宝钢公司营销环境和客户管理策略精选.doc

宝钢公司营销环境和客户管理策略宝钢公司营销环境和客户管理策略第二章宝钢公司客户管理现状及问题分析 第一节宝钢公司发展历程及现状 2．1．1 宝钢公司发展历程 1978 年宝钢破土动工，标志着宝钢公司正式成立，至今宝钢已建设发展了 30 年宝钢建设发展足与中国改革丌放同行的，经历了新建扩建，重组改造， 才逐步建设成为世界级特大型现代化钢铁企业宝钢的目标是瞄准世界一流水 平企业，积极参与市场竞争，努力提升国际竞争力经过 30 年的建设发展，宝 钢基本建成了以生产钢铁精品和研发钢铁工业新工艺、新技术、新材料为科技 中心的生产、研发基地，逐步形成了一个现代化的集研发、生产、销售一条龙 的钢铁联合企业 1998 年 11 月，宝钢与上海冶会控股(集团)公司，上海梅山(集团)公司 联合重组，组建成立上海宝钢集团公司；2000 年宝 LlJ 钢铁股份有限公司上市， 同年，宝钢三期工程全面建成完工2003 年，宝钢进入 500 强，成为中国竞争 性行业和制造业中首批跻身世界 500 强的企业；2005 年 5 月，宝钢股份公司完 成钢铁主业增发收购，钢铁主业资产实行一体化运作；同年 10 月，宝钢改制为 国有独资公司…宝钢集团有限公司，并开始建立完善董事会试点工作； 2007 年 1 月，宝钢集团新疆八一钢铁有限公司正式成立：2008 年 6 月，宝钢重 组广钢、韶钢，广东钢铁集团有限公司正式成立。

宝钢自 1978 年 12 月丌工建设，到一期工程顺利投产，历时 7 年；仅用 10 年时间就成长为国内领先的钢铁企业；又利用 5 年时间建成了中国第一个千万 吨级特大型钢铁联合企业；上海地区钢铁企业联合重组后，宝钢对实现了老企 业脱胎换骨的改造，使钢铁精品基地初具规模从 1985 年 9 月投产到 2003 年 进入世界 500 强，用了仅仅不到 20 年的时问；至 2007 年，宝钢通过新建扩建 和兼并重组，产能规模达到 3000 万吨，在全球钢铁企业中排名第五；2008 年 7 月，宝钢集团以 2007 年 299．39 亿美元的营业总收入位列世界 500 强第 259 位， 连续五年进入世界 500 强 宝钢先后完成了一至三期工程建设， “十五”项目建设，正在加快实施“十 一五”项目建设在宝钢建设项目中国产化率不断提高，宝钢一期工程国产化 率总体为 12％，二期工程国产化率总体为 61％，三期工程国产化率总体达到 80％ 以上 1985 年投产至今，宝钢累计产铁 2．28 亿吨、产钢 2．72 亿吨，产钢材 2．29 亿吨；累计实现销售收入 1．33 万亿元，实现利税总额 2377 亿元，其中利润 1545 亿元；累计出口商品坯材 3000 多力．吨，实现出口创汇 160 亿美元。

宝钢始终坚持精品战略，立足于生产高技术含量、高附加值钢铁精品，至 今已形成普碳钢、不锈钢、特钢三大产品系列，产品集中在汽车(尤其市高级 轿车)用钢、家电用钢、石油管线钢、钻杆、油井管、高压锅炉管、冷轧硅钢、 不锈钢、高合金品种钢和高等级建筑用钢宝钢汽车板的国内市场占有率达到 50％以上，2008 年汽车板产能达到 360 万吨，已具备向世界著名汽车厂供货的能 力，至今累计生产汽车板 2263 万吨；宝钢的高强度石油钻杆、油井管被国内各 大油 Ffl 普遍采用，并出口到中东、欧美等市场；宝钢家电板在国内市场占有率 达到 37．3％，镀锡板市场占有率达到 22．2％；宝钢高等级管线钢已广泛用于国家 重点工程建设，管线钢市场占有率达到 31．4％，在西气东输工程中宝钢以 66％的供货量程为最大的管材供应商；宝钢的造船板通过了 8 家国际船级社的质量论 证，产品覆盖大型船舶整船供应范围；宝钢是国内惟一能生产 DI 材的钢铁企业， 钢制易拉罐已占据国内易拉罐市场的 20％：为我国高等级建筑用钢用建桥史上工 程规模最大、世界第一跨度斜拉桥一苏通大桥实现了供货；北京奥运主会场、央 视新台址、浦东国际机场航站楼、舟山大陆连岛工程、上海环球会融中心等一 批国家重点工程项目都用上了宝钢的钢材；宝钢还为“神州“系列航天飞船关 键部位提供了耐高温用材等等。

