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创意就是权力叶茂中策划《创意就是权力》 叶茂中策划 大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、 意象中发掘一个最适合品牌的概念, 是一个复杂 又痛苦的过程太多的诱惑, 太多的干扰, 太多的选择, 太多的取舍, 太多深的或浅的、 近的或远的测试,还有不得不冒的风险——创 意本身就是尝试, 就是勇敢地冒风险想做安全分子,就只能永远 循规蹈矩, 永远淹没在时间的沙砾里秋, 大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公 司, 就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通聊到兴起处,徐厂长 突然对我们说:”我唱一首歌给你们听接着她就放声唱起大红 鹰之歌, 而且是非常完整地唱完了这支歌她的激情让在场所有的 人都很震撼我们相信, 企业家的性格决定企业的性格大红鹰有这样一个充满 激情的企业家, 那大红鹰一定是一个充满激情的企业而打造一个 成功的品牌, 激情是必不可少的因此虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜, 但我们 当下就觉得非跟大红鹰合作不可两年前我们曾服务于白沙香烟, 开始探索中国的烟草品牌塑造工 程沉浸在整整一年”鹤舞白沙,我心飞翔”的情绪和状态中, 我 们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究, 对烟草市场的特殊 性获得了深刻的了解与把握。

我们规划的白沙银世界和白沙金世 纪产品系列, 更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先 河两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟, 再一次运作中国名烟大红鹰 品牌塑造工程而我们也决心尽最大努力, 将中国烟草品牌塑造工 程推进到更高更远的境界尴尬又过瘾的烟草广告 做烟草广告, 是一件既尴尬又过瘾的事!说尴尬是因为烟草产品的特殊性谁都知道, 烟草广告是标准的限制级广告,全世界的广告法都对烟 草广告有诸多明确的禁区: 不可出现产品,不可出现产品的使用场 景,不可出现品牌LOGO,不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇 具知名度的品牌口号, 等等因为完全脱离产品, 因此烟草广告的 创作有时难免会有隔靴搔痒之感说过瘾, 同样是因为烟草产品的特殊性因为诸多的不能够, 烟草广告能够不用硬塞进许多产品的表现, 能 够不用去计算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间, 能够不 用去担心产品功能有没有说明白……你能够抛开一切专心一意地 放手去表现品牌, 客户也非常支持你因此有机会做烟草广告, 是 广告人的一大幸事!在某种意义上讲, 烟草广告才是真正的品牌广告, 也才是最考验广 告人品牌功力的角斗场——明明不是卖产品的广告, 但衡量这个广 告的最终标准依然是产品在市场上的表现。

服务大红鹰烟草, 就让我们过了一回又痛苦又痛快的品牌创作瘾!矛盾重重的烟草行业矛盾一: 牌号多, 名牌少, 品牌更少据国家统计局等单位的联合统计,至 底,卷烟制造业共有企业195 家, 实现的销售收入为 1674.64亿元, 占全部工业行业销售收入的 1.87%,比上年增长18.33%,该行业中 70.77%的企业盈利, 29.23% 的企业亏损中国卷烟市场现有 1000 多个品牌, 2800 多个品种, 但与国外相比, 中国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低行业名优烟不 到 4%, 约占 22％的产量 , 其中 "中华 "等四个全国名优卷烟牌号也 只占有近 7.5％的产量当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普•莫里斯公司、 英美烟草公司和日本烟草公司把持, 三家公司产量占世界卷烟总量 41%, 比内地所有卷烟厂的总产量所占份额高10个百分点矛盾二: 专卖专营与开放发展中国烟草行业多年来一直处于中央政策、 地方政府政策的方方面 面的保护之中1982年开始实行烟草专卖制度, 烟草专卖品必须 由烟草公司统一经营管理烟草作为一种非常特殊的消费品, 集开 放性、 计划性、竞争性、管控性于一体,因此中国的烟草市场几 乎是在重重矛盾冲突中成长。

从某种意义上来讲"烟草专卖制度"为烟草行业的地方保护主义提 供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒本地的烟草专卖机构 能够用任何不正当的理由和手段阻挠外地品牌进入本地市场, 或者 对外来品牌采取歧视政策虽然国家一再重申不得以各种形式和 手段进行地方保护, 但近年来这种局面已经愈演愈烈这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其它任何行业, 同时 也阻碍了中国烟草行业的进一步发展壮大, 制约着中国烟草行业进 一步打造自己的核心竞争力WTO后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越 大加之外烟一向注重品牌形象塑造, 深得消费者喜爱而经过多 年的口味熏陶, 中国的消费者, 特别是年轻一代的消费者已经慢慢 习惯混合烟的味道外烟再在地域性口味上予以配合支持, 推出” 中国型混合烟”, 或者干脆出一款”烤烟型万宝路”、 ”烤烟型 555”, 其来势汹汹, 不可小觑矛盾三: 产品结构不合理从整体上来看, 中国烟草市场已经呈现出饱和态势, 各大卷烟厂在 产品结构方面的矛盾越来越突出卷烟品牌价值的提升将成为卷 烟行业发展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素矛盾四: 烟草大国, 而非烟草强国中国是世界烟草大国,烟叶、 卷烟产量和消费量均占世界的三分 之一。

但由于产品缺乏国际竞争力, 国外市场很小, 行业实力较弱, 并非烟草强国纵观中国烟草发展历程,近 20年是发展速度最 快、 成效最显着的时期,大致经历了生产扩张、产品结构快速调 整和平稳发展三个发展阶段总体来说, 中国卷烟市场地域性强, 消费者偏好不同, 品牌更替快,。