社会经济调查方法课件.ppt

社会经济调查研究方法 西安财经学院 经济学院 经济学系 王宗鱼第一章 导论 第一节 调查研究概述一、社会调查研究方法的界定：就是通过向被访者询问问题来搜集资料，并对资料进行统计分析的一种量化的社会研究方法 理解其内涵需注意以下三点：1、询问-作为调查研究的基本要素，是一个科学测量过程2、选取有代表性的被访者，是调查研究成功的关键 抽样调查-现代调查最常用的技术 抽样误差-抽样调查特有误差，影响抽样质量第一节第一节 调查研究概述调查研究概述 (1）随机原则（2）增加样本数目（3）选择恰当抽样方式3、统计分析-是完成调研的必要环节总之，社会经济调查研究—是通过对事实的考察，现状的了解，材料搜集来认识社会经济问题，或探讨社会经济现象之间联系的研究方法第一节 调查研究概述二、调查研究发展简史（一）近代调查研究_主要包括行政和社会问题调查 公元前21世纪 夏朝 华夏大地分九州 人口1355万人 土地约2438万顷 1676年 英国 威廉.配第《政治算术》 首次以数字资料为基础用计算和对比方法，系统地比较了英、法、荷三国经济、军事、政治等方面的实力。

并提出用图表形式概括数字资料的理论和方法政治算术学派是采用计量方法研究社会经济问题，应用大量观察法、分类法、通过对比、综合、推算等方法解释与说明社会经济活动，构建了初具规模的社会经济统计的研究方法体系第一节 调查研究概述 （二）现代调查研究-民意测验、市场调查和研究性调查 从调查研究发展简史中可以看出，调查研究是一项综合了多项技术的研究方法，抽样和统计分析技术的完善，进一步扩展了调查的应用范围三、社会经济调查研究的局限性 1、缺乏弹性 2、无法了解被访者具体的生活情境 3、易受人为因素影响第二节第二节 调查研究分类调查研究分类一、按调查对象的范围分类： 1、普查：人口普查（53、64、82、90、2000） 2、抽样调查二、按调查目的要求分类 1、探索性调查 2、描述性调查 3、解释性调查三、按执行方式分类： 1、自填问卷 2、当面访问 3、访问（2009年底，中国用户数10亿6千万户，其中移动7.5亿户） 第二节 调查研究分类四、按时间维度分类： 1、单一时点的横剖调查 2、多重时点的纵贯调查五、按应用领域分类： 1、人口调查 2、抽样调查 3、民意调查 4、市场调查 5、社会问题调查 6、居民家计调查 7、学术性专业调查第三节 调查研究的一般过程一、调查设计（一）调查工作的总体规划（二）抽样设计（三）资料搜集和处理方案二、实际抽样三、资料搜集四、资料处理五、撰写报告—调查研究的最后一步第二章 抽样设计 第一节 抽样概述一、抽样的概念：抽样是指根据某种既定规则从一个总体中选取一组元素的过程，由此产生的元素集合称为样本。

抽样方法大体可分为两类： 1、非概率抽样—依据主观愿望、判断或方便与否选取 2、概率抽样—按随机原则选取样本 两种方法的最大差别是：非概率抽样无法估算出抽样误差第一节第一节 抽样概述抽样概述二、非概率抽样（一）方便抽样（任意抽样）又称为偶遇抽样—是指研究者使用对自己最为便利的方法抽样，它是非几率抽样中最简便、费用最省的一种方法，多用于市场初步调查，或对市场情况不甚明了时采用，正式调查较少采用二)判断抽样—是根据研究目的或专家判断来选取样本 其对研究者的研究素质有较高要求市场调查实践中常用的典型调查、重点调查，其实质属于判断抽样法的具体应用三）配额抽样—是指市场调查总体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本，按一定的特征规定样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定四）雪球抽样—也称网络抽样，是一种根据已有研究对象的介绍，不断辨识和找出其他研究对象的累积抽样方法第一节第一节 抽样概述抽样概述三、概率抽样设计特点（一）编制抽样框： 进行概率抽样，必须先找到一份近似涵盖所有总体元素的清单，然后从中抽取部分元素，这份元素清单被称为抽样框。

二）选择抽样方法： 概率抽样是按照随机原则从总体中抽取部分要素构成样本来推断总体数量特征的方法所谓随机原则是指抽样时总体的每个元素都有一个已知的、非零的被抽取的概率常见的抽样方法有：简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样和多级抽样等三）估计抽样误差 统计值与参数值之间的差异被称为抽样误差（四）确定抽样规模 由于样本规模的大小直接影响到抽样变异性，因此抽样设计需要事先估计有效样本规模第二节第二节 总体与抽样框总体与抽样框一、总体定义 编制抽样框工作的第一步是定义总体，只有对总体构成及边界有一个清晰的认识，才能最大限度的使抽样框与总体保持一致具体来说，总体可划分为目标总体和抽样总体 1、目标总体：是理论上具有研究者所考察特征的总体元素 2、抽样总体（调查总体）：有那些有机会被抽取到的总体元素构成的集合体，就是抽样总体或调查总体 如对某市大学生择业倾向调查中的“大学生”二、编制抽样框 对于抽样而言，真正具有操作意义的是确定抽样框，没有抽样框实际抽样就无法进行抽样框有两类： 1、名单抽样框 2、区域抽样框第三节第三节 概率抽样概率抽样一、简单随机抽样：也叫纯随机抽样。

