目标市场选择.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,目标市场选择,,2003年10月26日,,,6.1,国际,商,商情,调,调研,的,的特,殊,殊性,尽管,商,商情,调,调研,的,的目,的,的在,国,国内,、,、国,际,际市,场,场上,都,都是,一,一样,的,的，,即,即提,高,高决,策,策质,量,量，,减,减少,决,决策,失,失误,，,，但,由,由于,研,研究,对,对象,本,本身,的,的不,同,同，,使,使得,国,国际,商,商情,调,调研,与,与国,内,内调,研,研相,比,比，,有,有许,多,多明,显,显的,差,差别,6.1.1,调查,什,什么,问,问题,？,？,国际,调,调研,需,需要,考,考虑,许,许多,新,新变,量,量例,例如,，,，关,税,税、,汇,汇率,、,、法,律,律环,境,境、,货,货运,、,、保,险,险、,单,单据,文,文件,处,处理,、,、政,治,治风,险,险，,很,很多,都,都是,管,管理,人,人员,原,原来,所,所不,熟,熟悉,的,的，,产,产生,许,许多,“,“意,想,想不,到,到”,的,的问,题,题6.1.2,调研,成,成本,由于,国,国际,市,市场,调,调研,牵,牵涉,到,到的,通,通常,不,不止,一,一个,国,国家,，,，要,考,考虑,的,的因,素,素又,多,多于,国,国内,调,调研,，,，再,加,加上,各,各种,调,调研,手,手段,的,的国,际,际应,用,用（,电,,、,、邮,寄,寄问,卷,卷、,实,实地,调,调查,）,）的,成,成本,都,都高,于,于国,内,内，,这,这就,使,使得,国,国际,市,市场,调,调研,的,的费,用,用异,常,常昂,贵,贵，,动,动辄,几,几万,、,、十,几,几万,美,美元,不,不足,为,为奇,。

但,是,是一,个,个企,业,业在,市,市场,调,调研,上,上能,够,够花,多,多少,调,调研,费,费用,，,，最,终,终是,目,目标,国,国市,场,场容,量,量的,函,函数,面,对,对很,多,多情,况,况不,明,明、,市,市场,有,有限,的,的发,展,展中,国,国家,，,，企,业,业究,竟,竟应,当,当不,应,应当,投,投入,国,国际,调,调研,所,所需,的,的大,量,量费,用,用（,投,投资,）,）是,个,个很,难,难确,定,定的,问,问题,6.1.3,数据可靠性,和,和可比性,国际市场调,研,研通常要采,集,集许多国家,的,的第二手数,据,据，也就是,各,各国政府机,关,关和有关机,构,构收集、公,布,布的现成数,据,据但是，,国,国与国之间,的,的数据采集,分,分析水平和,标,标准很不一,样,样很多时,候,候，同样的,指,指标在各国,有,有不同的解,释,释6.2,如何筛选目,标,标市场？,由于国际营,销,销调查的种,种,种特殊性，,世,世界上两百,多,多个国家和,地,地区，几千,个,个主要城市,，,，企业不可,能,能对其全部,分,分析，如果,企,企业必须有,所,所侧重，有,所,所选择的话,，,，应该如何,入,入手，怎样,选,选择，才不,至,至于“挂一,漏,漏万”,?,怎样才能保,证,证调查的问,题,题不会“牛,头,头不对马嘴,”,”,?,这里既不能,凭,凭主观印象,，,，长官意志,，,，走到哪算,哪,哪，也不能,不,不分轻重缓,急,急，什么都,要,要求数据分,析,析。

世界市,场,场上的风险,因,因素是无限,的,的，企业的,学,学习能力却,是,是有限的需,需要分析的,因,因素无穷无,尽,尽，可供用,作,作分析的资,源,源、时间却,不,不能不有所,限,限制，这就,决,决定了目标,市,市场的挑选,过,过程、分析,过,过程只能是,不,不完全的关,关键是在可,能,能的决策误,差,差和必须投,入,入的调研费,用,用之间寻找,一,一种合理的,平,平衡寻求,这,这种平衡，,对,对内部分工,粗,粗放、专业,人,人才缺乏的,中,中小企业来,说,说更加重要,6.2.1,目标市场的,筛,筛选过程,在决策优化,和,和分析费用,之,之间寻求平,衡,衡的方法之,一,一，就是采,取,取“听其自,然,然”的办法,，,，让“送上,门,门来”的订,单,单、客户或,竞,竞争等各种,外,外来因素牵,着,着鼻子走，,走,走一步看一,步,步，由近而,远,远，先熟悉,后,后陌生，用,小,小步子“试,探,探性”付学,费,费的办法，,在,在实践中摸,索,索这样做,的,的好处是减,轻,轻企业高层,主,主管的决策,压,压力，对世,界,界市场出现,的,的机会作出,及,及时反应，,而,而不至于因,为,为进行周密,分,分析、反复,研,研究而坐失,良,良机。

但是,问,问题是，这,种,种选择方式,的,的实质是不,作,作选择，“,跟,跟着机会走,”,”，其决策,失,失误的后果,也,也可能是灾,难,难性的选求“最佳,决,决策”与“,最,最小分析费,用,用”之间平,衡,衡的另一途,径,径是系统筛,选,选分析其,关,关键是先确,定,定目标市场,的,的主要取舍,标,标准，由易,到,到难，由粗,到,到细，把不,合,合适的国家,市,市场尽早在,分,分析过程中,剔,剔除，找出,几,几个重点国,家,家，用企业,有,有限的研究,能,能力集中对,少,少数重点市,场,场作有深度,的,的分析，这,一,一筛选过程,的,的大致思路,可,可用下图表,示,示6.2.2,筛选法运用,实,实例,筛选法的好,处,处是由粗到,细,细逐步淘汰,，,，因而不会,无,无谓地浪费,可,可贵的研究,与,与分析的财,力,力人力；同,时,时，它又是,一,一种系统分,析,析方法，不,至,至于因为管,理,理人员的“,先,先入之见”,而,而忽略可能,更,更有潜力的,其,其他国家，,或,或盲目进入,显,显然不合适,的,的目标市场,下面是美,国,国一家肾脏,冲,冲洗仪生产,公,公司应用筛,选,选法挑选目,标,标市场的例,子,子。

