房地产开发与经营课设.docx

房地产开发与经营课程设计班 级 浦工管1306 学 号 P2201130619 姓 名 指导教师 南京工业大学经济与管理学院目录1.项目概况… … … … … … … … … … 4页1.1项目名称1.2项目地块情况1.3项目建设单位1.4开发项目主要建设内容1.5项目建设的必要性1.6项目合作的有关单位1.7项目建设的自然条件1.8市政基础设施条件1.9项目营销策划依据2.市场调查… … … … … … … … … … 7页2.1高层住宅潜在消费者调查与分析2.2高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析2.3消费者购房信息调查与分析3.市场分析与目标市场选择… … … … … … … 19页3.1 市场分析3.2目标市场的选择4.产品定位… … … … … … … … … … 20页4.1产品定位的原则4.2高层住宅的产品定位5.销售计划… … … … … … … … … … 22页5.1销售方式5.2销售价格5.3销售周期与销售比例5.4财务评价6.市场推广… … … … … … … … … … 24页6.1市场推广方式的选择6.2高层住宅市场推广计划7.销售工作… … … … … … … … … … 32页8.销售后服务… … … … … … … … … … 34页1.项目概况1.1.项目名称项目名称：钟山花园城1.2项目地块情况1) 项目地址项目地处南京城东玄武区长巷，钟山花园城山水居、陶然居位于南京城东长巷地区，地处风景秀丽的东郊风景区，紫金山南麓，北接宁杭公路，南倚银城东苑，东毗南京理工大学，西邻南京农业大学。

2) 地块的现状地块为熟地出让，国有建设用地出让时，房屋征收补偿工作，“三通一平”已完成3) 地块的周边环境①　 山水居、陶然居为南京万恒房地产开发有限责任公司开发的钟山花园城二期项目，位于整个居住区的东北侧小区设计以“非常生态，非常自然”为理念，整体布局充分考虑到远景与近景协调一致，点式高层布局更使得小区拥有高层低密度的优势人车分流，构成便捷地下交通网 ②　 钟山花园城山水居、陶然居位于南京城东长巷地区，地处风景秀丽的东郊风景区，紫金山南麓，北接宁杭公路，南倚银城东苑，东毗南京理工大学，西邻南京农业大学交通、教育、文化、医疗、卫生、购物等设施一应俱全社区周围无工业项目，环境幽雅，闹中取静结合本地块的自身条件，我们利用合理的规划布局把小区内的绿色引入每家每户的窗前，创造宜人的小区内部景观，使整个小区做到推窗见绿，满园皆春，是理想的幽雅居住之地 ③　 交通：随着博雅居、银城东苑的建成，整个钟山花园城已初具规模，交通网络已形成，建有数条公交线路总站37路、89路、4路、52路、115路直达小区，四十米宽五号路与苜蓿园大街十字交叉，贯穿东西，行车畅通无阻，地铁二号线小卫街站距小区北入口约300米，多种交通方式任您选择，随时带您融入繁华都市，感受时尚风采。

 ④　 周边设施信息：幼儿园：南京白下五洲幼儿园、东方智能幼儿园；中小学：标营小学、行知试验中学、四方新村小学、郑和外国语中学、中山小学、光华门小学；大学：南京理工大学、南京农业大学、解放军理工大学、金陵职业教育中心；商场：苏果便利、华联紫金店、蓝旅街农副食品超市；医院：石门坎医院、月牙湖医院、南京军区总院、南华骨科医院、南方医院；邮局：海福巷邮政所、邮政储蓄南京海福巷邮政支局、光华门邮政支局；银行：商业银行、工商银行、农业银行、招商银行、中信银行、建设银行；其他：向阳渔港、名绝女士美颜SPA生活馆、锦湖温泉休闲浴场、中山陵月牙湖、钟山风景区；小区内部配套：学校、娱乐场1.3项目建设单位①　 项目建设单位名称：南京万恒房地产开发有限责任公司②　 法人代表：祝义财③　 项目建设单位简介：南京万恒房地产开发有限责任公司，1992年11月26日成立，经营范围包括许可经营项目：房地产开发、建设一般经营项目：房地产销售及售后服务等公司以房地产开发建设为核心业务从事房地产开发10多年，主要开发了积善新寓、兴隆、兴贤佳圆、景明佳圆、钟山花园城-博雅居等十余个小区，总开发面积100万平方米以上下表为企业注册信息：注册号320100000108713登记状态注销法定代表祝义财注册资本3000万元人民币公司类型有限责任公司（法人独资）登记机关江苏省南京市工商行政成立日期1992/11/26营业期限1992/11/26-2035/01/15注册地址南京市秦淮区太平南路70号经营范围许可经营项目：房地产开发，建设；一般经营项目：房地产销售及售后服务；租赁：承接的管房委托经营管理：建筑材料，装饰用铝型材，建筑机械销售；房产信息咨询，中介服务：建筑材料加工。