它是概率抽样的最基本形式，其他概率抽样方法都是在此基础上派生出来的常用的抽样方法包括两种：（一）抽签法：当总体数目N不大时，可以采用之二）随机数法：当总体单位很多时，通常采用随机数法 具体操作可以利用随机数表、随机数骰子、计算机产生的伪随机数等进行抽样 其中最常用的是随机数表随机数表是由范围在00001~99999内的五位数的随机数排序构成若N﹤100000，可随机抽取样本） 第三节 概率抽样用随机数表产生随机数，需解决以下问题： 1、确定随机数的位数如N=900 即需要3位数的随机数 2、决定从5位数组中选择那几位数字左~右，右~左或中间3位 3、确定在表中选择数字的顺序上~下，下~上，左~右，右~左 ，对角线 4、确定开始选择的5位数组起点 5、处理大于总体规模或重复的随机数（跳过或舍弃这个数）第三节 概率抽样二、系统抽样 实际抽样中经常采用的是系统抽样，又称机械抽样由于等间距抽取，是最常用的规则，故又称为等间距抽样常用的等距抽样方法包括：直线等距抽样和循环等距抽样，两者的区别在于总体规模N是否为样本规模n的整数倍一）整数抽样间距（直线等距抽样）：当N是n的整数倍，间距k=N ÷n为整数，先在1~k的范围内抽取一个随机数r作为起点，然后每隔k个单位抽出一个单位，直到抽足n为止。

二）非整数抽样间距：当N不是n的整数倍时，可采用以下两种方法抽样： 第三节 概率抽样1、循环等距抽样：先将N单位，首尾相接，排成一个封闭园，间距K取最接近N/n的整数，再从1~ N中随机抽取一个起始单位，然后每隔K 抽取一个单位，直到抽足n单位为止2、调整直线等距抽样：先将非整数K的小数点后移，使其称为整数K，然后再1~K之间选定一个整数随机起点，接下来再将r的小数点移回来，成为非整数随机起点，由其开始每隔K各单位抽出一个单位，直到抽足n个单位，再将小数部分略去，便相应得到入样单位号码 注意排队方法无关标志排队；有关标志排队第三节 概率抽样三、分层抽样（也叫类型抽样）（一）定义：也叫类型抽样，是先将总体N个单位，按某种特征划分成若干个子总体，称为层，然后在每个层中分别独立的进行抽样，最后将抽出的子样本合起来构成总体样本二）适合条件： 分层抽样要遵循：“层内同质性，层间差异性这种方法适用于母体范围大，母体中各子体间差异大且分布不均匀时抽取样本三）样本量在各层的分配方法 1、分层比例抽样（最常见）：依各层占母体的比例确定应抽样本数第三节 概率抽样 ni= (Ni ÷N ) ×n如：调查某市居民家用电器用品潜在需求量。

已知该市有居民户100万户，计划抽取样本1000个（1‰），居民家庭按收入划分为高、中、低三层，其中高收入户15万户，中等收入户65万户，低收入户20万户，若采取分层比例抽样，各层应抽取样本数分别是： 高收入层应抽取=（15 ÷ 100） × 1000=150户 中收入层应抽取=(65 ÷ 100) × 1000=650户 低收入层应抽取（20 ÷ 100） × 1000=200户2、分层最佳抽样法（也叫非比例抽样法）：它不仅按各层占母体中的比例来分配样本数，而且还根据各层的样本标准差的大小，调整各层的样本数目的抽样方法它采取同时兼顾层的大小和差异程度大小来抽样各层样本数计算公式为： ni= (N iSi÷ ∑N iSi ) ×n 若S高=300元 S中=200 S低=50 因为∑N iSi =15 × 300+65 × 200+50 × 20 =4500+13000+1000 =18500所以，n高=（4500 ÷ 18500） ×1000=243户 n中=（13000 ÷ 18500） ×1000=703户 n低=（1000 ÷ 18500） ×1000=54户 3、最低成本抽样法：如果各层单位调查费用差异较大，样本量最优分配原则是：单位调查费用越低的层，抽样越多。

这时抽样比与层内单位平均调查费用的平方根成反比样本量的确定公式为： ni= 【（NiSi / √Ci ）÷∑ NiSi / √Ci】 ×n 例如调查一个市的市场情况，从地理位置上分为城区、近郊区、远郊区县如果各地区之间水平差异不大，抽取一定样本都能反映母体情况，而远郊区县调查费用较高，可适当调低选样数目，以便降低调查费用 实际抽样中，除非各层的标准差相差非常大，一般大多采用按比例分配的方式确定样本数 四、整群抽样（一）含义：是先将总体划分成若干个群，然后按随机原则从总体中抽取一部分群，由抽取的群构成总体样本 通常情况下，其抽样误差大于简单随机抽样，但其抽样框编制容易，样本单位分布较集中二）群的性质：经常用到的是“自然群”即由行政或地域区划形成的群如学校、企业、区县、村镇、省市 群的划分应遵循以下原则： 群内方差尽可能大，群件方差尽可能小即群内差异性，群间相同性与分层原则恰好相反：异质的群，同质的层第四节 抽样误差与样本规模 实际抽样中，影响样本代表性的有两类误差：抽样误差和非抽样误差其中抽样误差是一种随机误差，只要进行抽样调查，都会产生抽样误差。

