市场营销第7章市场细分及目标市场策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,第,7,章,市场细,分,分及目,标,标市场,策,策略,,,,,,,,,,,,,,引导案例：,,,,,,,,可口可,乐,乐为何,衍,衍生出,众,众多品,牌,牌？,市场细,分,分及目,标,标市场,策,策略,第一节,市,市,场,场细分,及,及依据,,第二节,选,选,择,择目标,市,市场,,第三节,市,市,场,场定位,第一节,市,市,场,场细分,概,概述,一、市,场,场细分,的,的概念,及,及作用,,二、市,场,场细分,的,的前提,和,和一般,方,方法,,三、有,效,效市场,细,细分的,条,条件,一、市,场,场细分,的,的概念,及,及作用,市场细,分,分，就,是,是根据,构,构成总,体,体市场,的,的不同,消,消费者,的,的需求,特,特点、,购,购买行,为,为和购,买,买习惯,等,等变量,，,，将他,们,们细分,为,为若干,相,相类似,的,的消费,者,者群体,对需求,不,不同的,消,消费者,进,进行分,类,类，不,是,是对产,品,品分类,。

一个消,费,费者群,就,就是一,个,个细分,市,市场（,子,子市场,）,）,互动空,间,间,－,细分市,场,场是对,企,企业的,产,产品进,行,行细,分（,）,）,,（,1,）对,（,（,2,）错,互动空,间,间,－,企业选,择,择目标,市,市场的,前,前提是,进,进行,市场细,分,分（,）,）,,（,1,）对,（,（,2,）错,互动空,间,间,－,市场细,分,分的基,础,础是消,费,费需求,的,的差异,性,性（,）,）,,（,1,）对,（,（,2,）错,同质市,场,场与异,质,质市场,同质,市场：,消费者,对,对某一,产,产品的,要,要求基,本,本,相,相同,或,或极为,相,相似如,如火柴,、,、白糖,等,等异质,市场：,消费者,对,对某一,产,产品的,要,要求不,尽,尽相同,绝大多,数,数的产,品,品市场,都,都是异,质,质市场,市场细,分,分是对,“,异质市,场,场,”,进行细,分,分，分,为,为若干,个,个同质,子,子市场,互动空,间,间,－－,同质与,异,异质市,场,场,天然气,市,市场和,手,市,场,场哪个,不必进,行,行市场,细,细分？,为什么,？,？,市场细,分,分的作,用,用,可更精,确,确细致,地,地分析,市,市场机,会,会，以,处,处于有,利,利的市,场,场地位,。

可客观,地,地制定,市,市场营,销,销方案,，,，从而,取,取得满,意,意的营,销,销效果,可为新,产,产品发,掘,掘新的,市,市场二、市,场,场细分,的,的前提,和,和依据,（,1,）产品,供,供应的,多元化,（,2,）消费,者,者需求,的,的,多样化,和,和差异,化,化,市场细,分,分,的前提,市场细,分,分的依,据,据,一、按,地,地理状,况,况的市,场,场细分,二、按,人,人口统,计,计的市,场,场细分,三、按,心,心理的,市,市场细,分,分,四、按,行,行为的,市,市场细,分,分,1,、按地,理,理状况,的,的市场,细,细分,可根据消,费,费者所在,的,的不同地,理,理位置、,气,气候、人,口,口密度和,城,城乡情况,，,，划分出,不,不同的细,分,分市场按,区,区,域,域,划,划,分,分,—,—,—,东,北,北,地,地,区,区,、,、,华,华,北,北,地,地,区,区,、,、,华,华,南,南,地,地,区,区,、,、,华,华,东,东,地,地,区,区,、,、,西,西,南,南,地,地,区,区,、,、,西,西,北,北,地,地,区,区,等,等,按,自,自,然,然,条,条,件,件,分,分,—,—,—,山,区,区,、,、,平,平,原,原,、,、,丘,丘,陵,陵,、,、,湖,湖,泊,泊,、,、,沙,沙,漠,漠,、,、,草,草,原,原,。

