俄国媒体运营体制转型的轨迹.doc

俄国媒体运营体制转型的轨迹 吴非、胡逢瑛(暨南大学新闻传播学院副教授) http://www.usc.cuhk.edu.hk/wkgb.asp原载《当代中国研究》[2004 年][第 2 期（总第 85 期）]自从苏联解体、俄国民主化之后，俄国媒体的运营体制发生了根本变化与此同时， 俄罗斯政府部门、媒体经营者和媒体编辑记者之间的互动也在过去十多年的政治社会演变 中扮演了重要角色俄国的传媒不但报导了俄国政治经济改革的真实情况，而且自身也成 为政治家和金融家争夺的对象在政治体制转轨的过程中，新生的俄国大众传播体系不断 遭到政府机关与各方政治势力的强硬介入，致使媒体的专业活动受到了许多不合理的牵制， 甚至是不合法的干涉与此同时，媒体经营的模式从国有化快速转型至私有化与市场化， 也直接冲击了大众传媒的生存，然而这却是俄国传媒追求新闻自由和独立自主之际，首当 其冲且不得不面临的残酷处境在叶利钦执政末期至普京当权期间，俄国政府不断加强主 管机关──新闻部与作为媒体资源领导集团的“全俄罗斯国家电视广播公司”在传播体系 中的主导地位，一方面制定相应整合的信息传播政策，另一方面消灭金融寡头的媒体经营 势力，同时却让国营天然气和石油工业集团的资金大量介入媒体事业。

目前，这种政府干 预逐渐演变成为一场电视媒体经营执照权的信息资源争夺战，俄罗斯媒体正在由卡特尔垄 断性质的媒体向国有公共服务体制转变一、 “党管媒体”制度的解体在前苏联以及俄罗斯的政治体制转轨过程中，媒体与政府的互动关系引起了传播研究 者和社会其它各界人士的密切关注苏联在戈尔巴乔夫时代已经开始放松共产党国家对媒体的传统管制前苏联出版部部 长米费多托夫参与制订的前苏联《出版和其它大众传播新闻媒体法》就是在苏联解体前 夕由前苏联最高苏维埃通过的 《出版和传媒法》在法律上彻底改变了原有的“公有国营广 播电视制度” 该法律承认新闻工作团体有成立媒体公司的权利，并宣布每个编辑部都是独 立的法人，这意味着那时新闻传播媒体已经获得了部份的自由和权利该法律的缺点在于 没有明确规范新闻媒体在经济发展中所应负的义务和如何利用来自国外的投资，以及国家 如何管理媒体的金融运作[1].前苏联解体之后，俄罗斯联邦继续执行 1991 年前苏联通过的 《出版和传媒法》 俄罗斯联邦于 1992 年成立了“印刷委员会”和“广播电视委员会” ，管 理印刷媒体和广播电视媒体在上述《出版和传媒法》尚未通过的 1990 年，叶利钦的媒体改革总顾问波尔托拉宁在 有关“办人民的电视”的文件中就提到：为了适应民主改革，俄罗斯需要建立一个完全新 型的电视公司，其设想是要与苏联民众熟悉的苏联国家电视台竞争。

叶利钦积极采纳了这 一建议，并在两次电视采访中解释道：它应当是另一种电视，它应当维护社会的利益，对 政府进行批评，并对政府及最高层官员的事件进行公开的报导[2].叶利钦一直认为，报刊、 电视对于自己的忠实是某种客观事实，他认为媒体的忠诚是对他在 1991 年 8 月所作的贡献 的自然回报但叶利钦不信任一些有影响的著名记者，叶利钦认为他们曾经为戈尔巴乔夫 卖过力，疑心重重和猜忌心强明显害了叶利钦，但他无法克服自身的缺点[3].在俄罗斯政府高层争夺最高权力与扩充政治版图的竞赛中，控制媒体经营权或限制媒体活动是政治斗争中的重要手段俄罗斯传播研究者亚仙扎苏尔斯基认为，俄罗斯媒体 是叶利钦登上权力高峰的主要工具，而争取一个属于他权力掌控之下的电视频道是叶利钦 长久以来所希望达成的愿望[4].1991 年 5 月，当时担任俄罗斯联邦最高苏维埃主席的叶利 钦与当时的苏联总统、苏共中央总书记戈尔巴乔夫进行了激烈谈判之后，叶利钦终于成功 地为俄罗斯联邦争取到开播第二频道《俄罗斯广播电视台》 （俄文简称 PTP ）的权利，这 立刻扭转了苏联时期《奥斯坦丁》广播电视公司一家独大的媒体垄断局面[5].1991 年 8 月之前，在民主派中间经常听到这样的议论：把电视、广播、报纸给我们， 我们就能提高人们对改革的支持度。

