市场大门这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国 人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，,头屑去无踪，秀发更出众,的广告语，更进一步在消费者心目中树立起,海飞丝去头屑,的观念。

人们茶余饭 后甚至一见面的话题就是：,你用过海飞丝了没有,?,在全国市场的广告 投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告2,）赞助娱乐及其他形式的活动,如中国达人秀等,企业与竞争对手的广告分析,总的来说，,“,清扬,”,的广告相比,“,海飞丝,”,算是比较成功的,虽然现阶段，清扬上广告和线下广 告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常 薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终 端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切SWOT,分析,STRENGTHS,OPPORTUNITIES,WEAKNESSES,THREATS,SWOT,分析,STRENGTHS,information,similar matters,Be clear and brief,Click on the text box to enter your,information,Remember,bullets should enumerate,similar matters,品牌优势：,早在 1973,年，清扬就已开始在希腊进行销售。

在南美及东南亚地区销售,清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌技术优势：,专业的技术支持法国技术中心清扬科技”“,清扬丝柔,”,等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装产品优势：,清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品资金优势：,作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力SWOT,分析,WEAKNESSES,Click on the text box to 。