二三线城市广播收听市场现状与思考.pdf

二三线城市广播收听市场现状与思考 二三线城市广播收听市场现状与思考 2009 年末的中央经济工作会议和 2010 年的中央“一号文件”都指出，中小城市和小城镇将是中国城镇化发展的重点，二三线城市的发展速度将要加快随着经济的发展，二三线城市广播市场也会更加活跃起来，成为广播业内最耀眼的风景在收听市场上，随着二三线城市汽车保有量的骤增，驾车人士成为广播的新贵，使得广播听众更趋多样化，听众的收听需求日趋个性化和多样化城市广播凭其区域性优势在本地占据较强的优势，但面对省级电台和中央电台强大信息网的竞争，如何根据听众的收听需求调整频率的定位及节目，将是城市广播 2010 年面对的课题以下将基于赛立信媒介研究在全国范围内的收听调查数据分析 2009 年中国二三线广播收听市场的发展趋势与特点，通过剖析听众的收听需求，为二三线城市电台节目的编排与制作提供参考 一、二三线城市广播市场的特点 （一）二三线城市电台的频率个数少、市场占有率大 在全国二三线城市里，电台的区域性比较明显，本地电台多是以较少的频率资源占据最大市场份额目前，在多数二三线城市广播市场上，本地电台所拥有的频率个数以二至三个频率居多，在经济相对更为发达的城市中大多不会超过五个，在频率类型上呈现出新闻、音乐两种类型频率占明显主导地位，其次是交通类频率。

而在地区广播市场上，二三线城市的本地电台多数都可以占据超过 50%的市场份额，占据主导地位 表 1.4.1 全国部分二三线城市的市场竞争情况 东莞东莞中山 中山 泉州 泉州 温州温州扬州扬州安阳安阳烟台烟台包头 包头 大连 大连 当地电台 当地电台 66.3%60.5% 68.9% 82.8%67.1%50.0%66.4%97.2% 92.4% 省级电台 省级电台 21.4%17.3% 20.1% 10.5%22.7%43.4%29.7%0.7% 1.7% 中央电台 中央电台 3.9%8.9% 6.8% 4.7%2.1%4.4%3.2%2.1% 5.9% 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （二）二三线城市地方电台主打特色节目强势品牌 “贴近实际、贴近生活、贴近听众”为二三线城市本地电台创造了一个无可比拟的市场优势本土化特色节目不仅是争夺听众资源的重要砝码，同时也是争夺广告资源的重要王牌相对来说，南中北部1二三线城市听众由于生活习惯和收听需求等存在一定的差异，对本地特色节目的收听追捧也略有区别南部二三线城市听众对旅游、美食、家居以及服务类的节目收听欲望较高，当地电台打造的这几类节目比较强势，中山电台的《中山美食游》开播至今已经有 5 个年头，收听率均保持在 5.00%，听众占有率在 50%左右，节目的广告创收也居电台的前列；又如桂林电台重点打造节目《下班万岁》 ，受到当地听众的热捧，收听率达 1.50%左右，听众占有率达 30%左右。

中部二三线城市当地电台关于文化类、娱乐游戏、生活时尚类的当地特色节目显得较有优势，如扬州电台的《绿杨城郭》已经连续播出二十五年，在扬州民众中具有广泛而深入的影响力，收听率高达 5.00%，听众占有率在 40%左右，被听众誉为“扬州的空中历史博物馆” ，是扬州地区强势节目之一北部二三线城市当地电台还是以打造传统的新闻类、音乐类以及交通类节目为主，娱乐休闲类以及生活类节目也受到一定程度的欢迎，如大连电台的《欢乐同行》系列生活服务类节目，受到听众的喜欢程度较高 二、二三线城市具有较强的市场潜力 （一）广播接触率高，广播的听众规模增加 调查显示，2009 年全国城乡居民的广播接触率为 59.5%，城乡广播听众总规模达 6.5亿人， 其中， 城市居民广播接触率仍明显高于农村， 为 63.8%， 城市听众 3.9 亿人 与 2008年相比，听众规模继续呈上升趋势，并且城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域随着二三线城市的汽车拥有量明显增多，驾车现实听众规模开始水涨船高，较 2008 年呈现上涨趋势，表明这些城市的广播现实听众总量在扩大 1 以秦岭和南岭一线为界，南岭以南为南部、秦岭以北为北部，两者之间为中部。