由,于,于,地,地,理,理,条,条,件,件,不,不,同,同,，,，,消,消,费,费,者,者,对,对,商,商,品,品,的,的,需,需,求,求,也,也,不,不,一,一,样,样,2,、,按,按,人,人,口,口,因,因,素,素,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,1,、,按,按,年,年,龄,龄,及,及,家,家,庭,庭,生,生,命,命,周,周,期,期,阶,阶,段,段,细,细,分,分,,2,、,按,按,性,性,别,别,细,细,分,分,,3,、,按,按,收,收,入,入,细,细,分,分,,4,、,按,按,民,民,族,族,细,细,分,分,,5,、,按,按,教,教,育,育,程,程,度,度,细,细,分,分,,6,、,按,按,职,职,业,业,细,细,分,分,,7,、,按,按,多,多,变,变,数,数,人,人,口,口,细,细,分,分,3,、,按,按,心,心,理,理,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,1,、,按,按,生,生,活,活,方,方,式,式,细,细,分,分,—,—,—,按,人,人,们,们,生,生,活,活,和,和,花,花,费,费,时,时,间,间,和,和,金,金,钱,钱,的,的,模,模,式,式,来,来,细,细,分,分,市,市,场,场,。

AIO,,2,、,按,按,个,个,性,性,态,态,度,度,细,细,分,分,—,—,—,按,消,消,费,费,者,者,对,对,企,企,业,业,及,及,其,其,商,商,品,品,的,的,态,态,度,度,来,来,细,细,分,分,市,市,场,场,3,、,按,按,购,购,买,买,动,动,机,机,细,细,分,分,—,—,—,按,消,消,费,费,者,者,所,所,追,追,求,求,利,利,益,益,来,来,细,细,分,分,市,市,场,场,4,、,按,按,行,行,为,为,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,1,、,按,按,购,购,买,买,时,时,机,机,细,细,分,分,,2,、,按,按,使,使,用,用,率,率,细,细,分,分,—,—,—,按,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,数,数,量,量,，,，,可,可,分,分,为,为,轻,轻,度,度,、,、,中,中,度,度,、,、,重,重,度,度,使,使,用,用,者,者,市,市,场,场,3,、按使用情,况,况细分,——,按从前是否,使,使用过产品,和,和服务，可,分,分为未使用,者,者、曾使用,者,者、潜在使,用,用者、初次,使,使用者和经,常,常使用者。

互动空间,－－,蒙牛公司将,“,蒙牛酸酸乳,”,的主要消费,群体确定为,14,－,18,的女孩子由,由此可,见，该公司,在,在细分市场,时,时，是按照,什,什,么变量来细,分,分消费者的,1,）地区和年,龄,龄变量,（,2,）年龄和收,入,入变量,（,3,）年龄和性,别,别变量,（,4,）职业和心,理,理变量,,互动空间,－－,右图标反映,某,某厂家,的,的市场细分,的,的变量组合,，,，请选出不,属,属于人口因,素,素的变量（,）,）,,,A,年龄,B,性别,C,收入,D,购买频率,青少年,男,低,一次,中年,女,中,经常,老年,,高,潜在,互动空间,－－,以下是根据,什,什么标准进,行,行市场细分,的,的？,交通不发达,地,地区，人们,对,对日用品的,保,保质日期特,别,别留意学生一族买,衣,衣服讲究休,闲,闲时尚；上,班,班族买衣服,偏,偏向端庄高,贵,贵保洁公司推,出,出海飞丝去,头,头屑洗发水,（,（ ）,SK-Ⅱ,以稳重自信,的,的女性为对,象,象，而美宝,莲,莲则专为追,求,求潮流的女,性,性定做随堂检测,－－案例,1,统一“鲜橙,多,多”，通过,深,深度市场细,分,分的方法，,选,选择了追求,健,健康、美丽,、,、个性的年,轻,轻时尚女性,作,作为目标市,场,场，首先选,择,择的是,500ML,、,300ML,等外观精制,适,适合随身携,带,带的,PET,瓶，而卖点,则,则直接指向,消,消费者的心,理,理需求：“,统,统一鲜橙多,，,，多喝多漂,亮,亮”。

