零售业客户满意度与服务差异化策略(8586)-刘启明.docx

qualitative_session1.ppt零售比客户满意度与服务差异化策略5 培训教程刘启明2008年08月qualitative sessionl.ppt主讲教授刘启明先生简介?清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授，欧美一流咨询公司职业经理人和资深管理咨询顾问10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁，英国伦敦上市的全球第二大营销咨询公司 TNS中国区高级副总裁加入该公司以前，曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司 (The Gallup Organization) 中国区副总裁，首席咨询顾I力匕京大学经济地理学学士、硕士学位和英国 苏塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学位美国华 盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等 奖多篇论文在 美国著名营销 杂志《The Journal of Consumer Marketing » 和《The Journal of International Marketing » 上发表。

颂导并完成过50个以上的跨国或国内企业管理咨询和市 场营销项目，项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽 车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产 n消费者导向的战略意义 |n客户价值n服务体系检测的研究方法零售行业服务质量监测 和分析模型qualitative_session1.ppt客户导向的战略意义直至上世纪中叶，市场营销在本文还仅限于销售销售冠军qualitative_session1.ppt到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s 19601970s产品冠军到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务1940-1950s 19601970s 1980至今营销奇才qualitative_session1.ppt传统的市场营销概念以4P's理论为基础：产品(Product) 促销(Promotion)价格(Price) ” 销售渠道(Place)传统的市场营销概念以4P's理论为基础:产品(Product)促销(promotion)价格(Price)qualitative_session1.ppt4C's理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注 ，实现了从 由内而外”到 由 外而内”的转变：消费者的沟通 (Communication)消费者的需求(Consumer wantsand need)整体成本(Cost)方便(Convenience)qualitative_session1.ppt知识经济的挑战竞争方式的改变:知识经济的挑战v股票市值与帐面值的倍差价值的来源已从有形资产转化为无形资产无形资产有形资产62%38%199211 .布鲁克林学院2 .标准普尔500公司的Baruch Lev分析qualitative_session1.ppt当前的管理体制设计无 法适应无形 资产的复杂现状v可以测评宏观价值v无法测评特殊无形资产的价值v无法描述价值创造因素0循环次数0经验水平v无法处理因和果的时间问题（收益 计算不充分）制造过程无形资产具有潜在”价值--用无形资产创造价值是不同的工业经济销售额（$）1厂成品存货（$）qualitative_session1.ppt顾客/品牌忠实度与企业绩效为有效推动硬数据持续发展D 盖洛普路径' Gallup Path必须管好软数据qualitative_session1.ppt从产品导向到客户导向的意义qualitative_session1.ppt以私人关系为中心竞争转移以产品为中心以客户为中心客户需求层次提高导致竞争焦点转移qualitative_session1.ppt尽力争取让客户多买产品中心制根据既定方针或预先安排行动客户中心制销售和服务不分家从每笔销售中获取收入和销售数据qualitative_session1.ppt销售客户需要的产品案例分析整个产品的概念正确认识企业与客户的关系新型的企业与客户的关系应当是以客户为中心”与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客 户满意度来吸引和留住客户，从而建 立和保持企业的竞争优势。

发现客户最有可能购买的东西着眼于满足客户需求麦当劳的整个产品设计儿童乐园 周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境饮料qualitative_session1.ppt用户感觉到的产品是什么？整体体验T?otal experience整个产品Whole product整体价值Total value导读n消费者导向的战略意义n客户价值n服务体系检测的研究方法零售行业服务质量监测 和分析模型客户价值挖掘qualitative_session1.ppt什么是客户生命周期（CLCLC是什么客户的消费行为会随着时间发生变化客户消费行为的这些变化便构成了客户生命周期客户生命周期可以分为五个阶段客户成熟客尸离开合理的绩效衡量体系生命周期 问题衡量指标A 用户是否在宣传品牌qualitative_session1.ppt推荐与认知客户挽留率获得新客户需求份额品牌溢价重复购买率，根据人口地区和购买周期顾客满意度运营绩效各种不同人口地区的尝试率相关性差异性情感联系性未提示情况下的知名度 提示情况下的知名度LTV的计算n识别高LTV客户和最大化LTV,都要基于客户终身 价值的计算n客户终身价值有两种计算方式：相对价值和绝对 价值。

LTV附和解WRMMWOSWWWfc W1Kbqualitative_session1.pptRFM Cell模型的应用n RFM被称为数据库营销的基本法则：? R(Recently):最近一次购买? F(Frequency):购买频率? M(Monetary):购买金额n RFM强调以客户的行为来区分客户n RFM采用相对的分级(例如R、F、M都各分为五级 )分析消费者行为的变化，并预测消费者未来的消 费行为RFM被称为是数据库营销的基本法则:R(Recently): 最近一次购买F(Frequency):购买频率M(Monetary):购买金额qualitative_session1.ppt最近一次购买消费频率Response by FrequencyPercent of those mailed who respondedFrequencyqualitative_session1.ppt消费金额Response by FrequencyMonetary客户分类图RFM Code Construction ROne Sortqualitative_session1.ppt不同的反应率RFM Cell 模型Response by RFM CellTo 40,000 Test Mailingqualitative_session1.ppt最近一次消费十等分报告----消费者十等分消费净值心.身者上次.鸿胃 就高聊毕 月诃假尢)理身理(斫 工比酬(%)基时求货颍牌左)富时得货颍阵例(%)斗'E4算期*无)姓名人效京计1496049601271858921.00271858921.005482496099201~2180834013.97452692934.9736534960148802~3161954312.51614647247.4832744960198403~4141169210.90755816458.3828554960248004~511050248.54866318866.9222364960297605~611269038.70979009175.6222774960347206~89937647.681078385583.3020084960396808~109148467.061169870190.36184949604464010~126455254.991234422695.351301049654959612~146021144.6512946340100.00121>14959612946340100.00261消费频率十等分报告--消费者十等分消费净值河（条吊）河先获比例家村消费^京外消贵颍 比例（%）干场消费^ （条吊）排名人数算计(%)（瓦范）1496049603776634.943776634.941202496099201724215.955500850.8912334960148801161910.7。