迈向多元化的移动阅读.docx

迈向多元化的移动阅读 一 2014年国内移动阅读市场概述（一）2014年我国移动阅读产业市场规模随着、手持阅读器等移动终端产品的问世和普及，移动阅读这种新的阅读形式逐步受到了人们的追捧，用户可以通过移动终端阅读电子图书、漫画、杂志等，随时随地享受阅读的乐趣2014年，中国移动阅读市场收入规模达88.4亿元，同比增长41.4%，[1]活跃用户数比2013年环比增长20.9%，达5.9亿人[2]（二）我国移动阅读用户构成及用户习惯网易发布的《2014年移动阅读报告》显示，移动阅读用户呈现了男多女少的状况，男性用户占了72.56%，远远超过女性用户占比，易观、掌阅iReader发布的用户数据与此大致吻合在年龄分布上，19～30岁的用户占60.94%，是移动阅读的核心用户，其中19～25岁的用户最多[3]对阅读场景的调查发现，移动阅读用户使用场景最多的是“床上”，其次是“公交车/地铁上”；卫生间也是用户使用移动阅读较多的场景三）当前我国移动阅读市场格局在移动阅读市场营收格局方面，易观智库发布的《中国移动阅读应用营收竞争格局（2014年上半年）》显示，在2014年上半年中国移动阅读应用客户端市场中，三大电信运营商阅读基地的收入占整体市场份额的67.9%。

具体来看，中国移动“和阅读”一家独大，市场份额高达49.1%；中国联通“沃阅读”和中国电信“天翼阅读”分别占有12.5%和6.3%的市场份额；掌阅iReader占整体市场的5.2%；起点读书占4.2%；阅读占3.8%；91熊猫看书占0.8%[4]在阅读类应用装机量格局上，掌阅iReader以35.56%的高份额称霸市场；书旗小说以12%的市场份额稳居第二，但仍不足掌阅iReader的一半；第三名阅读市场份额也只有9.32%；中国移动“和阅读”、91熊猫看书分别占了8.49%、6.01%[5]掌阅iReader在应用装机量市场上处于领导者地位[6]（四）当前移动阅读市场格局分析1.运营商——便捷的计费是天然优势在移动互联网概念未被提及时，人们就已经在上阅读了而运营商的涉足，迅速让大众看到了电子书在移动端强大的变现能力中国移动“和阅读”的出现在移动阅读市场发展中有里程碑式的意义，其首先建立了内容管理平台，对所有引入内容进行不良信息过滤、审核把关，并实行了“版权前置”，对所有作品先确认版权归属再传播其内容审核标准和完善的版权审核规范成为行业标杆，对整个移动阅读市场正规化、市场化、商业化起到了积极的推进作用，对打击盗版、扶持正版有划时代意义。

之后的中国电信“天翼阅读”、中国联通“沃阅读”基本上照搬了中国移动“和阅读”的内容引入机制，其他移动阅读平台也普遍沿用了“和阅读”运营电子书的B2C模式淘宝阅读试图颠覆这一模式，结果以失败告终建立了良性的运营基础后，中国移动“和阅读”在营收上拔地而起2010年“和阅读”正式投入商用，2011年开始增收流量费，都未影响用户活跃，反而逐步培养了用户付费阅读的习惯截至2014年底，“和阅读”实现营收45亿元，[7]独领风骚在内容商中，看书网以独到的精细化运营思路、敏锐的市场嗅觉和较强的渠道操作能力，营收赶超起点中文网，颠覆了以内容为王的粗放经营模式，年化收入接近1亿元我们看到运营商的用户优势和渠道能力不能忽视，但最重要的是通过话费来进行支付，与电子书这类小额支付体验有天然的适配性支付是挡在变现前的一道沟壑，淘宝用了很多年才让大众习惯使用支付宝，而运营商的移动阅读从一开始就没有这一困扰，用户很便捷地就可对电子阅读进行付费近年来，阅读类应用、WAP站点遍地开花，运营商的吸金王者地位却无人撼动，原因就在于其在话费支付方面具有天然优势2014年运营商移动阅读收入获得了长足增长，这与各渠道的推广密不可分。