其所,有,有的广告、,公,公关活动及,推,推广宣传也,都,都围绕这一,主,主题展开，,如,如在一些城,市,市开展的“,统,统一鲜橙多,TV-GIRL,选拔赛”、,“,“统一鲜橙,多,多阳光女孩,”,”及“阳光,频,频率统一鲜,橙,橙多闪亮,DJ,大挑战”等,，,，无一不是,直,直接针对以,上,上群体，从,而,而极大地提,高,高了产品在,主,主要消费人,群,群中的知名,度,度与美誉度,可口可乐,专,专门针对儿,童,童市场推出,的,的果汁饮料,“,“酷儿”，,“,“酷儿”卡,通,通形象的打,造,造再次验证,了,了可口可乐,公,公司对品牌,运,运作的专业,性,性，相信没,有,有哪一个儿,童,童能抗拒“,扮,扮酷”的魔,力,力，年轻的,父,父母也对小,“,“酷儿”的,可,可爱形象大,加,加赞赏案例思考：,上,上案例采用,了,了哪些市场,细,细分的标准,和,和具体变量,?,1,、地理环境,：,：城市人,口,口因素：统,一,一,“,鲜橙多,”,，通过深度,市,市场细分的,方,方法，市场,细,细分的方法,，,，选择了追,求,求健康、美,丽,丽、个性的,年,年轻时尚女,性,性作为目标,市,市场可口,可,可乐专门针,对,对儿童市场,推,推出的果汁,饮,饮料,“,酷儿,”,。

购买行为,：,：,“,统一鲜橙多,，,，多喝多漂,亮,亮,”,三、市场细,分,分的有效标,志,志,,（,1,）可衡量性,,,（,3,）可盈利性,,,（,4,）可行动性,,,（,2,）可获得性,,案例,3,日本泡泡糖,市,市场年销售,约,约为,740,亿日,元,元，,其,其中,大,大部,分,分为,“,劳特,”,所垄,断,断可,可谓,江,江山,惟,惟,“,劳特,”,独坐,，,，其,他,他企,业,业再,想,想挤,进,进泡,泡,泡糖,市,市场,谈,谈何,容,容易,但江崎,糖,糖业,公,公司对此,却,却并,不,不畏,惧,惧公,公司,成,成立,了,了市,场,场开,发,发班,子,子，,专,专门,研,研究,霸,霸主,“,劳特,”,产品,的,的不,足,足和,短,短处,，,，寻,找,找市,场,场的,缝,缝隙,经,过,过周,密,密调,查,查分,析,析，,终,终于,发,发现,“,劳特,”,的四,点,点不,足,足：,第一,，,，以,成,成年,人,人为,对,对象,的,的泡,泡,泡糖,市,市场,在,在扩,大,大，,而,而,“,劳特,”,却仍,旧,旧把,重,重点,放,放在,儿,儿童,泡,泡泡,糖,糖市,场,场上,第二,，,，,“,劳特,”,的产,品,品主,要,要是,果,果味,型,型泡,泡,泡糖,，,，而,现,现在,的,的消,费,费者,的,的需,求,求正,在,在多,样,样化,第三,，,，,“,劳特,”,多年来一,直,直生产单,调,调的条板,状,状的泡泡,糖,糖，缺乏,新,新型式样,第四，,“,劳特,”,产品价格,是,是,110,日元，顾,客,客购买时,需,需多掏,10,日元的硬,币,币，往往,感,感到不便,。

通过分析,，,，江崎糖,业,业公司决,定,定以成人泡泡,糖,糖市场为目标市,场,场，并制,定,定了相应,的,的市场营,销,销策略不,不久，它,便,便推出功,能,能性泡民,糖,糖四大产,品,品：司机用泡,泡,泡糖，使用了高,浓,浓度薄荷,和,和开然牛,黄,黄，以强,烈,烈的刺激,消,消除司机,的,的困倦；交际用泡,泡,泡糖，可清洁,口,口腔，祛,除,除口臭；体育用泡,泡,泡糖，内含多种,维,维生素，,有,有益于消,除,除疲劳；轻松性泡,泡,泡糖，通过添,加,加叶绿素,，,，可以改,变,变人的不,良,良情绪它,它还精心,设,设计了产,品,品的包装,像,像飓风一,样,样席卷全,日,日本江,崎,崎公司不,仅,仅挤进了,由,由,“,劳特,”,独霸的泡,泡,泡糖市场,，,，而且占,领,领了一定,的,的市场份,额,额，从零,猛,猛升至２,５,５％，当,年,年销售额,达,达到１７,５,５亿日元,第二节,目,目标市,场,场的选择,一、选择,目,目标市场,的,的原则,二、目标,市,市场的选,择,择范围,三、目标,市,市场营销,策,策略,四、选择,目,目标市场,营,营销策略,的,的条件,一、选择,目,目标市场,的,的原则,细分市场,的,的,规模和成,长,长性,细分市场,的,的,竞争结构,吸,吸引力,企业目标,和,和资源潜,力,力,二、选择,细,细分市场,市场经过,评,评估、细,分,分后，可,能,能发现有,许,许多小市,场,场可以进,军,军，因此,，,，要确定,覆,覆盖市场,的,的模式。

