第11章网络社区模式案例分析剖析.ppt

第11章 网络社区模式案例分析,,,11.1 网络社区概述,从网络社区应用形式上讲，网络社区是以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 狭义的网络社区主要是指论坛（BBS） 广义的网络社区可以扩展到博客、SNS、微博，甚至是维基百科、社会化书签、播客等Web2.0形式，也就是社会化媒体11.1.1 网络社区的定义,网络社区模式是网络社区类网站运营商凭借用户原创的个性化内容而提高网站粘性、聚集人气，据此吸引大量企业和消费者登陆网站，并采取收取广告费、用户增值服务费、原创内容收入分成等盈利模式的互联网运营模式11.1.1 网络社区的定义,11.11.1.2 网络社区的类型 1.2 网络社区的分类,涉及范围,综合性网络社区 专业性网络社区,,独立性,独立网络社区 附属网络社区,,实时性,即时性网络社区 非即时性网络社区,,表现形式,论坛 博客 IM SNS等,,11.1.2 网络社区的类型,论 坛 BBS,博 客 网络日记,11.1.2 网络社区的类型,播 客：视频,11.1.2 网络社区的类型,目前主流的即时通讯工具有: 腾讯、MSN、阿里旺旺、中国移动飞信、等。

目前主流的WIKI网站: 维基百科、百度百科等即时通信,WIKI,11.1.2 网络社区的类型,,,11.1.2 网络社区的类型,SNS,微 博,11.1.2 网络社区的类型,11.1.3 我国网络社区的发展,11.1.3 我国网络社区的发展,11.1.4 网络社区的类型,社区的自组织性,,1,,2,,3,4,,,,网站互动性强,社区的开放性,网站内容由用户原创产生,,4,,,11.2 案例1：天涯社区,天涯虚拟社区（ 伴随着中国互联网行业的快速成长，经过了十多年的发展，天涯社区已经成为以论坛、部落、博客为基础交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业空间等一系列功能服务的综合性的独立网络社区11.2.1 基本情况,,11.2.1 基本情况,11.2.1 基本情况,11.2.1 基本情况,目前，天涯社区注册用户超过9500万，月覆盖用户超过2亿，拥有大量高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气和互动原创内容，形成了独具天涯文化特色的大用户网络平台,11.2.1 基本情况,11.4.2 商业模式,目标用户,天涯社区发布贴子的个人用户 与天涯社区有业务往来的企业用户,,11.4.2 商业模式,品牌公园 购物街 Adsense广告 Adtopic话题营销 应用程序服务,,为个人注册用户提供的免费交流平台服务,商业服务,,非商业服务,11.2.1 基本情况,11.2.1 基本情况,将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。

11.2.2 商业模式,愿景与使命,,,11.2.2 商业模式,用户是在天涯社区浏览或发贴子的个人用户 天涯社区的用户较国内互联网用户的平均层次高，消费力强从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川、湖北、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户占总用户的56.55%，从年龄结构看，80%左右的用户在18至35岁之间，从学历水平看，大专以上的用户占78%，从收入水平看，月收入1000元以上的占72% 与天涯社区有业务往来的企业用户,目标用户,11.2.2 商业模式,产品与服务,11.2.2 商业模式,天涯网络社区提供的主要服务包括天涯博客、天涯相册、天涯部落、分类信息等11.2.2 商业模式,11.4.2 商业模式,,赢利模式,11.4.2 商业模式,十年来构建和维系了一个拥有高质量原创内容的“人文气质”社区核心能力,,,11.4.3 技术模式,服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器 在网站开发技术方面，最初是采用微软的ASP技术开发的，由于用户激增而改为功能更加强大的JSP来开发网站系统与Google中国战略合作,构建开放社区平台，吸引第三方合作,热点话题营销,打造生态营销服务体系，提升影响力,模式,,11.4.4 经营模式,以社交关系为核心，提供“万象”大社区服务,31,天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总部 在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市， 并且每个地区都有分管的分总裁。

这样分散化的组织结构，更有利于 天涯社区的经营，但同时也带来了管理和沟通上的困难分布式组织结构,天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成,管理权三分模式,11.4.5 管理模式,1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南、海南旅游网、天涯社区三个项目运营天涯社区的资金都是由海南、海南旅游网和邢明自己提供的 2005年，天涯社区获得来自联想投资和清科创投等机构的500万美元投资，2009年初，邢明在接受时代周报记者采访时成称，天涯又进行了一轮融资，融资金额要远远高于500万美元，并且天涯正在准备上市或直接IPO11.4.6 资本模式,11.4.7 结论和建议,高质量的原创内容 成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验 不断提供具有创新性的服务 线上线下媒体之间的良好互动,成功原因,,11.4.7 结论和建议,34,盈利模式不够清晰 团队问题 地域性问题 商业模式问题,,坚持社区路线不变 扩大目标用户群 整合服务 开发增值服务,存在问题,,意见和建议,,,11.3 案例2：空间,11.4.1 基本情况,空间（ 2009年2月，空间的月登陆帐户数突破2亿，空间成为空间社区类网站的霸主，遥遥领先校内网、百度空间、网易博客、新浪博客。