仅以中国移动“和阅读”为例，该平台40万种正版图书支持渠道接入使用，通过移动话费便捷支付、多渠道全平台推广，引发了移动阅读收入的全面爆棚，2014年仅图书类产品收入就突破45亿元，同比增长50%[8]另外，巨大的收入并未带来巨大的用户量，运营商面临着移动阅读市场渠道不再向运营商引流的困境，用户被渠道商截流已是不争的事实得粉丝者得天下，用户之争不可避免地成为移动阅读的巅峰之战更有业内人士认为，运营商支付在带给用户“零感觉”爽快的同时，也降低了用户对应用的黏度独立支付体系中充值账户的余额会吸引用户再次访问，运营商阅读则缺少此种对用户的“羁绊”从结果导向来看，运营商仍是移动阅读市场最大的获利者，并且在短期内其计费优势不可替代，中国移动“和阅读”会在相当长时间内继续笑傲移动阅读的“江湖”2.掌阅iReader——用户体验制造装机神话掌阅iReader在阅读客户端上耕作多年，与除苹果、小米之外的200多家厂商有合作，为其提供阅读平台和服务支持，厂商覆盖率在90%以上，在终端内置市场上拥有绝对优势在接入内容方面，掌阅iReader与300多家优势版权机构达成了合作意向，拥有20万种图书，虽不如“和阅读”40万种的规模，但掌阅iReader的内容接入和审核没有运营商那样复杂，大大节省了内容商成本，在后续内容储备上大有空间。

同时在“首发书”的引入上，掌阅iReader没有运营商的体制包袱，更有时效性，易凸显平台价值随着多年的悉心耕作，在产品体验上，掌阅iReader与其他竞争对手相比亦占有优势，其功能丰富，支持市面上所有主流格式的电子书，自有研发的eBook 3支持音视频等富媒体，排版效果远胜实体书此外，2013年，掌阅iReader推出了全球独一无二的护眼功能，备受用户好评掌阅iReader坚持从用户角度出发，不断优化客户端应用，客户端良好的用户体验为掌阅iReader打下了坚实的市场基础巧妇难为无米之炊，没有产品仅有渠道，是空谈；有产品、有渠道，才能双剑合璧虽然如今拥有了较大规模的用户，但掌阅iReader仍面临用户活跃度、付费转化等问题，前有运营商强大支付优势的挤压，后有书旗小说的免费冲击，如何提升用户的付费意愿，是掌阅iReader需更进一步解决的重大问题3.百度、腾讯——强大的用户优势尽管起步较晚，但依托数亿用户，腾讯书城的入口优势无人能及，在移动阅读市场强势占据一席百度收购91熊猫看书，在移动端大力整合，尽管在“扫黄打非净网2014”期间91熊猫看书被查，一度关停整顿，但其市场份额依然为0.8%。

相较而言，塔读文学在内容端精耕细作，大力签约知名作者，储备大量的优质版权作品，收入份额占了1%，殊为不易4.盛大文学——内容巨擘迷失在移动互联网时代一度统领中国原创网络阅读市场的盛大文学，旗下集聚了起点中文网、潇湘书院、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧六大原创文学网站，在原创文学市场一度占了72%[9]的收入份额，拥有无可匹敌的内容优势然而盛大文学在移动端屡屡失策，曾寄予厚望的云中书城[10]不成大器，渐渐悄无声息顺应移动端市场诞生的盛大无线也似乎先天不足，面对盛大文学的庞大帝国，仅仅扶持起点中文网的做法令旗下其他原创文学网站不满盛大无线非但没有“整合各家资源，多渠道、多平台、多维度地全面共融抢占市场”，实现PC端和移动端的无缝对接，为盛大文学占据移动市场大杀四方，反而在内部形成壁垒，成了盛大文学与各大平台之间的“中介”——沟通短板、整合不足，严重影响了优质内容资源的增值孵化海量内容资源利用不足，使盛大文学的核心竞争力日益弱化，内容优势无力发挥移动阅读市场曾是盛大文学面前的一片“蓝海”，移动互联网与互联网一体共生，中国式的移动阅读基本上是原创文学从PC端转移到移动端与其他厂商相比，本身就是原创文学寡头的盛大文学拥有太多优势，无论是“和阅读”的运营商平台，还是掌阅iReader的非运营商平台，其主要内容都来自盛大文学。

