营销资料-银鹭花生牛奶策划纪实.doc

银鹭涅——银鹭花生牛奶策划纪实提到银鹭，大多数人可能想到的就是八宝粥近二十年的发展，银鹭八宝粥己经 成功超越对手，以绝对领先的市场占冇率成为了八宝粥行业的领导品牌Z-O但 提及银鹭饮料，大多数人却知Z甚少银鹭，不仅是在长江以南唯一拥有先进的 无菌冷罐装饮料生产线的企业，也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品 牌的加工制造商银鹭自有品牌产站也在几乎所有饮料詁类市场都有布局和销 售，但多年以来却一直未能跻身中国饮料业強势品牌行列担负着振兴银鹭饮料 产业的使命，2004年年底，叶茂中策划机构与银鹭正式展开了合作银鹭饮料之困】 •银鹭饮料的产品线之丰富出乎我们的意料！这个尚处于中国饮料业弱势地位的 品牌，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头匕儿乎我们能够想到的 所冇饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品：碳酸饮料：银鹭可乐、银雪……瓶装饮用水：银鹭纯净水……茶饮料：茶不离、菊花茶、冬瓜茶…… 功能性饮料：能量先锋■葡萄糖…果汁饮料：七彩之橙……蔬菜汁饮料：番茄有益……含乳饮料：银鹭花生牛奶……植物蛋白饮料：银鹭屁生牛奶、银鹭天然椰汁•显然，这些品种中绝大多数是跟随性的品种，销量都极为有限，这一点可以理 解。

但是，即便是银鹭精心策划、投入巨资打造的战略型产品表现也差强人意： 2003年在全国范围主推的“番茄有益"最终沦为一个区域性品种，仅在成都等区 域保持一定销售量在帀场销售了十数年、表现最为突出的金牛品种，“银鹭花 生牛奶”，全年销售也不其理想•银鹭饮料必须寻求口己的核心战略产品，带动银鹭饮料的整体突破！•叶茂中营销策划机构接手这个案子的第一个工作就是试图从中国饮料业品牌发 展历程中寻找出这个行业的规律……【顺应发展趋势锁定“植物蛋白”】•从上世纪八十年代开始，中国饮料业发展经历了五次浪潮：第一波碳酸饮料浪 潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导第二波 瓶装饮用水浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起 第三波茶饮料浪潮:1996年旭曰升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮 料市场发力，至今，市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌 第四波果汁饮料浪潮:2001年统一推出了 25%的鲜橙多果汁饮料,一举成功 康师傅鲜①每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起杲汁饮料消费高 潮第五波功能型饮料浪潮：2004年出现了以乐百氏的“脉动J娃哈哈的“激活J农 夫的“尖叫化 雀巢的“舒缓”、统一的“体能J康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她" 为代表的功能性饮料新一波浪潮。

•从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几 乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的从某种意义上说，我们甚至可以认为饮 料业是一个“吋势造英雄''的行业！品类的兴起成就了品牌瓶装饮用水成就了娃 哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功 能型饮品的兴起成就了脉动•品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！•银鹭，还冇这样的品类机会吗？•现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百 事、康师傅、娃哈哈等儿大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定, 市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以冇所作为；两大成长品类市场（果 汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局口趋稳 定，失去了最好的发展时机•显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在 强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐''式的战略不适合、也不属于银鹭！•但从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中，我们不难发现饮料行业发展的几个 趋势：健康成为大方向——营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运 动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐 亦已强化了其“非碳酸饮料"市场。

从单一功能向满足复合需求转化——饮料的作 用己不限于止渴己经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文 化需求（时尚、档次、情绪……）品类界限开始模糊——果茶（果汁+茶饮）、 爆果汽（果汁+碳酸）、花生牛奶（植物+乳饮）、牵手（蔬菜+果汁）…… •我们将口光投向了几个尚未成为主流的几个产品品类：蔬菜汁饮料，近年牵手、 农夫果园、包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮 进入饮料市场主流，由于中国消费者对“蔬菜''的价值感及口味都冇其固冇的认 知，耍改变这些认知还有待时口乳品市场快速暴增有目共睹，但含乳饮料市场 不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年帀场及品牌基础的饮料巨头，伊利、蒙 牛等“乳业新贵"也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭 •我们开始关注“植物蛋口饮料"•与“蔬菜汁饮料”市场不同的是——在这个述没冇被饮料巨头们开始关注的市 场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个说大不大、说小不小，活的还非常 滋润的品牌！ “银鹭花生牛奶'，也在其中，默默生存了十数年•整个“植物蛋白饮料,，品类相对市场容量并不大，两个表现最为突出的是露露、 椰树。

总体而言：植物蛋白饮晶市场格局稳定（露露、椰树占有大部分由场份额）; 竞争相对平缓（无大资本及饮料巨头强力进入）；竞争更多聚焦于“内战"（与同 类产品争夺市场）；甜类市场缺乏创新（产品、技术、市场……）；品类市场成长 稳定缓慢，未能主导饮料消费主流•从整个饮料行业的发展趋势看：由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营 养、健康"的品类特征，符合饮料山场发展潮流和趋势，植物蛋口饮料极有可能 成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市 场存在巨大发展空间和良好的发展而景而且几个主耍的植物蛋白饮料品牌近年 也都冇不同幅度的增长•更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是，现有植物蛋 口饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低在这一相对弱势品类市场的领导品牌 与银鹭相比较，并不具备明显的优势它们已经暴露岀弱点和破绽，使得市场存 在被“颠覆”、“变革”的机会和可能银鹭有能力、有实力发动这场变革！银鹭完 全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手！成为这一品类市场的领导品牌， 搭上詁类成长的快车而实现品牌的突围植物蛋白饮料，成为了银鹭饮料产业 的突破口！【聚焦PET包装实现产品突围】•在对银鹭饮料市场终端走访的过程中，在福州、在东营、在厦门等多个市场我 们都发现了一个极其奇怪的现象：在很多银鹭相对弱势的一二线市场以及此前完 全没有银鹭饮料销售的市场及终端，PET装的银鹭花生牛奶和可口可怎、康师傅 冰红茶等强势品牌的强势品类产品摆在了一起，而比银鹭PET花生牛奶更早上 市，市场基础更为良好的三片罐的银鹭花生牛奶及利乐装花生牛奶在这些地方反 而难觅其踪！•这一现象引起了我们的高度重视，叶茂中策划机构银鹭饮料项口组迅速联系到 银鹭市场部，请其将银鹭花生牛奶历年以来不同区域、不同包装形态的销借数拯 单列出来供我们分析。