下同 59.5%63.0%64.0%61.0%62.0%58.0%59.0%54%56%58%60%62%64%全国中山厦门湖州徐州安阳烟台图 1.4.1 部分二三线城市的广播到达率 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （单位：万人）0100200300400500600中山厦门湖州徐州安阳烟台20082009图 1.4.2 部分二三线城市的听众规模 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （二）人均收听广播时长增加 我国二三线城市的日人均收听量保持增长趋势受众对广播的收听逐渐形成一种惯性与 2008 年同期相比，不少城市人均收听广播时长有不同幅度的提升，如东莞、江门、柳州、厦门、徐州、烟台、大连等，其中南部二三线城市增长的幅度更为明显 三、二三线城市广播听众的收听习惯分析 （一）户外移动收听趋势增强 目前，二三线城市的听众选择移动收听的比例在增加，在公交车、出租车、私家车上收听广播的听众比例超过 20%，其中北方二三线城市听众在公交车、出租车、地铁等公共交通工具上收听广播的听众所占比例明显高于另外两个地区；在私家车上收听的听众所占比例也达到 20%以上，其中南方二三线城市的这一比例显得更高。

可以预见，随着生活水平不断的提高、生活节奏不断的加快，特别是驾车人士的增多，户外收听的听众会越来越多 从收听工具的角度来看，二三线城市听众除了使用传统的收音机收听广播外，使用其他收听工具的听众越来越多各地比较，北部地区二三线城市的广播听众利用车载收音系统、、Walkman、MP3、MP4 等进行主动收听广播的积极性则较南部和中部二三线城市的听众要强 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100%家里/公寓/宿舍公交车/出租车/地铁等公共交通工具上（私家车/自用车）车上工作单位/学校商场/公园等公共场所中上下班的路上北部中部南部图 1.4.3 二三线城市听众收听广播的场所 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 0%20%40%60%80%100%收录机/音响车载收音系统便携式收音机/WALKMAN/MP3/MP4电脑网络南部中部北部图 1.4.4 二三线城市听众收听广播的工具 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （二）南北听众收听广播的时间习惯存在差异 调查数据显示，南部、中部以及北部二三线城市的听众收听广播的时间存在较大的差异南部二三线城市地区广播的高峰时段出现在中午时段，其次是早上 8:30 左右、傍晚18:30 左右以及晚间 22:30 左右等时段；中部二三线城市的收听高峰时段出现在在早上9:00 前以及傍晚 17:30 左右时段； 北部二三线城市的收听高峰则是出现在晚间 20:00 之后以及早间 8:00 之前等时段。

0%10%20%30%40%50%6:0012:0018:0023:00南部中部北部图 1.4.5 二三线城市听众收听广播的时间 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （三）获取信息与休闲娱乐依然是听众收听广播的主要目的 二三线城市广播听众收听广播的主要目的是获取新闻资讯、听音乐、休闲娱乐与打发时间在收听电台节目时，也会比较倾向于收听新闻类、音乐类节目与娱乐休闲类节目相对而言，了解生活资讯信息也是二三线城市广播听众收听广播的主要目的之一分地区来看，南部二三线城市听众收听广播的主要目的是听音乐、了解新闻资讯、了解生活资讯和打发时间/休闲；中部地区听众与南部地区听众相类似，不同之处在于对新闻信息更加热衷，对生活资讯类信息的关注热情相对弱一些；广播对于听众打发时间/休闲的功效在北部二三线城市听众中得到普遍认可，其次才是收听音乐/歌曲/戏曲，为了了解生活资讯而收听广播的听众比例排第三，而了解新闻资讯的听众所占比例明显小于其他两个地区 0%10%20%30%40%50%60%了解国际/国内新闻了解本地/社区新闻了解市场/财经信息了解生活资讯了解医疗保健信息了解体育信息了解交通信息听音乐/歌曲/戏曲参与游戏/热线打发时间/休闲收听小说/广播剧了解娱乐新闻/名人趣事南部中部北部图 1.4.6 二三线城市听众收听广播的目的 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （四）民生新闻、流行音乐以及怀旧音乐最受听众欢迎 在二三线城市的听众喜欢收听的广播节目中，新闻节目和音乐节目所占比重明显较大。