但在概率抽样中，抽样误差是可以事先估算出来的一、简单随机抽样的抽样误差（一）重复抽样方法下1、平均数的抽样平均误差(ux)2、比率的抽样平均误差（up)（二）不重复抽样方法下1、平均数的抽样平均误差(ux)2、比率的抽样平均误差（up)第四节 抽样误差与样本规模 从上述计算公式中可以看出：不重复抽样方法下的抽样平均误差总是小于重复抽样，所以，实际中为了提高样本代表性，通常采用不重复抽样方法抽取样本二、简单随机抽样的样本规模（样本容量)计算确定(一）影响样本规模的因素：1、总体标准差大小2、抽样推断概率保证程度3、抽样允许误差即抽样精度的高低4、抽样方式的不同5、抽样方法不同 第四节 抽样误差与样本规模（二）样本规模的计算1、重复抽样方法下平均数和比率的样本规模计算2、不重复抽样方法下平均数和比率的样本规模计算注意问题:1、上面公式计算的样本规模是最低的，也是最必要的样本2、一般总体方差是未知的，在实际计算时往往利用有关资料代替在比率的方差完全缺乏资料的情况下可采用比率方差最大值0.25来代替即p=0.53、如果进行一次抽样调查，同时对总体平均数和比率进行区间估计，可计算两个样本容量n1和n2，一般情况下，为了同时满足两个推断的要求，一般在两个样本容量中选择较大的一个。

第四节 抽样误差与样本规模•4、计算的样本容量不一定是整数，如果带小数，一般不采取四舍五入的办法化成整数，而是用比这个数大的邻近整数代替如n=64.03,则样本容量应确定为65个 第三章 抽样实务及问题 第一节 区域抽样 区域抽样是一种实用的抽样方法，它能为抽选居民住户提供很好的抽样方法一、按户籍资料PPS抽样（按规模大小成比例的概率抽样）步骤如下：（一）计算总的抽样比（二）确定各级抽样单位和计划样本规模（三）对PSU（初级抽样单位）分层和确定层内样本规模（四）在层内抽取PSU （五）在PSU内抽取次级抽样单位第一节 区域抽样二、从住户中抽取被访者—户内抽样 一般说来，多阶段抽样的最后一级抽样单位往往是居民住户，但所抽到的居民住户大多是由多名成员构成的在实际调查中，通常需要从这些成员中按一定规则抽取一位成年人作为调查对象，这就是所谓的户内抽样当前抽样调查中比较常用的是Kish表抽样法 Kish表抽样法是通过附在问卷的第一页上的一份抽样页来进行的，抽样页内包括被访问住户的地址、住户家庭成员登记表和抽样表等项内容。

1、填写住户成员情况 2、根据抽样表抽取被访者第一节 区域抽样三、按居住地地图法抽样 区域抽样中，抽取居民户需要一份详细的居民户名单抽样框，通常这要根据户籍资料编制若没有现成的户籍资料，或已有的户籍资料不完备、过时了的情况下，可以采用地图法直接从居住地抽取居民户一）对抽样区域分层（二）选定进行抽样的地图(最新出版，比例尺较小）（三）选出地图上的坐标点（四）训练访问员（步测训练、计算步距）（五）访问员实地确定坐标点（六）抽取居民住户（以邮差送信的地址为单位的户）第二节 随机数字拨号抽样 由于采用当面访问费用很高，加上入户调查越来越困难，因此，除了一些有特殊目的的调查外，访谈正越来越普遍的取代访问员访谈加上普及率的提高，使其调查变得更为实用据统计，截止2009年末，我国用户已达10.6亿户，其中移动7.4亿户 一、搜集相关信息 （一）搜集局编码（第一步) 在抽样区域的地理范围内，无遗漏的搜集号码字冠（如8位数号码的前4个数字），这种字冠叫中心局编码取得的最简单方法是花钱或通过在电信公司中认识的熟人索取第二节 随机数字拨号抽样（二）确定局编码的线路数量 最好从电信部门获得抽样区域内每个局编码所涵盖的、可以正常运作的家用线路的数量，以此所占总线路比例来产生号码。

如某市共有8个局，其中3个局（6864局、6866局、6869局）占了该市8000条家用线路的四分之三，分别拥有的有效号码数为3000个、2000个和1000个，各自所占比例为37.5%、25%、和12.5%，若需随机拨出号码的样本规模为1000个，则3个局的样本分别是375个、250个、和125个三）确认无效号码范围第二节 随机数字拨号抽样 无效号码可能是非家用号码或电信部门未放号的号码如果能事先将这些号码去掉，无疑会大大提高随机数字拨号的效率 如已知6864局的家用号码范围是2000~3999，则6864-2及6864-3为有效号码范围 6866局号码范围是5000~7999，则6866-5，6866-6，6866-7则为有效号码范围二、随机数字拨号技术（一）随机数表 利用随机数表以人工方式进行简单随机数字拨号抽样是最基本技术具体做法是：1、利用随机数表生成一系列随机数第二节 随机数字拨号抽样2、将随机数字加在中心局编码后，形成一系列将要拨出的号码（通常比预期的要多）如8155-6300（二）数字添加技术1、从号码本中抽取“种子”号码2、将某个定数或随机数，添加在种子号码上，“往上加1”就是一种数字添加技术。

第三节 非抽样误差 主要是由于抽样框不完备、无回答、计量问题而产生的误差一、抽样框误差1、抽样框丢失了本该列入的目标总体单元如流动人口2、抽样框包含了不应该列入的目标总体单元如公司、机关单位包括进居民户调查中3、抽样框与目标总体存在复合连接即抽样框中的单元与调查总体单元不是一一对应关系（一个门牌号码内居住两户或多户 ）一个抽样框中的单元可能与多个总体单元相连接（一个住户有两处或多处住房）二、无回答误差（无意无回答和有意无回答） 第三节 非抽样误差1、地址不准确 按住户门牌号码抽样2、访问时不在家 较长时间不在家（出差、生病住院、被收监） 偶尔不在家(重复入户3次才允许更换被选住户）3、拒访（生病、太忙、对问题不感兴趣或出于安全考虑） 解决方法：动用政府资源，扩大样本规模，提高问题质 量，合理安排问题顺序，将易引起拒访的隐私性、敏感性问题尽量放在后面，提高访问员素质 第四章 问卷题目设计方法 第一节第一节 题目的类型题目的类型一、问卷概念及题目类型 所谓问卷，又称为调查表，是市场调查中用来收集资料的一种工具，是指一系列事先精心设计的、系统的、严密的、需要调查对象书面或口头回答的问题表格。

