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关于产品、新产品预测方法论一、创新概论（一）定义熊比特认为：创新包括以下五种情况：采用一种新的产品或一种产品的新特性；采用一种新的生产方法，就是在有关的制造部门中未采用过的方法；开辟一个新的市场，使产品进入以前不曾进入的市场，不管这个市场是否存在；掠取或控制原材料或制成品的一种新的供应来源，不管这种来源是已经存在还是第一次创造出来的；实现新的工业组织形成，例如建立垄断地位，或者打破一种垄断广义创新是指一个过程，包括了发明、创新、和扩散三个相互影响的阶段创新扩散速度，取决于两个基本问题的解决：创新扩散应遵循的规律；创新扩散过程顺利进行的条件和机制创新扩散的过程：始于扩散源、被潜在采用者采用、成为新的扩散源包括供给过程、采用过程、供给与采用交流过程行为主体：供给主体、需求主体、扩散媒介创新扩散的模式：按知识产权转移的方式与程度，分为内部、合资、转让扩散模式；按主体不同，分为企业、政府为主体的扩散（创新推广模式）；按成果流向，分为创新成果引进、中心企业向外围企业扩散模式二）新产品的采用和扩散（埃弗雷托.罗杰斯，196年2出版《创新扩散》）1、新产品采用消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。

采用过程-创新决策过程包括五个阶段：认识、说服、决策、实施、证实阶段认识阶段：消费者受个人因素、社会因素、沟通行为因素的影响较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者有着明显的区别，前者有较高的文化水平和社会地位，广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料说服阶段：消费者的心理活动从感性认识上升到具备影响力消费者常常需要亲自操作新产品，以避免购买风险数信业务上体现在体验中心试用、免费体验等营销活动中的免费使用应注意仅仅是决策过程中的说服阶段）决策阶段：实施阶段：消费者考虑怎样使用、如何解决操作难题等问题证实阶段：人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况消费者会告诉朋友们自己采用创新产品的明智之处，否则可能会中断使用注：认识不和谐-两种或以上的认识不一致或其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态2、新产品的扩散由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同技术创新的采用者分成五类，服从正态分布，并运用均值和标准差这两个正态分布的基础参数给出了采用者划分的思想。

创新采用者（2.）5、%早期采用者（13.、5早%期）大众（34、%晚）期大众（34和落后采用者（16创新采用者：极富冒险精神、收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛，且信息灵通早期采用者：大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴正因如此，他们常常去收集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域的舆论领袖多在产品的介绍期和成长期采用，并对后面的采用者影响较大对扩散有决定性的影响早期大众：深思熟虑、态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者采用时间较平均采用时间要早晚期大众：采用时间较平均采用时间稍晚多疑，信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息受教育程度和收入状况相对较差不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动落后采用者思想保守，拘泥于传统的消费行为模式与落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低在产品成熟期后期乃至进入衰退期才会采用与一般人相比，在社会经济地位、个人因素和沟通行为等三个方面存在着差异。

可参考移动早年建立的类人群细分）扩散与采用的区别，仅在于看问题的角度不同，采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题模型对创新的潜在采用者进行不同的划分潜在采用者主要受两种信息传播途径的影响，即大众传播和口头传播分为两类：创用着（只受大众传播的影响（外部影响）；模仿者（）只受口头传播的影响（内部影响）模型和经典标准正态分布模型之间的联系模型的创新采用者不能被称为创新者，因为他们不一定是最早采用者模型定义创新采纳者为创新者，不受社会压力和已经采纳者的影响其他四类为模仿者，均受到已采纳者和社会压力的影响三）新产品开发的预测1新产品评估维度需要从相对优势、风险、协调性、类似产品的作用等几个维度来评价新产品的价值相对优势：高，不仅能提高新产品的市场潜力，而且能提高市场渗透速度财务风险、质量风险：越大，购买可能性越小随着时间的推移，新产品价格风险呈现降低趋势，从而提高了新产品的市场潜力协调性：越高，购买者采用新产品所需变化就越小，新产品采用速度就越快不协调一般会随时间的推移而减少，最后可能主要是购买者的心理障碍。

2、新产品的市场机会预测：市场机会-潜在购买者未能得到满足的，对组织的目标来说，又是具有足够大的规模、可以实现的需求；()新产品的市场潜力()在给定的环境、市场、组织、产业、该产品的市场营销计划等假设条件下，某个时间点上人们可能购买的最高数量，这里的假设包括潜在购买者对新产品有10的0了%解，新产品的可获得性也是10等0理%想条件2) 新产品的市场渗透-指定的某个计划时期的第一年、第二年所实现的新产品市场机会3、市场机会预测过程建立市场机会影响因素的概念模型-建立市场机会的预测模型(包括管理层控制用的工作表模型和重要变量的专门子模型)-为各种预测模型的变量收集数据，进行数据分析和市场细分-制定和改进新产品的基本方案-依据新产品的基本方案和预测模型，预测新产品市场潜力和市场渗透-在开发过程中不断地更新预测模型和预测值，以反映新产品及其环境的变化1) 建立市场机会影响因素的概念模型：界定的潜在购买者、潜在购买者的人口基数、新产品技术的成功概率、新产品在潜在购买者中间的了解程度、潜在购买者的购买意向、其他因素-新产品的市场可获得性、潜在购买者的经济条件、文化程度等、政策法规等2) 建立新产品市场机会的预测模型市场潜力模型乘法模型：时市场潜力细分市场的人口基数潜在购买率新产品技术的成功概率*购买者对产品的了解程度*新产品的市场可获得性*潜在购买者在不同价位的购买意向程度(新产品技术功能完全实现和潜在购买者对新产品完全了解以及新产品可从市场上获得的情况下)(利用判断、市场研究等方法，获得以上所需的各种变量估计数)购买意向与市场的反应函数是不同但又有联系的两个概念。

