三一重机代理商管控模式优化5.6.doc

三一重机代理商管控模式优化三一重机代理商管控模式优化4 三一重机代理商管控模式现状分析 三一集团成立于 1989 年，是全球排名第五位，中国排名第一位的工程机械 制造商，其主导产品有混凝土机械、挖掘机械、起重机械、筑路机械、桩工机 械、港口机械、风电设备、非开挖施工设备等全系列其中混凝土机械、挖掘 机械、履带起重机械、桩工机械是我国工程机械行业第一品牌混凝土泵车销 量连续多年居全球第一，挖掘机械销量连续多年居全国第一 三一重机有限公司，隶属三一集团，坐落在我国的“金三角”——长三角 海岸地带，是集挖掘机械研发、生产、销售于一体的专业制造公司三一重机 作为我国挖掘机市场的领衔生产商，自 2003 年公司成立起，一直致力于为用户 提供性能最好的挖掘机设备，现已成为中国挖掘机市场上最受消费者青睐的品 牌之一其主要产品包括大型挖掘机(40 吨以上)、中型挖掘机(20-30 吨)、 小型挖掘机(20 吨以下)三一重机拥有江苏昆山、上海临港两大生产制造基地 昆山产业园占地 2000 余亩，主要生产小型挖掘机与大型挖掘机；上海临港产业 园为占地 1500 亩的挖掘机研发生产基地，主要生产中型挖掘机 三一重机产品吨位型号共 24 款，其中小挖：6 吨以下有 2 款机型，6-10 吨 有 4 款机型，10-20 吨有 3 款机型；中挖：20-30 吨有 6 款机型；大挖：30-40 吨有 4 款机型，40 吨以上有 5 款机型。

201 1 年至 2012 年，三一重机连续两年保持着市场第一的地位2012 年， 工程机械行业整体局势低迷，三一重机是唯一一家挖机销量高于 10000 台的企 业(15，619 台)，小松／日立／斗山名列其后，销量均为 9，000 台左右 目前，三一重机执行省级区域独家代理和多家代理并存的两种代理制其 中省级区域独家代理 20 家，省级区域多家代理 17 家为了给代理商提供足够 的发展控制，避免行业内、区域内的恶性竞争，三一重机鼓励代理商专营三一 产品，不允许代理其他有竞争关系的产品，鼓励和扶持代理商成为三一长期、 专一、稳定、忠诚的合作伙伴 受限于代理商的整体实力，三一重机在大部分销售区域“被迫”仍选择省 级区域多家代理制希望通过增加代理商数量弥补其渠道覆盖面窄、营销能力 不足的现况根据区域市场销量显示，国内累计销量前十五个区域中三一重机 采用省级区域独家代理仅占了 9 个，占比 60％；其他 6 个区域均采用省级区域多 家代理，占比 40％目前，省级区域独家代理制效果优于省级区域多家代理制，独家代理 将是代理商的发展趋势 截止 2012 年底，三一重机在全国共有代理商 37 家，营销及服务范围除西 藏、青海和台湾外均已覆盖。

2012 年国内市场占有率 18％，比第二名小松高出 6％，排名第 1 位目前三一重机销售优势区域主要集中在华东地区(安徽、河 南、浙江和湖南)，市场占有率均在 20％以上；三一重机销售竞争激烈区域主要 集中在华中、华南地区(江苏、湖北、重庆、江西、福建、广东、广西和海南)， 市场占有率在 1 1％-20％之间；东北、西北、西南等区域仍为三一重机销售的弱势 区域，市场占有率在 11％以下 三一重机现有标杆类代理商 4 家、进取类 9 家、引导类 9 家、协助类 5 家、 观察类 4 家和帮扶类 5 家三一重机将大区经理及部分优秀的一线营销管理人 员转制为代理商营销支持经理，派驻至占有率提升相对缓慢的重点市场，充分 利用他们丰富的市场经验与营销管理能力，协助代理商共同提升市场占有率 三一重机代理商之间实力相差悬殊，绝大部分代理商经营能力及规模相对 偏弱代理商的基础能力建设是影响其销售业绩的最重要因素截至 2012 年 12 月份，代理商在国内共有店面网点 809 个、服务网点 648 个、营销代表 2706 人、营销车辆 1600 台、服务人员 2462 人、服务车辆 1083 台平均每家代理商有店 面网点 22 个、服务网点 18 个、营销代表 73 人、营销车辆 43 台、服务人员 66 人、服务车辆 29 台。