第一步：,研究问题：,哪,哪些国家具,有,有购买肾脏,冲,冲洗仪的财,力,力,?,取舍标准：,国,国民总收入,150,亿美元以上,，,，人均收入,500,美元以上筛选结果：,28,个国家第二步：,研究问题：,哪,哪些国家具,有,有操作肾脏,仪,仪的技术能,力,力,?,取舍标准：,每,每千人医院,床,床位数大于,5,；每千人医,生,生人数大于,1,；政府医疗,保,保健补助费,大,大于,1,亿美元；政,府,府医疗保健,补,补助费超过,人,人均,20,美元筛选结果：,19,个国家第三步：,研究问题：,哪,哪些国家对,肾,肾脏机需求,量,量最大,?,取舍标准：,肾,肾脏机供应,不,不足的市场,（,1,）每年肾脏,病,病致死高于,千,千例以上；,（,2,）肾脏机使,用,用率年增长,率,率,40%,以上筛选结果：,意,意大利、希,腊,腊、西班牙,第四步：对,意,意大利、希,腊,腊、西班牙,的,的市场进行,深,深入分析请注意上述,实,实例的分析,顺,顺序第一,步,步最粗，只,考,考虑国家的,一,一般经济状,况,况，利用的,是,是最容易获,得,得的国民总,收,收入数字，,全,全是“第二,手,手”现成数,据,据，到处可,得,得，数据采,集,集的任务最,容,容易，成本,最,最低。

第二,、,、三步要求,的,的数据则有,许,许多属“第,一,一手”数据,，,，只有在很,专,专门的资料,部,部门甚至需,实,实地调查才,能,能得到，数,据,据采集任务,就,就困难得多,，,，费用也大,得,得多但是,，,，因为此时,的,的分析对象,只,只剩下,3,个国家，工,作,作量和费用,都,都在一般企,业,业所能承受,的,的程度之内,如果分析,程,程序不当，,第,第一步就收,集,集肾脏机使,用,用率数据就,会,会事倍功半,采用筛选分,析,析的另一关,键,键是取舍标,准,准和研究问,题,题的恰当性,以肾脏机,为,为例，第一,步,步国情，采,取,取了总体和,人,人均两个指,标,标作为财力,的,的衡量标准,，,，因为总体,和,和人均两者,均,均是影响销,量,量的主要因,素,素，很多人,口,口众多的第,三,三世界国家,，,，国民生产,总,总值并不低,，,，但人均很,低,低，如果是,贵,贵重设备，,能,能够用得起,的,的病人就很,少,少；反之，,如,如果人均高,收,收入的小国,，,，则总购买,力,力有限从,某,某种程度上,说,说，筛选分,析,析的质量，,关,关键取决于,调,调查的问题,和,和取舍的标,准,准制订得恰,当,当与否。

任何一个目,标,标市场总是,有,有其所长，,有,有其所短，,因,因此，采用,筛,筛选法比较,各,各个可能的,目,目标市场时,，,，以什么决,策,策变量作为,选,选择标准，,就,就成了目标,市,市场选样合,适,适与否的关,键,键任何企,业,业的经营活,动,动，如果用,最,最简单的流,程,程图来表示,，,，都可以分,为,为下列的三,大,大类与此,相,相应，可以,把,把选择任一,目,目标市场国,的,的各种考虑,因,因素归纳为,三,三大类，其,第,第一类是与,下,下图第一环,相,相对应的生,产,产要素市场,情,情况，例如,原,原材料的供,应,应情况和价,格,格，交通运,输,输、电讯环,境,境的发展程,度,度，等等这,这些因素决,定,定企业能否,在,在当地市场,取,取得生产经,营,营所必需的,各,各种生产要,素,素，成本价,格,格与国际市,场,场相比是否,有,有竞争性，,等,等等第二,大,大类因素是,经,经营管理环,境,境，主要对,应,应于下图的,“,“加工处理,”,”环节例,如,如，劳工素,质,质、劳资关,系,系、管理水,平,平、企业经,营,营自主权利,和,和有关政策,法,法令对外资,企,企业生产的,规,规定。

这些,因,因素将决定,企,企业在当地,生,生产的可能,性,性和效率第,第三大类则,是,是关于成品,销,销售市场的,因,因素例如,，,，当地购买,力,力、市场容,量,量、增长速,度,度、市场密,度,度（即主要,用,用户的经济,地,地理分布，,分,分布越是集,中,中对企业营,销,销努力越是,有,有利）、竞,争,争情况，等,等,等企业在,对,对国外,市,市场作,调,调查和,分,分析比,较,较时，,首,首先需,要,要决定,的,的是上,述,述三大,类,类因素,中,中，哪,一,一类对,企,企业的,跨,跨国经,营,营来说,是,是最重,要,要的，,哪,哪些则,是,是次要,的,的，甚,至,至不相,干,干、可,以,以忽略,不,不计的,这时,，,，首先,应,应当考,虑,虑的是,企,企业跨,国,国经营,的,的目的,企业,走,走出国,界,界，其,主,主要目,的,的不外,乎,乎两项,：,：,第一，,扩,扩展其,要,要素市,场,场，跨,国,国采购,，,，降低,生,生产要,素,素成本,，,，或获,得,得在本,国,国市场,上,上无法,获,获得的,原,原材料,和,和其他,资,资源第二，,扩,扩大成,品,品市场,，,，跨国,销,销售，,增,增加销,售,售量。

国外目,标,标市场,的,的三大,类,类因素,（,（要素,、,、环境,、,、市场,）,）孰轻,孰,孰重，,取,取决于,企,企业的,跨,跨国经,营,营目的,如果,走,走向世,界,界的主,要,要驱动,原,原因是,扩,扩大和,占,占领成,品,品市场,，,，则当,地,地要素,市,市场和,经,经营环,境,境的因,素,素相对,次,次要市,市场分,析,析、筛,选,选的重,点,点应放,在,在对市,场,场潜力,、,、消费,偏,偏好、,购,购买习,惯,惯、价,格,格弹性,、,、渠道,结,结构、,竞,竞争情,况,况方面,的,的调查,如果,企,企业走,向,向世界,的,的原因,主,主要是,由,由于本,国,国要素,市,市场或,人,人工费,用,用太高,，,，目的,是,是想通,过,过跨国,经,经营寻,找,找国外,生,生产基,地,地，然,后,后把产,品,品返销,本,本国，,或,或是因,为,为某些,生,生产要,素,素本国,无,无法满,足,足，通,过,过跨国,经,经营去,获,获取所,需,需的生,产,产要素,，,，这时,，,，当地,市,市场的,容,容量、,消,消费习,惯,惯等等,，,，就可,以,以忽略,不,不计，,而,而把调,查,查重点,放,放在当,地,地的原,材,材料供,应,应、管,理,理水平,等,等与“,要,要素市,场,场”和,“,“经营,环,环境”,直,直接相,关,关的因,素,素上，,注,注意力,可,可以集,中,中在调,查,查有关,自,自由贸,易,易区、,经,经济特,区,区的立,法,法和管,理,理实践,上,上。