它用词语回答的方式测量人们的行为、态度和社会特征，了解调查对象的反映和看法，以此获得资料和信息设计问卷是问卷调查的关键环节 调查问卷的题目大致可分两类：开放式题目和封闭式题目二、开放式题目 （一）概念及特点 所谓开放式题目，又称为自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由 被调查者自由回答的问卷 第一节第一节 题目的类型题目的类型例如：您对某品牌的家用电器有何看法？ 开放式题目的优点：充分性；被调查者可以就所问问题充分发表自己的看法适用性；适用于不易确定答案或答案过多的问题检验性；调查者可以从被调查者的回答中发现是否理解了所提的问题，有没有误解的问题，从而有利于检验对所提问题的回答是否存在偏差开放式提问的缺点：不易进行统计汇总；填答比较费时费力，使问卷回复率降低对被调查者的表达水平要求较高，不适用于对文化水平较低者的调查二）开放式题目的形式 主要有两种形式：填空式和自由回答式 第一节第一节 题目的类型题目的类型例如：你的家庭住址: 区（市、县 ） 镇（乡、街道） 村 组 再如：您喜欢饮用的乳品饮料是（1） （2） （3） 自由问答式问题：如：你对住房商品化有何看法？ 您在遇到经济困难时，得到过他人的帮助吗？三、封闭式题目（一）含义和特点 封闭式题目是指调查者事先已经设计好了问题的各种可能答案，被调查者只能从中选定一个或几个现成答案的提问形式。

例如：您喜欢读报吗？1、很喜欢 2、喜欢 3、不喜欢其优点是：答案标准化，便于汇总与整理；问题较清楚，答题简单，费时较少；有助提高回复率 第一节第一节 题目的类型题目的类型其缺点是：被调查者只能在备选答案中做出选择，适用性和准确性有时会受到限制封闭式题目类型的具体表达形式有很多种，主要常见的有：复选题、排序题、是否题、评定尺度、语意差异等1、复选题： 是一种常见类型，要求被访者在两个或多个可能答案中选择一个或几个适合自己的答案来回答例如：您认为成绩和知识的关系是（ ）？（1）完全一致（2）基本一致 （3）不清楚（4）不一致（5）完全不一致2、排序题 是要求被调查者根据自己的偏好判断所列答案的重要程度，并按顺序排列答案例如：您选择到 超市购物的主要原因中，最重要的是（ ）；其次是第一节第一节第一节第一节 题目的类型题目的类型题目的类型题目的类型例如：您选择到 超市购物的主要原因中，最重要的是（ ）；其次是（ ）；再次是（ ）；（1）干净卫生 （2）购物环境好 （3）商品丰富（4）离家近 （5）价格便宜 （6）服务态度好 （7)停车方便 （8）交通方便 （9）有会员卡或贵宾卡 （10）其他3、是否题也即是非题，或者叫两项选择式。

这种类型的问题只允许被调查者在给定的两个性质相反的备选答案中选取其一最常见的是在是与否、有与无、好与坏、喜欢与不喜欢中选取其一例如：最近一个月内，您有没有购买过某某牌护肤品？（在同意的□中画˅） 有 □ 没有□第一节第一节第一节第一节 题目的类型题目的类型题目的类型题目的类型4、评定尺度也叫评比量表，是设计一组由最负面感觉排到最正面感觉的答案序列，然后让被访者根据答案类别与自己的感觉、意见，用符号在合适位置标记，给出答案例如：您对某品牌小轿车的售后服务满意程度 很不满意 不满意 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 55、语意差别量表是由几个两头为两个极端答案，中间共分7个程度类别的量表组成的问卷问题例如：您对甲、乙两款的质量评价（用不同颜色分别标注） 功能齐全 1 2 3 4 5 6 7 功能单调 外形美观 1 2 3 4 5 6 7 外形简单 音质好 1 2 3 4 5 6 7 音质差 待机时间长 1 2 3 4 5 6 7 待机时间短 服务质量好 1 2 3 4 5 6 7 服务质量差四、问题答案的设计原则（一）穷尽性原则：是指每个问题中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。

例如:你家目前的收支情况是1、较多结余2、略有结余3、收支平衡4、入不敷出（二）互斥性原则：是指每个问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠以避免出现双重选择现象例如：您平均每月支出中，花费最多的是哪项？1食品 2服装 3书籍 4报刊 5日用品 6娱乐7交际8饮料9其他第二节事实和行为题目第二节事实和行为题目这类题目主要询问个人特征、经历和生活状态其共同特征是答案有对错之分，因此，提高回答的正确程度，就成为题目设计的关键 一、明确题目的目标设计题目，首先要明确自己的测量目标，搞清楚自己希望通过该题目获取何种信息例如：如果将题目目标确定为“收入”，则可以设计出以下几个题目：1、您现在这份工作上个月的总收入是多少？2、您在过去的一年内，有报酬的总收入是多少？•3、去年一年中，您及所有与您住在一起的家人的全部收入是多少？（包括工资、奖金、补贴、分红、租金、利息、馈赠等）第二节事实和行为题目第二节事实和行为题目•二、澄清概念和术语•研究者必须设法使所有被访者对所要回答的题目有一致的理解，否则收集到的资料就会有误差解决困难的最直接方法就是—将所使用的概念或术语的定义告诉被访者•（一）通过定义澄清题目用词含混不清的地方•例如：•1、您在获得工作时，是否得到了亲戚朋友的帮助？•2、你在获得当前工作（不含兼职）时，是否得到了亲戚朋友的帮助？•（二）用多个题目来分解复杂的概念定义•例如：•1、您的收入有多少？•2、请你估计一下过去一年中，您自己以及与您同住的家人的收入总共有多少？第二节事实和行为题目第二节事实和行为题目•（1）您全家收入中，是否包括从股票、债券或储蓄来源所得到的分红、股息、利息等？•（2）你全家收入中，有没有包括房租所得？•（三）对生僻的术语的处理方法•解决办法：一是给出定义；二是设法将专业术语或缩略语转换成被访者可以理解和回答的题目。

