销售预测及销售目标与预算的制定.ppt

销售预测及销售目标与预算的制定,一、企业的销售预测、销售预算和销售定额 1、企业销售预测（sales forecast）是以其选定的营销计划和营销环境为基础所预期的企业销售水平企业销售预测：Y=f(可控因素，不可控因素),可控因素(controllable factors)：是指那些能够为企业所控制的对未来销售产生影响的因素 如价格政策、分销渠道、促销活动、新产品开发、产品特色及交易条件等等 不可控因素(uncontrollable factors)：是指那些企业几乎不能施加影响的对未来销售产生影响的外部环境因素 如世界与国家经济形势、通货膨胀、利率、人口流通、消费偏好变化及其它人文因素，竞争态势与行业发展趋势2、企业销售预算（sales budget）是一种为获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售计划 企业销售预算是对预期销售的保守估计，它主要为当前的采购、生产和财务决策服务 3、销售定额(sales quota)是针对某一产品、公司事业部或销售代表而设定的销售目标 销售定额是一个明确和鼓励销售努力的基本工具二、销售指标是市场需求的量化,市场需求——销售量：是某一产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的某（组）产品的数量。

涉及如下要素： ①、产品：应明确产品范围、规格、功能、档次等如汽车：高档汽车、家用汽车 ②、总量（需求规模）：金额（数量×价格）或数量 ③、消费者群：消费者有差异性④、 地理域：明确区域，如四川、全国？ ⑤、 时间（时期）： Q=Q(t) 年？月？ ⑥ 、 营销（宏观、微观）环境：环境对市场需求产生影响 ⑦ 、实际购买：市场需求通过实际购买体现 ⑧、企业的营销活动：市场需求会受企业的营销活动的影响三、市场的层次,市场是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合 1、潜在市场：是指那些对某个在市场上出售的产品有某种程度兴趣的顾客群体 2、有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的潜在顾客所组成 合格有效市场：对某一市场上出售的产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成 3、服务市场（目标市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分顾客群体 4、渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体 潜在≥ 有效 ≥ 服务≥ 渗透市场,不同市场的层次对应不同的销售量：,用图示方法直观地描述上述关系 ：,1、定义：市场销售潜量是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称最高市场需求）量。

销售潜量有行业销售潜量与企业销售潜量 2、行业销售潜量：短期考虑就是有效市场销售量四、市场销售潜量,行业销售潜量：从长期来看可以达到潜在市场销售量3、企业潜量：是指企业需求所能达到的最大极限 企业潜量是行业的市场销售量的一部分，它的最高限是行业的销售潜量比例关系与行业的垄断特征和企业在行中所处的地位有关系 企业潜量从短期来看是企业的目标市场的销售量企业在市场中所占的份额： Ｑi=SiＱ Q——市场需求总量 Si——企业的市场占有率 Ｑi——企业需求量 企业的市场所占有率 Si=Ｑi/Ｑ,4、企业的市场份额市场占有率,五、目前需求的估量方法,Ｑ＝n.q.p 其中：Q—总市场需求 n—假定条件下，在特定的产品（市场）购 买者数量 q—每个购买者的平均购买的产品数量 p—单位产品的平均价格 将上述公式加以变通成为连比法，它由“一个基数乘上几个修正率组成”,例如对啤酒的需求： 啤酒的需求量＝人口×每人可支配的个人收入 ×可支配收入中用于食品支出的比例 ×食品支出中用于饮料的比例 ×饮料支出中用于含酒精饮料的百分比 ×含酒精饮料支出中用于啤酒的百分比,六、地区市场潜量,选择最佳的区域在各区域分配（最适当地）营销预算。

1、市场组合法：辨别在每一市场的所有潜在购买者，并且对他们潜在购买力根据一定的参数进行估计企业类型 年销售额 企业家数 ß 市场潜量 （百万元） （台） 木制家用家具 1 6 10 60 5 2 10 100 木制办公用家具 1 3 5 15 5 1 5 25 合计 200 注：ß－每百万的顾客销售可能的车床数2、多因素指数法 Bi＝f(yi，ri ，pi ) Bi＝0．5yi＋ 0．3ri ＋ 0．2pi 其中： Bi —地区i的某产品需求量占全国的比重 yi—地区i的个人可支配收入占全国的比重 ri—地区i的社会零售商品总额占全国的比重 pi—地区i的居民人口占全国的比重,例如，四川省的个人可支配收入占全国的5.2%，社会零售商品总额占全国的5.8%，居民人口占全国的6.8%。

Bi＝0.5×5.2%＋ 0.3×5.8% ＋ 0.2×6.8% 四川省的某产品需求量全国的比重是5.7%,七、估计未来需求,1、线性回归分析 式中： y－表示因变量 a－表示常数项（参数） bi－回归系数（参数），它表明自变量xi 改变一个单位会引起y改变bi个单位 xi －自变量（即有k个自变量） ε －随机变量，是服从平均数为0，方差 为2的正态分布原始数据为一数字矩阵： 〔yj,x1j,x2j,……xkj〕j=1,2,……n 即 y1,x11,x21,……,xk1 y2,x12,x22,……,xk2 ., ., .,……… ., ., .,……… yn,x1n,x2n,……,xkn,最小二乘法方法，求量： Q= （式中：j=1，2，…n，n为样本数据组数 的极小值即得到参数a、bi的估计值最后，我们就可得到估计的多元线性回归数为模型：,,例如：某日报调研部门预测各不同区域市场的发行量他们调研后认为，报纸发行量主要受两个独立变量，即社会商品的零售总额和人口密度的影响，而且它们的关系是线性的我们找到几个区域样本数据作为估计参数的依据我们通过回归分析估计出来的区域销售量将作为考核区域发行经理绩效的依据。

