关于方便面广告文案策略的分析.doc

关于方便面广告文案策略的分析民以食为天，大学生男生寝室的“天”就是方便面，当早上睡过头食堂只有馒头卖的时候，当晚上阿姨锁了大门而自己又想加餐的时候，当发现卡里的钱已经所剩无几而这个月才刚刚过了一星期的时候，方便面们总是会带着体贴而邪恶的表情出现在我们面前，于是饮水开始工作尽管实质上是没什么区别的，我们还是会很形而上学的频繁更换储藏柜里方便面的品牌和口味，不经意间已经“面坛老手”因此做这个题目的时候我就很轻车熟路的，很没有品位的，做起了方便面这个主题……..康师傅当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份额，是最早进入大陆的几个方便面品牌之一由于企业势力雄厚，经验丰富，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡，该产品传统的广告语是“香喷喷，好吃看得见”，以视觉感受带动味觉感受，早以家喻户晓，2005年，康师傅展开了“开创中华美食新文化”的产品本土化运动，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的方便面，广告如下：康师傅与中华美食  【 辣旋风系列--椒香牛肉面/香辣牛肉面/酸辣牛肉面 】    辣！辣！辣！辣旋风来了，火辣让人心动，美味入口舞动，味觉进入巅峰。

康师傅辣旋风，这个味儿流行！【 海陆鲜汇系列--鲜虾鱼板面/锅烧海鲜面/酸菜鱼片面 】    水产美味其精髓在于原料的鲜活，以及在料理时如何保留物料的鲜味康师傅海陆鲜汇，汇集各种水产的鲜美滋味，带来各种不同的美味享受嗯，这个味儿鲜！ 【 千椒百味系列--爆椒牛肉面/酱椒鱼头面 】    单纯的辣味，经由独特工艺烹饪后，衍生出多种辣滋味康师傅千椒百味，汇集天下椒香椒辣，成就经典特色辣椒美味，这个味儿精彩！ 【 老火靓汤系列--花旗参炖乌鸡面/老火煲猪骨面/冬瓜煲老鸭面 】    宁可食无馔不可饭无汤，汤是广东饮食文化的全部底蕴康师傅老火靓汤之冬瓜煲老鸭、花旗参炖乌鸡、老火煲猪骨，集广东煲汤之精华，再配上广东特有的细面，嗯，呢个味正！ 【 江南美食系列－东坡红烧肉面/笋干老鸭煲面/蟹粉狮子头面 】    江南美，山美、水美、人美、味道更美！江南美食多以选料精致、滋味鲜美见长，带着江南人特有的才情韵味，康师傅江南美食，这个味儿美！ 【 油泼辣子系列 】    西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！ 康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧 【蒸行家系列－香薰腊肉面/豉汁排骨 】    华中自古蒸菜香。

康师傅蒸行家，保持蒸菜的原汁、原味，香鲜软嫩，让消费者品尝到鲜、香、美味的地道享受，嗯，这个味确实 【 东北炖系列－小鸡炖蘑菇面/酸菜炖排骨面/西红柿炖牛腩面 】    白山黑水大锅炖、大锅大碗热腾腾康师傅“东北炖”，精选上好物料，以大锅细心炖制入味，口感真正香浓过瘾，带给消费者属于自己的美味享受，这个味儿暖！ 【 酸香世家系列－酸汤肥牛面/西红柿炖牛腩面 】    西北人好食酸，几乎无酸不欢康师傅酸香世家，融入西北各种酸口味, 让西北酸美味发挥的恰到好处，酸气悠扬，滋味怡人，这个味爽快！ 【 油辣子系列－麻辣排骨面/麻辣牛肉面/香辣牛肉面 】    川味油辣子，辣而不燥、香气醇和绵长康师傅油辣子传奇，将传统的油辣子以现代工艺制作，让消费者享受到地道油辣子的美味油辣子传奇，这个味道巴适！ 这些分类广告有一个总的广告语，“就是这个味儿！”用亲切而详尽的语气陈述了不同品种方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，想象一下当一个西北人看到“这个味儿嘹咋咧”时候的心情看来无论是“好吃看得见”还是“就是这个味儿”，康师傅注重的都是产品的感性诉求，以情动人。

统一统一是大陆方便面市场的万年老二，往好听说就是仅次于康师傅的巨头，加上最近康师傅以象征经典的李宗盛做代言，统一则选择了象征新一代的周杰伦，联系到这一点不禁让人联想到可口和百事……实力和经验不逊于康师傅的统一近年来也致力于产品的推陈出新和多样化，与康师傅注重整体风格的变革和花样翻新不同，统一侧重的是方便面内部各个元素之间的差异和搭配，并依据这一点推出了多个分品牌，如：“来一桶”（酱包的强化）“好劲道”（注重面的强化）“巧面馆”（注重汤包的强化）“小浣熊干脆面”（注重食用方式的转换），原先的广告语“统一一百，满意一百”也变成了现在的“有创意，才够味”，明显将目标市场瞄准年轻人，（从另一个侧面也说明统一开拓国内市场较晚），因此起用周杰伦做产品代言的策略还是非常成功的，因为看着周杰伦就觉得难以下咽的人还是少数在这里要分析的是好劲道上汤大骨面的广告文案：夯到实处的范伟用招牌式的东北口音说到：“好劲道上汤大骨面，才用新鲜大骨熬制而成，鲜香可口，营养不忽悠画面则是很传统的方便面广告画面，熬汤，擀面，入锅，盛碗，品尝，色泽诱人，而且重点突出了面的弹性最后一句营养不忽悠显然是借鉴了范伟主演的小品中的著名台词，经过文案人员的加工之后，即作到了对产品质量的承诺，又起到博受众会心一笑的作用，利用了幽默的良性宣传效果。