在新闻类信息方面，民生新闻最受欢迎，听众选择的比例超过 50%，这与听众喜欢收听本地社区新闻的目的较为符合，其次是时政要闻以及娱乐资讯分地区来看，南部二三线城市对民生新闻、时政要闻以及财经股市类新闻的喜欢程度较高，中部地区的听众除了喜欢民生新闻外，对国际新闻、政府政策、气象、饮食等新闻的喜欢程度也较高，而北部听众对娱乐资讯尤其热衷，其次是民生新闻、时政要闻、卫生医疗类资讯等新闻信息关注度较高 0%20%40%60%80%民生新闻 时政要闻 国际动态 体育类 卫生、医疗类 财经股市类 法制专业类 科学技术类 产业经济类 交通资讯类 政府政策类 气象、饮食等生活服务类 教育培训类 娱乐类南部中部北部图 1.4.7 二三线城市听众喜欢收听的新闻内容 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 在音乐类节目方面，基本以流行音乐和怀旧音乐为主，代表了年轻一族和中青年听众的两大主流听众的收听需求相对来看，南部二三线城市的听众收听流行音乐和怀旧音乐较为集中，中部二三线城市的听众对音乐节目的诉求则显得较为分散，听众各有所爱，各种类型的音乐均有一批人喜欢收听，北部二三线城市听众除了对流行音乐和怀旧音乐较为喜欢外，对戏曲类也特别关注。

0%20%40%60%80%流行音乐怀旧金曲民族音乐纯音乐古典音乐摇滚乐/爵士乐歌剧/大合唱交响乐戏曲类其它音乐类型南部中部北部图 1.4.8 二三线城市听众喜欢收听的音乐内容 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 （五）服务类信息受到青睐，听众收听欲望高 调研显示，目前二三线城市的广播听众普遍对多类服务类信息期望值较高南部二三线城市听众对旅游、养生保健医疗类信息的获知欲望强烈，对餐饮美食、美容/化妆品、法律咨询信息、电脑/IT 产品以及职场介绍/招聘信息等也有较强需求度；中部二三线城市的听众对娱乐休闲类的游戏、笑话、倾谈类、商品促销/减价快讯、音乐戏曲小说以及影视娱乐资讯等的收听需求较南部和北部二三线城市听众的强；北部二三线城市的听众则希望从广播电台中收听到法律咨询信息、、家电产品、电脑/IT 产品以及电信移动业务等的信息这表明，不同地区的二三线城市的广播听众逐渐在分化，对资讯信息的需求已经开始呈现多样性，单一的新闻、音乐、娱乐休闲已经不能较大地满足听众的需求由此产生的影响必然是，二三线城市广播节目在内容上也会走多元化发展的方向，而且是植根于本地生活的多元化 0%5%10%15%20%25%游戏/笑话 倾谈/聊天 潮流服饰资讯 美容/化妆品资讯 房地产信息 音乐/歌曲/戏曲/小说 影视/娱乐资讯 娱乐场所信息 餐馆/美食信息 旅游信息 养生保健医疗知识 法律咨询信息资讯 /家电产品信息 电脑/IT产品信息 电信/移动业务信息 商品促销/减价快讯 职业介绍/招聘信息南部中部北部图 1.4.9 二三线城市听众希望收听的内容 数据来源：赛立信媒介研究（SMR） ，2009 年 四、基于受众需求对二三线城市广播节目设置的思考 （一）坚持做本地民生新闻，把握本土话语权 二三线城市电台对本地民生新闻有独家报道优势，这是其他省电台或周边市电台所不具备的。

尤其是南部和中部的二三线城市，地方性的民生新闻的受欢迎程度在持续提高，国际国内新闻的受欢迎程度有限，尤其是一些会议报道、领导活动的新闻更是受到冷落而二三线城市广播电台要突出民生新闻的本地化， 。