网络口碑再传播意愿研究.doc

网給口碑耳传播蠹愿摘要引言 1第一章：文献综述 2一：口碑及网络口碑的概念与内涵 21 .概念 22. 网络口碑的要素 23. 网络口碑与传统口碑的区别 21、 传播速度快，波及范围人 22、 内容物化可查，持续力强 23、 互动性强，由独口到众语 34、 缺乏把关机制，具有两面性 3二：网络口碑再传播的相关研究 3（一） 网络口碑传播与互联网的社会化发展 31、 社会化网络的兴起 32、 网络口4卑是社会化网络发展的产物 43、 网络口碑传播凸现社会影响 4（二） 关于网络口碑在传播 51 •网络口碑再传播的概念 52. 网络口碑再传播的相关研究 53•网络口碑再传播意愿的影响因素分类 5第二章：研究假设 6一. 再传播意愿的影响因素 6（一） 来源M信度少再传播意愿Z间的关系 6（二） 网络口碑内容趣味性与再传播意愿之间的关系 6（三） 接受者特征对网络口碑再意愿的相关假设 6二. 再传播意愿影响因素理论模型构建 7第三章：问卷设计与调研 8一. 变量的定义与测量 8二. 问卷结构 81. 口碑來源专业性与题项对照 92. 口碑來源可靠性与题项对照 93. 口碑来源客观性与题项对照 94. 口碑内容趣味性与题项对照 95. 利他性与题项对照 106. 口我提升与题项对照 107. 口碑接受者的个性与题项对照 1（）&网络口碑再传播意愿与题项对照 11三. 研究对象 11四. 调杏方法 11第四章：数据分析 11资料分析 12研究假设验证 12（一） 相关分析 12（二） 线性回归分析 16第五章:结论、意义与未来研究方向 17一. 研究结论 17二. 理论贡献 18三. 实践意义 18四. 未来研究方向 19附件： 19摘要随着网络的普及和电了商务的发展，越來越多的人开始进行网络消费，网络口碑对人们的 彫响也I」益显著。

再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，其决定要素的探讨是口碑传播机 制研究的核心根据传播说服理论，从口碑來源、内容和接受方三个视角建构的网络环境下 口碑再传播意愿影响因素模型的实证检验结果表明：口碑來源的专业性和客观性、口碑内容 趣味性、口碑接受者自我提升动机是决定网络口碑再传播意愿的关键因素［关键词］网络口碑；再传播意愿；来源专业性；客观性；内容趣味性；接受者特征引言口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和 沟通根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2008年6月底，中国网民人 数已经达到253亿人，首次人幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有25%的网民青睐 网络购物，电了商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身I•大网 络应用Z列据CNNIC报告，53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论, 已有78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论，超过9成的网民在原购物网站 商品卜•方发表评论口碑在网络消费中的重要性越來越明显，网络口碑营销逐渐成为研究和 实践的焦点网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系 列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。

与传染病传播网、谣言传播网一样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑•传播发起 者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边 在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意 愿强的口碑接受者会快速地传播给尽可能多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受 者会中止传播或只传播给少虽的英他接受者每一次再传播意味着网络中至少增加一个节点 和一条边(不少情况下，一次传播增加的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同吋 向多人散布消息)因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规 模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小从复杂网络的视角我们不难看出，再传播 意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的传播进程因此，口 碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心学者对传统口碌传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑•影响力， 而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究更是 少之乂少本文以再传播意愿的影响因索为焦点，研究网络口碑的传播机制，以期在弥补网 络口碑传播机制研究不足的基础上，深化传统口碑传播机制的研究。

木文首先基于传统口碑 传播相关的研究成果，从口碑来源特征、口碑内容特征和接受者特征三个视角提出网络口碑 再传播意愿影响因索模型，假设三者与网络口碑再传播的关系然后再实证检验所提出的理 论模型第一章：文献综述一：口碑及网珞口碑陶概念鸟內涵1 •概念口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和 沟通网络口碑，是Internet Word of Mouth的缩写指公司或消费者（合称网民）通过论坛 （BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及 各类多媒体信息2. 网络口碑的要素因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品 有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享 这样就形成了网络口碑而传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的网络口碑是潜在、 实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正而或者负面的评论，该评论能通过网络传递给 人众群体或者组织网络口碑可以通过论坛、新闻组、BBS等方式传播网络II碑的 要素包括：（1 ）传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费 者，也指在网上转载他人评论的消费者；（2 ）信息，指发送者在网上发布的文字、声音、 视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；（3 ）接收者，指主动搜寻或被动 获取了口碑信息的消费者。

3. 网络口碑与传统口碑的区别1、 传播速度快，波及范围大传统」碑主要表现为面对面人际传播，受到口耳相传的限制，不仅参与者数量有限，信 息扩散速度也较慢网络口碑则可籍由众人浏览、复制、转载等手段在短时间内做到无时不 在无处不在，所谓“处处皆中心，无处是边缘”，其分享、影响范围从日常人际关系圈扩展到 广泛空间的无数网民，这种广度和速度是传统口碑所不能比拟的例如，在2007年持续两 个多月的华南虎照片事件中，随着“摆拍说”、“年画说”、当事人“用脑袋担保”、开通博客、 专家鉴定等事件发展，各类言论和意见充斥于各大社区、论坛，最终波及到整个社会但是, 网络口碑也基本继承了传统口碑的可信性特点，对网民信息搜寻、论证评估、行为决策以及 态度的形成和变化同样有较强的影响力2、 内容物化可查，持续力强传统上口碑活动多集中在某一事件发牛后的短时期内，口碑信息主要存在于口头言谈或 人脑中，只有在言谈行为发牛时才可以被他人感知到，因此它往往给人以笼统或不清晰的印 象，也难以规避随时间推移而范围扩人麻产生的对事件关注热度的衰退但是，网络言谈具 冇可记录性，在网上口碑信息已物化为网民发布的帖了、图片、博客文章和视频音频文件等 有据町查的对见文本形式，便于阅读、理解和参考，除非这些文本被作者或管理者删除。

