米勒啤酒案例分析1.docx

米勒啤酒案例分析菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970 年买下了 米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980 年，米勒啤酒的市场份额已经达 到了21."1%，成了市场上啤酒业龙头老大米勒公司原本是一个业绩平平的企业,60 年代末期,在全美啤酒行业中排名第 七,市场占有率仅为4%.到 1983年,米勒公司的市场占有率达到21%,仅次于排名 第一的布什公司（市场占有率为 34%）,但已将排名第三,第四的公司远远抛在了后 头,以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹.那么米勒公司是如何创造 这一奇迹的呢首先,米勒公司在做出营销决策前,经过调查发现,根据对啤酒饮用程度的不 同,可将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其引用量是轻度饮用者的八倍. 结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的 决定将"海雷夫"啤酒定位于多数为领阶层的重度饮用者身上,并将定位体现于米 勒公司的新广告上.广告画面中出现的都是激动人心的场面:年轻人骑着摩托车冲下陡坡,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船,甚至还请来了篮 球明星助阵.新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱。

米勒公司并没有就此罢手,他们决定乘胜追击.根据啤酒热量的高低,划分出高 热度啤酒市场和低热度啤酒市场,并进入低热度啤酒市场,推出了"莱特"牌啤酒.开 始,许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入了一个"根本不存在 市场的市场".但米勒公司并没有放弃,他们从广告宣传上入手,反复强调莱特啤酒 的优点,还对其进行了重新的包装.产品投入市场后,当年在美国销售量就达200 万 箱,并在以后几年迅速上升米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功,被人们称为"世纪口味的啤酒公司米勒公司所依据的变量进行"啤酒市场"细分：1.市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作市场细分的准确 与否，直接关系到产品的定位问题一旦市场细分做不好整个营销活动的基 础就不稳米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营 销的针对性，为准确的市场定位创造了条件米勒啤酒的成功就在于恰到好处 的市场细分市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产 品的市场划分成不同类型的消费者群体米勒公司在做出营销决策前对市场进行了调查他们发现，根据对啤酒饮 用程度的不同，可将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。

而且重度 饮用者引用量是轻度饮用者的8 倍结果一出来，决策者意识到他们面对的群 体:多数为蓝领阶层，爱好体育运动这是市场消费者的主流于是，针对这 些消费者，米勒啤酒公司改变了原来在消费者心中“高价优质”的定位，将消费 目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士并且根据这个 市场定位来重新创作广告根据对啤酒饮用程度的不同,将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者.然后,根据啤酒热度的高低,划分出 高热度啤酒市场和低热度啤酒市场2.米勒公司实施怎样的目标市场营销战略：米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者 和重度饮用者而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8 倍于是将消费目标 人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动由于米勒公司在市场细分的基础上,选择两个细分市场作为其目标市场,生产 两种不同的啤酒:"海雷夫"啤酒和"莱特"啤酒,并针对不同的啤酒,实行不同的营销组合方案,以 满足不同消费者的需求.因此属于差异营销策略3.米勒公司所进行的目标定位：米勒啤酒公司并没有放弃市场细分出来的另外一个群体——低热度啤酒市 场。

开发出一种叫莱特的低热度啤酒对它还进行了恰当的包装:高质量，男人气概恰当的市场细分和定位使莱特啤酒的销售额当年就达 到了 200万箱在整个20世纪 70 年代，米勒啤酒取得了巨大的成功到1980 年，米勒啤酒的市场份额已经达到了21."1%，成了市场的龙头老大通过市场细分,有利于发现市场营销机会,开拓新市场,扩大市场占有率,米勒 公司通过市场细分,发现低热度啤酒市场,并成功进入,扩大了市场占有率;有利于 集中企业资源,取得最佳营销效果;有利于制定和调整营销方案,扬长避短,增强企 业应变能力。