解读现代广告传播复习思考题.doc

解读现代广告传播复习思考题1. 广告的主要功能有哪些？有什么特点？功能：主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能 广告的信息功能：广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁广告的经济功能：广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用广告的社会功能：广告具有一定的新知识与新技术的实惠教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识，新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物资和文化生活广告的宣传功能：广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容广告的心理功能：引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的生产，是现代广告的主要心理功能广告的美学功能：广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。

特点：广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）广告以商品、劳务、创意为内容广告是一种非当面的传播广告是有费的2. 请谈谈你对现代广告的理解概念，是一种由广告主付出某种代价的，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象 目前，国际设计交流上十分重视广告语言的直观性和传播力，人们的思想、情感和观念几乎都可以通过视觉图形进行交流这种视觉表现方式得到了广泛的应用，渗透到政治、经济、文化和生活的各个领域广告设计的范围也从昔日的海报、报纸杂志和商品包装等扩展到摄影广告、影视广告、计算机广告、环境广告等方面的设计特点：广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）广告以商品、劳务、创意为内容广告是一种非当面的传播广告是有费的3. 简述广告传播中的 5W 模式。

美国政治学家拉斯韦尔在其 1948 年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式 “5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远5W 模式的地位不可撼动，因为它最早①明确地将传播过程划分为 5 个部分或者要素②相对应地限定了 5 个研究领域③有效地描述了传播④规划了传播学研究对它的批评主要来自于：①这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；②这个模式忽略了反馈；③这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；④将传播划分为 5 个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为 5 个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为⑤没有揭示人类传播的双向和互动性质 拉斯韦尔模式（5W）Who→says what →in which channel→to whom →with what effect谁 → 说什么 →通过什么渠道 →给谁 →取得什么效果传播上→讯息 →媒介 →受众 →效果控制研究→内容分析→媒介分析 →受众分析 →效果分析4. 简述广告传播中的 AIDMA 理论。

指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则1898 年由美国广告学家 E.S.刘易斯最先提出AIDMA 法则的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目标的创作按照 AIDMA 法则，思考一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最后还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的5. 简述广告传播中的螺旋理论及其运用1925 年由格勒纳(Kleppner otto)在其著作《广告创意》(Advertising Procedure)中最先提出广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）竞争阶段（Competitive stage）保持阶段（Retentive stage）1、所谓开拓阶段，是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者，此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。

2、到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，即差异性3、经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位4、在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展 1)开拓阶段( 引入期 成长前期):认知广告；广告目标: 创新 广告的目的在于： •使消费者了解新产品或者服务 •使人们看到他们以前有一种需求， •告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求 2)竞争阶段(成长后期 成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者 广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌 3)保持阶段(饱和期 衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率 广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品 运用：6. 简述广告 USP 理论及其实际应用独特的销售主张” （ Unique Selling Proposition) USP 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

应用：USP 就是：独特销售理论，也就是给产品一个卖点差异化 喜力兹啤酒 M&M 巧克力豆总督牌香烟：有 20000 个滤嘴颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500 次运行无故障； 富康轿车：座椅 30 万次耐久性实验、288 小时整车暴晒考验、50000 次车门开启耐久性实验、4000 公里轮胎冲击实验、3800 多个焊点逐一撕裂实验； 九牧王西裤：5600 人的共同努力，造就了一条九牧王西裤的件用针分别为：锁边 10462 针，缝制针、凤眼 330 针，打枣500 针，拉枣 500 针，拉耳 800 针，针钮 160 针，总计 23000 针；乐百氏，27 层净化 农夫山泉，有点甜 7. 简述广告传播中的品牌理论及应用BI 理论（品牌理论 Brand Image）（1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。

所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的3）品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系品牌的特征：1、品牌是专有的 2、品牌是企业的无形资源 3、品牌转化具有一定的风险及不确定性 4、品牌的表象性 5、品牌的扩张性 应用：宝洁公司的大众形象和大众化品格一直贯穿其品牌形象； 力士公司长期以大牌明星为模特来塑造其高贵典雅之品位8. 简述定位理论及应用定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中 定位可以看成是对现有产品的一种创造性试 “改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位” 卢泰宏将定位理论浓缩为五大要点： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 。

因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果　4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出品牌之间的类的区别5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果 定位的原点始于大脑对于“第一”的重视 定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张 应用：沃尔沃定位为“最安全的车” ，一位汽车评论家说， “你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择 ” 9. 简要评述 4P 理论与 4C 理论1、产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 2、价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量 3、分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 4、促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4C 理论: 1、Customer(顾客)—— Customer‘s needs and wants主要是顾客的需求，企业不仅提供产品和服务，还要注重由此产生的客户价值 （Customer Value） 2、Cost(成本)—— Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants不仅是生产成本和价格，还包括顾客总的购买成本，包含时间、精力等3、Convenience(便利)—— Convenience to buy为顾客提供最大的购买和使用便利4、Communication(沟通)—— Communication with consumer与顾客双向沟通 4C 理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动的；而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客的需求的前提下，来获取企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多样化的需求为中心10.请评述广。