数学模式为： 式中：y——区域发行量（千份/日） x1——社会商品零售总额（百万元/月） x2——人口密度（人/M2）利用最小平方法得到下列一组方程式，据此求得参数的估计值 将相应的数字代入式中或通过计算机软件求得：,,,即 此式表明，区域社会零售商品总额每增加一百万元，报纸日发行量会增加67份人口密度每平方米每增加1个人，报纸日发行量会增加25份2、时间序列分析 时间序列也称为时间数列，是对象的特征值按时间先后顺序排列所形成的数列 主要是分析 ①、时间序列变化的基本特征； ②、影响时间序列变化的主要因素 在营销调研中会发现某些对象特征随时间的发展呈现出有一定规律的变化时间序列分析提供了另一方便、快捷的分析数据的方法影响时间序列变化的主要因素 ①、长期趋势因素 时间序列的变化呈持续较长的趋势变化，表现为长时间对象的特征值连续不断的上升或连续不断的下降 ②、季节变化因素 受季节变化因素的影响，时间序列表现出周期性变化，其变化的周期长度通常在一年以内季节变化的周期长度指对象的特征值以某个水平为起点经过一段时间的变化又回到或接近原来的水平的时间长度③、循环变化因素 循环变化因素引起对象的特征值的变化也是一种周期变化，只是周期长度在一年以上。

④、不规则变化因素 对象的特征值的不规则变化是许多不可预测或不可知的因素所引起的 确定性时间序列模型 其中：Xt——经济变量 t ——时间变量 εt——随机变量,,①常数模型 ②线性趋势模型 ③非线性趋势模型 a：描述抛物线型趋势变化的二次趋势模型 b：描述指数增长趋势变化的指数模型 c：描述S型趋势变化的模型,,,,,,d：季节性模型，如果时间序列受季节因素的影响，可以用包含三角函数项的数学模型描述例如模型： 移动平均法 移动平均法是指用时间序列中最近期的N个时期观测值来计算平均数，当得到新观测值后，就可把它用于平均数的计算式中，并去掉原计算式中最早的观测值，使平均数成为一个随时期不断移动的N个时期观测值的平均数例如简单移动平均法 简单移动平均法适用于对呈水平型变化对象的特征值进行预测呈水平型变化对象的特征值的变化过程可以用数学模型表示为： 式中：b是代表过程平均水平的未知数 假设我们有时间序列数据X1、X2、X3……XT，由于随机因素εt的影响，较为合理的估计式应为：,,,有了b的值后，对变量X在将来任何T+r时期的预测都可表示为： 实际上，未知参数b的值是随时间缓慢变化的，只是在较短的时期内可以假设是常数。

另一方面，较近期的观测值包含有更多的有关未来的信息，我们应更注意利用较近期的观测值用符号MT（简单移动平均数）表示这个结果，则： 用简单移动平均法预测，就是用MT的值作为预测变量的预测值在T期末，对未来任何一时期T+r的预测都是：,,,指数平滑法 指数平滑法同移动平均法预测原理一样，指数平滑法的预测也是借助于平滑技术，消除随机因素的影响，提示出能反映趋势变动的时间序列的基本变化规律，用合适的模型表示这个基本变化过程，进行外推预测 例如，一次指数平滑法 一次指数平滑法适用于对变化比较平稳，呈水平型变化的经济变量进行预测具有这种变化的经济变量可用下面模型描述：,,如果用α表示用于修正估计值 的预测误差所占的比重新的估计值可以表示为： 为简化符号，定义 为ST并把上式写成： 即有：,,,,,,,,一次指数平滑法有以下性质： A.一次指数平滑公式可以表示成时间序列中所有观测值的线性组合： B.一次指数平滑法选用的一组权数以指数形式递减 C.当T足够大时，（1－α）TS0接近于零平滑值ST是参数b的无偏估计量即有：,,,时间序列分解法 时间序列分解法，是假设时间序列由长期趋势，季节因素，循环因素和不规则因素四部分构成，通过算术运算把这四部分分解开，分别考虑每一部分对时间序列影响的方法。

时间序列如果由长期趋势、季节因素，循环因素和不规则因素四部分组成，通常有两种假设： A.时间序列中的观测值可以表示为这四部分乘积的形式，即：,,B.时间序列中的观测值可以表示为这四部分和的形式，即： 式中：T=长期趋势部分 S=季节波动部分 C=循环波动部分 I=不规则波动部分 对于一个时间序列，应该采取哪种假设，取决于对时间序列的分析一般地，如果各因素之间是互相独立的，应该用加法公式；如果各因素之间不是互相独立的，例如季节波动与变量的平均水平成比例，应该用乘积的形式3、专家会议法 专家会议法是通过组织一个有相关知识的专家的专家会议 ，运用专家的各方面的专业知识和经验，相互启发，集思广益，对战略目标等重大决策提出预测的一种方法 优点：与每个专家相比有占有信息多，考虑因素多，提出的方案更具体 缺点：预测的准确性差，原因主要是受到个性、感情、时间、得失因素的影响4、头脑风暴法 ①、头脑风暴法主要是吸收专家参加积极的创造思维过程，它分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法 直接头脑风暴法是根据一定的原则，通过共同讨论具体问题，鼓励创造性的一种专家集体评估方法 质疑头脑风暴法是一种同时召开两个会议，集体产生设想的方法。

第一个会议完全遵从直接头脑风暴法原则，第二个会议对第一个会议提出的设想进行质疑②、组织专家会议的原则 A、 对讨论的问题提出具体的要求，严格限制问题的范围； B、对别人提出的任何设想，不论其是否可行，与会人员均不得批评和攻击； C、鼓励对。