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35页2021-西方消费者依恋理论的研究进展西方消费者依恋理论的研究进展姜岩1,2董大海1(1.大连理工大学管理学院,大连116024;2.大连交通大学管理学院,大连116028)摘要:消费者依恋(consumer attachment)是联结消费者与特定消费对象的认知、情感和意动性的心理纽带相关理论是20世纪80年代以来在心理学领域的依恋理论基础上发展起来的基于关系营销和态度理论两大背景,消费者依恋理论日益引发西方营销学者的关注,但对中国市场营销学界来说相关研究还近乎空白论文通过对近20年来西方学者有关消费者依恋研究文献的系统梳理,进一步明晰了消费者依恋的概念内涵、测度方法与作用机理在对西方消费者依恋理论进行全面述评的基础上,论文对其未来的研究趋势进行了初步探讨,以期为我国市场营销学界开展相关学术研究提供有益的借鉴和启示关键词:依恋理论;品牌依恋;品牌关系;消费者行为;关系营销引言关系是人与人或人与事物之间在各种环境中形成的富有特定内涵并具有一定稳定性联系的社会现象人所固有的集群性的生物特性是关系产生的重要前提随着社会的发展,经济活动成为推动社会发展的主要动力,关系本身的形成基础、内涵和形式也在不断发生变化,经济利益逐步超越了血缘和地域等传统关系核心因素的限制,成为关系建立、维系、变迁的主导动因。
1983年,Berry在探讨服务市场营销时率先提出了关系营销的概念,关系自此正式进入市场营销学的研究范畴学术界和企业界对消费者关系表现出极大的兴趣,满意、感知服务质量、忠诚、行为意向等联结消费者与企业的营销构念相继提出,但这些构念尚不能深入地解释消费者与企业之间的纽带关系[1]那么,是否存在一个能更好地解释消费者—企业之间这种纽带关系的构念呢?Carroll和Ahuvia[2]指出,研究这种关系的重要方法是聚焦依恋(attachment)和爱(love)态度是社会心理学的核心内容态度之所以重要,是因为它经常影响人们的行为但是,态度和行为之间的关系很复杂,且有许多调节变量,这使得态度与行为之间的联系很弱,态度并不能很好地预知行为[3],以至于“心理学家遇到了前所未有的挑战”[4]而且,以往的态度理论一直致力于解释态度和实际购买的关系,而不是关注态度与消费者对未来交换的承诺(commitment)(如乐于溢价购买、传播正向口碑、不为其它新产品所吸引、原谅品牌的失误、积极参与品牌社区)等较高层次的消费者反应的关系[5]社会心理学告诉我们:当态度已经建立起来且很强硬时,它对行为的影响尤其明显[4]。
那么,是否将强度(strength)这一指标整合进态度的架构中,态度就可以很好地预知更高层次的消费者行为反应了呢?不幸的是,态度强度本身还是一个不甚清晰的概念,既没有专业的词语去描述它,如何对它进行测量也不清楚[5]是否有一个超越态度的营销构念能更好地预收稿日期:2007-10-14基金项目:国家自然科学基金重点项目资助(70532006)作者简介:姜岩,大连理工大学管理学院博士研究生,大连交通大学管理学院讲师;董大海,大连理工大学管理学院教授,博士生导师知较高层次的消费者行为反应呢?Park、Macinnis和Priester[5]认为,消费者依恋(consumer attachment)作为一个关注关系本身的构念,在预知较高层次的交换关系结果方面可以比态度提供更为新颖的认识基于上述两个理论背景,发端于心理学的依恋理论(attachment theory)日益引起西方营销学者的兴趣1989年,美国营销学者Susan E.Schultz在辛辛那提大学(University of Cincinnati)完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》(An Empirical Investigation of Person-Material Possession Attachment)的博士论文,标志着依恋理论从心理学领域正式引入消费者行为研究之中。
沿着Schultz开拓的思路,Ball和Tasaki[6]、Thomson[7,8]、Park、Macinnis和Priester[5]等西方营销学者开始致力于消费者依恋理论的研究,提出了一些富有价值的学术观点遗憾的是,消费者依恋理论对中国市场营销学界来说还是一个全新的研究课题,现有研究近乎空白为使发展中的中国市场营销学界更好地把握这一消费者行为领域的前沿课题,本文将对近20年来西方学者发表的、散见于心理学、组织行为学和消费者行为学等学科中的有关消费者依恋的研究文献进行系统梳理和评述,以进一步明晰消费者依恋的概念内涵、测度方法与形成机理,把握消费者依恋的研究现状和未来走向,为中国市场营销学界开展相关学术研究提供有益的借鉴和启示依恋理论及其与消费者行为的关联依恋是一个心理学构念依恋一词,来源于英语“attachment”,原意为“附件”、“附属物”,引申为“连接物”,即能使一物与另一物相连的物体,如绳、带子或钩扣等依恋理论的开创性研究工作始于20世纪60年代,是由英国心理学家John Bowlby在母婴关系领域完成的根据Bowlby[9]的观点,依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间形成的一种独特的情感纽带关系。
