要素规制之广告法律制度.ppt

广告法的理论与实践n美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做 了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持 久力、认知率和文化上的冲击力下面是20世 纪最佳广告策划前20名：n 1.德国大众：“小即是好n 2.可口可乐：“享受清新一刻n 3.万宝路香烟：“万宝路的男人n 4.耐克：“说做就做n 5.麦当劳：“你理应休息一天广告法的理论与实践n 6.迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传n 7.通用电气：“GE带来美好生活n 8.米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传n 9.克莱罗染发水：“她用了？她没用？”n 10.艾维斯：“我们正在努力n 11.美国联邦快递公司：“快腿勤务员n 12.苹果电脑：“1984年广告法的理论与实践n13.阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告n14、百事可乐：“百事，正对口味n15.麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽n16.象牙香皂：“100%的纯粹n17.美国捷运公司：“你知道我吗？”n18.美国征兵署：“成为一个全才n19.Anacin去痛片：“快、快、快速见效n20.滚石乐队：“感觉是真实的。

广告法的理论与实践n一、广告概述n1、广告一词源于拉丁文“Aderture”（引 起注意和诱导）n2、理论上：简言之，广而告之《简明 不列颠百科全书》广告法的理论与实践n“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推 进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反 应广告信息通过各种宣传工具，其中包括报 纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直 接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众 广告不同于其他传递信息形式，它必须由登 广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬广告法的理论与实践n3、我国《广告法》：“是商品经营者或 服务提供者承担费用，通过一定媒介和 形式直接或者间接地介绍自己所推销的 商品或者所提供的服务的商业广告广告法的理论与实践n4、把握：n（1）广告的分类nA、以广告是否具有营利性目的：分为商 业广告（营利性广告、经济广告、狭义 的广告）和非营利性广告；广告法的理论与实践nB、以传播的诉求方式为标准：分为情感 性广告、说明性广告、趣味性广告、悬 念性广告等；广告法的理论与实践n二、广告准则n（一）广告的一般准则n（二）特殊商品广告的特殊准则广告法的理论与实践n（一）广告的一般准则n是各种广告均应遵循的共同性标准和要 求。

包括：n1、广告内容的一般准则n2、广告形式的一般准则广告法的理论与实践n1、广告内容的一般准则：真实；准确、 清晰；合法n（1）真实：即广告应当实事求是地介绍 商品或者服务，不得含有虚假的内容， 欺骗和误导社会公众广告法的理论与实践n《广告法》第10条：“广告使用数据、统计资 料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准 确并说明出处n宝洁SK-II作出肌肤“年轻12岁”的化妆品宣传 ：“SK-Ⅱ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松 弛的科技……使用后10分钟出现奇迹，两星期 明显击退细纹及皱纹，连续使用28天，细纹及 皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年广告法的理论与实践n《广告法》第11条：“广告中涉及专利产 品或者专利方法的，应当标明专利号和 专利种类广告法的理论与实践n西门子冰箱：“０℃不结冰，长久保持第 一天的新鲜” n目前这句广告语已经改成“０℃不结冰， 保鲜更长久”广告法的理论与实践n（2）准确、清晰：即广告对商品或者服 务的介绍应力求清楚，切忌含糊其辞， 模棱两可n“玩美女人” 广告法的理论与实践nA、一般要求：n《广告法》第9条1款：“广告中对商品的 性能、产地、用途、质量、价格、生产 者、有效期限、允诺或者对服务的内容 、形式、质量、价格、允诺有表示的， 应当清楚明白。