例如：•CPI—居民消费及服务价格指数•PPI—工业品出厂价格指数•PMI—职业经理人采购指数•GDP—国内生产总值•GNP—国民生产总值•IMF—国际货币基金组织•EPS—普通股每股收益第二节事实和行为题目•三、帮助被访者确定信息•在题目设计过程中，除了考虑如何使被访者准确的理解题目外 ，同时还应考虑被访者具有回答题目的信息如：•□很有可能读懂了题目，但却不知道或没经历过问到的事件白领、蓝领）•□即使被访者经历过这种事件，也有可能忘记了这类事件可能发生过琐碎的、微不足道）•□即使被访者能想起这类事件发生过，但也可能无法正确的按题目要求的时间框架来回答您一年家庭的支出）•四、减少社会遵从效应•在调查访问中，被访者除了遗忘，还可能故意隐瞒或夸大事实其目的一是为了使自己在他人眼中更符合社会的一般期望二是回避可能多自己构成威胁的答案三是维护自我形象的需求第二节事实和行为题目第二节事实和行为题目•被访者扭曲性的回答反映出一种社会遵从意愿，即尽可能使自己的答案接近社会认可的“正确答案”（人云亦云）•这种回答极大的降低了正确性•（一)给敏感题目提供背景信息•如：1、您有图书馆的借书证吗？•2、人们除了会自己买书、订杂志外，还用其他方法来获得阅读材料，包括从图书馆借书看。

请问，您目前有还是没有图书馆的借书证？•（二）设计辅助题目（委婉的询问）•如：1、您一天吸几支烟？•2、您吸烟比您的朋友多、少还是差不多？•3、在您的朋友里面，吸烟最多的一天能吸几支烟？第二节 事实和行为题目•（三）调整答案详略程度•询问被访者的收入、年龄、学历以及家庭婚姻状况人们普遍认为是个人隐私，不愿与其他人分享谈论解决这一难题的策略就是设计比较粗略的答案类别，供被访者选择例如：•您的月收入是（ ）•（1）1000以下 （2）1000~3000 •（3）3000~5000（4）5000以上•您的年龄是（ ）•（1）20岁以下 （2）20~30 （3）30~40 •（4)40~50 （5）50~60 （6）60以上第三节主观状态题目•主要用来测量人们的态度、意见、情感、判断、意向等心理特征所以，主观题没有外在的客观标准来评判答案的对错，答案没有绝对意义，只有相对意义因此，主观题设计的关键在于刺激的标准化即让所有被访者对题目有一致的理解，来回答相同的题目•在调查实践中，主观状态的题目通常采用以下三种题目：•一、是非题•二、评定尺度即评比量表•三、语意差别量表 •设计时注意以下的原则：•1、答案数目以5~7级为好，避免只提供“好” “坏”两个选项•2、为了保持公正，以平衡量表设计为好。

•3、答案类别予以赋值，便于测量汇总第四节、指数与量表•指数与量表是实施多个指标测量的有效工具•所谓指数是多个指标构成的指标群利用指数这个工具，可以通过综合多个指标得分，反映研究事物的综合特征如：人气指数；经济景气指数；环境污染指数等 •量表和指数都是对抽象概念进行复合测量但量表和指数的得分方式是不一样的，量表是根据被测量对象对题目的回答强弱程度，给予不同得分而指数是根据被测量对象选择指标的多少，给予不同得分从使用频率看，指数比量表运用得更加频繁•指数可通过加权计算得分第四节、指数与量表•量表中典型的有：利克特量表、语意差异量表•语意差异量表：是由奥斯古德等人在1957年根据语意心理学研究提出的，主要用来测量人们对观念、事物或他人的感觉•语意差异量表的分析方法有：总计分析法和图上分析法（见课本118~120页）第五章、问卷 设计与评估•上章重点是题目的设计方法和技巧本章重点是问卷设计的具体步骤包括编写题目、评估题目、编排题目以及格式化问卷等• 第一节 编写题目•一、陈述调查目标•要想设计出好的问卷，首先要对调查目标有一个清楚的认识。

不仅要说明调查主题，更重要的是要有效地把调查主题缩小成一些特定的研究问题，即在调查主题范围内寻找问题如:“大学生厌学问题”是调查主题•1“学习成绩好，并非能找到好工作成绩与就业脱钩；成绩与能力不对称就是一研究问题 第一节 编写题目•2、“书本知识陈旧滞后”也是一研究问题•（一）、通过检索和阅读文献•可以从一些公开发表的与调查主题相关的研究论文或者调查报告中，发现许多有价值的研究问题•1、对别人所提出的研究问题，通过收集新材料，检验或验证研究结论•2、将别人所提出的建议，转换成新的研究问题•（二）、通过与他人广泛讨论（相关领域专家、问卷委托方决策者等）确定研究问题，认识调查主题的新动向，以取得事半功倍的效果提高问卷题目的针对性和设计质量 第一节 编写题目•二 、确定分析框架（提纲）和变量清单（具体问题）•明确了调查主题 和研究问题后，接下来就要确定变量分析框架，然后依据分析框架来设计问卷•建立分析框架是问卷设计中相当重要的一个步骤，问卷设计者必须进行比较全面的思考（检索文献 、深度访谈、独创性思考）•1、考虑从所研究问题出发，究竟需要测量那些变量？•2、变量之间的因果关系如何？•3、拿出一份详细的变量及指标清单，对解释性分析，最好能做出变量关系的逻辑框架图。

