经管类】中国移动卡类产品零售终端研究报告(新力市场研究).ppt

卡类产品零售终端研究报告卡类产品零售终端研究报告 报告结构报告结构报告结构报告结构研究设计回顾研究设计回顾研究结论研究结论研究发现研究发现 研究目的与研究思路研究目的与研究思路研究目的与研究思路研究目的与研究思路售点分类抽样售点分类抽样渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究售点管理售点管理售点管理售点管理方案方案方案方案了解零售终端的经营模式和经营状况了解零售终端在供货、宣传、折扣、销售等方面的需求，遇到的问题以及需要的支持了解渠道上一层机构以及其他卡类发行公司对终端的支持零售价值链零售价值链售点分类售点分类终端需求与反馈终端需求与反馈输输出出研研究究目目的的了解XX移动卡类产品销售渠道通路架构及各级通路的经营状况和经营方法估计各类零售点数量、规模和容量了解卡类产品在各级通路的流通情况 一级分销一级分销二级分销二级分销三级分销三级分销研究对象：各级分销商和终端售点研究对象：各级分销商和终端售点N N级分销级分销末端零售末端零售普通分销商卡类分销商各类分销渠道分销商直属分销商直属/ /加盟网点加盟网点* *A A类售点类售点B B类售点类售点类售点类售点渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究零售终端研究 * 备注：一级分销商的直属/加盟网点一般为末端零售性质（8大加盟营业厅为XX移动直接考核，因此不在调研范围内）XXXX移动移动 研究发现研究发现分销的主要形式分销的主要形式和结构和结构各类分销商各类分销商/零零售商的特征分售商的特征分析析分销网点数量分销网点数量和价值链和价值链12分销网点的具分销网点的具体现状描述体现状描述 了解几个概念了解几个概念了解几个概念了解几个概念与与XXXX移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为移动签署分销协议的商家，根据分销形式可分为“以以零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的零售为主的一级（卡类零售额约占卡类销售总额的70%70%以上）以上）”和和“以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的以批发为主的一级（卡类批发额约占卡类销售总额的70%70%以上）以上）”。

一级分销商一级分销商二级分销商二级分销商从一级分销商从一级分销商“进货进货”的商家，根据分销形式也可以分为的商家，根据分销形式也可以分为“以零售为主的二级以零售为主的二级”和和“以批发为主的二级以批发为主的二级”零售商零售商没有批发业务，直接面对普通消费者的商家由于卡类销没有批发业务，直接面对普通消费者的商家由于卡类销售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍售的准入门槛低，所以此类商家数量非常庞大，而且几乎遍及城市中的每一个角落及城市中的每一个角落跑卡员跑卡员通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网通过非正式的私人关系获得部分卡类产品，根据个人的网络进行移动卡类的销售活动的独立个体络进行移动卡类的销售活动的独立个体 分销的主要形式和结构分销的主要形式和结构分销的主要形式和结构分销的主要形式和结构v有哪些类型的商家在替有哪些类型的商家在替XX移动分销绝大部分的卡类产品移动分销绝大部分的卡类产品v他们以哪些形式出现在分销渠道中他们以哪些形式出现在分销渠道中v他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构他们之间是怎样的一种关系，形成什么样的一个网络结构 卡类产品的销售渠道的两个层面卡类产品的销售渠道的两个层面卡类产品的销售渠道的两个层面卡类产品的销售渠道的两个层面、自办自办营业厅营业厅直属直属授权网点授权网点加盟加盟授权网点授权网点加盟加盟营业厅营业厅独立独立零售店零售店联通联通代销点代销点批零经销商批零经销商XX移动移动XX移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道移动自办、加盟和授权网点的终端零售渠道零零售售终终端端分分销销网网络络跑卡员跑卡员邮市邮市/批发中心批发中心散户散户非非XX移动公司控制的终端零售渠道移动公司控制的终端零售渠道通信产品通信产品专卖店专卖店卡类销售渠道包含两个层面：卡类销售渠道包含两个层面：XX移动与经销商同组成的分销系统，以及，以及直接面对移动用户的各种终端零售渠道 除了移动自有除了移动自有除了移动自有除了移动自有/ /加盟的营业厅外，具体有哪些分销商加盟的营业厅外，具体有哪些分销商加盟的营业厅外，具体有哪些分销商加盟的营业厅外，具体有哪些分销商/ /零售商在零售商在零售商在零售商在进行移动卡类的分销活动进行移动卡类的分销活动进行移动卡类的分销活动进行移动卡类的分销活动? ?以批发为主的一级分销商以批发为主的一级分销商性质性质以零售为主的一级分销商以零售为主的一级分销商以批发为主的二级分销商以批发为主的二级分销商以零售为主的二级分销商以零售为主的二级分销商以零售为主的三级分销商以零售为主的三级分销商有门面的零售商有门面的零售商无门面的零售商无门面的零售商主要形式主要形式大型通讯产品专卖店大型通讯产品专卖店销售公司销售公司大型通讯产品专卖店大型通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店批发中心独立门店批发中心独立门店驻批发中心批发点驻批发中心批发点通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店通讯产品专卖店书店书店红棉亭红棉亭邮局邮局杂货店杂货店便利店便利店跑卡员跑卡员/学生代理学生代理报摊报摊私营亭私营亭其它非通讯产品的门店其它非通讯产品的门店 有门面的零售商有门面的零售商卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式卡类产品经销商分销有两种主要形式一级分销商自有一级分销商自有/加盟网点加盟网点最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商二级分销商的自有网点二级分销商的自有网点最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商有门面的零售商有门面的零售商最终消费者最终消费者一级分销商一级分销商跑卡员跑卡员/学生代理学生代理最终消费者最终消费者一级分销商在批发中心的设点一级分销商在批发中心的设点一级分销商一级分销商批发中心批发中心最终消费者最终消费者批发中心批发中心有有/无门面的零售商无门面的零售商最终消费者最终消费者最终消费者最终消费者非非A分销商分销商批发中心批发中心非非A分销分销/零售商零售商最终消费者最终消费者以一级分销商为核心的分销以批发中心为核心的分销有有/无门面的零售商无门面的零售商有门面的零售商有门面的零售商 通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级通过分销网络和分销形式结构图可以知道：除一级分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点分销商外，批发中心是一个重要的核心渠道结点vXX移动除了自有/加盟营业厅外，所有的卡类产品都是通过与其签署了销售协议的一级分销商流向市场的。