这,种,种“有,的,的放矢,”,”，根,据,据经营,目,目的确,定,定调研,重,重点的,思,思路，,道,道理上,非,非常简,单,单，但,实,实践起,来,来却很,不,不容易,国际商,务,务的研,究,究发现,，,，有些,管,管理人,员,员在选,择,择目标,市,市场时,，,，往往,采,采取简,单,单化的,办,办法，,把,把世界,上,上的国,家,家分为,“,“热点,”,”国家,（,（如今,天,天的中,国,国、墨,西,西哥）,和,和“冷,点,点”国,家,家（如,今,今天的,大,大部分,非,非洲国,家,家），,采,采取“,一,一刀切,”,”的办,法,法，跨,国,国经营,时,时，不,论,论目标,如,如何，,只,只考虑,“,“热点,”,”国家,，,，“冷,点,点”国,家,家则一,概,概不予,考,考虑从,从目标,国,国市场,环,环境因,素,素的三,大,大类（,获,获取要,素,素，加,工,工处理,，,，成品,销,销售）,和,和跨国,经,经营的,两,两大目,标,标（寻,求,求市场,和,和寻求,要,要素）,来,来看，,如,如果采,取,取“一,刀,刀切”,的,的办法,是,是很危,险,险的目,目标国,的,的任一,特,特定条,件,件究竟,是,是有利,还,还是不,利,利于企,业,业跨国,经,经营，,取,取决于,跨,跨国经,营,营的目,的,的。

6.2.4,案,案例分析：我,国,国轴承出口目,标,标市场的选择,一、滚动轴承,市,市场概述,据权威机构测,算,算，目前全球,滚,滚动轴承总需,求,求量为,240,亿美元左右，,其,其中,74%,的份额为世界,八,八大知名企业,所,所占有，仅瑞,典,典,SKF,一家就占了,16%,，日本轴承企,业,业,(,NSK,、,NTN,和,KOYO),占据了,29%,的份额，德国,的,的,FAG,、,INA,占了,16%,，美国的,TIMKEN,和,TORRINGTON,占了,13%,这八家轴承,生,生产巨头全部,是,是跨国公司，,在,在世界多个国,家,家设有分支机,构,构和,(,或,),工厂二、国际轴承,市,市场的分类,以地域划分，,可,可分亚洲市场,、,、欧洲市场、,北,北美市场等；,以产品类型可,划,划分为球轴承,市,市场、圆锥滚,子,子轴承市场等,；,；,以行业划分为,汽,汽车轴承市场,、,、铁路轴承市,场,场等1.,以地域划分轴,承,承市场,全球的轴承市,场,场按地域可划,分,分为：,北美洲市场；,欧洲市场；,亚洲；,大洋洲市场；,拉美市场；,其他地区市场,2.,以产品类型划,分,分轴承市场,轴承品种规格,繁,繁多，根据其,滚,滚动体的形状,、,、列数及受力,方,方向可将轴承,分,分成几大类型,。

——按滚动体,的,的形状进行分,类,类，可以分成,球,球轴承和滚子,轴,轴承；滚子轴,承,承还可分为圆,柱,柱滚子轴承、,圆,圆锥滚子轴承,及,及调心滚子轴,承,承——按滚动体,的,的列数进行分,类,类，可以分成,单,单列球轴承、,双,双列球轴承、,单,单列滚子轴承,、,、双列及四列,滚,滚子轴承——按滚动体,的,的受力方向进,行,行分类，可分,为,为深沟球轴承,、,、推力轴承及,角,角接触轴承等,我们通常对轴,承,承的称谓综合,了,了上述的因素,，,，将轴承分为,深,深沟球轴承、,调,调心球轴承、,推,推力球轴承、,角,角接触球轴承,、,、圆锥滚子轴,承,承、圆柱滚子,轴,轴承、调心滚,子,子轴承、推力,滚,滚子轴承等全球轴承市场,，,，按产品类型,可,可划分为深沟,球,球轴承市场、,圆,圆锥滚子轴承,市,市场、角接触,球,球轴承市场、,圆,圆柱滚子轴承,市,市场、调心滚,子,子轴承市场3.,以行业划分轴,承,承市场,滚动轴承应用,广,广泛，从我们,的,的日常生活用,具,具到运输交通,工,工具、机械加,工,工设备……直,至,至高科技尖端,技,技术，凡有机,械,械运动的地方,都,都离不开轴承,的,的支承。

为了,准,准确描述主机,市,市场形象，便,于,于企业产品开,发,发时选择主攻,方,方向，我们以,轴,轴承的配套主,机,机行业来进行,市,市场细分,1,）摩托车及汽,车,车行业市场,（2）铁路轴,承,承市场,（3）冶金轴,承,承市场,（4）矿山轴,承,承市场,（5）机床轴,承,承市场,（6）其他轴,承,承市场,,,,,4.,以供应方式划,分,分轴承市场,供应方式可以,分,分为直接为主,机,机配套供应方,式,式和通过商品,流,流通渠道供应,方,方式两种，即,我,我们所说的,OEM,市场,(,前市场,),和后市场全,球,球每年生产的,轴,轴承约,70%,进入前市场，,30%,进入后市场在,在主机配套市,场,场中，运输车,辆,辆配套轴承约,占,占市场的,30%,，其他各类的,主,主机配套轴承,约,约占市场的,40%,三、市场分析,1.,北美洲市场,（,1,）市场需求情,况,况,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承输,美,美情况,2.,欧洲市场,（,1,）市场需求情,况,况,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承出,口,口欧洲情况,,,,3,亚洲及大洋洲,市,市场,（,1,）市场需求,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承出,口,口亚洲情况,4,拉丁美洲市场,（,1,）市场需求,（,2,）竞争者情况,（,3,）中国轴承出,口,口拉美情况,,,5,中东及其他地,区,区市场,（,1,）中东、非洲,轴,轴承市场需求,（2）竞争者,情,情况,（3）中国轴,承,承出口中东、,非,非洲情况,,,,四、目标市场,的,的选择,（一）目标市,场,场选择的标准,1,、产品：适销,对,对路,轴承产品品种,多,多，用途广泛,。

