公司汽车养护产品渠道战略.ppt

1,高分子防刺防弹自动补漏液项目咨询项目结题报告会 准确把握内外环境，明晰营销战略框架 结题报告 2004年3月26日,,,2,,,A.产业环境分析A1.国内汽车产业发展现状与趋势A2.国内汽车零配件产业发展现状与趋势A3.国内汽车服务业发展现状与趋势A4.结论机遇与威胁 B. 公司内部分析B1. 产品生产、技术与营销B2. 人力资源与资金实力B3. 结论优势与劣势 C. 访谈与调查 D. 战略理念框架设计D1.战略理念的理解D2.公司目标陈述D3.公司任务陈述 E. 营销渠道框架设计E1.渠道设计目标E2.影响因素E3.渠道结构E4.利差设计E5.中间商选择E6.渠道成员责任与权利E7.渠道成员激励措施E8.渠道冲突管理措施 F.组织结构框架设计D1. 组织运作流程 D2. 组织结构图D3. 部门职能说明,议程,3,A. 产业环境分析,A1.国内汽车产业发展现状与趋势 A2.国内汽车零配件产业发展现状与趋势 A3.国内汽车服务业发展现状与趋势 A4.结论机遇与威胁,4,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势1,轿车,客车,卡车,,中国汽车市场,,,大客 (长度 10米),中客 (10米长度 7米),轻客 (长度 < 7米),,,,,重卡 (总重 14 吨),中卡 (6 吨< 总重 < 14 吨),轻卡 (总重 < 6 吨),,,,高档 (排量2.6升),中高档 (排量2.3升),中档 (1.6升<排量<2.3升),中低档 (1.3升<排量<1.8升),低档 (排量<1.3升),,,摩托车,,产品框架,5,与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场正处在发展的初级阶段,单位(千辆),轿车销售量,轻型商用车销售量,重型商用车销售量,,1990-1998澳大利亚的汽车销售总量,,单位(千辆),轿车销售量,轻型商用车销售量,重型商用车销售量,,1991-2000中国的汽车销售总量,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势2,6,,巴西,居民/汽车数量 (LOG指数),,发展中的市场,成熟市场,墨西哥,阿根廷,南朝鲜,波兰,捷克,西班牙,英国,澳大利亚,意大利,瑞典,德国,日本,美国,比利时,法国,加拿大,,奥地利,,,中国过去10年中下 降了 275%,中国过去十年中增长了325%,车辆密度和人均收入,中国2000年密度=81人/车,假定2005年密度为50人/车，则今后每年需净增车240万辆,根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这说明中国市场有着巨大的发展潜力,资料来源：项目组根据20002003年中国汽车工业年鉴整理,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势3,7,中国的汽车市场在这五年内以每年9%左右的速度增长,3,262,2,126,,年均增长=9%,中国汽车市场总量状况 (2000-2005),年汽车需求总量预测 (千辆),各机构2005预测比较(千辆) 东风公司预测：2970-3260 DRI 预测： 3150 国家经贸委： 2710-3090,,3850,2730,,客车,中重卡,轿车,轻型车,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势4,8,,,未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后5-10年里发展最快和以金额计最大的汽车市场,,,,,,,,私车拥有者,内部交通车队,,,,,,,,,,私车拥有者,内部交通车队,出租车公司,2000年轿车销售量,2005年销售预测,不发达地区 内陆 沿海,不发达地区 内陆 沿海,,,SUV,,,,,,,私车拥有者,内部交通车队,,,,私车拥有者,内部交通车队,出租车公司,,,,,,,,100%:289K,100%:211K,100%:134K,100%:18K,100%:34K,,100%:718K,100%:221K,100%:194K,100%:29K,100%:45K,,重点,沿海城市的私车购买需求是市场需求发展的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场 所有地区的机构购买需求在短期内会大幅度下降，2001年开始稳定。