•数据很快的传回到项冃组的案头从各区域银鹭花生牛奶分包装品种销售数据 中，我们惊奇的发现：虽然2004年花生牛奶在不同的区域销售都冇一定幅度的 增长而事实上，同期销售中，银鹭花生牛奶的主力品种三片罐的销量是呈微弱 下滑状态，利乐装虽也有增但对银鹭花生牛奶的总体销量增长的贡献也极为 冇限，而从2003年年底才刚刚上市的PET装的银鹭花生牛奶，虽只是银鹭花生 牛奶总体销量的一小部分，但银鹭花生牛奶的增长几乎都是来自这个品种更为 重要的是，PET装的花生牛奶的增长，并不是简单的、对三片罐花生牛奶的替代 和换代•改变，如何会产生如此之大的魔力？作为银鹭饮料中表现最为突出的产品银 鹭花生牛奶已经销售了十数年，但一直到2003年，也只是屈于一个区威性的弱 势产品即便在市场表现最好的广东、山东区域，也仅在部分三线市场较为强势 又是什么让银鹭PET花生牛奶突破了“区域性产品"的桎梏，获得了异乎寻常的 全面性成长？驱动PET花生牛奶快速成长的动力又在哪里？•带着这些问题，我们乂访问了数十位经销商，辗转数个市场走访了近百个终端 进行实地考察，答案终于慢慢的浮出了水而•银鹭花生牛奶分为三片罐、利乐包、PET三种包装形态，其内容完全相同，甚 至包装风格、图形都完全一•致。

表面看来，包装形态的不同无非是满足了不同人 对包装的偏好而已而事实上，由于包装形态的不同，其所满足的需求用途，所 进入的市场，所面对的竞品，所面对的消费人群己经完全产生了改变！简而言之, 三种不同包装形态的花生牛奶实质上是三个完全不同的产品：三片罐花生牛奶——主要在三线市场及餐饮通路销售，用途以待客、送礼、佐餐 为主（植物蛋白饮品传统市场），在终端货架排位中也大多与杏仁露、椰子汁等 排在一起利乐装花生牛奶——主要用于早餐、补餐的饮品（牛奶、花式牛奶的主要市场） 在终端货架排位中也大多与利乐包纯奶、花式奶排在一起PET装花生牛奶——由于包装形态的改变，则进入了即吋饮品消费市场（这是整 个饮料业最为主流、容量最大的一块市场！）关键在于，迄今为止，还没有任何 一个植物蛋口饮品切入这一市场PET装花主牛奶的出现，使得身处“植物蛋口 饮料或含乳饮料"（弱势品类）的银鹭（饮料业弱势品牌）花生牛奶和这些强势 品牌的强势品类产品站到了同一个舞台注：PET瓶包装的主耍特征在于轻便 而11可重复密封、便于携带，其核心价值是便利性）当年瓶装饮用水一经推出, 消费者便很快适应了这种“昂贵''的快节奏即饮解渴方式。

昙花一现的“矿泉壶"现 彖也证明了这种需求的本质是即饮便利性茶饮料、果汁饮料的概念随后也被康 师傅、统一再一次附加到PET瓶上更为典型的案例是：运动功能饮料的专家“红 牛”、“葡萄适”、“佳得乐”等以小支玻璃瓶、两片罐等包装形态在中国努力开拓 多年，而最终引发这一品类市场爆炸性增长的却是一个此前中国消费者完全陌生 的品牌——脉动，运动饮料也由此切入即吋饮品市场，进入了 PET时代！•至此、我们已经基本揭开PET瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密这一发现，也 为银鹭饮料的突围找到了一个最佳的突破口 ！【打造新植物蛋白饮料的领航者】•就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取 得高速成长的最大的机会是在“植物蛋口饮料''品类上进行突破但就植物蛋口饮 料品类市场而言银鹭也仅是一个“挑战者S要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料 的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局！成为新植物蛋白饮料的领航者! 方能成为口J能到來的“植物蛋白饮料驾良潮最人的受益者实现银鹭饮料品牌的历 史性突破！•银鹭饮料营销战略目标被项目组分为网个层面：1、 从植物蛋口饮料的挑战者成为植物蛋口饮料市场的领导者；2、 借助“植物蛋白饮料"品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑 战者。

•这一战略能否成功的关键在于：A、 颠覆：要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心 智资源控制实现银鹭对植物蛋口饮料品类市场的占领；B、 推动：加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到來，借势品类成长达成品牌成 长•我们必须：以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品！以现代的技术，颠覆落后的工艺！以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路！以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告！•决定一个战略是否成立的关键是配套：•渠道：曲于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通琲莫式延续 过来，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已 经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍针对银鹭经。