不同的市场,对,对品牌、质量,和,和价格等的需,求,求也不一样因,因此，必须结,合,合中国轴承产,品,品的现状来选,择,择目标市场所谓“适销对,路,路”要包括下,列,列条件：,(1),中国轴承在该,市,市场有需求；,(2),有需求的市场,对,对中国轴承有,购,购买的欲望；,(3),有购买欲望的,顾,顾客可以接受,中,中国轴承的质,量,量和价格2,、国家：工业,发,发达,轴承是工业装,备,备的基础件若,若国家工业发,达,达，其整体经,济,济实力强，购,买,买力也大机,械,械工业是轴承,产,产品的用武之,地,地3,、经济：发展,快,快或发达,只有经济发展,较,较快的国家，,才,才具有市场开,发,发的潜力和前,途,途经济发达,的,的国家需要轴,承,承支撑4,、行业：市场,需,需求较大,轴承需求较大,的,的行业一直是,轴,轴承的主市场,5,、发展：市场,潜,潜力大,以发展的观点,来,来选择市场，,注,注重市场的潜,力,力，尤其是对,发,发展中国家要,有,有长远的发展,目,目标，要让中,国,国轴承与其一,起,起发展6,、效益：开发,“,“三高”产品,市,市场,企业发展以效,益,益为中心，“,三,三高”产品出,口,口将为企业带,来,来好的效益，,对,对于高科技、,高,高技术含量和,高,高附加值的产,品,品要重点开发,。

注重“三高,”,”产品的市场,开,开发，不仅符,合,合企业的发展,方,方向，同时也,符,符合国家“科,技,技兴贸”战略,的,的要求7,、政治：关系,友,友好、形势稳,定,定,世界的趋势是,“,“和平与发展,”,”，因此应选,择,择与我国关系,友,友好,(,至少是不敌对,),、政治形势稳,定,定、地区局势,平,平稳的国家和,地,地区进行国际,贸,贸易往来二）出口目,标,标市场的选择,鉴于中国轴承,行,行业和中国轴,承,承产品质量的,现,现状以及中国,轴,轴承在国际市,场,场的地位，结,合,合中国轴承行,业,业发展规划，,依,依据目标市场,的,的选择标准，,中,中国轴承出口,应,应选择如下的,目,目标市场：,1、地域市场,的,的开发应以美,国,国和欧洲为重,点,点这两块区,域,域的轴承需求,量,量最大，工业,水,水平最高，经,济,济发展稳定，,其,其制造业和农,业,业生产面临成,本,本压力的增大,，,，期望中国轴,承,承的产品质量,赶,赶上日本轴承,因此应加大,对,对美国和欧洲,市,市场的开发，,作,作为我国轴承,出,出口长远的战,略,略性目标市场,2,、行业市场应,瞄,瞄准汽车的主,机,机和维修两块,市,市场。

中国轴,承,承行业不仅要,为,为中国的汽车,工,工业的发展提,供,供质量可靠、,结,结构先进、价,格,格有竞争力的,轴,轴承，同时要,看,看准中国加入,WTO,后国外汽车工,业,业的发展趋势,—,——其会加快,与,与中国汽车制,造,造业的嫁接和,加,加大对中国汽,车,车消费市场的,开,开发力度，必,然,然要依靠中国,轴,轴承为其提供,配,配套和维修服,务,务，以追求成,本,本最低和利润,的,的最大化选,择,择汽车制造业,轴,轴承市场作为,中,中国轴承出口,的,的目标市场，,符,符合中国工业,发,发展规划的需,要,要，也是中国,轴,轴承行业迎接,入,入世挑战的必,要,要3,、选择球轴承,和,和圆锥滚子轴,承,承作为目标市,场,场的目标产品,该两类轴承,使,使用量最大，,应,应用领域最广,，,，也是中国轴,承,承行业能够获,得,得最快发展、,质,质量最易提高,、,、结构容易优,化,化的品种，中,国,国若干年来出,口,口到国际市场,上,上最多的也是,这,这两类轴承将,将这两类产品,作,作为目标产品,加,加以重点开发,，,，符合中国轴,承,承行业发展的,现,现状和国际市,场,场开发的现实,需,需要。

4,、以向流通领,域,域供货方式为,发,发展基础，积,极,极寻求主机配,套,套的供货方式,目前中国轴,承,承出口进入市,场,场的主要供货,方,方式是通过中,间,间贸易商，主,要,要是我们的产,品,品现状和市场,的,的开发不足决,定,定的开发主,机,机配套的前市,场,场，就要求中,国,国轴承的出口,企,企业，必须提,供,供过硬的产品,和,和完善的技术,、,、售后、责任,保,保险等相关的,配,配套服务我,们,们要在巩固和,发,发展中间商出,口,口渠道的基础,上,上，依靠企业,优,优势积极开发,主,主机配套大项,目,目，以谋取自,已,已产品利润的,最,最大化，推动,产,产品结构优化,和,和质量档次的,提,提高6.3,估算目标市场,需,需求的一些简,易,易方法,6.3.1,回归分析,经济生活中的,很,很多现象存在,着,着相互依赖、,相,相互制约的关,系,系比如说，,人,人均消费水平,一,一般与人均收,入,入水平有关，,而,而人均收入水,平,平则一般与教,育,育水平有关，,等,等等这种经,济,济现象与经济,现,现象之间，或,经,经济现象与社,会,会现象之间的,相,相互关系，从,“,“量”的角度,来,来看，通常表,现,现为一种虽然,不,不能精确预测,，,，但有大致规,律,律可循的统计,相,相关关系。