需求集中在中高/高价位市场 未来政府车辆的更新不多，但主要集中在高价位轿车某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还不具备 2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降 到2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上,,,SUV,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势5,9,2000年亚太地区部分国家的的汽车销售和生产,2000年的汽车销售和生产 (千辆),中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第三位，仅次于日本和韩国,注: * 东南亚国家联盟包括印尼，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国 来源: 汽车新闻数据中心,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势6,10,2002年我国民用汽车保有量较高前十名省市,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,排名中间的省市,,数据来源：中国统计年鉴2003,,排名前十位的省市,,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势7,排名靠后的省市,,,,,,11,轿车 平均价格,今后几年激烈的竞争将加快导致汽车价格的不断下降，特别是轿车市场的价格,,,,,,,,,,,,,,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,200,400,800,1,600,3,200,累计销量(千辆),价格(千元),,,,,,,,,2005E,1998,1995,1996,1997,1994,,,1996,,,1997,1998,,,2005E,商用车 平均价格*,,车价下降的原因 汽车制造商之间的竞争加剧 整车进口关税的下降 国产化要求取消与零部件进口关税降低 汽车消费费用的调低 轿车价格的下降幅度较商用车大 高关税保护形成了轿车较高的国内外价差 中国在商用车，特别是卡车上拥有价格优势,要点,,1999,,1999,销售价格随销售量变动的过程,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势8,注：商用车价格取自27种主要的商用车车型*(未加权)，轿车价格取自8种主要的轿车车型 资料来源: 中国汽车行业，EIU; China Infobank,12,加入WTO 将加速政府修改和制定与国际标准相符合的法规的进程使中国市场与国际标准结轨,中国法规的内容和原则 国际汽车技术规则已在排气，安全性，能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势 中国将把汽车废气排放标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架 中国将来的法规将包括联邦机动车安全标准的内容 有关排气的法规变化的时间表 2000年开始实行相当于欧洲标准 I 的排气限制 2005年开始实行相当于欧洲标准II 的排气限制 2010年开始中国的排气标准将与发达国家同步,含义,法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力 法规的变化还会加重国内制造商降低成本，取得价格优势的负担 在这些方面加强合作对国内和国外公司同样有利,,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势9,13,中国汽车市场在最近五年以9%的速度增长 私人购车将主导轿车市场的发展 轿车成为市场发展的主流 生产能力的过剩将导致更激烈的竞争，其直接结果是行业利润率的持续下降 价格逐渐接近国际水平 轿车价格的下降将快于商用车 中国进入WTO使政府加快市场开放和管理国际化的步伐 管理模式向国际主流靠拢 关税的大幅度降低将会改变目前以本地产品为主的竞争格局 国际汽车行业六大联盟集团在中国的战略将直接影响未来市场发展的态势 目前的市场领导者-德国大众致力于内部的整合和协同效益的提高以捍卫领先的地位 以建立市场领导地位为方向的国际集团如通用汽车正和其中国伙伴一起加快兼并的步伐 中国汽车行业的整合在所难免 行业的集中度仍然很低 国际大公司将成为推动整合的力量之一 地方政府的作用也不可忽视,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势汽车产业小结,,,,,,,中国汽车保有量已超过2000万辆，造就了一个庞大的汽车服务市场,14,从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的50%，国有企业占大多数,,,%,%,,2000 2001年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化 （单位：辆）,,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,15,整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小,分地区摩托车保有量 ，2002年 (单位：辆/千人),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2002年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,14.7,,每千人拥有量<15辆的地区,,每千人拥有量25-35辆的地区,,每千人拥有量35辆的地区,,每千人拥有量15-25辆的地区,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,16,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,摩托车生产企业的渠道现状,,,,,,,,,摩托车生产厂,厂家直销,代理商专卖店,地区经销商,零售商/商场,厂家专卖店,客户,复杂的销售渠道,,地区批发商,,,,,,,,,,,直接大卖场,,复杂的渠道难以控制导致 地区的相互串货现象无法解决 价格难以控制 品牌推广工作不能有效开展 流通库存难以掌握 经销商的利益受到伤害,,17,,,进入中国,通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合资企业 建立合作技术中心 直接从中国采购，降低产品成本 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费 利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌,对国内企业的最大挑战,品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失） 知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度 ） 资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内企业）,,,外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争,资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，项目组分析,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车,18,企业间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要，营销体系将更加精益,A1. 国内汽车产业发展现状与趋势摩托车产业小结,国家对国有企业的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢,2006年国内摩托车市场容量将达1260 万辆,产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用,5-8年内70%的摩托车企业将消失，少数大型制造商将主导市场,,,,,,,东南沿海地区摩托车保有量较高，对摩托车养护品需求旺盛,19,发动机系统,燃油系统,冷却系统,进排气系统,点火系统,空调系统,传动系统,悬挂及转向系统,车轮与制动,操纵装置,外观件,内饰件,电器,汽车零配件,轮胎,轮胎添加剂,刹车片,,,,,汽车零配件产品分类,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势1,20,A2.国内汽车配件产业发展现状与趋势2,国际国内市场趋于统一,零部件配套市场正在 进行新一轮的机构调整,零部件售后市场的内在性质发生变化,政府职能的转变,,,,,汽车零部件产业发 展环境变化的特点,1,2,3,4,有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作企业，国际著名的汽车零部件企业也在我国设立了独资或合资企业，外资在我国投资的零部件企业已达500多家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件企业纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。

这些对我国汽车零部件产业发展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王体也发生了变化整合供应商资源，更换、淘汰不合格 供应商。