宝钢科研成果累计 1300 多项，获国家科技奖励 30 多项；累计申请专利达 3257 件，专利授权 1832 件，拥有企业技术秘密 6915 项，软件著作权登记 23 项； 300 余件专利技术在国内外发明博览会上获奖；近几年来，宝钢专利申请量以每 年 20％的幅度逐年递增；“宝钢生产系统的优化技术” 、 “高等级汽车板品种、生 产及使用技术的研究”获得了国家级的科技进步奖；宝钢分公司的吨钢综合能 耗、高炉燃料比、高炉喷煤比等 6 项关键冶炼技术指标保持了世界领先地位， 钢水纯净度控制等多项关键技术已达到国际水平，已形成低成本铁水生产技术一 纯净钢冶炼技术一高精度轧制技术的核心技术链 2007 年标准普尔企业外债信用评级复审中，宝钢获得了“A 一”的信用评级， 这是国内制造业中惟一获此信用等级的企业，在国际上也仅有韩国浦项和宝钢 两家钢铁企业获得“A 一”以上信用评级 2．1．2 宝钢公司创新文化特征及现代化管理 宝钢文化的形成和发展可分为四个阶段：第一阶段，创业初期的宝钢文化 (1978 年一 1985 年，开工建设到一期工程投产，7 年的时问)，宝钢以增强企业凝 聚力为目标，形成增加企业员工光荣感、责任感、紧迫感，创高质量、高效率、 高效益，建设一流的钢铁企业的宝钢文化，这也是企业起步初期基础的文化特征。

第二阶段，发展和转轨期的宝钢文化(1985 年一 1998 年，一期工程建成投产到以 宝钢为主体的三钢联合的 13 年，二、三期工程在建)该时期正值计划经济体制向 市场经济体制转轨，为适应新的经济体制，宝钢又提出以“五种精神”——热爱 宝钢、为国争光的主人翁精神；善于学习、敢于创新的科学求实精神；从高从严、 一丝不苟的苛求精神；顾全大局、团结协作的艰苦创业精神；奋发向上、勇攀高 峰的争创一流精神和“五个一流”——建设一流队伍；培养一流作风；掌握一流 技术；实行一流管理；生产一流产品为主干的企业文化适应了由计划经济体制 向市场经济体制转轨的平稳过渡，事实证明，符合该时期的社会经济发展规律和 特性第三阶段，整合期的宝钢文化(1998 年一 2003 年，三钢联合到新一轮发展 战略提出前的 4 年半)，宝钢的“10 字企业精神”：忠诚、认真、严格、不断学习 与建设精品钢材基地相匹配的四精文化：精诚、精简、精进、精捷简洁明了， 突出了企业始终峰持精品的战略第四阶段，新一轮发展期的宝钢文化(2003 年 一现在，新一轮发展战略提出后)，宝钢文化的主线：严格苛求的精神，学习创新 的道路，争创一流的目标；提出了宝钢的基本价值观：诚信。

2003 年也是中国经 济快速发展时期，宝钢也面临新一轮的迅猛发展，宝钢文化体现出企业迅速发展 期问创新诚信的现代一流企业文化特征 由此可见，宝钢的文化特征是根据其不同时期、不同发展阶段逐级提出， 逐步加深的，既适应了不同经济时期企业的发展需求，又满足了企业要求创新、 有宝钢特色文化的需求 随着现代化管理理论和信息技术在企业中的不断大量应用，宝钢也提出了适合于自身企业 发展的现代化管理体系宝钢的现代化管理是以集中一贯管理体制为核心，以五制配套和六西格玛精益运营为基础，以信息化为支撑手段， 以十六项专业管理为主要内容，不断提升企业管理水平和可持续发展能力，实 现企业价值最大化的一整套管理体系 2．1．3 宝钢公司发展战略 经过对外部环境、竞争对手及企业自身优、劣势分析，宝钢提出的总体长 期发展战略为：成为一个跻身世界 500 强、拥有自主知识产权和强大综合竞争 力、倍受社会尊重的、 “一业特强、适度相关多元化”发展的世界一流的跨国公 司为此，宝钢必须成为一个一体化的市场竞争主体，最终要成为国际资本市 场的公众化公司宝钢近期的短期战略目标(2007—2012 年规划)是规划期力 争形成 8000 万吨产能规模、销售收入达到 500 亿美元以上、利润总额 50 亿美 元以上，钢铁主业综合竞争力成为全球前三强，进入世界 500 强企业 200 名以 内。