市场集中,化,化,——,企业在众,多,多细分市,场,场中只选,择,择其中一,个,个集中营,销,销的策略,选择专业,化,化,——,企业选择,若,若干个有,吸,吸引力、,可,可能盈利,的,的细分市,场,场的策略,市场专业,化,化,——,企业集中,生,生产某一,市,市场所需,要,要的各种,产,产品的策,略,略产品专业,化,化,——,企业专门,生,生产一种,适,适合各种,消,消费者需,要,要的产品,策,策略完全覆盖,——,企业用各,种,种产品满,足,足各种顾,客,客群体的,需,需要市场覆盖,的,的五种模,式,式,,,,,,,,,,密集单一市场,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,,,,,,,,,,选择性专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,,,,,,,,,,市场专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,,,,,,,,,,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,,,,,,,,,,完全市场覆盖,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M=,市场,P=,产品,1,、产品,—,市场集中,化,化,,,,,,,,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,,,,2,、产品专,业,业化,甲,A,乙,A,凉鞋,凉鞋,丙,A,凉鞋,甲,C,乙,C,丙,C,,,,,,,,儿童,男性,女性,,,,3,、市场专,业,业化,,,,,,,,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,,,,4,、选择性,专,专业化,甲,A,乙,A,甲,B,乙,B,丙,A,丙,B,甲,C,乙,C,丙,C,儿童,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,,,,互动空,间,间,－－,他们是,怎,怎样选,择,择目标,市,市场的,？,？,A,公司广,告,告：,“,不管哪,个,个儿童,，,，在本,公,公司都,能买到,合,合适的,皮,皮鞋,”,（,）,）,,B,公司广,告,告：,“,不管是,谁,谁，在,本,本公司,都,都能买,到各种,合,合适的,鞋,鞋子,”,。

产品市,场,场集中,化,化,全面涵,盖,盖,市场细,分,分策略,（,1,）,无差异,性,性,市场策,略,略,（,3,）,密集性,市场策,略,略,（,2,）,差异性,市场策,略,略,二、目,标,标市场,策,策略,（一）,无,无差异,性,性营销,策,策略,1,．概念,：,：是企,业,业把整,个,个市场,看,看成是,一,一个整,体,体，一,个,个大的,目,目标市,场,场，不,再,再细分,，,，只推,出,出一种,产,产品，,运,运用一,种,种市场,营,营销组,合,合，满,足,足尽可,能,能多的,顾,顾客一,般,般需要,所,所采取,的,的营销,策,策略,市场营,销,销组合,整体市,场,场,无差异,营,营销策,略,略的核,心,心，是,针,针对市,场,场需求,中,中的共,同,同点开,展,展市场,营,营销，,舍去其,中,中的差,异,异点这,这样做,可,可以减,少,少品种,，,，扩大,批,批量，,易,易于达,到,到规模,效,效益,它是以一,种,种产品,适,适合于,各,各种细,分,分市场,的,的共同,需,需要为,前,前提的,2,．优点,：,：可以,降,降低营,销,销成本,3.,缺点：,①,①细分,市,市场的,需,需求得,不,不到满,足,足,②易于,引,引起激,烈,烈竞争,（二）,差,差异性,营,营销策,略,略,1,．概念,：,：是企,业,业把整,体,体市场,划,划分为,若,若干细,分,分市场,，,，并针,对,对不同,的,的细分,市,市场分,别,别设计,不,不同的,产,产品和,运,运用不,同,同的市,场,场营销,组,组合，,满,满足各,类,类细分,市,市场上,消,消费者,需,需求所,采,采取的,营,营销策,略,略,营销组,合,合,1,营销组,合,合,2,细分市,场,场,2,细分市场,3,营销组合,3,细分市场,1,差异性市场,营,营销是以细,分,分后的各分,市,市场为前提,的,的，以多种,产,产品，通过,多,多种渠道，,利,利用多种促,销,销形式，去,占,占领由众多,分,分市场组成,的,的整个市场,2,．优点：,①,①扩大销售,量,量，提高消,费,费者的满足,程,程度,②在各个细,分,分市场上提,高,高竞争力，,提,提高企业的,整,整体形象,3,．缺点：增,加,加营销成本,（三）集中,性,性营销策略,1,．概念：是,指,指企业在细,分,分后的不同,的,的细分市场,中,中，选择一,个,个（或更小,的,的市场部分,）,）细分市场,为,为目标市场,，,，集中满足,该,该细分市场,消,消费者需求,所,所采取的营,销,销策略,营销组合,细分市场,3,细分市场,2,细分市场,1,集中性市场,营,营销策略是,把,把力量集中,在,在某一个或,少,少数几个细,分,分市场上，,追,追求在较小,的,的细分市场,上,上占有较大,的,的市场份额,适用于资源,力,力量有限的,小,小企业,2,．优点：①,可,可以提高市,场,场占有率，,提,提高企业的,知,知名度,②可以有针,对,对地采取营,销,销手段,③可以降低,营,营销成本，,从,从而提高效,益,益,3,．缺点：潜,伏,伏着较大的,风,风险,互动空间,－－,对于同质产,品,品或需求上,共,共性较大的,产,产品，一般,宜,宜实行（,）,）,（,1,）无差异营,销,销,（,2,）差异性营,销,销,（,3,）集中性营,销,销,,,互动空间,－－,经营差异性,大,大、市场变,化,化快的产品,的,的企业，以,及,及有一定资,源,源能力应付,市,市场变化的,企,企业，可以,采,采用（　）,策,策略,①,无差异性营,销,销,②,差异性营销,③,集中性营销,,可乐公司早,期,期只生产,5,美分一瓶可,乐,乐，后,来发现小孩,喝,喝不完一瓶,，,，又生产了,3,美分一瓶的,可,可乐。