3 家销量超过 400 台的代理商，店面网点、服务网点、营销代表、营销车 辆、服务人员、服务车辆配置均超过三一重机代理商平均水平 2 倍以上，且优子当地标杆企业代理商，所在区域的当地市场占有率均进入前两位，已达到了 行业优秀代理商的水准；14 家销量在 200-399 台的代理商，店面网点、服务网 点、营销代表、营销车辆、服务人员、服务车辆配置均达到三一重机代理商的 平均水平，且与当地标杆企业代理商旗鼓相当，所在区域的当地市场占有率也 保持在前五的位置，成为保障销量及抢占市场占有率的中流砥柱；还有 20 家代 理商销量低于目前三一重机代理商平均水平(200 台)，主要原因包括：受代理 区域地理位置限制，主要是地级城市(承德、连云港、宜昌、西昌和榆林)；代 理区域市场整体需求较弱(北京、甘肃、上海、广东、宁夏和海南)；店面网点、 服务网点、营销代表、营销车辆、服务人员、服务车辆配置未满足三一重机代 理商平均水平，且弱于当地标杆企业代理商(陕西、山西、四川、山东、黑龙 江、内蒙古和新疆) 4．2 三一重机代理商管控模式现状 三一重机营销公司隶属三一重机股份有限公司，主要负责挖掘机的营销管 理及代理商管理。

三一重机营销公司由 6 个部门组成其中，总经办主要负责 公司战略规划、人力资源建设规划与管理以及日常事务管理；营销管理部主要 负责制定挖机营销策略、代理商营销管理；市场部主要负责市场促销及品牌建 设；服务配件部主要负责代理商服务监管、客户回访与配件管理；融资法务部 主要负责逾期货款、债权管理、风险控制、货款催收与纠纷处理 5 培训部主要 负责代理商营销人员与服务人员培训三一重机代理商管控模式可归纳总结为为四大体系：代理商选择体系、代 理商控制体系、代理商考核体系、代理商支持体系 4．2．1 代理商选择体系 (1)代理商的申请准入 经区域经理或营销督办领导推荐，有意向成为三一重机代理商的销售商提 交《代理商申请表》以及各类证件和资信证明材料 由三一重机营销公司营销管理部、融资法务部，三一重机财务部组织调查 核实销售商的资信证明材料，调查其银行信用记录，并建立备选代理商档案 对初步符合要求的代理商，由三一重机营销公司组织现场调查其资产负债 状况，考察其营销服务网络，经营场地及人员队伍情况，了解其核心成员的个 人品行和商业信誉，并出具考察评估意见考察评估意见经三一重机营销公司 总经理和营销督办领导书面确认后报三一重机总经理或董事长批准。

三一重机营销公司与经批准的候选代理商就具体商务合作条款进行洽谈， 确定销售区域和销售目标 候选代理商提交《区域市场计划》并经营销公司审核同意后，双方签字确 认，由三一重机营销公司总经理或授权代表与其签订正式的《代理商协议书》 三一重机营销公司向建立正式合作关系的代理商发放授权证书和牌匾三一重 机营销管理部负责建立代理商档案 (2)代理商退出条件 满足以下任何一项条件的，应启动代理商退出程序： ①代理商连续 3 个月无销售业绩； ②代理商营销能力建设(店面、人员、车辆等)完成额低于《市场开拓承 诺书》的 70％； ③在经营过程中有不诚信行为； ④有严重违背《代理商协议书》的行为 营销管理部负责执行代理商的整改和退出程序；融资法务部负责对代理商 退出时转让的债权进行追索 4．2．2 代理商控制体系 三一重机代理商管控模式控制体系实行“经理负责制” ，即三一重机对代理 商进行直接管理的一线执行者是分派到各个区域的管理者代表，管理者代表根据三一重机相关要求和规定对代理商实施直接管理，是三一重机与代理商之间 沟通与协作的重要桥梁管理者代表的主要管理职责包括：产品销售订单管理、样机管理、 计划管理、代理商权证与档案管理等。