一级分销商的自有零售网点数量毕竟有限，单位时间内不可能单凭自设的零售网点“消化”所有的卡类产品，另外，地理位置分布也远不能满足普通消费者日常购买的需求因此，不少一级分销商都大力发展批发业务和加盟形式（其中包括：加盟店、公司批发业务员等）由此形成了“以一级分销商为核心”的分销模式v但“以一级分销商为核心”的分销模式存在以下两个主要问题：与一级分销商的交易往往需要一定级别的量方可成交，这样一定程度上抬高了经营卡类业务的门槛，这与实现卡类产品（尤以充值卡为住）的最广泛铺货形成矛盾；而且一级分销商的地理位置分散，价格垄断，不利于下级分销商“择优”选择和实现市场调节v在这种环境下，另一种“以卡类批发中心为核心”的分销形式就应运而生批发中心有以下特征：地点集中市内主要集中在“应元路邮市”、“海珠北路邮市”、“南方大厦文园”等地方；市场准入制度低任何公司或个人，只需要“购买10张同种卡类产品”均算为批发，可获得“市场批发价”，这是任何人经营移动卡类业务的“方便窗口”；“匿名性”强批发中心里的批发商不理会购卡人背景、性质、社会关系（或所谓的公司实力），一切现金交易；批发中心是本地卡流向外地以及外地卡流入本地的重要“枢纽”；（对于一级分销商和批发中心我们将在后面的第三部分分析中有更详细的描述和讨论） 分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链分销网点数量和价值链v我们能否估计各类分销网点的数量我们能否估计各类分销网点的数量v每类分销网点分担了多少的销售量每类分销网点分担了多少的销售量v每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间每个层次的分销网点经营移动的卡类业务能有多少的利润空间 各类分销网点数量的推测各类分销网点数量的推测各类分销网点数量的推测各类分销网点数量的推测v因本次研究的设计关系，没法对整个A市商圈进行有关各类卡类分销网点用区域性普查形式进行预调查；同时由于销售移动卡类的“准入门槛”不高，不少私人有门面的店铺（主要是：普通通讯产品专卖店/士多/杂货店一类）也可以随时参与或退出卡类产品的销售，而这些店铺遍及城市的各个角落，数量亦难以计算，因此原则上无法对全市的分销网点数进行估计。

但我们可以根据以下已知信息进行一定程度的推测（小A范围内）：v现有数据：移动自建/加盟营业厅60个；移动授权网点314个；移动卡类在册销售网点550个；邮政系统的网点约200-250个v除以上的分销网点类型外，销售移动卡类的网点还有以下类型：私营通讯产品专卖店、百货/超市、士多/杂货店/便利店/、报摊/私人 摊档/跑卡员等其中通讯产品专卖店主要集中在文园、陵园西路、海印等地v对以上网点的主要负责人进行深访后所得的信息（每月销售卡类产品的能力）v（具体推算结果见下页） 估计规模估计规模零售店类型界定零售店类型界定移动授权网点通信产品专卖店直营/加盟网点移动卡类指定销售网点有门面的其他零售网点无头门店邮局网点60314550800以上1000以上3000以上200250指移动自建营业厅和加盟营业厅指受移动约束、可以放号、售卡并从事一定服务功能的专卖店指在移动登记在册，专门从事卡类销售的网点，包括红棉亭等以销售以及零配件为主营业务，兼营移动及其各竞争对的卡类业务指百货/超市、士多/杂货店、书店、便利店等有自己门面的各类商店指类似报摊、档口、跑卡员以及其他一些没有自己门面或临时摊位指邮局下属的网点 各类分销网点分担了多少比例的销售各类分销网点分担了多少比例的销售各类分销网点分担了多少比例的销售各类分销网点分担了多少比例的销售v在调查中，我们较为详细地询问了级各分销商在卡类业务量上的分配：在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？在贵司的卡类业务中，有多少比例是批发？有多少比例是零售？在卡类业务中，销售在卡类业务中，销售/分配给不同类型的网点的比例大致如何？分配给不同类型的网点的比例大致如何？v通过参照移动自建营业厅的销售量，以及对各级分销上深访中获得的有关业务量的信息，我们对各类分销网点分担的卡类产品销售比例进行了初步估算，估算依据以下已知信息：范围在范围在A8区；区；XX移动现有移动现有60个自建营业厅个自建营业厅/加盟承担了加盟承担了10%的卡类销售业务量；的卡类销售业务量；XX移动授权网点移动授权网点314个个在册登记的销售网点数量为在册登记的销售网点数量为550个个邮局下属网点邮局下属网点200-250个个不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）不同类型分销商对卡类产品进行批发和零售的比例（深访记录的信息）有一部分的卡通过批发中心流出小有一部分的卡通过批发中心流出小A注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例注：推算主要来自定性深访的信息，并非定量的分析，结论只可作为对各分销网点分销比例的大体了解的大体了解（具体比例见下页）（具体比例见下页） 通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者通信产品专卖店是移动卡类产品零售的主要承担者通信。