11.3.1 基本情况,11.4.1 基本情况,11.3.1 基本情况,11.4.1 基本情况,11.3.1 基本情况,11.4.2 商业模式,腾讯空间推出的目的就是为了满足用户群体交流和资源共享方面的需求，目前，空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与访问量极大的论坛、聊天室、群相互协同战略目标,11.3.2 商业模式,11.4.2 商业模式,空间用户年龄主要为18-30岁；男性用户多于女性； 用户主要是装扮、日志、相册、音乐盒、朋友互动； 主要是学生、都市白领、名人和企业，目前空间的主体会员是高校学生和都市白领目标用户,11.3.2 商业模式,赢利模式,11.4.2 商业模式,社区广告 品牌空间 个人收费,,11.3.3 经营模式,核心能力,11.4.2 商业模式,空间的核心能力就是其开辟了“即时通讯+社区互联网社区发展模式”11.3.2 商业模式,11.4.3 经营模式,开发SOSO网，服务空间社区 与网上行合作，开展zone营销 升级空间，进军时尚生活,11.3.4 经营模式,11.4.4 管理模式,腾讯集团设有单一的董事会，董事会授权首席执行官负责腾讯集团的日常业务，董事会成立审核委员会、薪酬委员会、投资委员会三个小组委员会。

腾讯集团引进内部控制制度让管理人员及董事会能确保本集团的财务状况、保障资产（包括信息）及遵照监管规定内部及外聘核数师负责监察内部控制制度的运作，并向管理人员及审核委员会提供意见企业管制,11.4.4 管理模式,愿景是成为最受尊敬的互联网企业 使命是通过互联网服务提升人类生活品质 价值观是：正直、尽责、合作、创新，腾讯公司精神是锐意进取、追求卓越 经营理念是一切以用户价值为依归、发展安全健康活跃平台 管理理念是：关心员工成长、强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束企业文化,11.4.4 管理模式,腾讯集团设有首席执行官、首席战略投资官、首席技术官、首席运营官、首席财务官等高级管理职位，同时下设国际业务部、增值开发部、互动娱乐事业部、即时通信产品部、互联网事业部、电信事业部、移动通信部等管理部门,组织结构,11.3.5 管理模式,11.4.4 管理模式,腾讯的人才培养体系分为新人培训、双通道的员工职业发展体系、全面多样的经理人领导力发展培养体系人员培养体系,11.3.5 管理模式,11.4.5 结论与建议,空间社区依靠腾讯强大的经济及技术实力做后盾，打造出了自己的独特优势，针对目标客户开展各种互动营销，力主使自己成为全国最大的网络社区。

同时根据目标客户的需求，改变自己在经营模式上的不足之处，提供更符合客户需求的服务11.3.5 管理模式,,,11.4 案例3：Facebook的社交网络,Facebook（，首页如图11.8所示）是全球访问量排名第二的网站（Alexa公司2011年2月统计数据），属于综合性的实名社交网站（Social Network Services） Facebook由哈佛大学心理学专业学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在吸收一对孪生兄弟同学创意的基础上于2004年2月在校内创办，当时网站域名为“T”创办之初，网站会员仅限哈佛大学，后扩展到美国其他高校2005年8月，Facebook从AboutFace公司手中以20万美元购得 域名，去掉了名字中的“The”，并对网站做了重大改进随后，Facebook进入美国的高中和公司，2006年11月后面向全球所有用户开放11.4.1 基本情况,,11.4.1 基本情况,11.4.1 基本情况,为希望共享或访问信息的人提供一个真实的网络交流平台，为全球最广大的用户提供社交化的应用，使Facebook成为互联网的门户（Portal）11.4.2 商业模式,战略目标,,目标用户,11.4.2 商业模式,,,,,,,全球高校,美国高中,,哈弗大学,Facebook为注册用户提供真实身份网络社交平台。

其主要产品和服务包括： 用户信息分享、 朋友交流、 Facebook 开放平台等个人服务， 专页（主要分为官方专页和商业专页两种）、 定向广告投放,,产品与服务,11.4.2 商业模式,11.4.2 商业模式,网络广告,第三方应用开发商分成,赢利模式,,核心能力,,,,,注重用户体验，而不仅仅是利润,真实、单一的用户身份，将现实社交网络搬到互联网,开放API，划清平台与应用的界限,11.4.2 商业模式,11.4.3 技术模式,在建站技术方面，Facebook主要使用开源平台LAMP（Linux+Apache+ MySQL+PHP）作为技术构架 除LAMP技术构架外，Facebook运用Memcached作为Web服务器和MySQL服务器之间的缓存层；运用HipHop提高Web服务器性；运用Haystack完成高并发、海量图片存取；运用BigPipe处理动态网页；运用Cassandra解决分布式存储；运用Scribe处理超大规模的日志记录；运用Hadoop和Hive分析海量数据；运用 Thrift解决跨语言开发（PHP、Java、C++等）；运用Varnish实现负载均衡并快速地对内容进行缓存。

这些软件和技术的使用，保证了Facebook的正常运行11.4.4 经营模式,做互联网门户，开放平台,以校园推广为切入点，采用Email病毒营销方式逐渐扩张,不断收购优秀初创企业，吸收优秀人才,模式,,,11.4.5 资本模式,Facebook在创立之初，马克·扎克伯格注册了域名，并与萨瓦林各出资1000美元，莫斯科维茨加入，按65%、30%和5%的权益组建了thefacebook公司最初投资,,11.4.5 资本模式,第一轮融资是在公司成立数月后，以500万美元市值的估价获得泰尔等人60万美元的资金注资后，Facebook重建了董事会，成员为扎克伯格、泰尔、帕克以及由扎克伯格控制的一个空余席位 第二轮融资是在2005年，以1亿美元市值的估价获得阿克塞尔合伙公司。