实现了从“精品”战略到“精品+规模”战略的转变 宝钢产品的定位：继续打造精品钢材基地退出一般钢铁产品市场，集中 发展对市场影响大的、在我国钢铁工业结构中需要战略性投资的、能在国际竞 争中与顶尖产品相抗衡的钢铁精品，代表品种为六大类：汽车和家电用钢、不 锈钢、船舶和管线用钢、电工钢和特殊钢产品、石油和电力专用无缝管、新型 建筑用钢在巩固现有份额的基础上，加大对重点战略产品的投入，稳步提高 市场占有率和影响力，取得中国汽车板市场的绝对主导地位，把电工钢、不锈 钢等产品培育成新的战略产品 宝钢新一轮发展的战略产业框架：钢铁定位于全产业，包括原材料及精品 深加工及其制品形成上下游一体化的钢铁产业圈；化工及综合利用的定位是开 发型业务，依托钢铁业发展；贸易服务的基本职能定位于钢铁产业圈贸易及物 流配送服务；信息、工程技术提供先导性技术支撑；金融业作为集团产业经营 的支撑、资本经营的桥梁钢铁业为核心产业，贸易服务为枢纽产业，技术服 务为先导产业，共同构成宝钢的中心产业圈做大做强做实核心，优化枢纽， 提升先导，增强各产业向心力是关乎公司全局的中心任务 2．1．4 宝钢公司组织架构情况 (一)宝钢集团组织机构 第二节宝钢公司客户特征及管理现状 2．2．1 宝钢公司客户特征及关注重点 (一)宝钢公司客户特征 随着宝钢产能的逐步扩大，产品质量的不断提高，宝钢目前己形成相当规 模的稳定客户群。

涉及汽车、家电、造船、建筑、机械设备、石油石化、铁路、 集装箱、包装、电机制造、压力容器、电子、化工、压延等各个用钢行业，常 规订货用户上万家宝钢客户群具有如下特征： 1、客户的规模特征：宝钢的重要客户涵盖上述各用钢行业的领先者，这些 客户钢材采购规模较大，宝钢所占市场份额也比较高宝钢通过采取“先期介 入”等措施，加强与国内知名企业的战略性合作，大力拓展战略用户群，至今， 宝钢已发展了中石化、中石油、一汽、上汽、中船、海尔等 llO 多家战略用户 及潜在战略用户这些用户对产品质量的稳定性、资源的保证程度和专业化服 务水平要求较高由于采购规模较大，其对价格优惠政策的关注度也较高2、客户的采购品种特征：钢铁产品在消费上具有整体配套性的特点工业 企业采用钢材生产产品往往绝非单一规格、品种的钢材能保证需要，而是按照 不同系列和型号产品的工艺技术要求对不同品种、规格的钢材进行加工和组合 宝钢的绝大部分用户钢材采购范围包括多个产品系列，既采购碳钢又采购特钢 和不锈钢，或者采购碳钢产品系列的不同品种例如青岛海尔既采购碳钢产品 中的冷轧、热镀锌、电镀锌、热轧酸洗又采购不锈钢产品这类用户对采购的 归口管理、不同产品优惠政策的一致性、服务的一致性等方面要求较高。

3、客户的专业性特征：由于钢铁产品的购销一般具有批量大、技术复杂和 价值高等特点，因而决定了钢铁产品购买群体的专业性，可简称为专家购买、 专家销售这个群体是职业的钢材购买(销售)者，具备丰富的专业知识与商务 经验，其购买行为一般不体现自身需求，而代表企业或其它利益群体这个群 体是钢铁企业不可小视的力量存在，其中力量特别强大者，往往成为企业营销 策略的重点关照及妥协对象客户的专业性特征决定了钢厂营销人员要具备较 强的技术营销水平，同时要在用户开发和供货的各个过程配备技术团队进行支 撑 4、客户的供应商选择特征：一般来说钢铁产品用户都会把钢铁产品作为其 战略采购物资，为保证自身的生产稳定和所能采购到的博弈价格，钢铁产品用 户经常要选择并确定两个或两个以上的供应商从其购买相同的产品，以避免单 一的供应商有时可能没有足够的能力满足他们的超大批量需求宝钢的大部分 用户也都同时采购其他钢厂的产品 5、客户性质特征：宝钢公司重点发展直接供货用户，80％以上用户都是最 。