它关注人们在成长中与特定对象形成的情感纽带的特质和倾向照料者对婴儿各种需要(如温暖、舒适、安全和食物等需要)的满足和响应程度对婴儿以后的成长至关重要知晓身边有照料者并由此形成“安全基地(safe base)”是婴儿敢于探索外部世界行为和适应外部环境的一个必要条件[10]根据Bowlby[9,11,12]及后继学者Ainsworth等人[10]的研究,对特定的人具有强烈的依恋是人类的一种基本需要,建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中,“从摇篮到坟墓”[9]Hazan和Shaver[13]关于成人依恋(adult attachment)的开创性研究使这一观点得以证实,表明婴儿期形成的依恋关系会延展到成人阶段的恋爱关系[13]、亲密关系及友谊关系[14],对依恋理论的发展起到了极大的推动作用在早期的母婴依恋研究中,心理学家基于对母婴互动概念的梳理,加上从中得出的交往图式,提出婴儿发展具有3种依恋型态(attachment styles):安全型(secure)、焦虑矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)[10];并指出,这些型态一旦形成,会影响婴儿未来的关系期望与行为表现[11]。
Hazan和Shaver[13]研究表明,成人依恋同样呈现出这些型态安全型的人对情感亲密和相互依赖很自在;而逃避型的人不喜欢依恋和亲近;焦虑矛盾型的人则是粘人的、占有性强的人,寻求更多的亲密和安慰,而这常常超出人们所愿意提供的范围Mikulincer[15]的研究也发现,具有安全型依恋导向的成年人比不安全依恋导向的成年人具有更平稳的、一致的自我建构(self-structures)依恋理论的研究主旨是个人早期与亲密关系伙伴形成的独特人生经历通常不仅会影响这个人对以后人际关系的感受及关系期望,而且也会影响在人际关系中的行为表现依恋学者[9,10]将这种关系经历的认知-情感表征称之为内部运作模式(internal working models)大量心理学研究表明,内在运作模式是个体用以理解自我与他人关系的一个人际互动理论,当个人进入一段新的人际关系或是面对一个新的人际互动情境时,其所表现出的人际互动行为与心理感受都会受到这种模式的影响Overall、Fletcher和Friesen[16]的研究也显示,不同关系情境中的内在运作模式都受到单一潜在因素的影响,表明个人本身所固有的内在运作模式信念确实会影响到不同的情境。
现有营销学研究也表明,始于人际关系情境的依恋理论可以应用于营销情境[17,18]相关消费行为研究显示,消费者能对礼物[19]、收藏品[20]、居住地[21]、产品[22]、品牌[23]、名人[8]和其他特定类型或喜欢的对象[6,24]形成依恋尽管对人和对物的依恋在某些方面有所不同,但依恋的基本概念特性和行为效果是很相似的[5]尽管她采用相互依赖(interdependence)、个人承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密感(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧情结(nostalgia)等7个不同维度来描述这些关系,但她认为,依恋感(feeling of attachment)是“所有强势品牌关系的核心”承诺的伙伴关系(committed partnership)、私人关系(secret affairs)和亲密的朋友关系(best friendship)等呈现了较高的依恋感,而使役关系(enslavement)、既定的密切关系(arranged marriage)和便利的密切关系(marriage of convenience)等则呈现了较低的依恋感。
在这里,Fournier将依恋视为一种较高层级的营销构念,用以区分不同的消费者-品牌关系类型消费者依恋的概念内涵学术界对依恋理论的研究一般从两个视角展开:个体差异视角和关系视角[26]心理学者多从个体差异视角研究依恋理论,将依恋视为一种个体差异变量,认为不同的人具有不同的依恋型态(attachment styles)但Park等营销学者[5]认为,从个体差异(即依恋型态)视角研究依恋理论对市场营销者不具可操作性,因为消费者个性特质是难以影响和无法改变的;而应从关系视角来研究依恋理论,因为消费者关系是可以培育的营销学者对消费者依恋概念的认识也反映出这两个视角的推演过程早期研究依恋理论的营销学者多援引心理学中的依恋构念,对消费者依恋概念的认识也打上了深刻的心理学烙印率先研究依恋理论的Schultz[18]等营销学者就认为,依恋是所有物(possessions)具有的多维特性,反映所有物在多大程度上将自我和特定物品整合起来,依恋具有整合(integration)、自我(individuation)和时间取向(temporal orientation)3个构面;并指出,依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性,而是两者的交叉或联合[18]。
Ball和Tasaki[6]则指出,依恋是消费者利用占有的、期望占有的或曾经占有的消费对象来支撑其自我概念的程度可见,营销学者早期的依恋定义的理论基础是社会认知理论,特别是自我概念理论,更为关注消费者的自我概念在依恋形成中的作用,将依恋视为表征个体用以发展和维护自我认知结构的程度Buttle和Adlaigan[1]在融合组织心理学和消费行为学领域相关研究的基础上,提出“依恋是建立在顾客与组织价值观一致性基础上的一系列心理纽带(psychological bonds)”的观点该定义从顾客价值观(customers value system)和组织价值观(organisational values)契合程度的角度来探查依恋,为研究消费者依恋理论提供了一个新的视角近年来,一些西方营销学者立足关系营销背景,将消费者依恋视为一个解构消费者-企业(品牌)关系本质的构念,对消费者依恋进行了比较系统的研究Thach和Janeen[27]指出,“虽然大多数营销研究关注关系情境下的人际关系,但关系营销策略也往往致力于提升消费者与品牌的关系这种亲密的关系被期望于创建较强的品牌依恋和品牌忠诚她们认为,品牌依恋是“消费者与品牌之间形成的情感联系(emotional connections)”,这种联系的形成源于品牌形象,而品牌形象是建构在消费者感知品牌所代表的是什么基础上的。
Park等学者[5]则聚焦消费者-品牌关系层面。
