需求价格弹性.doc

现在“药店圈经济”在媒体的描绘下有声有色、有血有肉，这个经济圈被越来越 多的人士关注和青睐，然而就在这个蒸蒸日上的经济圈内却有着一些不和谐的声 音，整个圈子基本呈现三种状态，即1/3赢利、1/3持平、1/3亏损三种类型的 药店都有各自的心眼，赢利的药店为了快速壮大发展，不分品类一律采取降价以 期抢夺消费者壮大规模；持平的药店为了尽快扭转利润水平迫不及待地采取降价 这一杀手锏以期扩大客流量；亏损的药店为了摆脱负利润的困局似乎只能依靠降 价这一法宝以期扭亏为盈以上三种心态下做出的药品降价决定似乎都有道理， 似乎也都能起到一定的作用，然而事情果真如此吗？既然是药店圈经济，我们就 用经济学的理论就降价进行一次深入的讨论吧价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要一 P,其后是由美国营 销专家劳特朋教授在1990年提出“4C”理论，商品的价格从生产企业角度思考转 向从消费者角度思考，曰“消费者购买成本”无论是“4P”还是“4C”营销理 论，通过商品价格的杠杆作用，都可以影响市场的需求量，从而为企业达到短期 或者长期营销目标，这里涉及一个需求价格弹性的概念，即商品与劳务价格的相 对微小变动所引起的商品与劳务本身需求量的伸缩性变化。

需求价格弹性实际上 是商品因价格变动引起的需求量变动率与价格变动率之比，比如某保健品因价 格下幅10%导致需求量增加20%，那么它的需求价格弹性就是2，如某心血管药品 因价格下幅10%导致需求量增加1%，那么它的需求价格弹性就是0.1它是用来 衡量需求量变动对商品自身价格变动的灵敏程度，在不同的价格需求弹性下，商 品的收益将有所不同，或成正比，或成反比，事实上每一种药品都有自己独特 的需求价格弹性药店如果在不了解药品的需求价格弹性的时候贸然采用降价的营销手段，其 风险是五五开，也许在不经意之间药店的经营收益为之丧失，一方面是浪费了药 店宝贵的人力成本、物力成本和财力成本，另外一方面是损失了药店宝贵的竞争 时间按照需求弹性与收益关系正比图，我们假设某维生素类产品的需求价格弹性 为3，某药店销售该产品的原始零售价格为20元，在三个月内的销售量是300盒， 那 么药店在三个月内的总收益是20元/盒X300盒，即6000元；如果药店为了短 期收益快速增长，降价10%，零售价格下降到18元，根据需求价格弹性销 售量增 幅30%,即三个月内销售量是390盒，那么通过降价后的总收益为18元/盒X390盒, 即7020元，通过降价药店的总收益增加了1020元，这 也就是我们常常挂在嘴边 的“薄利多销”了。

也就是说当某类药品需求价格富有弹性的时候，降价是可以 增加药店经营总收益的，反之，如果药店对于需求富有弹性 的药品或者保健品 进行涨价，药店的总收益则会降低，如上述案例涨价10%，将会导致销售量下滑 30%，三个月的总收益就变成了4620元，较涨价前总收益 减少了1380元按照需求弹性与收益关系反比图，我们假设某中高端心血管产品的需求价格 弹性为0.2，某药店销售该产品的原始零售价格为50元，在三个月内的销售量是 300盒，那么药店在三个月内的总收益是50元/盒X300盒，即150000元；如果药 店出于短期收益增长的目的将该药品降价10%，零售价格下降到 45元，根据需求 价格弹性销售量增幅2%，即三个月内销售量是306盒，那么通过降价后的总收益 为45元/盒X306盒，^卩13770元，通过降价药店的总收益反而降低了1230元！如 果药店针对该产品涨价10%，市场需求即销售量降低了2%，即三个月销售量为294 盒，通过涨价药店的总收益增加到 16170元，即增幅170元当某类药品需求价 格缺乏弹性的时候，降价是可以不仅不能增加药店经营总收益的，反而会降低药 店的总收益，反之，如果药店对 于这类药品或者保健品进行涨价，药店的总收 益则会增加。

看来需求价格弹性这个概念对于药品是否应该涨价具有很重要的参考意义， 那么如何评判一个药品或保健品的需求弹性的大小呢？药品或保健品的需求强度大小：通常消费者对某类产品的需求强度越大，需 求价格弹性则越小，反之需求强度越小，需求价格弹性则越大比如心血管类用 药，尤其 是中高端类心血管药品是心脏病患者的必需品，患者对产品的需求强 度非常大，那么这类产品的就属于需求缺乏弹性的范畴；维生素类的保健品虽然 经过多年的消费 者保健教育，但仍然不属于消费者的必需品范畴，消费者对它 的需求强度相对较小，那么这类产品的需求相对富有弹性药品或保健品的替代品的多少：评判某个产品的需求弹性还需要考虑该产品 所处市场环境中的替代品多少这一因素，如果替代品越多，则需求越富有弹性， 反之替代 产品越少，则需求弹性越小这就好比红海市场中产品的价格因为竞 争而持续下降，产品的需求弹性较大；而蓝海市场的产品因为具有一定的技术壁 垒，替代品相对 较少，产品的价格不仅不降，反而会逐渐上扬，这与产品的需 求弹性小有着密切的关系比如医药市场的感冒药品种类繁多，一个大型药品超 市内可能有上百种感冒 药琳琅满目陈列在药品，此时感冒药的需求价格弹性相 对较高。

药品或保健品占家庭支出比例：任何产品都是有目标消费者的，如果该产品 消费成本占消费者家庭支出的比例越大，则该产品的需求价格弹性越大，反之， 如果所占 比例越小，则该产品的需求越缺乏弹性比如上海、北京等发达城市， 人均收入均超过国内其它城市，药品或保健品的消费成本占据家庭的总支出比例 与其它城市相 比相对较小，在这类城市的药品零售价格基本相对较高，但这并 不会负面影响该类区域的药品零售规模再比如一些相对便宜的药品如金嗓子喉 片等价格低廉的产 品，零售价格不超过4.5元的产品，占据家庭收入支出比例放 到任何一个城市都是可以忽略不计的，这种产品的需求弹性就非常有限了零售药店通常经营的品规平均至少有5000多个，哪些产品可以涨价，哪些产 品需要降价，作为经营者需要斟酌，不妨按照产品的需求价格弹性特性进行处理， 初 期可以进行选择性弹性试验，如将某产品尝试降价或涨价，在1个星期、1个 月、3个月或更长时间内测试需求弹性与总收益的关系只有在了解产品的需求 价格弹 性的情况下进行科学、正确的降价或者涨价的品类管理，才能够可靠地 帮助药店提升总收益以上讨论的是将药店设置在一个相对封闭的市场环境进行讨论，那么如果将 药店放置到整个药店圈内，这就存在同行价格竞争的问题。

然而消费者选择在何 处购买药 品的时候，价格并不是唯一衡量因素，药店的路途远近、药学服务是 否专业、药品种类是否齐全、购物环境是否舒适等等均会影响消费者对药店的选择，零售药店切不可将产品价格作为市场竞争的唯一武器QI Q2 QF ；价格Q：销量需求譯性与收益关系反比图需求弹性与收益关系正比图需求弹性与总收益对比表需求价榕弹性价稱变动总收益弹性与总收益富有弹性涨减少反比践曙加正比缺乏弹性涨増加正比诚少反比备汪需求价搭弹性丸于1,称为富有弾性 雋求价恪弹性小于1,成为缺乏弾性。