反应函数是一个反应变量（如了解度、购买意向）与某种控制因素（如价格、广告）之间的关系，主要用来预测市场对某些可控因素的变化所作出的反应子模型：价格、购买意向等3）变量的数据收集人口基数可以利用各种统计资料获得新产品技术的成功概率可以利用层次分析法和技术专家的判断来估计；新产品了解度可以通过经理人员的判断、潜在购买者调查等方法取得；购买意向，可以利用潜在购买者调查，在可能的价格和产品特性的基础上进行估计4）市场渗透的预测：新产品的累积采用者数量/市场潜力主要影响因素是市场摩擦：潜在购买者的学习时间、偏好形成、试用和采用的时间，以及其他市场利益相关者的行为等因素新产品市场渗透预测，主要采用扩散模型法和类比模型法等方法市场机会的综合预测：德尔菲法、解析层次法（、概念测试法、扩散模型等对一个按层次提出的问题的各个组成部分所做的主观估计把一个复杂的问题分解成不同层次的要素等级；从管理人员或该过程中的其他参与者那里获得每一对要素的主观评价；收集到的主观估计数被组织成数据矩阵，根据该矩阵可以计算出该层次中每个要素的相对权数二、扩散模型扩散模型分为两类：速度模型、决策模型速度模型—称总体模型、宏观模型、型系列模型。

是建立在潜在采用者总体扩散率宏观统计行为分析基础上，反映技术创新扩散速度的时间过程，基本方法是曲线拟合法决策模型-个体、微观分析模型是建立在对潜在采用者个体决策行为分析基础上发展较慢，仅在理论上进行探讨，如等的微分博弈模型，并且实证研究方面存在严重不足6年9，在对种耐用消费品扩散过程研究的基础上，建立了新产品市场扩散模型（模型）一）原始模型：把扩散速度归结为两大因素：创新因素或外部影响因素，通过大众媒介（广告）传播等的影响；模仿因素或内部影响因素，人与人之间，即使用者对未使用者的影响只考虑首次购买的情况，无重复购买者采用者人数=产品销售量扩散模型与产品的成长有关基本假设：1、采用者无差异不存在地区、文化、收入水平、消费习惯等方面的不同2、假设市场潜力随时间推移保持不变无重复购买3、一种创新的扩散独立于其他创新忽略环境、价格等竞争因素的影响，不考虑市场营销策略等的影响4、假设扩散速度受两种因素的影响5、不存在供给约束二）模型创新系数；模仿系数最终采用者总数，即最大市场潜量时间时累计采用者数量：）-拐点新增采用者数累计采用者数创新采用者在整个扩散过程都出现，模仿者只是在创新采用者出现以后受他们的影响而慢慢开始出现。

大众媒体的影响力随着时间推移而逐渐减弱，而口头传播的影响力却会后来居上，并有很强的持续作用优点：简单易懂；被验证公认为可靠；通常能给出较好的预测缺点：只能预测最终全部扩散的技术扩散，不能预测市场中失败的的技术扩散；只能建立持续增长，对称的形曲线或负指数的动力学扩散模型，没有考虑其他扩散可能性；没有考虑市场成功扩散的有限的机会时间；忽略销售过程与生产过程的交互作用；忽略技术创新提供者和使用者的交互作用；只考虑了消费者的两种可能形式，没有考虑市场结构；没有给决策者提供一个可以输入或明白额外信息的路径或方法三）改进模型（模型族）增加原模型的系数或对系数、进行分解和赋予新的解释1带有对称性描述的模型包含一个描述对称性的常数2有描述消费者拒绝行为的模型和分别描述对称性和拒绝行为可正可负，负使扩散很难进行，需要借助外部的力量只有当时，扩散才可能开始早期阶段的很小，不到10，%因此，在扩散的早期阶段，基本的控制机制（如代理人网络和信息网络）起着关键的作用3带有消费者偏好系数的模型：假定：潜在采用者的采用偏好不同偏好服从分布代表采用偏好有相互影响作用的多创新竞争模型借用生物学中著名的模型对扩散模型进行扩展，加入影响扩散过程的创新产品之间的相互作用项XY。

四种相互作用的关系对的增长有正向作用、负向；对的增长有正向作用、负向；（）对老产品正向：通常新技术产品的出现最初对已有产品的市场份额几乎没有负的影响，有时甚至会激发原有产品提高性能或降低成本，从而获得更多的市场份额帆船效应”-为了对抗来自于蒸汽动力船的威胁，帆船产业调整战略，研发出了新的快速帆船，从而促进了自身的发展2)新产品为了扩张势力，通常进入一些成熟产品不太关注的次级市场，或者边缘市场但是随着新产品的成熟，会逐渐侵蚀原有产品的主要市场)老产品对的增长有正向作用新产品通常是技术追随者，可以充分利用后发优势获得发展成熟产品已经建立了广泛的市场，为新产品提供了“免费搭车”的机会)对负向三种模式：新产品与老产品的四种作用关系，会产生三种主要的扩散模式：竞争模式(相互抑制发展，负负)、互利共生模式(正正)、捕食模式(一促进一抑制，正负)。