换,言,言之，我们虽,然,然不能从一个,国,国家的人均收,入,入高低，测算,出,出该国某一产,品,品消费的精确,值,值，但可以通,过,过对世界各国,人,人均收入和该,产,产品消费水平,的,的大量数据进,行,行统计分析的,方,方法，推算出,两,两者之间这种,相,相关关系的大,体,体数值，或者,说,说，其统计“,估,估计”值回,归,归分析就是这,样,样一种数量分,析,析方法6.3.2,缺,口,口,分,分,析,析,估,算,算,市,市,场,场,需,需,求,求,时,时,，,，,重,重,要,要,的,的,是,是,“,“,潜,潜,在,在,市,市,场,场,”,”,或,或,“,“,供,供,不,不,应,应,求,求,”,”,的,的,那,那,一,一,部,部,分,分,“,“,市,市,场,场,缺,缺,口,口,”,”,多,多,数,数,分,分,析,析,表,表,明,明,，,，,占,占,领,领,尚,尚,未,未,被,被,满,满,足,足,的,的,市,市,场,场,比,比,从,从,已,已,经,经,占,占,领,领,了,了,市,市,场,场,的,的,企,企,业,业,手,手,中,中,夺,夺,取,取,市,市,场,场,份,份,额,额,要,要,容,容,易,易,得,得,多,多,。

最,最,理,理,想,想,的,的,目,目,标,标,国,国,市,市,场,场,，,，,并,并,不,不,是,是,市,市,场,场,绝,绝,对,对,容,容,量,量,最,最,大,大,的,的,市,市,场,场,，,，,而,而,是,是,“,“,市,市,场,场,缺,缺,口,口,”,”,最,最,大,大,的,的,国,国,家,家,6.3.3,动,态,态,分,分,析,析,回,归,归,分,分,析,析,（,（,或,或,其,其,他,他,类,类,似,似,的,的,计,计,量,量,分,分,析,析,）,）,是,是,对,对,世,世,界,界,市,市,场,场,作,作,横,横,切,切,面,面,的,的,分,分,析,析,，,，,试,试,图,图,从,从,同,同,一,一,时,时,点,点,各,各,国,国,市,市,场,场,消,消,费,费,量,量,上,上,的,的,差,差,别,别,来,来,预,预,测,测,潜,潜,在,在,市,市,场,场,，,，,其,其,基,基,本,本,假,假,设,设,是,是,等,等,穷,穷,国,国,达,达,到,到,富,富,国,国,的,的,收,收,入,入,水,水,平,平,时,时,，,，,其,其,消,消,费,费,习,习,惯,惯,和,和,水,水,平,平,会,会,向,向,富,富,国,国,水,水,平,平,趋,趋,同,同,。

优,优,点,点,是,是,简,简,便,便,易,易,行,行,但,但,各,各,国,国,情,情,况,况,总,总,有,有,不,不,同,同,，,，,同,同,样,样,收,收,入,入,，,，,可,可,能,能,有,有,不,不,同,同,消,消,费,费,习,习,惯,惯,，,，,导,导,致,致,不,不,同,同,消,消,费,费,水,水,平,平,，,，,计,计,算,算,结,结,果,果,只,只,能,能,起,起,大,大,致,致,参,参,考,考,作,作,用,用,与,之,之,相,相,对,对,的,的,是,是,相,相,对,对,进,进,口,口,额,额,分,分,析,析,其,其,基,基,本,本,思,思,路,路,是,是,，,，,世,世,界,界,各,各,国,国,消,消,费,费,习,习,惯,惯,不,不,同,同,，,，,不,不,能,能,用,用,一,一,个,个,国,国,家,家,的,的,消,消,费,费,比,比,例,例,去,去,直,直,接,接,推,推,算,算,其,其,他,他,国,国,家,家,的,的,消,消,费,费,量,量,如,如,果,果,以,以,中,中,国,国,或,或,亚,亚,洲,洲,其,其,他,他,国,国,家,家,的,的,大,大,米,米,消,消,费,费,量,量,去,去,推,推,算,算,欧,欧,洲,洲,和,和,北,北,美,美,的,的,大,大,米,米,市,市,场,场,的,的,容,容,量,量,，,，,其,其,结,结,果,果,是,是,没,没,有,有,意,意,义,义,的,的,。

但,但,是,是,，,，,在,在,给,给,定,定,不,不,同,同,消,消,费,费,水,水,平,平,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,这,这,种,种,消,消,费,费,水,水,平,平,在,在,时,时,间,间,上,上,的,的,发,发,展,展,变,变,化,化,，,，,却,却,有,有,一,一,定,定,规,规,律,律,可,可,循,循,因,因,为,为,其,其,增,增,减,减,升,升,降,降,都,都,受,受,到,到,人,人,口,口,和,和,经,经,济,济,发,发,展,展,一,一,般,般,因,因,素,素,的,的,影,影,响,响,根,根,据,据,这,这,一,一,思,思,路,路,，,，,最,最,理,理,想,想,的,的,目,目,标,标,国,国,市,市,场,场,是,是,那,那,些,些,消,消,费,费,量,量,上,上,升,升,最,最,快,快,的,的,国,国,家,家,因,此,此,，,，,就,就,需,需,要,要,对,对,各,各,国,国,消,消,费,费,的,的,变,变,比,比,作,作,纵,纵,向,向,的,的,动,动,态,态,分,分,析,析,其,其,方,方,法,法,是,是,：,：,（,1,）收集该产品主,要,要进口国的历史,进,进口数据；,（,2,）计算世界平均,进,进口增长速度；,（,3,）与世界平均速,度,度相比，测算哪,些,些国家增长速度,超,超过平均速度，,其,其相对进口市场,份,份额正在上升，,哪,哪些已经下降。