管理者代表依据公司相关制 度对代理商进行“一对一管理” 在费用上实施预算管理制，管理者代表全面负 责所辖区域内代理商的沟通与管理代理商在订货、销售、付款、促销、服务、 索赔等业务流程上只需要与管理者代表和三一重机营销管理部实施“一对一” 衔接，减少了中间环节，提高了工作效率，同时避免了多头管理的交叉性，有 利于三一重机与代理商之间的管理与沟通 三一重机代理商管控模式控制体系主要内容为管理制度管理制度规范合 理、涵盖面广、覆盖了营销管理、服务与配件管理、风险控制管理三大方面 其中营销管理制度有产品销售订单管理制度、样机管理制度、计划管理制度、 代理商权证与档案管理制度、促销制度等；服务与配件管理制度有服务费用制 度、索赔配件制度等；风险控制管理制度包含代理商授信评级制度、代理商货 款结算制度等 三一重机通过管理制度对代理商进行制度化管理，要求每个代理商按照规 定制定相应的年度销售计划，根据销售政策实施营销，在销售、样机和促销等 方面完成指定区域内的有效覆盖，维持要求的主机与配件库存，保证配套的分 销硬件与软件设施；依据服务与配件制度与公司实施对接，为客户提供服务与 配件供应；合理控制费用，规避风险。

三一重机代理商管控模式管理制度条理 清晰，管控有效，有效地约束了代理商行为，规范了代理商管理 4．2．3 代理商考核体系 三一重机从销售业绩、服务与配件、基础能力建设、融资与债权四个维度 考核代理商业绩，根据代理商的经营状况，对代理商进行排名 (1)销售业绩销售额根据三一重机与代理商签订的销售任务书进行考核； 市场占有率三一重机营销管理部负责各代理商所在区域市场占有率统计，依据 其提供数据进行考核排名；计划准确率依据三一重机营销管理部核算出来的计 划准确率进行考核排名 (2)服务与配件三一重机服务管理部定期对终端客户进行回访，统计客 户对代理商的服务满意度、24 小时维修完成率、遗留问题比率、平均到达现场 时间、配件满意度、当地配件满足率、配件覆盖率配件库存数据由代理商上 报给三一重机 (3)基础能力建设每个地市级需设立店面(销售、服务、配件、样机展 示四位一体)，重点县域需设立营销或服务网点；原则上，要求销售人员按照不 高于 50 台／人(代理区域内行业销量)的标准进行配置；车辆按照不高于 50 台／辆(代理区域内行业销量)的标准配置 (4)融资与债权按分期逾期率、银行逾期率和放款完成率三个指标考核 根据代理商的销售业绩、服务与配件、融资与债权、基础能力建设水平， 三一重机每半年对所有代理商进行一次等级评定。

对排名最后的 3—5 名代理商 实施蹲点、派驻及接管来帮助代理商成功，对帮扶后仍不能达到经营目标的代 理商实施整合，实现代理商的整体能力提高及均衡发展 4．2．4 代理商支持体系 为了“帮助代理商成功” ，三一重机对代理商实施控制的同时还给予有力的 支持政策 (1)代理商返利支持三一重机对代理商返利的包括差价(平均 11％)、季度返利(平均 1．25％)、年度返利(平均 1．25％)与年度奖励(平均 1．25％)目 前，三一重机对代理商采取高差价、低返利的政策，弱化了代理商对任务完成 率的关注按季度与月度考核得分累加，按得分高低进行季度排名，根据排名 计算返利金额，当季返还 50％，剩余 50％年底发放，中挖平均返利 1．1 万／台； 年度奖金以任务完成率为指标，以中挖为例，若任务完成率为 100％，则奖励 1 页{台 o(2)资金及授信支持按揭、分期收付款需在当天结算全款销售的机器 可先付 30％，余款在 10 个工作日内结清按揭放款 30 天内结清若首付不足， 不给予授信额度 (3)销售支持三一重机融资租赁业务可通过三一中发融资租赁公司办理， 但不能提供个人业务按揭形式分为代办按揭、总对总自办按揭和代理商当地 银行自办按揭三种。

按揭首付按 30％、20％设置控制比例，大挖最低 40 万／台、 中挖最近 22 万／台，小挖最低 12 万／台若采取保理，首付为 20％，余款通过保 理方式回款 (4)营销。