互动空间,－－,他们采用了,那,那些目标市,场,场策略？,无差异策略,→,→差异性策,略,略,捷而达公司,生,生产的自行,车,车专门满足,女,女青年,的需要产品具有同,质,质性，应采,用,用（,）,）,目标市场策,略,略集中性策略,无差异性,三、市场细,分,分策略选择,的,的考虑要素,企业的资源,,产品同质性,,市场同质性,,产品生命周,期,期,,竞争者的目,标,标市场策略,案例,6,：爱迪生兄,弟,弟公司与百,信,信鞋业,爱迪生兄弟,公,公司将其,900,家鞋子商店,分,分为,4,类不同的连,锁,锁商店，以,此,此来迎合不,同,同的细分市,场,场查达勒,连,连锁店出售,高,高价的鞋子,；,；贝克连锁,店,店出售中等,价,价格的鞋子,；,；伯特连锁,店,店出售廉价,的,的鞋子；威,尔,尔达,.,佩尔连锁店,着,着重面向需,要,要非常时髦,鞋,鞋子的顾客,人们发现,伯,伯特、查达,勒,勒、贝克三,家,家连锁商店,分,分别设置在,芝,芝加哥民族,大,大街的三个,街,街段上尽,管,管商店位置,设,设置得这样,接,接近，但却,并,并不影响他,们,们的业务这,这一战略，,使,使得爱迪生,兄,兄弟公司成,为,为美国最大,的,的妇女鞋子,零,零售公司。