•例如，对“居民住房消费需求状况”主题的调查 第一节 编写题目•研究者先建立调查的分析框架：•1、“被访者及家庭的基本情况”•2、“家庭住房情况，包括现住房状况和欲购住房情况”•3、“对政府的经济适用房享受制度的了解情况”•4、“对银行住房贷款的要求和看法”•再列出各类的具体测量项目（变量清单）•1、性别、年龄、职业、年收入、家庭人口等•2、现住房建筑面积、产权、购房价格、房款来源、付款方式、考虑主要因素、尚未购房原因等•3、是否愿意从银行贷款 买房、贷款类型、期限、首付比例、当前住房贷款中存在主要问题第一节 编写题目•三、问卷题目设计应遵守原则•（一）题目内容要合适•1、要询问被访者能够可靠回答的问题，避免提出超越对方回答能力的题目做过的事，亲身感受）•2、设计题目时尽量不要让对方凭估计来回答•（二）措辞用字要清楚（简单、清晰、口语化）•1、要避免使用专业术语和缩略语•如：SUV——运动型多功能汽车• IMF——国际货币基金组织•2、避免使用不确切的词和含糊不清的问题第一节 编写题目•如：“您通常读什么杂志？”（时间，场合）•“您的收入是多少？”（周薪、月薪、年薪；税前与税后；今年或去年；）•3、避免否定形式提问（假设性提问）•如：“您是否同意把西安建成国际旅游大都市？”•“您是否赞成服务性窗口改善服务？”•（三）一次问一件事情（内容要单一，避免多重含义）•如：“您对某超市的服务质量和购物环境是否满意？”•“您为什么愿意购买 某某牌轿车？”•（四）坚持客观公正原则 第一节 编写题目•1、避免在题目中使用诱导性语句(朝某个设定方向回答)•如：“您不赞成在公共场所吸烟，是吗？”•“您是否认为应该提高农民收入，缩小城乡差距？’•2、避免在题目中使用倾向性语句(用中立语句）•如：“大多数医生都认为被动吸烟会导致肺癌，你同意吗？”•“某某啤酒制作精细、口味纯正、泡沫丰富，您是否喜欢？”•3、避免出现不平衡题目•如：“您认为当前城管的水平如何？”•非常出色、很好、满意、一般、（不满意、很差、非常糟糕）第一节 编写题目•（五）避免直接提出敏感性问题（个人隐私、有悖社会公德）•如：“您是否向银行抵押借款购买股票？”•“您是否经常用公款吃喝？”•“除了工资收入外，您还有其他收入吗？”第二节 评估题目 •草拟的问卷题目只是一份初稿，只有经过评估，才能最终用于实际调查。

评估题目的方法包括三种：焦点小组讨论、深度访谈、实地试调查•一、焦点小组讨论•1、就是采用小型座谈会的形式，在一名主持人的引导下，对某一主题进行深入讨论，从而获得对有关问题的深入了解•2、焦点小组讨论成功的关键是——“群体互动作用”鼓励参加者针对主题展开充分、详尽的讨论要尽量避免直接提问，而应采用间接提问来激发自发的讨论•焦点小组讨论被经常用于一些商业调查，如：大多数的市场调研公司、广告代理商及消费品生产商等，探测消费者的市场感受第二节 评估题目•3、焦点小组讨论是获取问卷设计相关信息的有效方法，与其投入的成本相比，采用其往往能获得意想不到地收益尤其在问卷设计初始阶段，能过滤问卷中可能存在的问题，也能解决问卷题目中在遣词用字方面适当性、及被访者对一些抽象概念是如何理解的，从而帮助研究者更准确地选择词语和概念•4、焦点小组讨论的人数最好包括5~8个被访者，并保持人员结构异质性•5、焦点小组讨论的时间最好安排得比较充裕，时间长度在1.5小时——3小时之间第二节 评估题目•二、深度访谈•1、是一种无结构的一对一的面谈，但与普通面谈不同，它是借助于一些访谈技术（有声思考法、阶梯前进法），来探测被访者在理解和回答问卷题目时的思考过程。

•2、深度访谈的目标是为了找出那些并非所有被访者都能理解的题目，以及被访者无法按研究者预期回答题目的情况，以便对题目进行相应改进•3、实施深度访谈注意三个问题：• （1）按一定标准选择被访者代表性）• （2）注意把握访谈时间的长短，一般应控制在1~1.5小时，不宜太长• （3）要比一般访谈更细致，增加互动，因此问卷长度要比实际调查问卷短，最好能在15~20分钟内答完第二节 评估题目•4、访谈技术（观察答题认知过程，阅读答题思考逻辑）• （1）有声思考法——要求被访者把心里想的事情说出来（在解读题目、搜索和筛选相关信息）对被访者语言表达能力要求较高• （2）阶梯前进法——是沿着一定的问题线索进行访谈，使访问员有机会了解被访者的思想脉络• 标准做法是：由访问员念题目——让被访者完整地回答一次题目——再询问其与答题过程相关的问题•如：解释题目意义、界定概念术语、如何获取数值？如何对答案进行排序？第二节 评估题目•三、实地试调查——掌控问卷质量必不可少的环节•1、问卷初稿设计完成后，还应进行小范围测试，因小组讨论和深入访谈并不能涵盖问卷设计的所有层面。