和阅读”数据显示，2012年其榜单书80%来自盛大文学——虽然对外授权使盛大文学自2012年起扭亏为盈，但其他平台在移动阅读市场站稳脚跟后，对盛大文学的依赖逐渐减弱如今在移动端仅有起点读书苦苦支撑，与盛大文学庞大的内容资源相比，实在难让人满意除出卖版权，盛大文学近年来没有其他让人留有印象的重要举措盛大文学两度IPO无果，估值一路缩水，2014年底被腾讯收购，旗下的顶梁柱起点读书重回之前携团队出走的吴文辉手中至此，陈天桥打造“中国迪士尼”梦碎，一代内容巨擘就这样黯然唱罢，换角易主，不禁让人唏嘘二 2014年国内移动阅读市场发展分析（一）移动阅读营收面临“天花板”2014年是移动阅读爆发的一年，也是动荡裂变的一年经过几年的商用积累，2014年移动阅读迎来阶段性爆发，营收层面增长幅度加大，社会层面关注度突增，用户认识度提升加之BAT入行，行业热度加剧，竞争激烈同时，随着智能的普及，屏幕日益变大，功能日益丰富完备，各种应用层出不穷，用户的时间越来越多地被分解，掌上竞争进一步加剧，而移动阅读作为“泛娱乐”中维度较低的产品，用户黏性无法与游戏等相比，缺乏新的增长点，营收面临“天花板”二）以用户为王、以收入为导向的经营模式正在发生转变在市场成熟之后，移动阅读初期的粗放经营模式渐渐不能适应长期的战略需求。

在移动阅读领域，运营商、内容商均意识到了用户是移动阅读市场竞争的核心，只有拥有了用户，其才能拥有移动互联网时代的未来而拥有入口优势的互联网巨头，在移动端大力布局，插足移动阅读领域，使得运营商、内容商、渠道商三方拉锯，用户之争更为凸显面对如此态势，传统的以短线收入为导向的经营模式正在发生转变，着眼长线收益、以深度用户运营为核心的经营模式成为主流其中，以运营商的转变最为明显，一直以严苛的企业关键绩效指标（key performance indicator，KPI）为各层级考核标准的运营商，业务的净利一直是其KPI的重点，而收入指标、利润率的考核直接导致运营商在移动阅读布局和品牌宣传上缩手缩脚财务不独立、成本控制严、市场响应慢，使之在“挖大神”“首发书买断”“广告投放”等环节都没有其他厂商灵活，缺少互联网基因其结果是，“和阅读”在以45亿元的营收笑傲群雄时，其品牌知名度甚至不如一款盗版小软件，“无品牌”使用户引流难的问题更为突出痛定思痛的运营商，开始逐步改变以“收入”为关键指标的绩效体系，将短线收入指标并入长线发展用户和品牌规划例如，“和阅读”与“天翼阅读”的2015年计划均未制定严格的收入增长要求，而针对门户页面的“用户访问退出率”“用户活跃度”则成为重要参数。

另外，其他厂商也有进一步动作，掌阅iReader历经五年低调耕作后，2014年3月开始在北上广大肆投放广告牌，后斥资在电影《小时代3》放映前推出了贴片广告，并赞助《匆匆那年》，在电影中冠名一系列的举动，显示了掌阅iReader打响品牌、夺取用户的决心三）移动阅读迫切需要提升品质自2014年4月中旬至11月，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部在全国范围内统一开展了“扫黄打非净网2014”专项行动，引发了网络文学圈大地震，互联网和移动互联网端大量作品被排查下架，不少站点直接被关停，移动阅读端收入锐减净网”尾声的11月，中国移动“和阅读”点播收入比4月下滑一半，300多家内容合作伙伴的收入均受到了不同程度的影响随着互联网的发展，网络原创文学刚刚摆脱“上不了台面”的窘境，一体共生的移动阅读受其发展环境、大众用户定位的影响，低俗内容蔓延人们在高雅方面的趣味各有不同，但在低俗方面的爱好大致相仿，感官文字、低俗情色内容在短期内易受追捧，创造高额收入从发展层面来讲，单一的内容模式更不利于培养用户的成长性需求，用户面狭窄，难以满足长线发展需要移动阅读产业如何。