与此相近似,的,的是，中国,有,有一个百信,鞋,鞋业公司，,专,专门面向工,薪,薪阶层的顾,客,客，向其提,供,供中低价位,的,的鞋子该,连,连锁店遍布,全,全国，生意,异,异常兴隆案例讨论：,1.,这两家企业,采,采用的是什,么,么样的营销,策,策略？他们,的,的营销策略,是,是否相同？,2.,你认为应该,怎,怎样处理市,场,场范围大小,和,和市场占有,率,率高低的关,系,系？,第三节,市,市场定位,一、市场定,位,位的概念,二、市场定,位,位的策略,三、市场定,位,位的方法,,,一、市场定,位,位的概念,市场定位是,指,指有计划地树立公司产品具,有,有某种理想形象的行为，以,便,便目标市场,顾,顾客了解和,赏,赏识本公司,所,所宣传的与竞争对手,不,不同的特点市,场,场,定,定,位,位,=,目,标,标,市,市,场,场,+,差,别,别,化,化,+,定,位,位,沟,沟,通,通,,二,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,步,步,骤,骤,明,确,确,竞,竞,争,优,优,势,势,选,择,择,竞,竞,争,优,优,势,势,显,示,示,竞,竞,争,优,优,势,势,,二,、,、,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,方,方,法,法,（,一,一,）,）,推,推,出,出,多,多,少,少,差,差,异,异,特,色,色,定,定,位,位迪,斯,斯,尼,尼,乐,乐,园,园,—,—,—,世,界,界,最,最,大,大,的,的,主,主,题,题,公,公,园,园,娃,哈,哈,哈,哈,儿,儿,童,童,可,可,乐,乐,—,—,—,不,含,含,咖,咖,啡,啡,因,因,的,的,可,可,乐,乐,,功,能,能,定,定,位,位海,尔,尔**,冰,冰,箱,箱,—,—,—,能,杀,杀,菌,菌,的,的,冰,冰,箱,箱,太,平,平,洋,洋,海,海,底,底,世,世,界,界,—,—,—,教,育,育,机,机,构,构,,利,益,益,定,定,位,位日,本,本,“,丰,田,田,”,—,—,—,“,“,经,济,济,可,可,靠,靠,”,瑞,典,典,“,沃,尔,尔,沃,沃,”,—,—,—,“,“,耐,用,用,”,冷,酸,酸,灵,灵,牙,牙,膏,膏,，,，,想,想,吃,吃,就,就,吃,吃,,使用者,定,定位神奇山,——,寻求刺,激,激者的,乐,乐园,百,百事,可,可乐，,年,年轻一,代,代的选,择,择,,竞争定,位,位长虹,——,全国最,大,大的彩,电,电企业,七,七喜,，,，非可,乐,乐,阿维斯,公,公司,——,我们是,老,老二，,但,但我们,会,会迎头,赶,赶上,,档次定,位,位索孚空,调,调,——,索孚空,调,调，源,自,自经典,比附定,位,位宁城老,窖,窖,——,塞外茅,台,台,蒙,蒙牛,——,向伊利,学,学习,1.,单一定,位,位,宝洁拥,有,有,11,个品牌,的,的洗衣,粉,粉；,8,个品牌,的,的香皂,；,；,5,个品牌,(,海飞丝,;,飘柔,;,潘婷,;,沙萱,;,伊卡璐,),的洗发,水,水；,4,个品牌,的,的洗涤,剂,剂,.,海飞丝,：,头屑去,无,无踪，,秀,秀发更,出,出众,潘婷：,富含维,他,他命，,令,令头发,更,更营养,，,，加倍,亮,亮泽,飘柔：,头发更,加,加飘逸,柔,柔顺,,（一）,推,推出多,少,少差异,2.,组合定,位,位,,双重利,益,益定位,富豪汽,车,车,——,最安全,、,、最耐,用,用,布什公,园,园,——,每分钱,都,都能获,得,得最好,的,的价值,（,（价格,/,质量定,位,位）,三重利,益,益定位,阿克伏,来,来西牙,膏,膏,——,防蛀、,爽,爽口、,增,增白（,吸,吸引三,个,个细分,市,市场）,当然，,如,如果推,出,出的差,异,异过多,，,，可能,会,会令人,难,难以相,信,信，并,失,失出一,个,个明确,的定位,。

一般,而,而言，,一,一个公,司,司应避,免,免以下,几,几种错,误,误：,定位过,低,低：顾,客,客并没,有,有真正,感,感觉到,它,它有什,么,么特别,之,之处,定位过,高,高：买,主,主可能,对,对产品,的,的了解,十,十分有,限,限 ，,可,可能会,买,买不起,定位混,乱,乱：顾,客,客对产,品,品的印,象,象模糊,如定,位,位主题,太,太多或,变,变换太,频,频繁,令人怀,疑,疑的定,位,位：顾,客,客可能,发,发现很,难,难相信,在,在产品,特,特色、,价,价格或,制,制造商,方,方面的,一,一些宣,传,传,,案例,1,万宝路,从,从“淑,女,女”到,“,“牛仔,”,”,1908,年正式,以,以品牌,Marlboro,形式在,美,美国注,册,册登记,，,，,“,MARLBORO,”,其实是,“,ManAlways Remember LoveBecauseOfRomanticOnly,”,的缩写,，,，意为,“,男人只,因,因浪漫,铭,铭记爱,情,情,”,,20-30,年代万,宝,宝路定,位,位为一,种,种女性,烟,烟的形,象,象，万,宝,宝路的,广,广告口,号,号是：,像,像五月,天,天气一,样,样温和,。