而 且，随着网民新的创造性言论、更新信息刺激的加入，常常使得讨论的热情得以长时间维持, 口碑内容因此不断累积，并吸引更多的眼球，使得网络口碑传播实现了边际效应的递增[2], 发挥了更强的持续影响力3、 互动性强，由独口到众语传统口碑活动多发牛在熟人之间，多为言谈者内心的真实表达尽管传统媒体也无孔不 入，但它是“你听我说”的被动、单向传播，并且常常是多种媒体一种声音，传统的宣传或广 告常常冇如只说正不说反的“独白”或梦吃而在网上，比如对一个新闻事件、人物或知名企 业、产品，网民都可以自由、主动地表达不同的看法或评判，或寻求、杳证别人发布的意见, 沉默的少数也可以不再沉默可见，网络口碑是以网民“众语”的互动形式击中了所有传统媒 体传播的软肋，进而对抗甚至消解了传统媒体对受众的诱导、劝服或操纵作用换言Z,网 络口碑人人降低了人们在感知、评判外界环境和事物中的风险4、 缺乏把关机制，具有两面性网络传播具有匿名性、非面对面接触、沟通成本低廉等特征，这使网民更能毫无顾虑地 真实表达自己，尤其是主动地吐銅出不满和抱怨，真正感觉到自己是:上帝”另一方面，这 种“匿名”和受到“屏幕保护”的集合行为乂使网民淹没在人群中，言论活动失去了严格的把关 机制和约束力，如果网民缺乏社会责任感和H我控制能力，在法不责众心理的支配下，可能 会故意“制造”出一些言论或意见，从而使网络口碑失去真实性，变得难以捉摸，甚至带来破 坏力。

无论对丁•一个个人还是组织，网民的一则帖子和引发的论争可能导致其形彖的显著变 化，甚至引发其行为的巨大变动，这在2007年厦门“PX事件”（网民和市民的大讨论最终迫 使有环境污染威胁的某化工项口停工）中表现得非常典型可见，和传统口碑一样，网络口 碑也是一•把双刃剑，是构建主体和外界之间新型传播关系的重要途径二:网給口碑再传播靄相关罚究（-）网络口碑传播与互联网的社会化发展1 >社会化网络的兴起2003年以来,Web2.0作为互联网新概念日益付诸实践所谓Web2.0,是相对于Web1.0 时代而言的一种新型的互联网应用Web2.0精髓是以人为木，它一改用户以前被动地浏览 网页，而让川户以主动写作、自我展示为主，向互联网贡献内容，成为信息的主导主产者和 传播者，因此完全打破了传统上以门户网站、专业人士主导互联网内容的单向传输模式更 璽要的是，Web2.0具冇更好的交互性和粘性，它依靠网民集体的内容生产、交互和共厚活 动构建出了新型的人际关系和社会化网络，大大提升了网民对互联网的使用体验所谓社会化网络（social network）,是指人与人之间的关系网络，在网上表现为以各 种社会化网络软件（social network software）,例如 Blog、WiKi、lag^ SNS> RSS等一系 列Web2.0核心应用而构建的社交网络服务平台（SNS）。

在传播手段上，社交网络（网站） 整合了包括博客、个人主页、电了邮件、即时通讯、语音/视频通话、文件共享或小组讨论 等等在内的多种形式；在结果上，则是将网民真实的人际关系迁移到网上早期互联网貝有典型的虚拟生存特征，以匿名网络聊天为代表，所谓“在网上，没有 人知道你是一条狗”步入新世纪后，“网络与现实Z门”逐渐洞开，互联网日益转向真实的 现实生存2001年7月判决的全国首例网络名誉侵权案就是一个标志：网名为“人跃进”的 网民因在西祠胡同网站发帖子对原告网民“红颜静”进行攻击和侮辱，被南京鼓楼区法院判定 向后者赔礼道歉并支付精神损害抚慰金1000元这表明，网名作为虚拟主体Z间交往的标 示其含义不再是虚拟的人，而是自然人的另一•称谓或代号2003年以后，随着Web2.0各 类核心应用加速普及，I専客和维基迅速兴起，论坛、BBS、交友网、校园网等交流社区和购 物网站更加兴旺，标志着互联网加速向个人的现实应用转变，网络交流模式也由“人机对话” 转向了用户之间肓接的人际对话，使种种真实的社会关系和网民日常的人际关系不断融入互 联网，正是网民在对互联网的广泛、深度的参与，并逐步主导互联网的内容世界，大大推进 了互联网的现实化和社会化发展进程。

根据社交目的或交流话题领域的不同，目前的社会化网络(社交网站)主要分为四种 类型：一是娱乐交友型，国外知名的如Faceboo。