这种相对份额的,变,变化于是就可被,用,用作市场潜力的,一,一种指数，如一,个,个国家相对进口,上,上升，表明市场,需,需求仍在扩展，,如,如果下降，则可,能,能预示该国市场,已,已经饱和，趋于,下,下降由于采购,供,供应中的“老客,户,户”原则，企业,一,一般不愿轻易更,换,换供货商如果,总,总需求不变，相,对,对不易打入该国,市,市场分析相对,进,进口份额则为管,理,理人员发现上升,市,市场提供了一种,方,方法6.3.4,需求要素分析,当然，用这种“,跨,跨国家”的回归,分,分析方法，其基,本,本假设是世界各,国,国对该产品的消,费,费习惯遵循共同,的,的规律，服从一,种,种全球性的比例,关,关系当然，这,种,种假设的现实性,是,是有限的，回归,方,方法只能表明大,多,多数国家的“平,均,均”消费水平在,在目标国选定之,后,后，就要根据具,体,体消费需求要素,作,作细致的分析6.4,新产品跨国普及,的,的地理规律,6.4.1,创新普及理论,根据创新普及理,论,论的研究，新产,品,品新事物的普及,速,速度有快有慢；,有,有时呈现为快速,普,普及的“指数函,数,数”形式，有时,则,则为,S,型的缓慢渗透的,“,“对数函数”形,式,式。

决定普及速,度,度的因素大致可,分,分为产品特性和,消,消费者特性两大,类,类从产品特性的角,度,度来看，新产品,普,普及的速度大约,取,取决于四个因素,：,：,（,1,）产品,本,本身功,能,能的优,劣,劣：与,现,现有产,品,品相比,，,，新产,品,品的性,能,能优势,越,越明显,，,，其普,及,及速度,越,越快2,）产品,与,与潜在,用,用户的,“,“亲和,兼,兼容”,程,程度：,新,新产品,的,的使用,与,与用户,现,现有的,工,工作、,生,生活和,消,消费方,式,式习惯,的,的冲突,越,越小，,要,要求用,户,户作出,的,的改变,越,越小，,则,则其普,及,及速度,越,越快3,）产品,的,的“可,试,试性”,：,：有些,新,新产品,的,的采用,决,决定具,有,有不可,分,分割性,，,，或者,是,是一次,全,全部采,用,用，或,者,者是完,全,全不采,用,用例,如,如，订,制,制特殊,专,专用设,备,备，选,择,择手术,主,主刀医,生,生，都,要,要求一,揽,揽子交,易,易，其,可,可试性,为,为零；,其,其他有,些,些产品,的,的采用,却,却可以,分,分解为,一,一系列,可,可逆转,的,的小决,策,策，用,户,户可先,花,花少量,的,的费用,在,在试用,之,之后再,决,决定是,否,否采用,。

例如,，,，大多,数,数日常,用,用品、,可,可以先,租,租后买,的,的标准,工,工业机,械,械都属,于,于这一,类,类由,于,于产品,的,的“可,试,试性”,减,减少了,采,采纳新,产,产品的,风,风险，,因,因此，,“,“可试,性,性”越,大,大，普,及,及越快,4,）产品,功,功能优,劣,劣的“,可,可观察,性,性”：,有,有的产,品,品的消,费,费方式,是,是隐蔽,的,的，如,个,个人卫,生,生用品,，,，产品,的,的优劣,无,无法侧,面,面观察,，,，非亲,身,身试验,不,不可与,与此类,似,似的还,有,有很多,服,服务性,项,项目，,因,因为服,务,务产品,的,的生产,和,和消费,在,在时间,上,上无法,分,分割，,其,其质量,非,非亲身,试,试验无,法,法检验,，,，这样,的,的产品,普,普及就,慢,慢；与,此,此相反,，,，有些,产,产品的,消,消费却,是,是公开,的,的，如,交,交通工,具,具、时,装,装、首,饰,饰，产,品,品优势,人,人人一,目,目了然,，,，这种,“,“可观,察,察性”,高,高的新,产,产品的,普,普及就,快,快从消费,者,者特性,的,的角度,来,来看，,新,新产品,的,的普及,速,速度又,取,取决于,人,人们的,创,创新倾,向,向和模,仿,仿倾向,。

创,新,新普及,理,理论”,把,把人按,其,其创新,倾,倾向分,为,为“创,新,新者”,和,和“模,仿,仿者”,两,两大类,就对,新,新产品,、,、新思,想,想、新,时,时尚的,接,接受来,说,说，有,些,些人是,创,创新者,，,，乐为,天,天下先,，,，是“,敢,敢于第,一,一个吃,螃,螃蟹”,的,的英雄,；,；创新,者,者对新,事,事物特,别,别敏感,，,，在接,受,受新观,念,念新方,式,式时有,自,自己的,独,独立见,解,解，不,受,受成规,、,、传统,和,和社会,舆,舆论的,限,限制，,是,是采纳,新,新事物,的,的“先,行,行者”,有的,人,人则是,“,“稳健,派,派”，,喜,喜欢稳,稳,稳当当,，,，不当,出,出头椽,子,子，待,其,其他人,尝,尝试之,后,后，视,效,效果的,好,好坏再,决,决定是,否,否采纳,这,这种新,产,产品、,新,新思想,，,，他们,属,属于“,模,模仿者,”,”或“,跟,跟随者,”,”模,模仿者,”,”在采,纳,纳新产,品,品时受,他,他人意,见,见的影,响,响较大,，,，常常,根,根据周,围,围的环,境,境舆论,和,和多数,人,人的意,见,见决定,是,是否采,纳,纳某一,新,新事物,，,，他们,接,接受新,事,事物、,新,新产品,较,较晚。

在,在“创,新,新者”,中,中，又,可,可以细,分,分为“,创,创新者,”,”和“,早,早期采,纳,纳者”,；,；在“,模,模仿者,”,”中，,又,又可以,细,细分为,“,“早期,大,大多数,”,”、“,晚,晚期大,多,多数”,和,和“尾,随,随落后,者,者”创新,者,者”人,数,数比例,高,高的国,家,家，接,受,受新事,物,物快，,采,采纳新,产,产品的,时,时间先,于,于其他,国,国家；,“,“模仿,者,者”人,数,数比例,高,高的国,家,家，接,受,受新事,物,物慢，,采,采纳新,产,产品的,时,时间晚,，,，但是,由,由于其,“,“模仿,者,者”人,数,数多，,一,一旦采,纳,纳之后,，,，普及,速,速度很,快,快6.4.2,创新普,及,及理论,与,与新产,品,品的跨,国,国普及,1.,文化背,景,景和引,进,进时间,市场营,销,销学家,博,博一高,田,田和迪,派,派克·,简,简因的,研,研究表,明,明，国,与,与国之,间,间在创,新,新倾向,上,上的区,别,别，一,是,是取决,于,于国与,国,国之间,的,的文化,传,传统，,二,二是取,决,决于新,产,产品进,入,入市场,的,的时间,。