•2、选取15—35个类似被访者，对其进行问卷访问发现需改进地方，如：格式问题、错误跳答说明、答案选项、印刷错误、评估问卷长度及花费时间多少等第三节 问卷的编排与格式化• 一、问卷的基本结构•一份完整的问卷通常从结构上可细分为以下六大部分：•1、问卷标题•2、请求说明•3、填写要求•4、问题与答案•5、编码•6、必要的说明（结束语）•也可将其简单划分为：前言——主体——结束语三个组成部分第三节 问卷的编排与格式化•（一）、问卷的标题（起画龙点睛作用）• 是对调查主题的高度概括，它是问卷的总标题，是对问卷内容的总体概括一般位于问卷的上端居中•如：1、“大学生就业状况调查问卷”• 2、“大学生创业情况调查问卷”• 3、 “大学生消费情况调查问卷”• 4、 “大学生环保意识调查问卷”• 5、“当代大学生使命感调查问卷”• 6、“大学生使用情况调查问卷”注意：标题尽量简明扼要，不要太长，最好能引起被访者的回答兴趣不要简单采用“问卷调查”这样标题，它既不能说明主题，又易使被调查者因不知其意义，导致不愿回答甚至拒答第三节 问卷的编排与格式化•（二)、问卷的说明词•1、说明词又称为前言，一般位于问卷的开头。

它是对调查的目的、意义及有关事项的说明，包括调查目的、大概内容、主持单位、被访者的选取方法、结果的保密措施等其主要作用是阐明调查的目的和意义，消除顾虑，引起兴趣，争取合作和支持•2、前言的 语气要谦虚、诚恳、平易近人；文字要简练、准确、具有可读性•3、说明词的表现形式主要的两种：开门见山式和宣传引导式•如： × ×公司服务满意度调查第三节 问卷的编排与格式化•女士们、先生们：•您好！•我是××公司的访问员，我们正在进行一项有关公司服务满意度的市场问卷调查请协助我们回答几个问题，需要耽误您一点时间，谢谢您的配合和支持•宣传引导并重式•见课本P146页“全国综合社会调查——2003年城市问卷”说明•4、问卷说明的另一项内容——是对问卷填答或记录以及其他相关事项的说明即填写要求如：填答方法、要求、注意事项、符号解释、自填问卷说明回复时间、地点、方式，对被调查者的答谢、如有礼品赠送，也在说明中写明第三节 问卷的编排与格式化•如：自填式问卷说明•1、请在选中的答案号码上画圈；或在题目中的——上，写上适合自己的内容•2、凡是未特别注明的问题，每一个题目只能选择一个答案•3、如果您觉得没有合适的选项，请您在“其他”选项后面的括号里写出您认为更合适的答案。

•4、恳请您在×月×日前，寄回问卷，地址是× ×•再次感谢您的合作•(三)、问题与答案•又称问卷主体，是调查问卷中最重要的部分•有封闭式问题和开放式问题两种题目形式第三节 问卷的编排与格式化•(四)、编码•也是主体的一个组成部分它是将问卷中的调查项目以代码的形式表示出来以便分类整理，易于计算机处理和统计分析•问卷编码是实现计算机数据处理 的中介和桥梁•(五)、问卷结束语•它设在问卷最后一方面向被调查者表示诚恳感谢；另一方面顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何意见和感想；最后，更经常的内容还包括调查员的姓名、调查日期、调查时间等如:在问卷最后可设计这样一组问题：•您填写完这份问卷后感到还有需要补充的吗？如有，请写在下面：————————————————————第三节 问卷的编排与格式化•又如：您填答完这份问卷后有何感想？•1.很有意义 2.可能有些用处 3.没有意义 4.不清楚•二、问卷问题顺序的编排技术•设计调查问卷，最终的目标是要得到高的回收率为此，必须站在被调查者能够回答的立场上，设计出容易回答问题•问题编排的先后次序，会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷的质量。

一般应按下列原则排列：•（一）、问题的排列应有逻辑性•可按时间顺序排列、空间顺序、类别顺序、性质顺序、内容顺序、功能顺序排列等避免带来提问顺序混乱很难回答第三节 问卷的编排与格式化•（二）、问题的排列应先易后难•1、将易回答问题放在前面，较难回答问题放在稍后•2、较熟悉问题放在前面，较生疏问题放在后面•3、一般性问题放在前面，将敏感性的特殊性问题放后面•（三）、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面•这是保证问卷顺利填答完成的一个非常重要的原则•1、将被调查者感兴趣的问题放在前面，易引起紧张、顾虑的问题放在后面•2、事实、行为方面的问题先问，观念、情感、态度方面的问题后问•（四）、开放式问题放在最后•一般应将封闭式问题放在前面，开放式问题放后面第六章 资料搜集方法•在调研中，资料的搜集可通过自填问卷、当面访问和访问等方法来完成• 第一节 自填问卷•就是让被访者自行填答问卷的一种常用的资料搜集方法，其包括邮寄问卷、留置问卷、报刊问卷和集中填答等几种方法•一、邮寄问卷•它是自填问卷中最经常被采用的•就是把打印好的问卷通过邮局寄给选定的被访者，请他按一定要求自行填答问卷，并在规定时间内将填答完问卷寄回研究者。