用意,在,在于争,当,当女性,烟,烟民的,“,红颜知,己,己,”,,,红色的,烟,烟嘴与,你,你的嘴,唇,唇和指,尖,尖相配,爱美是,女,女人的,天,天性，,女,女性可,能,能会担,心,心过度,抽,抽烟会,使,使牙齿,变,变黄，,容,容颜受,损,损；以,及,及如上,面,面分析,的,的烟嘴,会,会沾上,口,口红而,不,不雅观,等,等问题,，,，女性,烟,烟民抽,烟,烟会比,男,男性更,加,加的节,制,制所,以,以在香,烟,烟的吸,食,食频度,和,和消费,量,量上，,女,女性烟,民,民也会,远,远逊于,男,男性烟,民,民当女性,有,有了孩,子,子之后,，,，为了,照,照顾孩,子,子，原,本,本吸烟,的,的女性,烟,烟民肯,定,定也会,减,减少吸,烟,烟乃至,戒,戒掉，,这,这样就,使,使女性,烟,烟民这,一,一原本,就,就相对,较,较小的,目,目标市,场,场，规,模,模上再,度,度遭到,蚕,蚕食40,年代初,,,万宝路,香,香烟停,止,止生产,,,二战后,，,，美国,吸,吸烟人,士,士继续,增,增多，,“,万宝路,”,重返香,烟,烟市场,万宝路,香,香烟广,告,告不再,以,以妇女,为,为主要,诉,诉求对,象,象，当,时,时的广,告,告词,Wherethereisa man,，,thereisa Marlboro (,哪里有,男,男士，,哪,哪里就,有,有万宝,路,路）以,及,及后来,的,的,Welcome to Marlboro country,（欢迎,进,进入万,宝,宝路国,度,度）都,给,给世,人,人留下,了,了深刻,的,的印象,。

广告,中,中一再,强,强调万,宝,宝路香,烟,烟的男,子,子汉气,概,概，以,浑,浑身散,发,发粗犷,、,、豪迈,、,、英雄,气,气概的,美,美国西,部,部牛仔,为,为品牌,形,形象，,吸,吸引所,有,有喜爱,、,、欣赏,和,和追求,这,这种气,概,概的消,费,费者在对香,烟,烟市场,进,进行深,入,入的分,析,析和深,思,思熟虑,之,之后，,李,李奥,·,贝纳完,全,全突破,了,了莫里,斯,斯公司,限,限定的,任,任务和,资,资源，,对,对万宝,路,路进行,了,了全新,的,的,“,变性手,术,术,”,，大胆,向,向莫里,斯,斯公司,提,提出：,将,将万宝,路,路香烟,改,改变定,位,位为男,子,子汉香,烟,烟，变,淡,淡烟为,重,重口味,香,香烟，,增,增加香,味,味含量,，,，并大,胆,胆改造,万,万宝路,形,形象：,包,包装采,用,用当时,首,首创的,平,平开盒,盖,盖技术,并,并以象,征,征力量,的,的红色,作,作为外,盒,盒的主,要,要色彩,广告,上,上的重,大,大改变,是,是：万,宝,宝路香,烟,烟广告,不,不再以,妇,妇女为,主,主要诉,求,求对象,，,，广告,中,中一再,强,强调万,宝,宝路香,烟,烟的男,子,子汉气,概,概，以,浑,浑身散,发,发粗犷,、,、豪迈,、,、英雄,气,气概的,美,美国西,部,部牛仔,为,为品牌,形,形象，,吸,吸引所,有,有喜爱,、,、欣赏,和,和追求,这,这种气,概,概的消,费,费者。

这是迄,今,今为止,最,最为成,功,功和伟,大,大的营,销,销策划,，,，由于,李,李奥,·,贝纳,突,突破,资,资源,和,和任,务,务的,大,大胆,策,策划,，,，彻,底,底改,变,变了,莫,莫里,斯,斯公,司,司的,命,命运,，,，在,万,万宝,路,路的,品,品牌,、,、营,销,销、,广,广告,策,策略,按,按照,李,李奥,·,贝纳,的,的策,划,划思,路,路改,变,变后,的,的第,二,二年,（,（,1955,年）,，,，万,宝,宝路,香,香烟,在,在美,国,国香,烟,烟品,牌,牌中,销,销量,一,一跃,排,排名,第,第,10,位，,之,之后,便,便扶,摇,摇直,上,上1955,年，,万,万宝,路,路香,烟,烟在,美,美国,香,香烟,品,品牌,中,中销,量,量一,跃,跃排,名,名第,10,位1968,年，,万,万宝,路,路香,烟,烟已,占,占美,国,国香,烟,烟市,场,场销,量,量的,13%,（,1954,年的,占,占有,率,率不,及,及,0.25%,），,居,居美,国,国烟,草,草工,业,业第,二,二位,1975,年，,万,万宝,路,路香,烟,烟销,量,量超,过,过一,直,直位,居,居香,烟,烟销,量,量首,位,位的,云,云斯,顿,顿香,烟,烟，,坐,坐上,了,了美,国,国烟,草,草业,的,的第,一,一把,交,交椅,。