广告法的理论与实践nB、赠品广告表达的准确、清晰要求：n《广告法》第9条2款：“广告中表明推销 商品、提供服务附带赠送礼品的，应当 标明赠送的品种和数量广告法的理论与实践n（3）合法：列举加概括nA、广告不得有下列情形：广告法的理论与实践n第一，使用中华人民共和国国旗、国徽 、国歌；广告法的理论与实践n第二，使用国家机关和国家机关工作人 员的名义；n中国已故的或已离任的领导人n外国的元首n广告画面中，一位“老总 模样”的人士向“克林顿”和 “希拉里”推荐美国联邦再清 椿面部智能修复系统克 林顿”非常感兴趣，还露出 了他特有的撅着嘴的微笑 最后他拿着这套产品向人们挥手致意，登上了直 升机 广告法的理论与实践n第三，使用国家级、最高级、最佳等用 语；n百威啤酒打的“美国销量第一”广告，国家 工商总局专门有个规定说，境外的销量 不在禁止使用最高级之列n椰树牌椰汁标示的“世界首创、中国一绝” ，它有10多个国家的技术发明专利，包 括美国和所有产椰大国的发明专利” 广告法的理论与实践n第四，妨碍社会安定和危害人身、财产 安全，损害社会公共利益；nPASSARTn第五，妨碍社会公共秩序和违背社会良 好风尚；n“脑白金”n清嘴、膨立圆、泻停封、伊能静、流得 滑广告法的理论与实践n第六，含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、 丑恶的内容；n“想占有我吗，那就上吧！”n“旺旺”的广告在电视上频频“告诫”消费者 ：“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦 ！”n杨觉诉LG 广告法的理论与实践n《广告法》的规定较笼统，只是不违反 社会主义精神文明规定就行。

目前在国 内还没有出台关于广告中涉及身体暴露 的内容，该如何管理的细则只有在北 京，已经做了具体规定，如内衣广告要 求女性从脖颈到胸部的裸露不得超过15 厘米等 广告法的理论与实践n第七，含有民族、种族、宗教、性别歧 视的内容；耐克“恐惧斗室”n２００４年１１月底，耐克公司耗资１ 亿元制成的“恐惧斗室”广告在各电视台播 出后，被指有诬蔑中国人形象的嫌疑， 因为广告中的ＮＢＡ巨星詹姆斯一一突 破了具有象征意义的中国老者、飞天和 龙的形象 立邦漆“盘龙滑落”n一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着 一条龙，左立柱色彩暗淡，但龙紧紧盘 附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌 落到地上画面旁附注：“右立柱因为涂 抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来霸道”广告n2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登 一则日本丰田公司的「霸道」广告：一 辆「霸道」汽车停在两只石狮之前，一 只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮 向下俯首，配图广告语为「霸道，你不 得不尊敬」广告背景看上去像是卢沟 桥，石狮也似乎是卢沟桥上的石狮 广告法的理论与实践n第八，妨碍环境和自然资源保护；n第九，损害未成年人和残疾人的身心健 康；（蒋雯丽“美加净”广告）广告法的理论与实践n第十，广告不得贬低其他生产经营者的 商品或者服务；n肯德基“咕咾肉”卷n脑白金：“不含磷铜”n第十一，不得在广告中擅自使用他人的 名义、形象；n第十二，法律、行政法规规定禁止的其 他情形。

广告法的理论与实践nB、一般要求：n《广告法》第7条1款：广告内容应当有 利于人民的身心健康，促进商品和服务 质量的提高，保护消费者的合法权益， 遵守社会公德和职业道德，维护国家的 尊严和利益n美利达自行车： “台湾品牌，进入中国”广告法的理论与实践n2、广告形式的一般准则：n（1）广告应当具有可识别性；n（2）大众传播媒介不得以新闻报道的形 式发布广告广告法的理论与实践n（二）特殊商品广告的特殊准则n是指涉及人体健康以及人身、财产安全 的商品广告包括：药品、医疗器材、 农药、化妆品、食品、烟、酒等商品n1、药品、医疗器械广告的特殊准则n2、农药广告的特殊准则n3、烟草广告的特殊准则n4、食品、酒类、化妆品广告的特殊准则广告法的理论与实践n1、药品、医疗器械广告的特殊准则：n药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾 病，有目的地调节人的生理机能并规定 有适应症、用法和用量的物质，包括中 药材、中药饮片、中成药、化学原料药 及其制剂、抗生素、生化药品、放射性 药品、血清疫苗、血清制品和诊断药品 等广告法的理论与实践n医疗器械：是指用于人体疾病诊断、治 疗、预防，调节人体生理功能或替代人 体器官的仪器、设备、装置、器具、植 入物、材料及其相关物品。