苏共发动的“八月政变”失败后，大众新闻媒体充满 了民主主义的奢侈安乐和被胜利冲昏头脑的情绪前苏联出版部部长米费多托夫在自己 的回忆中谈到：在那个时期，中央政府为减少保守的州和边疆区地方报纸的影响，出版部 曾说服叶利钦计划出版几十种到地方发行的报纸，并准备与新闻工作者团体一起合作创办 这些报纸但许多报纸在初创时期行事草率仓促，既未做市场调查，也没有制定经营计划， 结果一两年之后这类报纸便消失得无影无踪事实上，长期习惯于社会主义体制的官办媒 体从业者往往只会完成上级的政治任务，而在经济管理上毫无头绪1993 年 3 月 20 日叶利钦签署了第 377 号《关于保障新闻稳定和对电视广播要求》的 总统令，总统令对于新闻市场、自由观点、新闻平衡、职业责任、电子生态、信息保护等 分别提出具体要求总统令中还强调：大众新闻媒体和权力机关在其相互关系中应遵守 《大众新闻媒体和人权宣言》 （欧洲委员会宪法大会 1970 年第 428 号决议） 、 《广播电视管 理原则》 （欧洲委员会议会大会 1975 年第 748 号建议） 、 《大众新闻媒体与议会关系原则》 （欧洲委员会议会大会 1984 年第 820 号决议） 。

这一总统令的签署主要是叶利钦与最高苏 维埃之间在电视问题上激烈斗争的反映该命令加强了电子媒体获得独立的法律基础当时，叶利钦理想的媒体模式是美国式的商业化经营模式但前苏联出版部部长费多 托夫认为，民主派的政治领导人对媒体依然有很多旧式思维例如，叶利钦本人受的是前 苏联制度的教育，并接受了带有旧官僚式的新闻观念，即新闻就是集体鼓动者、集体宣传 者和集体组织者叶利钦担任过苏联共产党的高级干部，他非常清楚如何让新闻记者扮演 “党的助手”的角色他担任苏共莫斯科市委书记时，对报界的态度就是，必须由他决定 在莫斯科的媒体上刊登什么，而且只能登他认为重要的东西民主化之后，叶利钦对于大 众传播媒体仍然会表现出家长式的态度，确切地说是父亲式的态度普金担任总统以后的 媒体政策也明显地有管制操纵新闻报导的痕迹由于俄罗斯联邦继承了前苏联的债务，又未能从西方国家获得经济改革所必需的巨额 资金，政府无法在财务上支撑媒体的转型正是在这样的背景下，市场化过程中崛起的新 型金融寡头趁虚而入、经营媒体，并开始干预政府政策的制订，使《出版和传媒法》无法 正常执行二、媒体民营寡头的兴起和媒体运营模式的转变全球传播在第二次世界大战后快速成长。

跨媒体之间的资源整合通常采用建立卡特尔 的形式在一般情况下，西方国家的媒体由于受限于反垄断法，普遍采用隐蔽式的卡特尔； 俄罗斯媒体由于前苏联的解体而提前进入卡特尔垄断时期，这属于非商业性质的卡特尔， 俄罗斯媒体之间建立卡特尔的目的在于获得其自身所需要的政治利益；中国媒体则由于缺乏类似的法律限制，媒体之间普遍采用公开性质的卡特尔[6].寡头媒体之间建立卡特尔形式以获取利润或资源的前提条件为：1.寡头媒体建立的卡特尔必须有能力不致引起来自其他媒体的挑战寡头媒体在建立 卡特尔之后，由于资源的集中而使成本及广告费上升，其他竞争对手可借机趁势而入，使 大家的竞争壁垒普遍降低2.寡头媒体建立卡特尔之后，媒体市场的整体需求面的弹性降低寡头媒体建立卡特 尔的目的在于进一步控制市场，当市场需求下降时，卡特尔可以增加向受众出售广告信息 的数量，此时媒体市场的弹性空间往往变得更加脆弱，媒体卡特尔的收入反而下降3.在成熟的市场经济国家中，政府出于保护媒体竞争的考虑，往往对卡特尔实行严厉 惩罚，只有当政府的惩罚门坎相对较低时，寡头媒体才会试图建立卡特尔4.相对于所得利润来讲，寡头媒体组织和执行卡特尔协议的成本必须较低。