从,1955,年到,1983,年莫,里,里斯,公,公司,平,平均,每,每年,销,销售,额,额增,长,长率,为,为,24.7%,，这,个,个速,度,度在,战,战后,美,美国,轻,轻工,业,业公,司,司中,是,是绝,无,无仅,有,有的,从,20,世纪,八,八十,年,年代,中,中期,一,一直,到,到现,在,在，,万,万宝,路,路香,烟,烟销,量,量一,直,直居,世,世界,香,香烟,销,销量,首,首位,世,界,界上,每,每被,抽,抽掉,的,的,4,支香,烟,烟中,，,，就,有,有一,支,支是,万,万宝,路,路案例,“,“,七,七喜,——,非可,乐,乐”,的,的定,位,位,所谓,",非可,乐,乐,",的定,位,位，,实,实际,上,上依,附,附了,可,可乐,的,的声,誉,誉和,地,地位,大,家,家原,来,来喝,惯,惯了,可,可乐,，,，现,在,在冒,出,出一,个,个非,可,可乐,的,的饮,料,料，,激,激起,了,了大,家,家的,兴,兴趣,消,费,费者,纷,纷纷,求,求购,，,，以,解,解,",非可,乐,乐,",之谜,，,，七,喜,喜汽,水,水因,此,此迅,速,速拓,开,开了,局,局面,非,可,可乐,的,的定,位,位广,告,告推,出,出后,，,，七,喜,喜汽,水,水的,销,销售,量,量扶,摇,摇直,上,上，,当,当年,的,的销,售,售额,，,，从,9000,万美,元,元跃,升,升到,1,．,90,亿美,元,元，,增,增长,了,了,2,倍多,。

而,且,且，,七,七喜,在,在短,短,短一,年,年内,，,，成,为,为仅,次,次于,可,可口,可,可乐,与,与百,事,事可,乐,乐，,位,位居,第,第三,的,的饮,料,料品,牌,牌课堂,研,研讨,试针,对,对目,前,前我,车,车汽,车,车市,场,场需,求,求及,发,发展,的,的状,况,况，,提,提出,对,对汽,车,车市,场,场的,细,细分,方,方案,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,17:57:0517:57:0517:57,11/7/20225:57:05PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,11,月,月-2217:57:0517:57,Nov-2207-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川17:57:0517:57:0517:57,Monday, November 7,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,11,月,月-2211,月,月-2217:57:0517:57:05,November7,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。

07 十,一,一月 20225:57:05,下,下午17:57:0511月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要十一月225:57 下,午,午11月-2217:57,November7,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,2022/11/717:57:0517:57:05,07November2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,5:57:05 下午5:57,下,下午17:57:0511月-22,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有17:57:0517:57:0517:57,11/7/20225:57:05 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,11,月,月-2217:57:0517:57,Nov-2207-Nov-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。

17:57:0517:57:0517:57,Monday,November7,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,11,月,月-2211,月,月-2217:57:0517:57:05,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,07,十,十一月20225:57:05 下,午,午17:57:0511月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通十一月 225:57,下,下午11月-2217:57,November 7, 2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑2022/11/717:57:0517:57:05,07 November 2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,5:57:05,下,下午5:57,下,下午17:57:0511月-22,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑11月-2211月-22,Monday, November 7,2022,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。

17:57:0517:57:0517:57,11/7/20225:57:05PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡11月-2217:57:0517:57,Nov-2207-Nov-22,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿17:57:0517:57:0517:57,Monday,November7,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,胜人者有,力,力，自胜者,强,强11月-2211月-2217:57:0517:57:05,November 7, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏07 十一,月,月 20225:57:05 下午17:57:0511月-22,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我十一月 225:57,下,下午11月-2217:57,November 7, 2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,2022/11/717:57:0517:57:05,07November2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。

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