n“修合无人见，存心有天知广告法的理论与实践n（1）药品、医疗器械广告不得含有法律禁止 的内容：nA、含有不科学的表示功效的断言或者保证的 ；n（包治百病、疗效最佳、根治、安全预防、完 全无副作用、药到病除、永不复发）nB、说明治愈率或者有效率的；n（“心脑血管是这样被征服的”；“分而治之，各 个击破－－中科灵云围剿乙肝病毒纪实”、攻 克世界难题、解开患者心头的死结、某某病的 神奇克星）广告法的理论与实践nC、与其他药品、医疗器械的功效和安全 性相比较的nD、利用医药科研单位、学术机构、医疗 机构或者专家、医生、患者的名义和形 象作证明的；n（癌症患者实话实说）nE、法律、行政法规规定禁止的其他内容 广告法的理论与实践n（2）药品广告的内容必须以国务院卫生 行政部门或者省、自治区、直辖市卫生 行政部门批准的说明书为准；n（3）国家规定的应当在医生指导下使用 的治疗性药品广告中，必须“按医生处方 购买和使用n（4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、 放射性药品等特殊药品，不得做广告 广告法的理论与实践n 根据《药品管理法》的规定，以下不得 做广告：n麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射 性药品；n治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能 障碍的药品，计划生育用药，防疫制品 ；n戒毒药品及医疗单位配制的制剂。

陈小艺广告广告法的理论与实践n2、烟草广告的特殊准则n烟草包括烟叶以及卷烟、雪茄烟、烟丝 、复制烟叶等烟草制品n（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸 、期刊发布烟草广告；n（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议 厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟 草广告；广告法的理论与实践n（3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健 康”的警语；国内专家致FIA的公开信：呼唤无 烟F1赛事(2004-3-12)广告法的理论与实践n三、户外广告的管理n1、户外广告的概念n2、户外广告的设置管理广告法的理论与实践n1、户外广告的概念n户外广告是指在露天场地或公共场所设 置的广告n◆户外广告才是真正的大众传媒，不是 所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪 ，但是任何人只要他离开家，就会看到 户外广告广告法的理论与实践n◆在亚洲人口拥挤的城市里，户外广告对眼球 的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高n◆与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体的 黄金时间是周末和早上n◆户外广告是情感媒体，而不是信息媒体n◆户外广告有利于品牌建设更甚于产品促销 广告法的理论与实践n◆现在，消费者似乎都很匆忙，户外广 告可以提供简洁快速的信息以促使目标 消费者做出购买的决定。

n◆许多街区摆设广告都很接近购物或商 业中心，它可以成为可能性购买发生的 最后促成物因此，街区广告成为接近 购买点的理想的品牌提醒物广告法的理论与实践n与其他广告相比，户外广告具有以下特点：n（1）长期固定或出现在露天场地或公共场所 ，利用露天场地或公共场所人员集中的特点， 能较好地实现广告宣传的目的；n2）表现形式多样，对地区和消费者的选择性 和针对性较强，它一方面可以根据地区特点和 风俗习惯选择广告形式，另一方面也可以根据 广告内容的特点选择相应的广告形式；n（3）度高、费用低广告法的理论与实践n世界上最原始的户外广告是地中海沿岸的腓尼 基人创造的，他们将贩卖的物品刻画在贸易大 道两旁的街道上，用以招揽顾客n1882年，英国人哈默在伦敦安装了世界上第一 个灯光广告，为后来的霓红灯广告的发展奠定 了基础n我国的户外广告历史悠久：酒旗广告、招牌广 告、幌子等n比利时布鲁塞尔国际机场高速公路旁，这则“海马”巧 克力的广告因外形极具个性，让人过目难忘，与中国 国。