如果组织 成本和执行协议的成果过高的话，卡特尔显然难以形成，市场中的媒介数量越多，新建立 的卡特尔越难获得预期利益5.寡头媒体所达成的卡特尔协议、包括卡特尔之间的非公开性协议必须易于执行媒 体卡特尔通常对市场生产、传播信息产品数量或价格进行限制任何一个卡特尔中的媒体 如果要秘密执行非协议的商业行为，就会破坏卡特尔整体的利润获得，同时卡特尔之间的 竞争经常会触犯国家利益，这会招引政府对卡特尔的整顿前苏联解体后，国家与传媒的关系发生了根本性的变化，俄罗斯联邦的媒体由国家一 手控制的局面不复存在，大众传媒开始正式走向自由化、股份化、私有化、财团化和卡特 尔化，政府则通过立法为媒体的发展提供法律保护在俄罗斯联邦成立初期的 3 年间，由于经济发展滞后，间接导致俄罗斯的国家力量几 乎全部撤出媒体在报纸方面，属于政府的报纸仅剩下《俄罗斯报》和另一份仅在内部发 行、属于总统办公厅的《俄罗斯讯息报》 原有的两大中央电视台“社会电视台”和俄罗斯 国家电视台中，仅剩下后者仍归政府管理，但由于政府拨款不足，俄罗斯国家电视台的许 多节目质量欠佳，收视率经常落后于“社会电视台”和一些商业电视台如“独立电视台” 和“第六电视台”等。

在广播电台中，国家仅控制着 3 个广播电台，即俄罗斯台、俄罗斯 一台及灯塔台俄罗斯台的收听率为 23.7％，俄罗斯一台为 2.3%，灯塔台不到 1 个百分点政府全面退出大众传媒之后，由于缺乏资金来源，媒体经过了一段短暂的阵痛期，这 段阵痛期大约从 1992 年底一直持续到 1994 年底1995 年后俄罗斯的媒体基本上形成了三 足鼎立的局面，即代表过去的国营企业的国家天然气集团与代表企业改革派的欧耐克希姆 银行集团为一方，另一方为支持莫斯科市政府的“桥媒体集团” ，最后一派就是自成一体的 别列佐夫斯基所拥有的媒体别列佐夫斯基 1993 年投资《独立报》时，该报正陷于严重财政危机而不得不面临停刊的窘境别列佐夫斯基联合当时《独立报》的总编辑特里基雅科夫，把一些《独立报》的 记者派到欧洲进行短期培训，然后再把足够的资金注入《独立报》 ，于是这份报纸又重新以 崭新的面貌站立起来，基本上仍然坚持其一贯的前卫、辛辣的作风在俄罗斯具有百年历 史的《星火》杂志同样也有别列佐夫斯基的投资该杂志同样在 1993 年遇到危机，叶利钦 总统办公室主任由马舍夫曾任该杂志编辑通过注入大量资金，别列佐夫斯基开始进入俄 罗斯最大的电视台“社会电视台” 。

最初，别列佐夫斯基金仅拥有该电视台 2％的股份，但 他成功地登上了该电视台董事会主席的宝座此后，他通过自己手下的财团不断冲抵电视 台的亏空，到 1995 年，别列佐夫斯基已基本控制了这家俄罗斯最大的电视台桥媒体集团”主要是由“桥银行”老板古辛斯基一手创办古辛斯基完全以美国的 传媒经营模式来塑造一个属于自己的媒体虽然“桥媒体”在 1996 年总统大选后得到叶利 钦的大力支持，但其立场与 2000 年新任总统普京的强国政策相去甚远，这也是“桥媒体” 后来走向灭亡的原因由于古辛斯基与当时主管俄罗斯新闻事物和政策的波尔托拉宁关系 密切，波尔托拉宁于 1994 年将国家电视台的第四频道让给古辛斯基经营的“独立电视台” ， 开始了“独立电视台” “与第四频道的教育电视台共用频道的局面起初， ”独立电视台 “只在晚上 7 点之后播出约 3 小时的节目，其创办人基辛廖夫所主办的”总结“节目，最 初是在圣彼得堡第五电视台播出，每天也只有 1 个小时 ”独立电视台“后来逐渐成为俄国 一个颇受欢迎的媒体1993 年，古辛斯基创办了一份综合政论型报纸──《今日报》 《今日报》最初的报业 人员都来自《独立报》 ，这使得《今日报》声名显赫，但由于主编奥斯塔尔斯基一直无法突 破集团利益的障碍， 《今日报》一直无法突破发行量 10 万份的大关。

接任的总编辑别尔戈 尔将《今日报》的内容、风格转向经济方面， 《今日报》的从业人员也换成《每日商报》的 编辑，发行状况有所改善1996 年，古辛斯基又联合美国的《新闻周刊》创办了《总结》 杂志， 《总结》杂志以丰富的内容、精美的画面和便宜的价格迅速占领了俄罗斯一部分杂志 市场但由于该杂志的文章中用了。