研究,创,创新普,及,及理论,的,的著名,权,权威罗,杰,杰斯指,出,出，信,息,息交流,，,，尤其,是,是新思,想,想新点,子,子的传,播,播，在,文,文化背,景,景相同,的,的群组,内,内部相,对,对比较,容,容易，,传,传播比,较,较快，,因,因为文,比,比背景,相,相同的,人,人们之,间,间，信,仰,仰、看,法,法、倾,向,向比较,接,接近，,共,共同语,言,言多，,所,所谓“,英,英雄所,见,见略同,”,”而,在,在文化,背,背景不,同,同的群,组,组之间,，,，趣味,爱,爱好往,往,往“格,格,格不入,”,”，有,效,效的信,息,息交流,就,就很困,难,难虽,然,然，在,任,任何一,个,个国家,的,的民族,文,文化内,部,部都存,在,在多种,亚,亚文化,，,，但是,各,各国文,化,化从总,体,体上来,说,说，其,文,文化内,部,部的相,近,近相通,程,程度还,是,是有很,大,大区别,的,的社,会,会学学,者,者霍尔,把,把世界,上,上的文,化,化环境,分,分为两,大,大类：,“,“高背,景,景”文,化,化和“,低,低背景,”,”文化,在“,高,高背景,”,”文化,的,的环境,中,中，内,部,部同文,同,同种，,共,共同的,文,文化背,景,景构成,信,信息交,流,流的有,机,机组成,部,部分，,很,很多关,键,键信息,的,的传播,并,并不需,要,要通过,语,语言来,表,表达，,共,共同文,化,化的约,定,定俗成,使,使交流,双,双方“,你,你知我,知,知”，,心,心领神,会,会，“,尽,尽在不,言,言中”,。

中国、,日,日本、,朝,朝鲜等,亚,亚洲国,家,家，都,属,属于这,种,种“高,背,背景”,文,文化由,由于这,种,种共同,文,文化的,中,中介作,用,用，新,信,信息、,新,新风俗,的,的“传,染,染性”,强,强，比,较,较容易,被,被接受,；,；而在,“,“低背,景,景”文,化,化的美,国,国，社,会,会内部,差,差异大,，,，形成,许,许多“,亚,亚文化,”,”，各,亚,亚文化,群,群组之,间,间相互,独,独立，,新,新信息,既,既不易,传,传播，,也,也不易,被,被接受,，,，在新,产,产品普,及,及的过,程,程中表,现,现为模,仿,仿者少,因此,，,，一项,新,新产品,被,被接受,之,之后，,往,往往在,文,文化比,较,较同一,的,的国家,普,普及较,快,快；而,在,在国家,内,内部文,化,化差别,大,大的“,拌,拌色拉,”,”型国,家,家，普,及,及流传,就,就慢国与国,之,之间在,新,新产品,普,普及速,度,度上的,差,差别还,与,与新产,品,品引进,介,介绍时,间,间的“,滞,滞后程,度,度”有,关,关从,新,新产品,在,在发明,国,国的诞,生,生到模,仿,仿国的,引,引进之,间,间相隔,的,的时间,越,越长，,产,产品的,相,相对优,势,势就表,现,现得越,充,充分，,“,“兼容,”,”与否,也,也越容,易,易判断,，,，“可,试,试性”,也,也因为,产,产品价,格,格的下,降,降而上,升,升，产,品,品性能,的,的“可,观,观察性,”,”也因,为,为时间,的,的延长,和,和现有,用,用户人,数,数的增,加,加而增,强,强。

因,此,此，新,产,产品从,发,发明到,引,引进之,间,间相隔,的,的时间,越,越长，,则,则其在,引,引进国,的,的普及,推,推广的,速,速度也,越,越快2.,国家经,济,济发展,水,水平,一个国,家,家的创,新,新倾向,不,不是一,成,成不变,的,的，影,响,响新产,品,品普及,速,速度的,许,许多因,素,素都跟,国,国家的,经,经济发,展,展水平,有,有关因,因此，,新,新产品,普,普及速,度,度在国,与,与国之,间,间的差,别,别还与,国,国家经,济,济发展,水,水平有,关,关由,于,于新产,品,品的性,能,能、质,量,量都带,有,有相当,大,大的不,确,确定性,，,，在新,产,产品刚,出,出现时,就,就购买,带,带有一,定,定的风,险,险在,产,产品价,格,格大体,相,相同的,情,情况下,，,，高收,入,入消费,者,者的承,受,受力较,大,大，因,此,此，在,人,人均收,入,入高的,国,国家，,产,产品的,“,“可试,性,性”强,，,，早期,购,购买的,可,可能性,较,较大其,其次，,人,人们接,受,受新事,物,物的倾,向,向与其,知,知识成,正,正比，,对,对产品,的,的相关,知,知识了,解,解越多,，,，对其,性,性能优,势,势认识,就,就越全,面,面，早,期,期尝试,的,的可能,性,性也越,大,大。

因,此,此，一,个,个国家,的,的教育,程,程度越,高,高，科,技,技人员,的,的比例,越,越大，,早,早期购,买,买可能,越,越大第,第三，,新,新产品,的,的推广,应,应用往,往,往要求,相,相应的,经,经济基,础,础，如,电,电讯系,统,统、高,速,速公路,，,，因此,，,，国家,工,工业化,程,程度越,高,高，新,工,工业品,的,的“亲,和,和兼容,”,”程度,也,也越好,，,，早期,购,购买可,能,能越大,3.,“都市人”,和,和“本地人,”,”,新产品的流,传,传普及是一,个,个通讯联络,相,相交流的过,程,程，是一个,接,接受外界信,息,息和对内辐,射,射普及传播,的,的过程，因,此,此，一个社,会,会一个民族,的,的“外向型,”,”倾向、对,外,外联系程度,和,和国内人口,的,的流动性，,也,也对普及速,度,度有明显影,响,响从“外向型,”,”倾向来看,，,，人类社会,的,的成员可以,被,被分为“都,市,市人”和“,本,本地人”两,大,大类都,市,市人”是外,向,向型的，他,们,们的信息来,源,源、网络联,系,系、行为准,则,则超越他们,所,所在特定地,理,理区域的限,制,制；这种“,都,都市人”外,界,界联系广泛,，,，接受新事,物,物快，是革,新,新信息的传,播,播者，新产,品,品普及推广,的,的媒介。

