国际市场营销学导论-教案.docx

国际市场营销学导论第一节国际市场营销概述一、国际市场营销学的概念和整体构架国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出发，依据国内外不可控的环境 因素，运用企业可控制的因素，制订、执行并控制国际营销方案，实现企业的营销目标的一 门学科理解和掌握国际市场营销的概念可以从以下几个方面入手：（1） 国际市场营销的主体是企业2） 国际市场营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场3） 国际市场营销的内容是提供产品或劳务4） 国际市场营销的目的是实现经济利益最大化分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、 文化、法律、金融、技术、物质 资源等）解析小环境（站在企业的角度.对和企业直接 相关的中观、微观环境进行调研. 以选择市场时机）国 际 市 场 营管 理制定国际营销找略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、定价、分销、促销）图1-1 国际市场营销学的整体构架二、国际市场营销的任务与环境（一） 国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外的不可控因素，运用企业的可控因素，制定 并有效实施国际营销战略与策略，以实现企业的终极目标二） 国际市场营销环境1. 按是否可控来划分（1） 企业可控因素。

企业可控因素是指企业营销管理者能够控制的因素这些因素主 要是指营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业自身的开展目标 制定的产品、定价、分销、促销等具体策略（2） 国内不可控因素国内不可控因素主要包括政治法律因素、经济因素和竞争因素3） 国外不可控因素国外不可控因素主要有经济力量、竞争力量、技术水平、分销 结构、地理和根底设施、文化力量、政治法律等2. 按影响程度来划分（1）直接环境，包括产业要求、客户要素、资源来源（如供给商、贷款人、劳动力等） 要素等2) 间接环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及文化 环境等三、国际营销与国内营销的比拟国际营销与国内营销的区别主要有以下几点：1. 营销环境的差异性在国际营销中，由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，这种跨越国界的经营 活动在市场环境上发生了很大的变化2. 营销系统的复杂性在国内市场上，这些营销系统的参与者大多来自本国，比拟单一，营销系统比拟简单 而在国际营销中，这些参与者不仅来自企业母国，还可能来自东道主国或第三国，营销系统 比拟复杂3. 营销管理的困难性4. 营销过程的不确定性5. 营销组合的策略性(1) 在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。

2) 在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑本钱，还要考虑不同国家市场的需求及 竞争状况，同时也要考虑各国政府对价风格控的法规3) 在分销策略方面，各国营销环境的差异造成了不同的分销系统与分销渠道4) 在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、生产本钱及公司策略不同，企 业选择促销策略更复杂、难度更大第二节 际市场营销的动因一、 国际市场营销的宏观原因1. 政府自身利益的驱使2. 政府政策的影响二、 国际市场营销的微观原因1. 国际需求和竞争的需要当企业发现自己的产品在本国市场趋向饱和时，必然会向外贸市场推广的方向开展2. 规模经济和利润的吸引一般来说，企业一旦抢占市场，树立良好形象，实现规模经济，必然会使得生产本钱大 大降低，利润增大企业假设抢先进入国外某一市场，那么可利用其他企业进入该市场的初期, 有效地建立国外消费者对该企业及其产品的良好印象，实现规模经济3. 科技创新的推动通过国际市场营销活动，企业可以获得通过其他途径无法获取的先进技术这对于尽快 缩小开展中国家与兴旺国家的技术差距来说，是一个重要的方法和途径4. 自然资源和劳动力资源的利用各个国家(或地区)的自然资源条件不同，企业可通过国际直接投资等方式来开发国外 的自然资源，以弥补本国资源缺乏的问题。

第三节国际营销活动的开展及观念演变一、国际营销活动的开展从开展阶段来看，国际营销在整个国际有效环境中经历了国内营销一出口营销一多国营 销一全球营销等阶段，国内营销、出曰营销、多国营销和全球营销都是国际营销在不同开展 阶段的活动1. 国内营销国内营销是指企业在本国市场范围内开展的营销活动企业经营的目光、焦点、导向及 经营活动集中于国内消费者、国内供给商和国内竞争者2. 出口营销出口营销是指企业将国内生产的一局部剩余产品销往国外该行为的目标市场是国外市 场，但是企业的市场重心仍然在国内市场，仅把国外市场作为国内市场的补充出口营销是 企业进入国际市场的第一阶段3. 多国营销多国营销是指企业开始将国外市场作为终极目标市场，有方案地、系统地将全球市场作 为一个整体来制定和规划相应的营销策略当企业进入国际市场开展营销活动后，逐渐发现 各国市场的需求差异性很大，为了适应各国市场不同的需要而实行多国市场营销战略多国 营销是企业进入国际市场的第二阶段4. 全球营销全球营销是企业跨国经营的最高阶段，它是以全球为目标市场，将企业的资产、经验及 产品集中于全球市场，从全球范围来筹划企业的营销行为，以到达企业的综合竞争优势，实 现企业全球利益最大化。

二、国际营销观念的演变1. 以生产为导向的传统营销观念此观念是20世纪60年代以前出现的观念该观念认为，企业应根据内部的标准及价值 观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，营销的最终目标是追逐利润2. 以国外顾客为导向的营销新观念此观念认为，企业的主要任务是以国际市场顾客的需求为出发点和中心，组织资源和人 力，运用国际市场营销组合策略占领国际市场3. 以外部环境为导向的营销战略观念20世纪80年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念，即从原来集中于产品或 以顾客为中心转为重点研究企业的外部环境4. 以全球市场为导向的全球营销观念此观念是跨国企业的经营哲学，其营销的范围是全球市场，市场细分的根底是需求的相 似性企业把全球市场作为一个整体看待，主要实行标准化营销战略，同时又兼顾营销战略 的外乡化，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。