1.4开发项目主要建设内容项目土地使用年限 70年，占地71994.81平方米，总建筑面积177135平方米，其中地下车库的面积为3.7万平方米，小区建筑21幢楼，总套数为924套，其中陶然居7幢高层，3幢多层，1幢幼儿园，山水居8幢高层，2幢小高层，小区容积率1.8，建筑密度为14%，绿地率为57%，车位约900个1.5项目建设必要性①　 项目建设背景：南京万恒房地产开发有限责任公司致力于打造一种山水居、陶然居的生活方式②　 项目建设目的和意义：在这嘈杂的大都市中，人们都希望在自己家中找到那份安宁与温馨，希望接近那越来越离我们远去的绿色自然又结合本地块的自身条件，我们利用合理的规划布局把小区内的绿色引入每家每户的窗前，创造宜人的小区内部景观，使整个小区做到推窗见绿，满园皆春，是理想的幽雅居住之地1.6项目合作的有关单位①　 项目设计师：徐伟和罗婷②　 项目施工单位：南通市新华建筑安装工程有限公司、南京市第六建筑安装工程有限公司③　 项目监理单位：南京南房建设监理咨询有限公司④　 项目物业管理单位：南京润宏房地产物业管理公司1.7项目建设的自然条件该项目地处玄武区，玄武区是南京的中心城区之一，区域面积80.97平方公里，人口约46万，是南京军区机关和南京市委、市政府所在地。

玄武区因玄武湖而得名，是南京市15个区、县之一，位于市区东北部下辖8个街道，84个社区居民委员会东至仙鹤门、大朱庄、马群，与栖霞区、江宁县交界；南至中山东路、出中山门、至沧波门（苜蓿园、后庄除外），与白下区为邻；西至中山路、中央路全线，与鼓楼、下关区隔街相望；北至东井亭、仙鹤门一线，与下关、栖霞区连接境内人文荟萃，古迹众多，风光秀丽，有闻名世界的中山陵、松涛万顷的紫金山、芳菲四季的玄武湖、历经风霜的古城墙，具有融山、水、城、林于一体的独特风貌海拔400米以下的低矮石质山地，分南、北两线分布在区内南线为钟山余脉由东向西排列；北线为与栖霞区交界处分布的诸山区内丘陵虽成线状分布，但都是独立的山体，海拔高度都在100米上下1.8市政基础设施条件供水：市政供水，2.50元/立方米供电：民电，峰时电价每度0.5583元、谷时电价每度燃气：管道天然气，基础价格2.2元/立方米通讯设备：移动宽带、电信宽带电梯服务：一梯两户安全管理：保安登记卫生服务：卫生费、垃圾费小区入口：3个大门，其中东门为正大门停车位：地面停车761个1.9项目营销策划依据①　 类似项目营销策划实例②　 国家及南京市市对房地产开发项目取费的规定③　 房地产市场信息资料④　 南京市投资环境资料⑤　 潜在消费者调查资料⑥　 南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点⑦　 项目可行性研究报告⑧　 有关法规、规范和标准2.市场调查2.1南京玄武区高层住宅潜在消费者基本情况调查与分析1) 学历调查与分析图1中数据显示，有意向在南京玄武区购买高层住宅的消费者的学历大多以本科大专居多，本科占了35.10%，大专占了24.78%。

大专及以上学历消费者占到64.43%可见消费者文化素质高2) 年龄调查与分析图2数据显示，21-30岁的年轻人成为南京玄武区高层住宅的主力潜在购买者，高达55.66%，其次是31-40岁的消费者，占30.22%，两者合计占到85.88%，40岁以上的消费者很少3) 婚姻状况与分析图3数据显示，已婚者占多数，63.22%的南京玄武区高层住宅的潜在消费者为已婚者，未婚的潜在消费者相对较少，只有36.78%4) 收入调查与分析图4数据显示，有意向在南京玄武区购买高层住宅的消费者家庭月总收入仍然主要集中在4001-8000元，这一收入阶层的消费者占84.36%，其中又以家庭月总收入在6001-8000元的消费者最多，占40.87%.5) 居住区域分布调查与分析图5数据显示，南京玄武区高层住宅潜在消费者主要来自及玄武区、鼓楼区、白下区的居民，三者居民达到66.79%，其中，玄武区居民最多，占25.67%6) 职业调查与分析图6数据显示，企业管理人员、事业单位工作人员、企业普通职工、自由职业者构成南京玄武区高层住宅主要消费群体企业一般管理人员最多，为25.77%7) 主要工作地点调查与分析图7数据显示，工作地点方面，在单位工作的消费者人占据绝多数,占83.56%。

2.2南京玄武区住宅潜在消费者需求特征调查与分析1) 购房目的调查与分析图8数据显示，消费者主要购房目的是为了居住，占78.33%，无论是购买给子女还是给自己，剩下的是为了投资，占21.67%2) 套型需求调查与分析图9数据显示，消费者对两室两厅一卫的住房需求最大，达27.65%其次，消费者对二室一厅一卫和三室一厅一卫也有较大需求，有22.45%和18.79%，其他的套型占少部分3) 面积需求调查与分析图10数据显示，消费者对面积在81～100平方米，101-120平方米住房的需求较大，分别为34.55%、27.45%对于60平以下的，150平以上的面积住房的需求明显较少另外，消费者对于面积81～100平方米、61～80平方米的住房也有一定需求但是明显少于101～150平米的住房需求量综合以上调查分析，开发高层住宅时，应主要开发81～100平方米之间的住房，同时可以适量开发100～120平方米的对于其他面积住房开发需谨慎4) 总价承受能力调查与分析对于购房总价的承受能力是测定住房消费需求的重要指标通过调查发现，消费者的总价承受能力服UC恒手的住从套型与面积的分层特征，总价承受能力并非特别集中于某一总价层次。

图11数据显示，总价承受能力主要分布于101-120万，121-140万，141-160万这三个层次，能够承受这3个价位的消费者分别占17%、34%、21%,三者合计占到69%通过聚类调查与分析后发现，总价超过200万以后，只有5%的消费者能够承受的住，95%消费者的总价承受能力在250万一下应将本项目每套住房的总价应控制在200万左右，如能控制在140万左右，将会对销售工作更加有。