本,本地人”的,信,信息环境和,行,行为导向则,主,主要来自他,们,们身边所处,的,的直接社会,环,环境，是新,事,事物普及过,程,程中的模仿,者,者、跟随者,一个国家,内,内“都市人,”,”和“本地,人,人”的比例,，,，就构成国,家,家的“世界,化,化”倾向一,一个国家的,“,“世界化”,倾,倾向越高，,则,则接受新事,物,物、新产品,越,越快从国内的人,口,口流动性来,看,看，“领导,世,世界新潮流,”,”的“都市,人,人”的创新,消,消费倾向对,后,后起模仿的,“,“本地人”,起,起示范作用,；,；这种示范,效,效应的产生,靠,靠的是信息,传,传播媒介，,国,国内的人口,流,流动性越大,，,，产品信息,传,传播越广，,新,新产品的推,广,广也越快现,现代电子技,术,术的发展虽,然,然使“地球,村,村”村落之,间,间的距离不,断,断缩减，但,是,是“口口相,传,传，现身说,法,法”仍是新,闻,闻传播的主,要,要媒介之一,市场营销,学,学的研究发,现,现，很多产,品,品的流传，,例,例如牙医、,家,家庭教师的,选,选择推荐，,都,都是通过这,种,种熟人介绍,的,的口头传播,过,过程。

因此,，,，新产品地,域,域传播与一,个,个国家内部,的,的国内人口,流,流动的方向,和,和规模有密,切,切的关系人,人口流动的,程,程度决定信,息,息流通的速,度,度和范围，,人,人口流动的,方,方向制约新,产,产品流动的,方,方向所以，如果,企,企业准备打,入,入国际市场,的,的产品是真,正,正的创新产,品,品，企业则,应,应当挑“创,新,新者”或“,都,都市人”比,例,例高、人口,流,流动性大的,国,国家试销，,最,最理想的是,与,与生产国双,向,向流动但是，有关,研,研究同时也,显,显示，人口,流,流动的程度,对,对于创新倾,向,向来说没有,明,明显影响因,因为创新者,按,按其定义是,独,独立思考的,，,，他们的新,产,产品采纳决,策,策独立于周,围,围社会群体,的,的决策换,句,句话说，最,早,早采纳某一,新,新产品的国,家,家，并不一,定,定是该产品,普,普及推广最,快,快的国家6.5 选,择,择目标市场,的,的有关理论,6.5.1,比较成本和,相,相对优势,根据比较成,本,本和相对优,势,势论，中国,的,的成本优势,是,是在劳力密,集,集型产品，,严,严格来说，,是,是初级劳力,密,密集型，劳,力,力相对紧缺,的,的国家是这,类,类产品的可,供,供选择的市,场,场。

把成本,优,优势论和价,值,值链理论结,合,合起来，则,可,可发现，中,国,国企业在竞,争,争中处于劣,势,势的并不是,资,资金密集型,产,产品或“技,术,术密集”型,产,产品，而是,“,“资金密集,”,”型和“技,术,术密集”型,的,的“价值活,动,动”，即使,是,是高科技产,品,品，只要其,中,中的某一环,节,节，例如成,品,品装配，属,于,于劳力密集,型,型，中国企,业,业就会在这,一,一特定环节,的,的生产上具,有,有相对优势,6.5.2,产品生命周,期,期论,国际产品周,期,期论认为，,产,产品的成本,结,结构在其“,生,生命周期”,中,中会发生有,规,规律的变化,在新产品,阶,阶段，产品,开,开发试制的,成,成功是竞争,中,中的主要任,务,务，需要的,主,主要是大量,科,科技人员、,高,高级技术工,人,人和反应灵,活,活的供应厂,商,商，以及相,关,关支持行业,因此，多,数,数新产品的,试,试制阶段是,在,在发达国家,进,进行的到,了,了成熟期，,技,技术广泛普,及,及成为“夕,阳,阳技术”，,第,第三世界国,家,家也能生产,，,，初级劳工,成,成本低的优,势,势开始体现,。

对大多数,第,第三世界国,家,家来说，跨,国,国经营的初,期,期，应挑选,世,世界市场上,成,成熟的产品,，,，因其市场,、,、渠道均已,形,形成，不需,要,要太多的营,销,销开发，也,不,不需要太多,的,的专门售后,服,服务，而营,销,销开发和售,后,后服务正是,发,发展中国家,的,的短处以,新,新产品打入,发,发达国家的,困,困难在于，,该,该产品的质,量,量、合适的,渠,渠道均有待,开,开发；而生,产,产成熟期的,产,产品，其质,量,量、形象、,设,设计、价格,均,均已成型，,只,只要质优，,价,价格合理，,就,就可能进入,市,市场6.5.3,国家大小,论,论,一个国家,的,的贸易倾,向,向与国家,的,的大小有,直,直接的关,系,系，越是,小,小国家，,对,对进出口,的,的依存度,越,越大一,是,是因为国,家,家小资源,少,少，自给,能,能力差，,需,需要进口,的,的商品多,；,；二是由,于,于国家小,，,，与邻国,距,距离也近,，,，相应来,说,说，外贸,运,运费低，,贸,贸易可行,性,性高因此而来,的,的后果是,，,，在小国,家,家，很多,产,产业是“,天,天然欠缺,”,”；由于,“,“天然欠,缺,缺”总要,依,依赖进口,，,，对进口,的,的限制就,相,相对比较,宽,宽松。

向,小,小国出口,，,，因其本,国,国没有生,产,产者，不,存,存在对所,在,在国产生,失,失业冲击,的,的问题，,进,进入市场,的,的政治阻,力,力就会小,得,得多根,据,据同样的,道,道理，向,没,没有该一,产,产品生产,的,的“非生,产,产国”出,口,口，要比,向,向有该产,品,品生产的,“,“生产国,”,”出口容,易,易6.5.4,国情相近,论,论,按比较优,势,势理论，,国,国际贸易,应,应主要发,生,生在国情,相,相殊的国,家,家之间，,人,人口众多,劳,劳力密集,度,度高的国,家,家向资金,富,富裕的发,达,达国家出,口,口劳力密,集,集型产品,，,，而后者,则,则向前者,出,出。