白加黑广告创意策略.ppt

白白加加黑黑广告创意策略广告创意策略北京昌荣艺术广告公司2001年6月23日背背 景景• 感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化；• 白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高• 我们要夺回消费者的注意力广告的目的广告的目的• 提升 “    白加黑白加黑”   的品牌价值，使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌目标消费者25---4525---45岁的城市上班族岁的城市上班族•白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应有嗜睡反应•晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力目标消费者的想法•“ 白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但对感冒的各种症状…… 应该有效果吧？”•“ 白加黑…… 当然听说过，白天不犯困当然好，但我还是不吃，因为我觉得它对症状好像不太有效•“ 感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我不吃白加黑，感冒也能好期望目标消费者的想法• “ 白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒还挺快呀！”• “ 白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。

• “ 白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力广告诉求广告诉求白白加加黑的力量黑的力量（黑白分明更有效）（黑白分明更有效）《《赛马篇赛马篇》》创意概念说明创意概念说明 《《赛马篇赛马篇》》白白加加黑黑的力量的力量（黑白分明更有效）（黑白分明更有效） 创意概念创意概念• 解决每一个问题，我们要找对方法，才能迅解决每一个问题，我们要找对方法，才能迅速、有效的解决速、有效的解决 •单一的力量永远不能胜过结合的力量单一的力量永远不能胜过结合的力量 《《赛马篇赛马篇》》•创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑——快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优势势————黑白分明更有效！黑白分明更有效！ 《《赛马篇赛马篇》》创意概念创意概念   《《世界篇世界篇》》白白加加黑黑永恒无限的力量永恒无限的力量 •人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点 l 从从自自然然界界的的这这种种黑黑白白定定律律来来应应用用到到白白加加黑黑的的身身上上，，去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。

去塑造、提升白加黑的领导品牌形象 《《世界篇世界篇》》• 创创意意用用生生活活中中黑黑白白交交替替的的生生活活片片断断去去体体现现一一种种“没没有有感感冒冒的的美美好好生生活活”，，并并且且以以一一种种不不断断提提升升的的拍拍摄摄手手法法，，从从地地铁铁—摩摩天天大大厦厦—飞飞机机—太太空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念《《世界篇世界篇》》创意概念说明创意概念说明 《《地球篇地球篇》》白白加加黑黑永恒无限的力量永恒无限的力量 •创创意意表表现现了了白白天天和和晚晚上上感感冒冒的的一一切切不不适适症症状状，，来来体体现现对对白白加加黑黑的的需需要要——“白白天天不不瞌瞌睡睡，，晚晚上上睡睡的的香香”即即使使地地球球与与人人类类大大小小如如此此反反差差，，还还可可以以从从人人的的语语调调反反应应出出他他们们的的问问题题，，其其互互动动性性、、趣趣味味性性是是创创意意表表现现的的冲冲击击力力，，使使人人产产生生高高记忆度 •《《地地球球篇篇》》以以黑黑、、白白的的自自然然永永存存来来塑塑造造白白加加黑黑永恒无限的大概念永恒无限的大概念《《地球篇地球篇》》。