范伟的表演看似夸张，但是语气和用词诚恳，拉近了与消费者的距离，使人印象深刻无论是早期的“统一一百，满意一百”还是范伟的“营养不忽悠”，都是注重给予消费者食用后评价的承诺，强调质量和信誉，属于理性诉求，只是后者更富有人情味日清作为现代工业化方便面最老字辈的生产厂家，日清作为一家外企，在中国市场始终徘徊在三四名，而且多分布与东部和南部，日清的面好吃而且价格偏高，这和它的市场定位存在着一定的联系与前两者的本地化倾向相反，日清走的是日本特色道路….日清“出前一丁”方便面广告构图简单但是诉求明了，配上充满自信的的简短的广告语，使得消费者在疑惑中跃跃欲试，同时留下深刻而且明晰的印象如果说统一是关于承诺的理性诉求，日清的诉求是更理性而且具体的：面的质量：筋道这也反映了日本人务实严谨的思考方式吧 我拟订的华龙的文案身为一个后起之秀和民营企业，华龙能够在当今的中国方便面市场位列三甲，不能不说跟它的“农村包围城市，最后夺取城市”的市场策略有关，在依据低端市场打响知名度之后，华龙开始向高端市场进军，并推出了“今麦郎”但是我们可以看出来做为方便面业的新兴巨头，它还有很多不成熟的地方，开拓农村市场得来的知名度没有化为美誉度，反而成了它向城市发展的桎梏，作为高端产品推出的今麦郎又出现了定价过高的弊病（事实证明具备购买高价方便面的能力的人是不会去买方便面的），将卖点定位在营养上是有新意的，但问题是真正注重营养的人是无论如何，起码不会以加强营养的目的去买方便面吃的，过于强调营养会提升成本和提高烹调难度，——而这两点恰恰是方便面本身最大的两个卖点。

张卫健为今麦郎做的广告也被评为当年的十大恶俗广告之一———脑白金的模式不是百试百灵的——特别是最为你经常要入口的东西，一个倒胃口的广告显然对下饭是没有什么帮助的我认为本地化和多样化已经被康师傅和统一做得很充分了，刻意的模仿是没有多少油水可捞的，论质量和品牌自信又显然拼不过日清，很明显，我们需要寻找新的并且不难实现的诉求点，可以寻找的方向不是唯一的，我能够想到的有三点，请允许我用三种不同的媒介形式把他们表达出来：电视广告一个男人的手拿起一袋华龙方便面撕开包装袋拿出一袋调料包一袋盐和胡椒粉”主人公的声音拿出一袋酱包一点肉酱和香油”拿出一袋蔬菜包“一把小葱和脱水高丽菜”拿出面饼“90克的面饼，还好不是油炸的”那双手将这些东西放到碗中，冲水，盖上碗盖，镜头上移，男主人公微笑着撇撇嘴：“你指望它能有多好吃？”黑屏，两秒种后，男主人公如饥似渴的大嚼方便面，边嚼边含糊不清的说：“但是当我饥饿的时候，它总会无条件的出现在我面前镜头抬高，视角跳出房间投向头顶深邃的夜空旁白响起：“我不能保证能给你带来多大的幸福和快乐，我只会在你最需要的时候，守侯在你身边亮出品名：华龙方便面这个广告的素求点在方便面的“方便“二字，说方便面能有多好吃多好吃这种话连自己也骗不了，而且也不是方便面的优势之所在，廉价，普及，食用便捷，这些才是原始的卖点。

反朴归真，往往有出奇制胜的效果平面三幅图片1． 一碗刚泡出来的乏善可陈的方便面（真实照片）广告语：“一包华龙方便面，如果你只是把它简单的放在热水里泡上三分钟的话，看上去的确不是那么让人满意2． 碗还是刚才那个碗，面也还是华龙方便面，但是面里放了煮得很好看的一个荷包蛋，几片色泽鲜艳的香肠，和几片菠菜真实照片）广告语：“还是那包华龙方便面，如果你用小锅煮，多花两分钟时间，多打一个5角钱的鸡蛋，再加上点昨天晚上的剩菜，方便面也可以这么诱人，这么好吃！”3． 纯文字：“用心做出你最喜欢的华龙面！”这则广告的诉求可以说跟上一则是相反的，上一啧是强调方便面最大的特点不是好吃，而这一则在强调方便面也可以很好吃的在第二副图片中暗含了一个烹调中最重要的“DIY”理念，而且又是一个成本很低难度不大的“DIY”，那些自主意识强，追求生活质量但是本身收入有限的工薪家庭主妇是比较容易被打动的其实，成本低的”DIY”，本身也是“方便”的一种体现最周一句是双关，可以理解为消费者用心做出的华龙面是他最喜欢的，也可以理解为公司承诺要把华龙面做成大家最喜欢的广播男中音独白：说实话，在我们华龙1992刚开始涉足方便面市场的时候，我们的面是比康师傅难吃不少的，但是每当我们熬夜加班的时候还是坚持吃自己的华龙方便面，如果经营者对自己的产品不了解，没有信心的话，他能做成什么呢？如今，我可以很自豪的宣称：“我们的面不逊于任何一个名牌，而且一定会超越他们！”广告语：吃华龙面，创造属于自己的明天！康师傅和统一是台湾的，日清更是外企，出身最本土化的就是华龙了。

民族归属感不一定要被赤裸裸的利用，但是可以隐性使用在文案之中还表现出了一种正视现状但无所畏惧的创业精神，起到一定的激励和代入感广告语也是双关，可以有陈述和祈使两种语意。