 第一节 自填问卷•具体操作步骤如下：•1、向被访者寄送通知函以引起对方的重视，显著提高问卷回收率•2、向被调查者寄送问卷还应附上一封说明信、写清调查机构地址回邮信封、谢礼或有关谢礼的许偌•3、记录回收有关问卷的数据包括问卷的编号、回寄的日期、寄回的地区以及按回收日期统计出的每天回收量和累计回收量•4、向被访者后续邮件邮寄出两三星期后若无回信，就向被访者寄送提示信，并附上一封问卷实践证明，正式寄送问卷后，在进行两次后续寄送，从时间与费用考虑效果最好 第一节 自填问卷•邮寄问卷成本低，操作简单，深受欢迎但回收率非常低，限制了其应用范围据美国有关统计表明，不事先说明或接触、不提供赠品时，问卷回收率还不到15%.•一般认为，问卷回收率至少要达到50%才能满足分析的需要；若达到60%就相当不错了若超过70%，就非常好了•提高回收率有以下方法可供参考：•1、按一定比例加大样本规模；•2、正式邮寄问卷前，给被访者寄一封信，并附上贴好邮资的回邮信封•3、补寄提示信和问卷两三星期后）一般邮寄三次问卷（最初一次加上两次补寄）效果最佳•4、通过小规模当面访问来修正偏差 第一节 自填问卷•二、自填问卷其他方法•1、留置问卷。

就是将问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由访问员定期收回的一种方法•注意：保证收回的匿名性是留置问卷方法的关键•2、集中填答注意此方法的某种“团体压力•三、自填问卷的有优缺点•（一）、优点•1、调查成本低•2、适合处理敏感议题•3、可避免发生访文员偏差•4、不太受调查区域的限制 第一节 自填问卷•（二）、缺点•1、回收率低•2、往返费•3、很难控制问卷质量替代）•4、问卷内容和形式受限制简单易回答）第二节 当面访问•就是由访问员按照问卷问题向被访者进行口头提问，并根据被访者的回答圈出答案•一、普通当面访问•二、电脑辅助个人当面访问•三、优缺点分析•（一）、优点•1、样本代表性较好•2、取得的资料质量较高•3、能获得内容比较复杂的资料•4、可以访问特殊人群（文盲、身心残障者）第二节 当面访问•（二）、缺点•1、成本高•2、很难控制访问员误差•3、访问成功率逐渐下降（城区改造、安全方面原因）第三节 访问•一、优点分析•1、调查周期非常短•2、易控制•3、抽样快捷方便•4、访问成功率较高•二、优点分析•1、样本代表性低•2、问题不深入第四节 搜集资料方法的选择应考虑的主要因素•一、成本•二、总体与样本•三、调查周期•四、调查内容•五、回收率•六、资料质量第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•一、资料的整理•资料的整理主要是进行编校、分类和分析工作。

•1、编校——就是对收集到 资料进行核对、校正，以达到去伪存真、消除错误和含糊不清的目标•2、资料分类——就是对经过核实编校的资料，分别归入适当的类别，分门别类地编号收存最好是制成相应统计图表，以便于观察分析运用•常用的统计图表有：简单表、复合表、频数图、分布图、趋势图第七章 资料整理和调查分析报告•二、市场调查分析报告•（一）、重要性及特点•是市场调查分析的最终成果是根据市场调查所收集、整理的市场信息，进行科学的分析研究，探索市场经济规律的书面报告是企业经营决策的重要参考资料•其特点有：•1、客观性（真实反映）•2、典型性（选取有代表性的调查问题、对象）•3、陈述性（是说理的基础和前提）•4、时效性（准确而快速）第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•（二）、市场调查分析报告的结构•一个完整的市场调查分析报告通常由标题、摘要、序言、正文和附录等部分构成•1、标题——揭示市场调查分析报告的主题思想• （1）、单标题——就是只有一个标题• 公文式标题：如“××××的调查报告”• 或“××××的调查”• 或“关于××××的调查报告”•“关于西安居民个人投资意愿及现状的调查报告”第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•问题式标题：如“开放B股市场会引发居民外汇储蓄下降吗?”•“三网融合将会使电视观众的收视习惯发生怎样的变化”•观点式标题：如“2009年中国互联网销售呈现迅猛上升势头。

•（2）、双标题——就是有正题和副题两个标题•如：“大屏高清产品方兴未艾• ——6月世界杯期间液晶电视市场调查”第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•2、摘要•篇幅较长的市场调查报告，一般在标题下，正文之前有一段内容摘要，概括说明报告的主要内容，使读者对报告先有一个大致的了解，也便于文献检索若是学术性报告，有的还要求标出“关键词”如“中国汽车工业的发展道路”•“摘要：叙述了中国汽车工业发展的历程，分析了我国汽车工业发展的现状和主要特点，探讨了政府在汽车工业发展中所应扮演的重要角色，指出汽车工业今后发展前景及出路，同时得出一些值得借鉴的经验教训第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•关键词：汽车工业 政府调控 结构调整 出路•摘要字数一般在100—300字之间；•关键词个数在3-5之间•3、序言• 也叫前言、引言，是市场调查分析报告的开头部分通常用一段文字简要说明市场调查分析的基本概况，包括市场调查分析的目的、时间、地点、对象、范围、方法和调查样本情况等围绕为什么进行市场调查分析？怎样进行~？市场调查分析的结果如何？来写作第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•4、正文•正文是除序言部分的调查分析报告的主要部分，一般由主体部分和结尾部分组成，是调查分析报告的核心部分，决定着分析报告的质量和作用。

• 主要依据调查所获取的资料，进行分析论证，说明被调查对象的现实状况，研究其存在的问题，揭示其发生、发展变化的影响因素，预测其发展趋势，提出研究者的意见和建议等•分析报告的主体部分，一般按照发现问题—分析问题——解决问题的认识规律和习惯，由情况部分、分析部分和结论或建议部分组成第七章 资料整理和调查分析报告的撰写•5、附录•主要用来说明报告序言、正文部分不能提及但又与报告紧密相关，需要附加说明的内容•如：数据汇总表、工作报告、原始背景资料、调查机构名称、报告作者、主要执笔人、完成时间等。